本文為《抖音電商商家經(jīng)營手冊》的下篇，本手冊旨在幫助商家了解抖音電商的新模式，掌握抖音電商經(jīng)營的新方法，從而找到屬于自己的成長路徑。
本期內(nèi)容為手冊的第三到六章，我們將會(huì)帶來各賽道經(jīng)營布局的完整框架，并提供經(jīng)營優(yōu)化的具體思路和方法。
第三章
陣地自營
01
陣地自營直播銷售的核心要素
直播間
1.直播間搭建
● 好的第一視覺是直播成功的一半
消費(fèi)者非常容易在進(jìn)入直播間后的 1-2 秒鐘內(nèi)就決定是否要繼續(xù)觀看，第一視覺不過關(guān)的直播間將被迅速退出或者劃走，難以獲取有效的看播停留，因此設(shè)計(jì)好直播間的第一視覺至關(guān)重要。
a. 和諧悅目的直播畫面，能讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。在開播前應(yīng)該進(jìn)行充分的燈光、設(shè)備和背景調(diào)試，確保畫面清晰、明亮、配色和諧。
b. 主題明確易理解，讓消費(fèi)者迅速理解直播間銷售的品類、品牌等。比如將直播間搭建成海鮮檔口的形式，就非常明確地傳遞了“新鮮海鮮源頭發(fā)貨”的信息，而把直播間布置成柜臺(tái)形式，則傳遞了“正品貨源”的信息。將品牌 Logo 設(shè)置在醒目的位置重點(diǎn)突出，讓消費(fèi)者對于直播間銷售的商品一目了然，即便當(dāng)時(shí)沒有產(chǎn)生互動(dòng)和購買，也能讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生印象。
c. 重點(diǎn)信息突出，快速吸引注意力。比如以促銷為重點(diǎn)信息的直播間，可以將促銷主題和力度重點(diǎn)體現(xiàn)在背景墻上。以明星入駐為主要吸引力的直播間，則可以把明星入駐的字樣或者明星形象照進(jìn)行重點(diǎn)突出。而以爆品、新品為主要吸引力的直播間，也可以把上新、爆款補(bǔ)貨等等信息在背景墻或者直播間桌面上突出展示。
● 清晰選購信息，降低消費(fèi)者決策成本
當(dāng)直播間流量較大時(shí)，主播難以回答每一個(gè)消費(fèi)者的提問，因此為了減少主播承接的壓力，可以將更多標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)和產(chǎn)品關(guān)鍵信息在屏幕上固定展示，以省去消費(fèi)者問詢的環(huán)節(jié)。
a. 直播間及店鋪信息：如開播下播時(shí)間、福利發(fā)放時(shí)間、發(fā)貨時(shí)間、承運(yùn)快遞等
b. 標(biāo)品信息：如品牌信息、價(jià)格及折扣信息等
c. 非標(biāo)品信息：如服裝、鞋履的尺碼選購建議
● 匹配品牌調(diào)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
在內(nèi)容規(guī)劃章節(jié)我們闡述了匹配調(diào)性的重要性，這一原則同樣適用于直播間的裝修和搭建上。
a. 必要的品牌信息：品牌 logo、品牌中文名 & 外文名（如有）、品牌標(biāo)語
b. 品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格：如顏色搭配、圖形元素等
c. 品牌其他標(biāo)識(shí)：品牌代言人、品牌 IP 形象、品牌吉祥物等
● 定期更新的裝修主題，滿足看播用戶新鮮感
直播間的裝修也不能是一成不變的，粉絲看久了也容易產(chǎn)生審美疲勞，因此需要定期對裝修主題進(jìn)行更新。常見的裝修主題更新思路有：
a. 換季更新：如服裝、生鮮等季節(jié)性變化明顯的直播間，按照最新季節(jié)進(jìn)行裝修陳列的更新，可以更好地適配當(dāng)季的經(jīng)營目標(biāo)。
b. 新品更新：對于重要新品的上市直播，可以根據(jù)新品的視覺特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的直播間裝修調(diào)整，以突出新品的特點(diǎn)，并營造嘗新的氛圍。
c. 營銷活動(dòng)：對于參加營銷活動(dòng)的商家，可以在直播間裝修中突出活動(dòng)的氛圍感，如圣誕節(jié)和春節(jié)的節(jié)慶風(fēng)格、雙十一的囤貨搶購風(fēng)格、明星入駐促進(jìn)粉絲看播的應(yīng)援風(fēng)格等等。
2. 直播間流程策劃
● 以商品過款順序?yàn)橹骶€流程
商品過款順序是直播間流程推進(jìn)的主要時(shí)間軸，直播期間所有的互動(dòng)玩法、廣告投放應(yīng)該依據(jù)商品過款順序進(jìn)行調(diào)整，以起到幫助商品銷售的目的。
商品過款順序取決于直播間的組貨情況，根據(jù)不同商品在直播間中扮演的拉引流、促轉(zhuǎn)化、提客單等不同作用來進(jìn)行分布，同時(shí)根據(jù)不同商品的備貨情況和銷售預(yù)期來進(jìn)行商品講解側(cè)重點(diǎn)的調(diào)整。在后文中將以組貨為核心議題講解商品的在直播間中扮演的不同角色。
● 以直播間互動(dòng)玩法為輔助
直播間互動(dòng)玩法是主播和場控優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)指標(biāo)的有力工具。直播間互動(dòng)玩法通常是事先充分準(zhǔn)備好的、經(jīng)過多次直播驗(yàn)證實(shí)際有效的互動(dòng)方式。主要以延長直播間停留、增加直播間互動(dòng)熱度、引導(dǎo)觀眾加粉為主要目的。
直播間互動(dòng)玩法的節(jié)奏應(yīng)該與商品過款順序搭配，為重點(diǎn)商品的銷售鋪設(shè)好直播間的觀眾狀態(tài)，并參考直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行臨時(shí)的調(diào)整，對表現(xiàn)較差的直播間數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
主播
主播是直播間流量承接的關(guān)鍵，很大程度上決定了停留時(shí)長、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。主播能力的建設(shè)、主播人設(shè)的打造、主播與貨品的適配都能夠從不同維度提升直播間的留存能力和轉(zhuǎn)化效率。
1. 主播能力的三步進(jìn)階
● 基礎(chǔ)能力：懂商品、會(huì)表達(dá)，完成流量承接
對于主播能力的基礎(chǔ)要求是能夠有效承接進(jìn)入直播間的流量。有效承接指的是能夠與進(jìn)入直播間的消費(fèi)者進(jìn)行寒暄互動(dòng)，讓消費(fèi)者有停留在直播間的意愿。同時(shí)對于品牌和商品有充分的了解，能夠準(zhǔn)確傳遞品牌和商品信息，并通過不同展示方式對商品進(jìn)行種草，撬動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣。另外還需要有促成轉(zhuǎn)化成交的能力，對于產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者，能夠有效使用話術(shù)，結(jié)合贈(zèng)品和優(yōu)惠力度來促成銷售。
● 進(jìn)階能力：沖出屏幕的表現(xiàn)力，建立消費(fèi)者喜愛度
對于主播的進(jìn)階能力要求是具備充分的表現(xiàn)力。主播需要有很強(qiáng)的情緒感染力，通過自身的閱歷來延展話題，并通過語言、表情、肢體動(dòng)作的結(jié)合來講述故事并傳遞情緒，能夠吸引消費(fèi)者聽進(jìn)去，延長消費(fèi)者在直播間內(nèi)的停留。同時(shí)不僅能夠積累消費(fèi)者對于主播的喜愛和信任，也可以建立消費(fèi)者對于品牌的情感認(rèn)同。此外，主播也需要有很好的鏡頭感，能夠透過鏡頭和屏幕準(zhǔn)確傳達(dá)情緒，并帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒變化，讓消費(fèi)者隨著直播間的氛圍加入互動(dòng)，調(diào)動(dòng)直播間的氣氛。
● 突破性能力：讀懂經(jīng)營數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整直播節(jié)奏
對于主播的突破性能力要求是熟悉直播間運(yùn)營的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。主播需要有非常豐富的直播經(jīng)驗(yàn)，對于直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)充分理解，針對每種數(shù)據(jù)的波動(dòng)能夠洞察其成因，了解每種數(shù)據(jù)指標(biāo)的優(yōu)化方式，并能夠快速調(diào)整直播狀態(tài)、直播流程、商品講解順序、直播間互動(dòng)玩法，來提升各項(xiàng)直播數(shù)據(jù)。
2. 主播形象打造
● 人設(shè)是主播辨識(shí)度的基礎(chǔ)，通過為主播打造一套完整的人設(shè)，可以讓主播告別“講解員”的單薄角色，讓人物形象更加飽滿，提高了觀眾看播的興趣度。
a. 外觀形象：外觀形象是主播人設(shè)的最直觀體現(xiàn)，也是消費(fèi)者進(jìn)入直播間以后的第一關(guān)注點(diǎn)。在篩選并設(shè)計(jì)主播的形象時(shí)，不僅需要考慮美觀得體，也需要與品牌調(diào)性和直播間風(fēng)格保持一致，并能夠突出商品特點(diǎn)。比如某女裝服飾品牌以青春活力為視覺風(fēng)格，目標(biāo)受眾是年輕的女性大學(xué)生群體，那么在主播篩選時(shí)也以充滿活力的年輕女主播為主，并通過不同身材的主播搭配直播，以體現(xiàn)服裝在款式上能夠適用于各種身材的優(yōu)勢。
b.人設(shè)故事：人設(shè)故事是主播人設(shè)的加分項(xiàng)，通過有記憶點(diǎn)的主播故事，可以讓消費(fèi)者加深印象，并且讓主播的語言顯得更加有說服力。比如某功效性護(hù)膚品牌的主播，在直播中凸顯其多年專業(yè)的美容師經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者的肌膚狀況做出判斷，并給出有針對性的護(hù)膚品搭配建議，讓消費(fèi)者對主播更加有信任感，也讓商品與消費(fèi)者需求有了更準(zhǔn)確的結(jié)合。
● 話術(shù)是主播可調(diào)用的工具，在直播間中節(jié)奏快、流程緊，主播不僅需要快速的應(yīng)變能力，同時(shí)也需要提前做好話術(shù)的準(zhǔn)備，以應(yīng)對不同情景。
a. 商品講解話術(shù)：商品講解話術(shù)是主播對商品進(jìn)行種草的主要工具。根據(jù)前文中關(guān)于選品的介紹，商家可以大致了解如何總結(jié)商品優(yōu)勢賣點(diǎn)，并根據(jù)優(yōu)勢賣點(diǎn)總結(jié)講解話術(shù)。另外，在選品、測品及實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)中，主播和選品團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)對商品講解話術(shù)進(jìn)行調(diào)整，從而沉淀出不同銷售場景下行之有效的話術(shù)。
b. 銷售轉(zhuǎn)化話術(shù)：銷售轉(zhuǎn)化話術(shù)是主播引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊下單并支付的話術(shù)工具。在完成了商品的種草以后，主播還需要引導(dǎo)消費(fèi)者在此時(shí)此刻完成轉(zhuǎn)化購買。常用的方式有，突出優(yōu)惠力度、強(qiáng)調(diào)直播間活動(dòng)的稀缺性等等。
c. 消費(fèi)者互動(dòng)話術(shù)：消費(fèi)者互動(dòng)話術(shù)是主播增強(qiáng)直播間人氣與熱度的工具。在直播間中，觀看人氣、觀看時(shí)長、點(diǎn)贊評論等不僅決定了觀眾對于直播間的觀感和參與體驗(yàn)，也能夠從數(shù)據(jù)維度驅(qū)動(dòng)自然流量的分發(fā)及轉(zhuǎn)化效率的提高，因此主播需要提前準(zhǔn)備好各種消費(fèi)者互動(dòng)話術(shù)，以配合調(diào)整直播間的人氣與熱度。
d. 情感溝通話術(shù)：情感溝通話術(shù)是主播與粉絲建立長期信任關(guān)系的工具。觀眾對于賬號的關(guān)注很多時(shí)候是源于對主播的喜愛，主播可以通過情感溝通的話術(shù)來拉近與粉絲的距離，并養(yǎng)成粉絲的看播和購物習(xí)慣。一方面主播需要通過話術(shù)提升自身形象的親和力，另一方面主播需要展示自身的專業(yè)性，讓粉絲愿意主動(dòng)向主播提問互動(dòng)，并信任主播給出的專業(yè)建議。
貨品：在直播場景下進(jìn)行單元化組貨
1. 組貨的劃分
在抖音電商中，組貨不僅是調(diào)整待選購的商品組成，更是搭建直播整體流程并達(dá)成直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要工具。在直播間中，商品能夠起到吸引流量、引起互動(dòng)、快速轉(zhuǎn)化等等不同的作用，主播對于商品的講解和上架能夠引發(fā)一系列的直播間數(shù)據(jù)變化，從而優(yōu)化直播間表現(xiàn)。在組貨中，商家需要理解不同商品的特性及對直播間數(shù)據(jù)的影響，并根據(jù)每場直播的具體經(jīng)營目標(biāo)和數(shù)據(jù)推算來安排貨品組成。
● 引流款：
引流款的作用是為直播間聚集人氣，讓更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間、延長消費(fèi)者看播停留時(shí)長、并增加直播間的互動(dòng)熱度，只要具備上述功能的商品都可以作為“引流款”。
a. 福利秒殺商品：通常將秒殺商品以非常低的庫存和價(jià)格掛出吸引觀眾“秒殺”，主播可以提前預(yù)告秒殺活動(dòng)開啟的時(shí)間，從而吸引消費(fèi)者在直播間進(jìn)行更長時(shí)間的看播停留。這種引流方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠快速吸引大量的看播流量，同時(shí)能夠留住觀眾進(jìn)行更長時(shí)間的看播，配合主播互動(dòng)話術(shù)還能增加點(diǎn)贊、評論、加粉等直播間互動(dòng)。缺點(diǎn)是商家需要為這些福利提供貨真價(jià)實(shí)的折扣補(bǔ)貼，有一定的成本支出。
b. 實(shí)惠爆款：通常選擇知名度高且價(jià)格認(rèn)可度高的爆款商品，以較為優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行上架銷售。這種引流方式的優(yōu)點(diǎn)是不僅可以帶動(dòng)直播間的看播和互動(dòng)，同時(shí)因?yàn)槠溆幸欢ǖ膬r(jià)格門檻，因此能夠帶動(dòng)直播間 GPM 等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提高，從而引入一批高購買行為和購買力的人群。
c. 薄利多銷款：通常選擇品牌 / 類目中商品熱度和轉(zhuǎn)化率較高，但是價(jià)格門檻較低的“薄利多銷款”商品。這種引流方式的優(yōu)點(diǎn)是雖然利潤較低，但是單品銷售不虧損，因此支持放量銷售，上架后的轉(zhuǎn)化效率高且能快速拔高 GPM 數(shù)據(jù)，從而撬動(dòng)自然流量的分發(fā)。同時(shí)由于商品是品牌自身的產(chǎn)品，且價(jià)格與品牌其他主力商品的價(jià)格接近，吸引的人群畫像更加精準(zhǔn)，為這部分人群后續(xù)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供可能性。而這種方式的缺點(diǎn)在于選品的困難度，商家需要找到一款既具備高需求度，又具備價(jià)格優(yōu)勢的商品。
d. “噱頭”商品：通常是限量款、聯(lián)名款、斷貨款等稀缺商品，消費(fèi)者對于這些商品有很強(qiáng)的興趣度，會(huì)為了這些商品的上架開售進(jìn)行停留等待，且上架后的轉(zhuǎn)化效率很高。這種引流款的優(yōu)點(diǎn)在于熱度高且人群畫像準(zhǔn)，同時(shí)商家也有正常的利潤空間。而缺點(diǎn)在于這樣的商品非常稀缺，需要結(jié)合一定的營銷手段來制造“噱頭”。另外同一款“噱頭”商品不能在一場直播中多次使用，也限制了它的作用范圍。
● 轉(zhuǎn)化款:
轉(zhuǎn)化款是一場直播中的主力商品，負(fù)責(zé)達(dá)成整場直播的銷售目標(biāo)，同時(shí)也是備貨量最大的商品。在為一場直播組貨時(shí)，往往會(huì)配置多種轉(zhuǎn)化款商品，以盡可能地發(fā)揮轉(zhuǎn)化潛力，達(dá)成銷售目標(biāo)。轉(zhuǎn)化款的選品思路與前文中“爆品選品”的思路相似，通常需要考慮：
a. 商品本身過硬的質(zhì)量。轉(zhuǎn)化款在一場直播中的出貨量是最大的，過硬的質(zhì)量可以減少售后服務(wù)的壓力，也可以讓店鋪評價(jià)分?jǐn)?shù)維持健康。
b. 與看播觀眾的匹配度。匹配度是產(chǎn)生高效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，當(dāng)?shù)赇伩床ト巳寒嬒褛呌诜€(wěn)定時(shí)，我們不建議進(jìn)行轉(zhuǎn)化款的目標(biāo)人群變更，這很有可能導(dǎo)致人群的不匹配而出現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的快速下降。
c. 商品的知名度和討論度。當(dāng)商品的知名度和匹配度高時(shí)，說明該商品在直播前已經(jīng)被進(jìn)行了充分的曝光和種草，進(jìn)入直播間的觀眾對于商品已經(jīng)有了一定的了解程度，而無需在直播間里從 0 開始介紹和種草，確保了直播間的轉(zhuǎn)化效率。
d. 過往的銷售數(shù)據(jù)驗(yàn)證。轉(zhuǎn)化款通常經(jīng)過了多場直播的成功銷售驗(yàn)證，商家對于該商品的銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有著很清晰的預(yù)期，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與目標(biāo)出現(xiàn)差異時(shí)有一套成熟的優(yōu)化措施來補(bǔ)救。對于缺少數(shù)據(jù)驗(yàn)證的商品，若作為主力的轉(zhuǎn)化款則會(huì)帶來一定的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
● 利潤款：
利潤款是一場直播中商家用來向上尋求更多利潤回報(bào)的商品。要支撐高利潤，就需要在其他方面有獨(dú)特的優(yōu)勢作為支撐，通常來講利潤款有以下特征：
a. 獨(dú)特性：即在市場上缺少相似競品，從而不會(huì)面臨激烈的比價(jià)競爭，消費(fèi)者也沒有明確的價(jià)格預(yù)期。如服裝、鞋履等非標(biāo)品更容易打出“獨(dú)特性”
b. 競爭優(yōu)勢：即跟競品或者自身其他商品相比有明顯的優(yōu)勢，能夠帶來體驗(yàn)上的明顯升級，消費(fèi)者對這種優(yōu)勢感到認(rèn)可并愿意支付更高的價(jià)格。在直播中，需要將這種體驗(yàn)上的差異進(jìn)行清晰的展示，才能讓消費(fèi)者認(rèn)可其優(yōu)勢。
c. 搶新心智：對于新設(shè)計(jì)、新功效、新技術(shù)、新成分，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注與商品的新特性時(shí)，就對于性價(jià)比的敏感度相對降低，因此進(jìn)行商品的定期升級更新，是商家維持利潤款供給的重要方式。
d. 囤貨心智：當(dāng)消費(fèi)者一次性購買更大包裝的商品時(shí)，分?jǐn)傇趩渭唐飞系?span id="88vn7ei" class="candidate-entity-word" data-gid="2985165" qid="6580892827490718984" mention-index="0">運(yùn)營成本更低，也就為商家創(chuàng)造了更高的利潤空間。對于轉(zhuǎn)化情況好、商品需求度高、復(fù)購數(shù)據(jù)好的商品，商家可以嘗試進(jìn)行更大包裝的囤貨組合，在提高利潤空間的同時(shí)也增加了客單價(jià)，同步還有可能提升直播間 GPM。
● 機(jī)會(huì)款：
商家的貨盤不可能永遠(yuǎn)依賴幾個(gè)有限的主力貨品進(jìn)行銷售，因此在日常直播中也需要關(guān)注對于第二梯隊(duì)機(jī)會(huì)款的發(fā)掘和優(yōu)化。機(jī)會(huì)款的發(fā)掘需要圍繞以下原則：
a. 借鑒爆款經(jīng)驗(yàn)，讓機(jī)會(huì)款發(fā)掘有跡可循。通過總結(jié)爆品的人群、賣點(diǎn)、價(jià)格等屬性，商家可以形成一套自身的爆款經(jīng)驗(yàn)，而根據(jù)爆款經(jīng)驗(yàn)對于有潛力的機(jī)會(huì)款進(jìn)行篩選，提高機(jī)會(huì)款銷量爆發(fā)的概率。
b. 靈活調(diào)整，快速更新。商家可以對機(jī)會(huì)款的介紹話術(shù)、展示方式、詳情頁設(shè)計(jì)等進(jìn)行快速的更新優(yōu)化，以測試出最合適的銷售方式。而對于機(jī)會(huì)款的選品也同樣應(yīng)該參照數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行替換。
c. 切勿過多占用直播間資源。直播間的銷售產(chǎn)出主要依賴轉(zhuǎn)化款和利潤款，商家可以用較少的過款時(shí)長和廣告投入來進(jìn)行機(jī)會(huì)款的測試，或者將機(jī)會(huì)款加入購物車中讓其自行銷售。如機(jī)會(huì)款占據(jù)過多的直播時(shí)長，則有可能因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)表現(xiàn)不佳而降低直播間熱度，影響直播間的后續(xù)表現(xiàn)。
2. 單元內(nèi)的貨品講解順序
一場帶貨直播可以持續(xù)數(shù)小時(shí)，在直播時(shí)，主播往往會(huì)按照一定的過款順序?qū)χ辈ラg流程進(jìn)行規(guī)劃。流程規(guī)劃的原則在于：保證直播間穩(wěn)定準(zhǔn)確的流量供給、維持直播間的互動(dòng)熱度、促進(jìn)直播間的 GPM 提升。常用的貨品講解順序有兩種：
● 對于貨品結(jié)構(gòu)較為豐富，有多種轉(zhuǎn)化款的商家來說，通常可以采用多種轉(zhuǎn)化款順序講解，引流款和利潤款依照直播間狀態(tài)隨時(shí)插入的方法。由于轉(zhuǎn)化款可以維持直播間內(nèi)的高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以保障直播間的自然流量供給趨于穩(wěn)定，因此只需要在直播間開播初期和部分流量下跌的時(shí)間段使用流量款進(jìn)行引流，在正常時(shí)段使用轉(zhuǎn)化款按順序進(jìn)行講解即可。在流量高且轉(zhuǎn)化情況好的時(shí)候嘗試進(jìn)行利潤款的銷售，以拉高利潤空間。
● 對于轉(zhuǎn)化款較為單一的商家來說，可以打造組貨單元，以一個(gè)單元不斷循環(huán)來持續(xù)直播。在一個(gè)單元的初期以引流款拉人氣，迅速提高直播間熱度。當(dāng)直播間的流量穩(wěn)定在較高水平時(shí)切換到轉(zhuǎn)化款進(jìn)行流量的承接，當(dāng)這一波流量對于轉(zhuǎn)化款的購買接近完成時(shí)切換到利潤款。當(dāng)這一波流量對于利潤款的銷售接近完成時(shí)再切換回引流款，進(jìn)入下一個(gè)組貨單元的循環(huán)。
3. 以組貨策略匹配不同經(jīng)營需求
● 根據(jù)庫存情況安排組貨策略
組貨策略中的第一要素是對商品備貨情況的考察，每款商品的庫存深度直接決定了它的銷售潛力上限，因此在進(jìn)行組貨時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先選擇庫存深度較大的商品作為一場直播的主推款，避免在直播當(dāng)中出現(xiàn)斷貨下架的情況而導(dǎo)致流量的浪費(fèi)。除了庫存深度外，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)則會(huì)深刻影響企業(yè)的資金壓力和利潤情況，對于庫存周期較長，銷售進(jìn)度緩慢的商品，商家也可以在組貨時(shí)以更多的組合優(yōu)惠機(jī)制來幫助這類商品盡快銷售。
● 根據(jù)主題活動(dòng)安排組貨策略
在大促、品牌日等以銷量為核心訴求的活動(dòng)期間，商家可以充分進(jìn)行轉(zhuǎn)化款、利潤款等商品的備貨準(zhǔn)備，利用消費(fèi)者購物心智較強(qiáng)的活動(dòng)窗口進(jìn)行充分的轉(zhuǎn)化，沖擊高銷售指標(biāo)。在明星見面等以曝光量為核心訴求的活動(dòng)期間，商家可以通過引流款提升更大的曝光量級，同時(shí)借助高流量機(jī)會(huì)，進(jìn)行主力爆品的打造及二梯隊(duì)機(jī)會(huì)品的潛力挖掘。以提高粉絲粘性為核心訴求的活動(dòng)，商家可以以更多的福利款、實(shí)惠爆款來增加粉絲參與，并以組合優(yōu)惠撬動(dòng)粉絲的囤貨心智。
02
陣地自營的成長路徑
健康的生意成長預(yù)期
在規(guī)劃陣地自營生意成長路徑時(shí)，我們需要對成長速度有一個(gè)正常的預(yù)期，既不能過早追求高利潤，缺少了前期足夠的投入，也不能在店鋪承接能力尚未成熟的情況下注入過量的資源而造成浪費(fèi)。商家可以關(guān)注以下三個(gè)重點(diǎn)指標(biāo)，來判斷生意成長的階段，以及整體生意的健康程度。
1. 以明確目標(biāo)打造清晰的人群畫像
清晰的人群畫像，是商家獲得精準(zhǔn)流量推薦的基礎(chǔ)，也是高流量利用效率的前提。在剛剛起步的階段，賬號由于經(jīng)營數(shù)據(jù)較少而缺乏清晰的人群畫像，此時(shí)的重點(diǎn)是通過目標(biāo)明確的前期經(jīng)營不斷鎖定精準(zhǔn)人群，從而塑造清晰的人群畫像。而在生意增長的過程中，也有可能出現(xiàn)人群畫像的不集中，此時(shí)就需要判斷哪一種人群畫像的轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，更符合店鋪發(fā)展的需要，并通過廣告、短視頻、組貨的調(diào)整來增加高潛力人群的比重。
2.平穩(wěn)上升的轉(zhuǎn)化指標(biāo)提高運(yùn)營效率
平穩(wěn)上升的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，是商家提高運(yùn)營效率的核心，也是收獲長期利潤的前提。當(dāng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)較低，或者波動(dòng)較大時(shí)，說明商家還沒有形成穩(wěn)定有效的流量承接能力，即便有更大的流量注入，直播間的流量承接能力也不足以支撐巨大流量的有效轉(zhuǎn)化。此時(shí)應(yīng)該關(guān)注的是優(yōu)化運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，先提升轉(zhuǎn)化指標(biāo)，再尋求生意的快速放大，當(dāng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)上升了，生意增長也就水到渠成。
3. 合理的廣告費(fèi)率推動(dòng)流量成長
合理的廣告費(fèi)率，可以幫助商家在成本可控的情況下實(shí)現(xiàn)增長的加速。在陣地自營的初期，廣告投放可以為賬號帶來第一批定向的精準(zhǔn)流量，成為雪球滾大的“種子”。而在之后的日常經(jīng)營中，廣告投放也能作為多效的輔助工具，幫助商家實(shí)現(xiàn)多種目標(biāo)的達(dá)成。在配合大促、上新等具體經(jīng)營場景時(shí)，廣告也能夠匹配場景幫助達(dá)成經(jīng)營目標(biāo)。
陣地自營生意成長三步走
生意的成長可以大致歸為三個(gè)主要階段，不同發(fā)展階段下有不同的經(jīng)營目標(biāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升經(jīng)營能力，通過合理的成長節(jié)奏可以實(shí)現(xiàn)商家生意成長的穩(wěn)定躍遷。
1. 啟動(dòng)期：小步快跑，不斷測試，明確定位
啟動(dòng)期是生意發(fā)展的第一個(gè)階段。這個(gè)階段的主要痛點(diǎn)是缺少經(jīng)營數(shù)據(jù)作為決策參考、缺少人群積累、缺少經(jīng)營實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。在啟動(dòng)期中，商家的主要目標(biāo)是通過不斷地測試來總結(jié)出一套成熟的運(yùn)營體系。在這個(gè)過程中，商家需要重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)目標(biāo)。
● 選品組貨是陣地自營啟動(dòng)的第一步
在商家自有的貨盤中，不同商品有著不同的銷售潛力，有的商品賣點(diǎn)清晰、可看性強(qiáng)、討論度高、人群匹配精準(zhǔn)、價(jià)格帶合適，自然就有更高的銷售潛力。此外在前文中我們也提到，在一場直播的組貨中有三種最基礎(chǔ)的組成，即引流款、轉(zhuǎn)化款和利潤款，不同貨品在一場直播中扮演的角色和提供的價(jià)值也是不同的。
在啟動(dòng)期商家不僅需要以數(shù)據(jù)指標(biāo)為參考對商品銷售潛力進(jìn)行判斷，同時(shí)還要根據(jù)不同商品的特點(diǎn)來劃分引流款、轉(zhuǎn)化款和利潤款。而為了確保數(shù)據(jù)結(jié)果的可靠性，避免偶然情況對于商家判斷上的誤導(dǎo)，在選品組貨時(shí)商家就需要進(jìn)行盡可能充分的銷售測試，在選品的同時(shí)不斷優(yōu)化帶貨話術(shù)、直播呈現(xiàn)形式、過款順序等，綜合多次直播的結(jié)果來優(yōu)化選品組貨策略。
● 短視頻 + 廣告，積累初始人群
在開播的初期，由于賬號積累的人群數(shù)據(jù)較少，導(dǎo)致與自然流量的推薦不準(zhǔn)確，自然流量的量級也較小，這時(shí)候需要商家通過更多主動(dòng)的方式來“定義”賬號人群。
無論是直播間是在開播狀態(tài)還是休息狀態(tài)，短視頻的發(fā)布對于賬號人群的成長均有積極作用。在開播時(shí)，短視頻能起到為直播間引流的作用，通過短視頻將直播間品牌、活動(dòng)主題、優(yōu)惠信息等消費(fèi)者最關(guān)心的話題進(jìn)行直接的強(qiáng)調(diào)，能夠吸引短視頻觸達(dá)的人群進(jìn)一步點(diǎn)進(jìn)直播間進(jìn)行看播。而在未開播時(shí)進(jìn)行短視頻的發(fā)布，可以對未來的直播進(jìn)行預(yù)告，也可以將過往直播的高光瞬間進(jìn)行剪輯，通過短視頻直接進(jìn)行帶貨。此外，也可以用短視頻對于觀眾進(jìn)行內(nèi)容的曝光和互動(dòng)，通過視頻內(nèi)容和風(fēng)格來準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群，積累粉絲數(shù)量。
廣告投放則是一種操作上更簡便直接的初始人群積累方式。通過手動(dòng)圈選目標(biāo)人群的畫像，可以為直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)的流量，在巨量千川平臺(tái)，商家可以進(jìn)行淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)（觀看、點(diǎn)贊、加粉）與深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)（成交）的優(yōu)化，從而合理匹配直播間不同階段的人群訴求。而當(dāng)廣告帶來的付費(fèi)流量在直播間產(chǎn)生了高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，也同步能夠撬動(dòng)自然流量對于該人群的推送，從而實(shí)現(xiàn)流量入口的進(jìn)一步放大。
● 磨合直播團(tuán)隊(duì)，提高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
在前文中我們有提到，商家需要先具備承接流量的能力，再進(jìn)行流量開口的放大，才能保證對流量有高效的利用。提升流量承接能力的關(guān)鍵在于提升直播間的運(yùn)營成熟度，這需要在整個(gè)直播過程中主播、場控、投手、客服等多個(gè)角色默契配合，也需要整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)積累針對各種問題的解決措施，才能保障直播的順利進(jìn)行。在直播中和直播后，商家都可以通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、GPM 等數(shù)據(jù)，對每場直播的流量承接效率進(jìn)行量化的追蹤，并根據(jù)具體的指標(biāo)進(jìn)行實(shí)操流程的優(yōu)化。
2. 成長期：根據(jù)明確的定位，快速放大生意量級
啟動(dòng)期中商家找到了一套成熟的運(yùn)營體系，接下來成長期的經(jīng)營目標(biāo)就是以這套成熟的經(jīng)營方案進(jìn)行快速的生意放大。這個(gè)階段中最主要的運(yùn)營目標(biāo)是擴(kuò)大流量開口，同時(shí)做好流量承接能力的提升。
● 內(nèi)容質(zhì)量 X 內(nèi)容數(shù)量，提升流量穩(wěn)定性
提升內(nèi)容質(zhì)量，是高效吸引流量并撬動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化行為的主要方法。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行有針對性的短視頻和直播內(nèi)容優(yōu)化，在前文中我們也有講到，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化的目標(biāo)是提升兩方面的價(jià)值，即品宣價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，增強(qiáng)內(nèi)容在獲取流量和承接流量方面的能力。
而增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，則是擴(kuò)大流量開口最簡單也最直接的低成本方法。一方面，商家可以通過直播的延長對內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長期流量的穩(wěn)定性；另一方面，足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)。
● 加大廣告投入，擴(kuò)大生意入口
在啟動(dòng)期，廣告起到了初始目標(biāo)人群導(dǎo)入的作用；而在成長期，廣告則起到了流量增長加速的作用。從整體上看，付費(fèi)流量可以帶來規(guī)模且穩(wěn)定的流量，且在優(yōu)質(zhì)的直播間里得到各項(xiàng)數(shù)據(jù)的正反饋，從而獲得更多的自然流量，幫助賬號的總流量獲得提升。其中自然流量的分發(fā)主要會(huì)參考過往直播間的總體流量大小及轉(zhuǎn)化效率，通過廣告流量的加持，可以讓賬號在一個(gè)更大的流量“臺(tái)階”上“站穩(wěn)”，從而在未來的直播中獲取更多的自然流量推薦。
從單場直播的執(zhí)行上看，廣告流量能夠?qū)χ辈ラg進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整優(yōu)化。當(dāng)流量面臨缺口時(shí)，可以借助廣告流量進(jìn)行補(bǔ)充，而當(dāng)直播間的轉(zhuǎn)化承接效率高時(shí)，也可以通過增加廣告流量來趁熱打鐵。當(dāng)直播間進(jìn)行貨品更換、主播更換而導(dǎo)致看播人群需要微調(diào)時(shí)，也可以提前利用定向的廣告投放來對看播人群進(jìn)行校準(zhǔn)。
● 以爆品帶動(dòng)貨品搭配，提高客單價(jià)
除了提升流量，我們還可以通過提升流量的轉(zhuǎn)化能力（GPM）來提升總 GMV，以爆品帶動(dòng)貨品的組合銷售，來提高整體客單價(jià)，就是增加 GPM 的重要方式。
由于消費(fèi)者對于爆品本身的興趣程度和購買意愿更高，主播以爆品搭配來介紹其他機(jī)會(huì)款商品就比直接介紹機(jī)會(huì)款要容易得多。在服飾行業(yè)中，由于消費(fèi)者在選購一件商品的時(shí)候自然會(huì)聯(lián)想到整體穿搭的規(guī)劃，以一件單品帶動(dòng)一整套穿搭的銷售方式也就變得非常順利。同樣，在美妝行業(yè)中也有整體妝容帶動(dòng)不同單品的方式，在個(gè)護(hù)行業(yè)中有組合使用效果更佳的整套護(hù)理解決方案，在食品行業(yè)中也有主食搭配佐餐的搭配方案。借助直播這種內(nèi)容更豐富的銷售形式，商家可以將更多完整的商品組合融入到同一個(gè)生活場景中，更生動(dòng)地呈現(xiàn)商品組合的優(yōu)勢，從而加強(qiáng)連帶銷售，提升客單價(jià)和 GPM。
3. 突破期：在穩(wěn)定已有銷量的基礎(chǔ)上尋找新突破口
在一套成熟的運(yùn)營體系經(jīng)歷了生意快速成長而趨于穩(wěn)定后，商家的新目標(biāo)就是尋找更多的生意突破口，以下總結(jié)出了三種最常見的生意突破思路。
● 借助外部資源，獲得額外爆發(fā)動(dòng)力：營銷活動(dòng)、明星進(jìn)直播間、跨界合作
外部資源是生意成長的額外動(dòng)力，在抖音電商中有非常多的大流量入口，比如平臺(tái)的營銷活動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)集中的購物心智爆發(fā)；明星進(jìn)駐直播間，能夠帶來大量粉絲人群的看播和轉(zhuǎn)化；通過不同品牌之間形成跨界合作，也能夠?yàn)閮蓚€(gè)品牌相互引流，共同做出“大事件”。在進(jìn)行外部資源合作時(shí)，商家可以同時(shí)收獲品牌知名度和銷售的雙重爆發(fā)，但同時(shí)也需要注意的是對賬號目標(biāo)人群匹配度的把控，讓賬號收獲目標(biāo)人群的準(zhǔn)確積累。
● 擴(kuò)大矩陣賬號建設(shè)，差異化內(nèi)容定位不同人群
在前文的矩陣賬號經(jīng)營中，我們介紹了矩陣賬號的優(yōu)勢。當(dāng)商家在一個(gè)賬號經(jīng)營中遇到了流量的增長瓶頸，那么可以借助已有的成功經(jīng)驗(yàn)來打造矩陣賬號，通過多個(gè)賬號來打開更多流量入口，并通過內(nèi)容差異化、貨品差異化、目標(biāo)人群差異化在成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上尋找更多突破口。
● 尋找更多貨品機(jī)會(huì)點(diǎn)：新品、第二梯隊(duì)好貨等
通過前期直播中對消費(fèi)者反饋的收集，商家可以了解到消費(fèi)者尚未被滿足的需求，并結(jié)合市場的新趨勢和新話題，以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行新品的開發(fā)和改良，尋求新的銷售機(jī)會(huì)。而第二梯隊(duì)好貨也可以通過在多次直播中作為機(jī)會(huì)款進(jìn)行測試，來挖掘其銷售潛力，優(yōu)化其銷售方法。
新品及第二梯隊(duì)好貨可能在目標(biāo)人群上與原本賬號不同，或者在直播呈現(xiàn)方式上有新的要求，商家可以考慮結(jié)合矩陣號的經(jīng)營方法，通過矩陣號滿足新品和機(jī)會(huì)品的銷售增長目標(biāo)。
03
陣地自營如何實(shí)現(xiàn)雪球式增長
在 FACT 經(jīng)營矩陣模型中，我們介紹了抖音電商的增長邏輯，即滾雪球式的增長。本小節(jié)中將會(huì)以直播為例，介紹雪球增長的具體思路和方式。
首先，實(shí)現(xiàn)雪球式增長需要商家長期持續(xù)地穩(wěn)定經(jīng)營，由于生意雪球向前的滾動(dòng)是一個(gè)長期積累的過程，商家需要保證陣地自營的連續(xù)性，當(dāng)出現(xiàn)中斷或者大幅度的調(diào)整時(shí)，都有可能讓雪球的滾動(dòng)“慢下來”。
其次，雪球增長的動(dòng)力是流量、轉(zhuǎn)化、沉淀三個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互正向促進(jìn)，當(dāng)有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)明顯短板時(shí)，自然也就會(huì)影響到其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，因此滾雪球的前提是三者齊頭并進(jìn)。接下來我們將會(huì)進(jìn)入三個(gè)環(huán)節(jié)的具體優(yōu)化思路。
如何匯流量
直播間的主要流量來源可分為自然流量、付費(fèi)流量兩大類，其中自然流量是平臺(tái)依據(jù)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行的流量分發(fā)，也是商家可以通過優(yōu)化內(nèi)容來“賺”的流量；付費(fèi)流量是商家根據(jù)自身具體經(jīng)營需求借助廣告投放“買”的流量。在進(jìn)行流量的經(jīng)營時(shí)，商家應(yīng)該做到“賺”更多自然流量、“買”更劃算的流量。
1. 自然流量：以優(yōu)質(zhì)直播間賺取自然流量
● 賬號長期指標(biāo)的積累是自然流量推薦的基礎(chǔ)
當(dāng)一場直播開播時(shí)，直播間內(nèi)暫時(shí)沒有任何觀看、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，那么自然流量是如何估算這場直播的內(nèi)容價(jià)值并分配流量推送的呢？答案是賬號的數(shù)據(jù)積累及過往的直播數(shù)據(jù)積累，比如賬號的粉絲數(shù)量、粉絲畫像、交易評價(jià)，和最近的平均看播人數(shù)、停留時(shí)長、互動(dòng)率等等，這些數(shù)據(jù)的積累就像一個(gè)“信用憑證”，佐證了賬號優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價(jià)值，流量的分發(fā)會(huì)根據(jù)對直播間可承接流量的估算和對興趣人群的預(yù)測進(jìn)行流量分發(fā)。
因此在日常的經(jīng)營過程中，長期持續(xù)性的積累是非常重要的，賬號做的每一次直播數(shù)據(jù)都能成為下一次直播流量推薦的參考。同時(shí)，日常經(jīng)營的一致性也非常重要，對于直播間風(fēng)格、貨品結(jié)構(gòu)、目標(biāo)人群畫像不應(yīng)該有太大的調(diào)整。當(dāng)目標(biāo)人群畫像不精準(zhǔn)時(shí)，流量的分發(fā)就很難找到相應(yīng)的人群畫像作為參考。
● 直播間的實(shí)時(shí)指標(biāo)影響了自然流量的波動(dòng)
在直播過程中的自然流量推薦也不是完全穩(wěn)定的，這是因?yàn)樽匀涣髁繒?huì)根據(jù)直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行流量大小和觸達(dá)人群的調(diào)整。在直播過程中，商家也需要對各項(xiàng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分地關(guān)注，通過直播間執(zhí)行的調(diào)整來針對性地優(yōu)化表現(xiàn)不佳的指標(biāo)。
實(shí)時(shí)在線人數(shù)是直播間流量的直接指標(biāo)，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的指標(biāo)，其數(shù)值主要由實(shí)時(shí)進(jìn)入直播間的人數(shù)和實(shí)時(shí)離開直播間的人數(shù)決定。而提升實(shí)時(shí)在線人數(shù)的主要思路就是“開源節(jié)流”。
其中“節(jié)流”的方式主要是通過延長觀眾在直播間的停留時(shí)長，把想要離開的觀眾留下來。提升內(nèi)容本身的可看性是讓觀眾留下來的主要方式，比如提升內(nèi)容的精彩程度和豐富度，為觀眾帶來持續(xù)的新鮮感。此外也可以借助各種直播間的玩法來吸引觀眾眾的停留，如定時(shí)抽獎(jiǎng)、增加評論互動(dòng)等等。
而自然流量“開源”的方法主要是通過優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)來撬動(dòng)自然流量的分發(fā)。商家可以通過互動(dòng)游戲、問答、求點(diǎn)贊、提醒加關(guān)注等方式讓觀眾參與到直播間的互動(dòng)中來，以提高互動(dòng)和看播數(shù)據(jù)，或通過引流款商品帶動(dòng)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化指標(biāo)的提升。直播間的互動(dòng)需要場控和主播的緊密配合，才能把控好互動(dòng)節(jié)奏，幫助直播間獲取更多自然流量的推薦。
● 高粘性的粉絲互動(dòng)盤活賬號流量存量
粉絲是通過賬號長期經(jīng)營積累下的重要資產(chǎn)。由于粉絲對賬號和主播有較強(qiáng)的信任感、對賬號內(nèi)容和商品更加熟悉，且有著較強(qiáng)的直播間購物心智，粉絲在直播間內(nèi)進(jìn)行看播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化時(shí)的效率也更高，能夠?yàn)橹辈ラg帶來更更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從而撬動(dòng)更多的自然流量分發(fā)。
因此商家在直播間的流量運(yùn)營中需要關(guān)注對粉絲人群的觸達(dá)，通過直播前的充分預(yù)告，讓粉絲提前了解下一場直播的開播時(shí)間，并對于下一場直播的主播、商品、優(yōu)惠等重要信息進(jìn)行提前透傳，引起粉絲對下一場直播的期待。常用的方式有：在每一場直播結(jié)束前對下一場直播的預(yù)熱信息進(jìn)行講解、在開播前進(jìn)行預(yù)熱短視頻的發(fā)布、在賬號裝修中強(qiáng)調(diào)下一場直播的信息（如修改賬號名稱、賬號簡介等）。
● 優(yōu)質(zhì)短視頻引流帶來了自然流量的額外增量
當(dāng)賬號在直播中時(shí)，消費(fèi)者如果刷到了賬號的短視頻內(nèi)容，可以在賬號頭像處看到明確的呼吸燈提醒，通過點(diǎn)擊呼吸燈可以直接進(jìn)入賬號直播間，這種引流方式也是商家獲取額外自然流量的重要方法。
一種方式是將本場直播的高光時(shí)刻進(jìn)行剪輯發(fā)布，讓消費(fèi)者進(jìn)入直播間看到的商品跟短視頻看到的商品相同，這樣也會(huì)讓進(jìn)入直播間的消費(fèi)者目標(biāo)性更強(qiáng)。
另一種方式是提前做好引流素材，并根據(jù)直播節(jié)奏按照一定的提前量進(jìn)行發(fā)布。由于短視頻熱度的積累也需要一定時(shí)間，算準(zhǔn)提前量可以讓短視頻與直播間內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確匹配。
對于引流效果好的短視頻，還可以借助廣告進(jìn)行加熱，提高短視頻的曝光和引流能力。
2. 付費(fèi)流量：正確應(yīng)用廣告投放實(shí)現(xiàn)流量推薦的正循環(huán)
在抖音電商的“雪球增長”下，廣告通過更精準(zhǔn)的流量引入和更高轉(zhuǎn)化效率推動(dòng)投放效果滾動(dòng)式增長，實(shí)現(xiàn)流量推薦的正循環(huán)。
● 廣告投放匹配賬號發(fā)展需求引入精準(zhǔn)流量
在我們抖音賬號和抖音小店發(fā)展的不同階段，我們需要根據(jù)階段特征制定不同的廣告投放策略。
在啟動(dòng)期，商家面臨的主要問題就是，沒有粉絲，初始人群不確定，直播間沒有穩(wěn)定的場觀，內(nèi)容運(yùn)營不成熟。在投放策略上，我們首要目的是積累數(shù)據(jù)，讓模型快速學(xué)習(xí)，為我們的賬號打上標(biāo)簽，我們可以先以效果廣告投放為主，依靠廣告流量快速圈定精準(zhǔn)人群。并且初期少預(yù)算高頻次投放，測試直播間流量承接能力，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整主播話術(shù)和商品組貨策略。
在成長期，商家會(huì)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但粉絲購買心智還不穩(wěn)定，商家每場直播的成交量也不太穩(wěn)定，我們的投放目的是希望通過付費(fèi)流量撬動(dòng)更多的自然流量，優(yōu)化模型，提升投產(chǎn)比。我們可以提升短視頻發(fā)布數(shù)量和直播頻次，培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣，提升粉絲粘性。日常借助效果廣告精細(xì)引流，大促品銷結(jié)合，沖刺GMV，提高聲量，并且不斷測試廣告投放方案，提升廣告引流效率。
在成熟期，商家已經(jīng)有大量的粉絲沉淀，并且粉絲粘性和購買力均較強(qiáng)。我們的投放目標(biāo)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>提升老客復(fù)購，同時(shí)拉動(dòng)新客增長，放大單場 GMV。投放上我們可以更加合理的分配預(yù)算，由于成熟期商家直播間的流量承接能力較好，可適當(dāng)提升品牌廣告資源的預(yù)算占比，多形式、多轉(zhuǎn)化目標(biāo)精準(zhǔn)觸達(dá)高轉(zhuǎn)化人群，形成適合商家的精細(xì)化引流方案。我們還可以借助多樣內(nèi)容玩法及較強(qiáng)的直播把控力，去持續(xù)撬動(dòng)自然流量增長。
● 做好付費(fèi)流量承接，提升廣告轉(zhuǎn)化效率
除了做好廣告投放為直播間和抖音小店帶來精準(zhǔn)流量之外，更重要的是我們需要做好流量的承接。當(dāng)流量引入的時(shí)候，我們的直播間和抖音小店是否能做有效的配合，是至關(guān)重要的，如果直播間的流量承載力不夠，流量引入無法和內(nèi)容、商品形成緊密配合，那么我們廣告的投放效果則很難達(dá)到 ROI 預(yù)期。
我們需要將引流與直播節(jié)奏緊密配合，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，靈活調(diào)整投放預(yù)算，合理進(jìn)行資源配比。在開播初期，我們可以通過廣告投放，為直播間快速引入流量，并配合引流款、福利款商品，提升直播間吸引力。在直播中期，我們需要平衡流量和轉(zhuǎn)化效果，流量引入配合利潤款疊加引流款、福利款商品，并通過粉絲券、滿減優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等福利進(jìn)一步提升人氣。在直播中后期，我們需要篩選之前穩(wěn)定的投放計(jì)劃，并配合高轉(zhuǎn)化商品返場銷售，來平衡整場投產(chǎn)比。
除此之外，我們還需要根據(jù)投放數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋去不斷調(diào)整優(yōu)化主播講解內(nèi)容和貨品上架節(jié)奏。例如，我們發(fā)現(xiàn)一款商品的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率很高，那么主播就可以花更長時(shí)間去講解這款商品，以提升整體轉(zhuǎn)化效果。再例如，在一段時(shí)間內(nèi)的直播間 GPM 一直在下跌，這個(gè)時(shí)候我們就需要用廣告投放配合爆品返場，來拉升 GPM。而在直播后，我們可以剪輯爆款商品高光時(shí)刻短視頻，通過廣告投放，再次觸達(dá)未看播用戶及看播未轉(zhuǎn)化用戶，延續(xù)直播熱度，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化。只有如此緊密配合，才能不斷提升投放的 ROI，優(yōu)化我們的轉(zhuǎn)化效果。
● 通過廣告投放加速用戶轉(zhuǎn)化和沉淀，最終形成流量推薦的正循環(huán)
首先，我們通過賬號發(fā)展不同階段特征匹配不同的廣告投放策略，以及付費(fèi)流量對自然流量的協(xié)同撬動(dòng)，可獲得長期且穩(wěn)定的流量來源，將優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容推薦給更多用戶。其次，我們將流量引入與流量承接緊密配合，綜合廣告投放精準(zhǔn)流量優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值，激發(fā)用戶感性決策，促成購買轉(zhuǎn)化。最后，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感興趣，形成購買轉(zhuǎn)化的用戶會(huì)沉淀為商家粉絲。
在此基礎(chǔ)上，一方面廣告精準(zhǔn)流量的引入帶來更高轉(zhuǎn)化效率，轉(zhuǎn)化過程中點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容又會(huì)被自然推薦曝光給更多的用戶，另一方面隨著商家抖音小店數(shù)據(jù)的不斷累積，優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容會(huì)更容易被推薦給粉絲、購買人群的相似人群，流量觸達(dá)會(huì)愈發(fā)的精準(zhǔn)。精準(zhǔn)的流量又會(huì)帶來更大規(guī)模的用戶購買轉(zhuǎn)化，會(huì)有更多用戶成為商家的高粘性粉絲，并形成復(fù)購。隨著粉絲數(shù)量和購買人群的不斷增長，會(huì)撬動(dòng)更多相似人群推薦，帶動(dòng)更高轉(zhuǎn)化效率，最終廣告投放效果會(huì)像雪球一樣滾動(dòng)式增長，形成流量推薦的正循環(huán)。
如何促轉(zhuǎn)化
直播間的轉(zhuǎn)化即是對流量的有效承接，做好有效承接通常分為兩個(gè)主要步驟，第一步是讓刷到直播間的用戶留下來，提升用戶的有效停留時(shí)長，才能有機(jī)會(huì)進(jìn)行后續(xù)的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化；第二步是把商品推出去，讓消費(fèi)者在觀看的過程中對商品的價(jià)值有所認(rèn)可，并愿意付出相應(yīng)的價(jià)格。在直播過程中的多項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以體現(xiàn)直播間的轉(zhuǎn)化能力，商家可以根據(jù)實(shí)時(shí)指標(biāo)對直播間進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，從而提高承接效率。
1. 抓住觀眾注意力，提升有效停留
提升有效停留的關(guān)鍵在于抓住觀眾的注意力。在設(shè)計(jì)直播內(nèi)容和環(huán)節(jié)時(shí)，商家需要站在觀眾的角度來思考以下問題：
直播間的內(nèi)容是否清晰易懂？當(dāng)觀眾刷到直播間內(nèi)容時(shí)，他們通常會(huì)在 1-2 秒內(nèi)就做出離開或者停留的決定，如果觀眾在 1-2 秒內(nèi)理解不了直播間的主題、沒有看到有吸引力的重點(diǎn)、或者視覺體驗(yàn)不佳，那他都很有可能會(huì)把該內(nèi)容刷走。因此做好停留的第一步是做好第一視覺，確保直播畫面清晰、品牌或品類信息明確、主播狀態(tài)飽滿、燈光音樂等配合適當(dāng)，才能讓更多觀眾在短時(shí)間對直播間有準(zhǔn)確的判斷。
直播間是否傳遞了有效信息？所謂有效信息，指的是直播間能夠傳遞給觀眾有用但是他們原本不知道的信息，比如對于特定場合的不同妝容打造、新季節(jié)的穿搭建議、更美味的食材烹飪方法等，觀眾在直播間里有所收獲，便更愿意在直播間停下來。有效信息需要結(jié)合商品的賣點(diǎn)來呈現(xiàn)，讓觀眾在接受有效信息的同時(shí)完成對商品的種草，更能帶動(dòng)后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化。
直播間是帶動(dòng)了觀眾的情緒？情緒上的共鳴能夠有效抓住觀眾的注意力，而一個(gè)平淡的直播間則讓觀眾容易走神。我們在前文的主播能力進(jìn)階中講到，一個(gè)優(yōu)秀的主播具備沖出屏幕的表現(xiàn)力，通過語言、表情、肢體動(dòng)作的結(jié)合來講述故事并傳遞情緒，能夠吸引消費(fèi)者聽進(jìn)去。同時(shí)需要有很好的鏡頭感，能夠透過鏡頭和屏幕準(zhǔn)確傳達(dá)情緒，并帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒變化，讓消費(fèi)者隨著直播間的氛圍加入互動(dòng)，調(diào)動(dòng)直播間的氣氛。
觀眾是否愿意互動(dòng)？讓觀眾感受到自己是直播間的一部分，讓觀眾真正參與到直播間中，并得到主播的反饋，也能夠讓觀眾在直播間停留更久。直播間的互動(dòng)是雙向的，一方面，主播可以通過主動(dòng)提問等方式邀請觀眾評論互動(dòng)，提升觀眾的參與感，以延長觀眾在直播間的停留參與；另一方面，主播也需要對觀眾的評論進(jìn)行快速積極的回答，讓觀眾感受到主播的關(guān)注，以增加觀眾參與互動(dòng)的積極性。
觀眾是否有期待？對后續(xù)環(huán)節(jié)的期待是觀眾在直播間留下來的重要原因之一，在直播環(huán)節(jié)的設(shè)置上，商家應(yīng)該把控好節(jié)奏感，讓觀眾在每個(gè)時(shí)間段都能有所期待。商家可以將重要環(huán)節(jié)打造成高吸引力的“噱頭”，如限量新品的上架、明星進(jìn)入直播間、福袋抽獎(jiǎng)、秒殺福利等等，同時(shí)要隨時(shí)做好預(yù)告，通過口播或者背景展示的方式，引導(dǎo)觀眾耐心等待下一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
2. 實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化
在消費(fèi)者對商品購買的決策路徑中，商品核心優(yōu)勢賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的匹配是主要驅(qū)動(dòng)力，而價(jià)格信息、優(yōu)惠力度和直播間購物氛圍則是在需求匹配后促使消費(fèi)者下單的輔助動(dòng)力。
主播在進(jìn)行商品的介紹和種草時(shí)應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注商品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的匹配。消費(fèi)者的需求激發(fā)依靠生活場景的形象還原，我們在介紹興趣電商時(shí)提到，興趣電商可以激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物興趣，這里的潛在購物興趣便是通過生活場景的還原而提醒消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如消費(fèi)者可能不會(huì)主動(dòng)想買一款自熱速食火鍋，但是當(dāng)主播呈現(xiàn)出一個(gè)人下班后回到家中獨(dú)自吃飯，外賣因?yàn)樘鞖庠驔]法快速送達(dá)，而自己又缺少食材自己烹飪時(shí)，自熱速食火鍋就很好地滿足了此時(shí)的需求。
在通過場景明確了痛點(diǎn)后，便需要對商品的優(yōu)勢賣點(diǎn)進(jìn)行集中呈現(xiàn)。還是以自熱速食火鍋為例，速食產(chǎn)品就是需要方便快捷，主播可以通過現(xiàn)場演示，讓消費(fèi)者直觀地看到自熱火鍋的料理過程非常簡單迅速。而通過現(xiàn)場試吃，用特寫鏡頭展示火鍋內(nèi)的食材分量和色澤，也能充分體現(xiàn)出商品劃算、美味的優(yōu)勢賣點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，并對商品優(yōu)勢充分認(rèn)可時(shí)，銷售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)也就水到渠成了。
價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)品是促成成交的最后一步，更直觀的呈現(xiàn)方式能突出劃算程度。如很多直播間會(huì)把折扣力度和劃線價(jià)格直接寫在背景板上，讓優(yōu)惠力度清晰明了。而在展示贈(zèng)品時(shí)，也需要充分強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品的價(jià)值感，如果在銷售自熱速食火鍋時(shí)的贈(zèng)品是飲料，飲料本身的價(jià)格并不高，但是當(dāng)我們把飲料與火鍋放在一起試吃時(shí)，飲料帶來的清爽感覺就顯得與火鍋非?；パa(bǔ)，贈(zèng)品的價(jià)值感也就得到了凸顯。
直播間購物氛圍感同樣也能對于轉(zhuǎn)化起到促進(jìn)作用，當(dāng)直播間的互動(dòng)評論很多時(shí)，消費(fèi)者也更愿意參與到互動(dòng)當(dāng)中，并逐漸從淺層互動(dòng)到深層轉(zhuǎn)化過渡。
3. 關(guān)注實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整直播間
前文中講到，直播間的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不僅代表了對流量的利用效率，也代表著對后續(xù)自然流量分發(fā)的撬動(dòng)能力，因此整個(gè)直播間的流量與轉(zhuǎn)化是相互關(guān)聯(lián)且實(shí)時(shí)變化的，商家需要通過實(shí)時(shí)關(guān)注直播間數(shù)據(jù)，來調(diào)整直播間運(yùn)營，以更好地承接流量，并撬動(dòng)更大的流量分發(fā)。商家可以通過直播間場控進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，可實(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化的具體操作有：
過款順序：在組貨章節(jié)中，我們講到不同商品能夠扮演引流、促轉(zhuǎn)化等不同角色，商家通過本次直播中前幾款商品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，來判斷這些商品在引流、轉(zhuǎn)化方面的效果如何，以調(diào)整主播接下來講解的商品順序。通過提詞器提醒主播過款順序的調(diào)整，并配合商品的上架下架。
主播狀態(tài)：當(dāng)主播面對鏡頭講解時(shí)，她的注意力更多會(huì)放在商品呈現(xiàn)和評論互動(dòng)上，場控需要實(shí)時(shí)提醒主播當(dāng)前的直播間狀態(tài)，指引主播在情緒上、節(jié)奏上、語言表達(dá)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以優(yōu)化屏幕前的實(shí)際觀感。
互動(dòng)玩法：當(dāng)直播間數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑或者不達(dá)預(yù)期時(shí)，場控可以提醒主播運(yùn)用活動(dòng)玩法，如抽獎(jiǎng)、福袋、秒殺等方式，拉高直播間的看播和互動(dòng)數(shù)據(jù)，以達(dá)到繼續(xù)過款銷售的目的。
廣告投放：廣告投放是商家對直播間數(shù)據(jù)的主動(dòng)調(diào)整方式，商家可以通過廣告直接優(yōu)化淺層轉(zhuǎn)化目標(biāo)和深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)看播、互動(dòng)、加粉、點(diǎn)擊、下單等多重目標(biāo)的提升。
如何聚沉淀
高質(zhì)量的購物體驗(yàn)是粉絲沉淀和老客復(fù)購的基礎(chǔ)。只有當(dāng)消費(fèi)者對于內(nèi)容、商品、服務(wù)感到滿意時(shí)，才會(huì)有意愿與賬號和店鋪有更深更長期的互動(dòng)。而商家需要通過不斷為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的購物體驗(yàn)，才能讓粉絲持續(xù)地關(guān)注賬號的購物信息，并讓老客不斷在店鋪中進(jìn)行復(fù)購下單。
1. 做好粉絲沉淀
● 借助消費(fèi)者購物觸點(diǎn)擴(kuò)大加粉數(shù)量
觀眾的加粉和加會(huì)員有時(shí)候是自發(fā)動(dòng)作，通過清晰的加粉引導(dǎo)信息，在直播間、短視頻、店鋪頁面中寫出加粉話術(shù)及加粉福利，可以增加觀眾主動(dòng)加粉的概率。
但更多數(shù)情況下需要商家的主動(dòng)引導(dǎo)。比如在直播過程中，主播可以選擇在高互動(dòng)熱度的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行加粉邀約，并向觀眾介紹粉絲福利，吸引觀眾的加粉；在短視頻內(nèi)容中，可以通過內(nèi)容本身的有趣程度，吸引觀眾長期觀看加粉。也可以通過預(yù)告重點(diǎn)直播場次，邀請觀眾提前加關(guān)注，以免錯(cuò)過直播；客服也可以主動(dòng)提醒消費(fèi)者加入店鋪會(huì)員或者賬號粉絲。
● 以豐富的粉絲維護(hù)方式增加粉絲粘性
增加粉絲粘性是保障粉絲穩(wěn)定看播和轉(zhuǎn)化產(chǎn)出的重要方式，商家可以借助平臺(tái)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，掌握粉絲人群畫像，從而準(zhǔn)確了解粉絲需求，制定出有針對性的粉絲內(nèi)容和互動(dòng)玩法。
通過不同商品的人群畫像和復(fù)購數(shù)據(jù)分析，商家篩選出有長期購買及使用習(xí)慣的商品，針對這類商品進(jìn)行秒殺、囤貨、連帶等組貨玩法的運(yùn)用，可以更好地促進(jìn)粉絲的長期復(fù)購。
2. 做好復(fù)購召回
● 做好復(fù)購召回的重點(diǎn)在于借助賬號內(nèi)容與店鋪活動(dòng)培養(yǎng)復(fù)購習(xí)慣
通過定期的店鋪活動(dòng)為老客提供更多的復(fù)購和囤貨心智，通過賬號內(nèi)容不斷觸達(dá)粉絲和老客人群，傳遞活動(dòng)信息，并通過場景化內(nèi)容多次喚起老客對于商品本身的重復(fù)使用需求。
● 以貨品更新策略滿足老客的新需求
商家可通過定期推出新款、組合款、升級款、囤貨款等新貨品，在老客已有的使用習(xí)慣和消費(fèi)興趣上創(chuàng)造新的購物機(jī)會(huì)。
04
陣地自營的科學(xué)復(fù)盤
在商家對直播銷售經(jīng)營進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，常用的復(fù)盤思路為：跟蹤直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)波動(dòng)，針對性調(diào)整經(jīng)營動(dòng)作。直播間作為一個(gè)整體性的、連續(xù)性的內(nèi)容呈現(xiàn)場景，在直播中的諸多運(yùn)營動(dòng)作需要相互配合，才能達(dá)成舒適的觀感和高效的轉(zhuǎn)化，而任何直播運(yùn)營上的失誤或者疏漏都會(huì)體現(xiàn)在各種經(jīng)營數(shù)據(jù)上，從而直接或間接影響總 GMV 的產(chǎn)出。
直播間整體數(shù)據(jù)指標(biāo)
直播間整體數(shù)據(jù)指標(biāo)包括 GMV 和人群畫像兩大模塊，也對應(yīng)著商家經(jīng)營中兩大核心目標(biāo)，即銷售指標(biāo)的達(dá)成及人群資產(chǎn)的積累。在銷售情況的復(fù)盤中，商家可以拆分成流量（PV）和千次曝光價(jià)值（GPM）兩大維度進(jìn)行分析。在人群畫像的分析中，商家可以關(guān)注看播人群與購買人群的畫像差異，及非粉人群與粉絲人群的畫像差異。
1. 直播間總 GMV
在對直播間 GMV 進(jìn)行診斷時(shí)，核心的數(shù)據(jù)指標(biāo)維度為 GMV=PV*GPM，其中 GMV 是直播間的實(shí)際銷售金額，它取決于直播間的看播次數(shù)（即流量），以及千次曝光帶來的轉(zhuǎn)化金額（即流量轉(zhuǎn)化效率）。這樣定義核心數(shù)據(jù)指標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)是基于抖音電商經(jīng)營的特殊性，即前文中提到的對于直播內(nèi)容價(jià)值的判斷，一是為賬號帶來曝光能力的品宣價(jià)值，主要影響看播次數(shù)（PV）；二是為賬號帶來轉(zhuǎn)化能力的轉(zhuǎn)化價(jià)值，主要影響流量轉(zhuǎn)化效率（GPM）
● 直播間流量來源分析（2021 年 7 月）
直播間的流量分析一方面要考慮幾個(gè)主要渠道的流量大小，判斷其是否達(dá)成直播的流量目標(biāo)，并對未達(dá)成的渠道進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，對流量超過預(yù)期的渠道進(jìn)行成功要素的提煉，以改進(jìn)未來的直播間流量獲取方式。
另一方面要考慮整體流量結(jié)構(gòu)的健康程度，在直播間運(yùn)營撬動(dòng)的流量、廣告投放買到的流量、短視頻投放增加的流量和品牌知名度撬動(dòng)的搜索流量四者之間找到平衡點(diǎn)，以保證流量的穩(wěn)定性并持續(xù)提供流量增長的動(dòng)力。
● 直播間流量轉(zhuǎn)化效率及常見歸因
直播間的流量轉(zhuǎn)化效率，指的是從流量進(jìn)入直播間到產(chǎn)生成交的轉(zhuǎn)化效率，在整個(gè)過程中消費(fèi)者需要經(jīng)歷若干個(gè)步驟，通過對每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率分析，我們能夠大概推測出每個(gè)轉(zhuǎn)化率背后對應(yīng)的運(yùn)營問題是什么，以及對應(yīng)的優(yōu)化方案。
2. 直播間人群畫像
在抖音電商羅盤中，可以看到每場直播的人群畫像。其中人群畫像的劃分包括兩個(gè)維度，看播人群和購買人群，粉絲人群和非粉絲人群，一般情況下各種維度的人群畫像會(huì)比較相似，說明直播間在長期精確吸引同一批人群。
當(dāng)看播人群與購買人群的畫像有較大差異時(shí)，可能是因?yàn)橹辈ラg的引流玩法或者引流工具使用不當(dāng)，導(dǎo)致看播人群中符合購買目標(biāo)人群的占比不高。比如通過直播間抽獎(jiǎng)吸引看播的人群，其觀看動(dòng)力是抽獎(jiǎng)而非購物，也就難以帶來銷售轉(zhuǎn)化。再比如通過廣告主動(dòng)圈選的觸達(dá)人群與實(shí)際購買人群出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致這部分人群未產(chǎn)生購買行為。
當(dāng)粉絲人群與非粉絲人群的畫像有較大差異時(shí)，可能是因?yàn)橹辈ラg的商品、主播風(fēng)格、直播間玩法等與往期直播出現(xiàn)了比較大的改變，導(dǎo)致進(jìn)入直播間的人群與往期積累的粉絲人群不同。站在賬號長期成長的角度，商家應(yīng)該盡量保證不同直播場次吸引的人群畫像一致，以保證賬號能夠持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行精準(zhǔn)粉絲人群的積累。
直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與核心影響因子
除了可以看到整場直播間的總數(shù)據(jù)以外，抖音電商羅盤還支持對一場直播按分鐘級進(jìn)行數(shù)據(jù)趨勢呈現(xiàn)，能夠幫助商家從數(shù)據(jù)變化趨勢中找到偏高或者偏低的特殊值，并根據(jù)時(shí)間軸回溯直播間當(dāng)時(shí)的情況，進(jìn)行直播細(xì)節(jié)的準(zhǔn)確歸因。
1. 直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)
直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到人氣、互動(dòng)、商品、訂單四個(gè)維度，四個(gè)維度的數(shù)據(jù)波動(dòng)均對應(yīng)著不同時(shí)間直播間內(nèi)的運(yùn)營狀況，商家可以通過數(shù)據(jù)的波動(dòng)對運(yùn)營狀況進(jìn)行歸因。另外，所有數(shù)據(jù)指標(biāo)的波動(dòng)都是相互影響的，通過將不同數(shù)據(jù)的曲線圖放到一起進(jìn)行趨勢分析，商家很容易看出不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)程度，從而判斷出直播中需要配合的節(jié)點(diǎn)。
2. 商品歸因
根據(jù)直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與商品的過款順序，我們可以大致了解不同商品對于直播間數(shù)據(jù)的影響。除此以外，商家還能看到具體不同商品在直播期間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括各個(gè)商品在直播間的曝光數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)、退款數(shù)據(jù)等。
3. 廣告歸因
在巨量千川中，商家可以查看每條推廣計(jì)劃在每小時(shí)的消耗、展示次數(shù)、點(diǎn)擊率、成交單數(shù)和成交金額。通過對照廣告跑量數(shù)據(jù)與直播間實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，商家可以量化診斷廣告效果，對相應(yīng)廣告計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。
4. 直播間運(yùn)營歸因
在復(fù)盤過商品和廣告投放兩大主因后，商家還可以對直播間的諸多運(yùn)營細(xì)節(jié)進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)數(shù)據(jù)變化趨勢推測每一個(gè)數(shù)據(jù)突變背后的運(yùn)營邏輯。
● 主播狀態(tài)
主播狀態(tài)是影響觀眾情緒的主要因素，當(dāng)主播充滿熱情時(shí)，屏幕前的觀眾也更容易受主播的情緒感染而加入直播間的互動(dòng)和下單，相反當(dāng)主播出現(xiàn)疲態(tài)時(shí)也會(huì)讓屏幕前的觀眾情緒低落。商家可以重點(diǎn)關(guān)注主播交接的時(shí)間點(diǎn)，以判斷不同主播風(fēng)格和狀態(tài)對于直播間數(shù)據(jù)的影響。同時(shí)商家也可以加強(qiáng)對于主播積極狀態(tài)的引導(dǎo)，并設(shè)置合理的工作時(shí)長，讓主播及團(tuán)隊(duì)擁有充分的休息時(shí)間。
● 互動(dòng)優(yōu)化
在整場直播中，有非常多的互動(dòng)玩法穿插其中，一方面商家可以在直播進(jìn)行的同時(shí)對紅包、福袋、抽獎(jiǎng)等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)記錄，在直播復(fù)盤時(shí)再對應(yīng)具體時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)的檢查，從而判斷幾種重要互動(dòng)方式的效果以及改進(jìn)方式。另一方面商家也可以從直播間實(shí)時(shí)趨勢圖入手，找到數(shù)據(jù)明顯下滑的時(shí)間段并對照直播錄像，找到該時(shí)間段的互動(dòng)方式，并挖掘當(dāng)時(shí)的互動(dòng)沒有帶動(dòng)數(shù)據(jù)成長的原因。
第四章
達(dá)人矩陣
01
拓展達(dá)人矩陣前的準(zhǔn)備
達(dá)人的分類及優(yōu)勢
抖音電商的達(dá)人類型非常豐富，不同類型的達(dá)人有其特殊的價(jià)值和優(yōu)勢。商家可以結(jié)合自身的經(jīng)營需求尋找合適的達(dá)人進(jìn)行合作，通過不同類型的達(dá)人組合，可以產(chǎn)出不同的內(nèi)容，觸達(dá)不同的人群，促成更高的銷售轉(zhuǎn)化。
● 專業(yè)帶貨達(dá)人
專業(yè)帶貨達(dá)人通常有著非常強(qiáng)的銷售能力，他們非常了解消費(fèi)者在抖音電商的購物習(xí)慣，能夠制作出有種草力和轉(zhuǎn)化力的內(nèi)容。同時(shí)依托賬號積累的忠實(shí)粉絲能夠帶來穩(wěn)定的銷售產(chǎn)出。專業(yè)帶貨達(dá)人可以為商家提供直接的生意轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，與一定數(shù)量的專業(yè)帶貨達(dá)人進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作，可以為商家打通一條穩(wěn)定持久的銷售通路。
● 垂類專業(yè)達(dá)人
垂類專業(yè)達(dá)人指的是專注于某個(gè)行業(yè)或者話題的資深達(dá)人，他們在自身的領(lǐng)域有較高的專業(yè)度，在圈內(nèi)有著較高的影響力和權(quán)威度。同時(shí)他們也有著精準(zhǔn)的粉絲圈層，粉絲對他們的信任感高。垂類專業(yè)達(dá)人可以為商家?guī)砩唐泛推放频谋硶?，專業(yè)達(dá)人的內(nèi)容甚至可以為商品挖掘到更深層次的賣點(diǎn)，增加消費(fèi)者對于商品和品牌的認(rèn)可和信任，同時(shí)也可以借助這類達(dá)人觸達(dá)到精準(zhǔn)的高質(zhì)量粉絲人群。
● 泛娛樂型達(dá)人
泛娛樂型達(dá)人指的是能夠產(chǎn)出熱點(diǎn)型內(nèi)容的達(dá)人，他們更加了解平臺(tái)用戶對內(nèi)容的喜好度，能夠制作出高互動(dòng)率與傳播力的熱門內(nèi)容，從而觸達(dá)到更廣泛的人群圈層。泛娛樂型達(dá)人能夠?yàn)樯碳規(guī)砀鼜V泛的曝光和互動(dòng)，增加品牌或商品的知名度。同時(shí)通過互動(dòng)性更強(qiáng)的抖音范內(nèi)容拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生親切感。
制定目標(biāo)達(dá)人篩選策略
● 品牌契合度
品牌契合度是達(dá)人篩選的第一步，通常需要考慮風(fēng)格調(diào)性契合度與人群畫像契合度。
風(fēng)格調(diào)性契合度更多從主觀的視覺體驗(yàn)層面進(jìn)行判斷，包括達(dá)人內(nèi)容的主要話題、畫面風(fēng)格、劇情安排、語言與動(dòng)作形式、視頻節(jié)奏、音樂搭配、鏡頭語言等等。準(zhǔn)確的風(fēng)格匹配能夠幫助達(dá)人粉絲建立對品牌形象的正確認(rèn)知。
人群畫像契合度更多從數(shù)據(jù)指標(biāo)層面進(jìn)行判斷，包括達(dá)人粉絲的年齡、性別、城市、興趣標(biāo)簽等等。通過分析達(dá)人粉絲的人群畫像來確保達(dá)人內(nèi)容能夠準(zhǔn)確觸達(dá)品牌的目標(biāo)人群，而準(zhǔn)確的目標(biāo)人群也能夠在與內(nèi)容的互動(dòng)中產(chǎn)生更多的品宣和轉(zhuǎn)化價(jià)值。
● 達(dá)人近期數(shù)據(jù)表現(xiàn)
通過分析達(dá)人近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，商家可以對達(dá)人的產(chǎn)出的內(nèi)容價(jià)值做出正確的預(yù)期，以估算合作效果。
對于達(dá)人內(nèi)容的品宣價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值，其衡量維度與前文“內(nèi)容的價(jià)值”小節(jié)基本一致。商家除了直接在達(dá)人賬號中瀏覽達(dá)人的往期內(nèi)容以外，還可以根據(jù)星圖、百應(yīng)等官方產(chǎn)品來了解達(dá)人數(shù)據(jù)，此外在與達(dá)人合作的溝通中也可以向達(dá)人主動(dòng)詢問更多的參考數(shù)據(jù)。
尋找達(dá)人矩陣潛力爆品
達(dá)人矩陣因?yàn)槠鋬?nèi)容數(shù)量多、傳播力強(qiáng)而成為打造爆品的重要途徑，在選擇與達(dá)人矩陣合作的商品時(shí)，商家不僅需要參考前文中所述的選品邏輯，同時(shí)還應(yīng)該考慮到達(dá)人合作的特殊性，從以下幾個(gè)維度找到最適合有爆品潛力的達(dá)人矩陣主推品。
● 講解易復(fù)制
達(dá)人對商品的試用時(shí)間有限，對商品的了解程度不深，因此易呈現(xiàn)、易講解的商品更容易獲得更多達(dá)人的帶貨合作。因此在進(jìn)行潛力爆品篩選時(shí)，商家應(yīng)該先對商品的呈現(xiàn)難度做出判斷，盡量選取達(dá)人容易上手的商品進(jìn)行帶貨合作。同時(shí)在商品試用、商品介紹和商品呈現(xiàn)上也需要給達(dá)人提供更多支持，以降低合作門檻。
● 庫存有深度
達(dá)人帶貨的爆發(fā)能力更強(qiáng)，因此需要具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈支持能力。商家可以優(yōu)先選擇庫存較深，或者補(bǔ)貨、調(diào)貨更方便的商品進(jìn)行達(dá)人帶貨合作，以確保達(dá)人合作的供貨充足。
● 傭金有空間
在達(dá)人帶貨合作中，商家通常需要支付一定比例的傭金，商品的利潤空間需要足夠覆蓋達(dá)人的傭金要求，這樣商家才能在達(dá)人帶貨合作中保持盈利。當(dāng)商品利潤空間較小時(shí)，能夠提供給達(dá)人的傭金比例較低，對于達(dá)人的帶貨動(dòng)力也會(huì)相應(yīng)較弱。
為達(dá)人帶貨提供必要的支持
● 解讀商品優(yōu)勢，明確有效呈現(xiàn)方法
在達(dá)人帶貨合作中，達(dá)人非常了解自己粉絲的需求，也對于制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著充分經(jīng)驗(yàn)，但是缺乏對于商品的全面認(rèn)知，商家應(yīng)該通過提供全面的產(chǎn)品介紹與解讀，以及商品呈現(xiàn)規(guī)范與要求，幫助達(dá)人在內(nèi)容規(guī)劃中做好商品種草與粉絲需求的結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)更高效的帶貨銷售。
● 提供快捷便利的商品試用
達(dá)人對商品進(jìn)行充分試用后，更容易切實(shí)感受到商品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢，并且更容易將商品與生活場景相結(jié)合，因此達(dá)人對于商品的試用非常重要。商家需要提供便捷高效的樣品試用方式，對于成本較低、數(shù)量較多的樣品，可以通過直接寄樣的方式滿足。而對于成本較高、數(shù)量較少的樣品，商家可以通過達(dá)人基地試用、實(shí)體店鋪試用并開播等方式，與達(dá)人進(jìn)行面對面的交流。
● 店鋪服務(wù)配合支持，共建優(yōu)質(zhì)粉絲消費(fèi)體驗(yàn)
在達(dá)人帶貨的過程中，達(dá)人主要負(fù)責(zé)對于粉絲的種草和引導(dǎo)下單，而對于客服咨詢、物流服務(wù)、售后服務(wù)等是由商家提供，雙方共同完成粉絲消費(fèi)的全鏈路支持，在這個(gè)過程中商家與達(dá)人需要相互配合，商家和達(dá)人應(yīng)該先確定價(jià)格、物流、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)，確保達(dá)人與粉絲的溝通和粉絲實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)一致。
02
達(dá)人矩陣的建立與合作
思路 1：批量化建聯(lián)與合作，降本增效
達(dá)人矩陣的建立中，不僅要考慮達(dá)人的費(fèi)用成本，還需要考慮達(dá)人建聯(lián)、溝通、維護(hù)的人力成本。很多時(shí)候，達(dá)人合作的人力投入與合作效率決定了達(dá)人合作數(shù)量的上限。因此通過批量化的方式降本增效，是商家拓展達(dá)人矩陣的第一步。
1. 和優(yōu)質(zhì)達(dá)人建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，降低反復(fù)建聯(lián)成本
商家與達(dá)人的第一次合作往往是最消耗人力成本的。在第一次合作前，商家需要經(jīng)過對達(dá)人多角度的考核來進(jìn)行篩選，篩選出意向達(dá)人后，又需要與達(dá)人溝通選品、費(fèi)率等問題，繼而達(dá)成合作意向，隨后還需要向達(dá)人介紹品牌及商品，才能最終完成一次帶貨合作。
達(dá)人合作的初期人力投入是非常必要的，因?yàn)橹挥型ㄟ^充分的初次溝通，才能確保合作的順利。因此商家想要提高達(dá)人合作的效率，就需要與合作順利的達(dá)人建立穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，比如與達(dá)人簽訂長期合作的協(xié)議，這樣的好處在于：
● 合作過的達(dá)人對于品牌和商品足夠了解，無需重復(fù)進(jìn)行講解，省去了對達(dá)人的介紹過程。
● 在多次合作中，達(dá)人對于商品的了解度逐漸加深，能夠挖掘出商品新的賣點(diǎn)，找到更有吸引力的商品展示方式，以逐步優(yōu)化帶貨產(chǎn)出。
● 通過多次合作積累達(dá)人粉絲對于品牌的認(rèn)知度和信任感，將達(dá)人粉絲逐步轉(zhuǎn)化成品牌粉絲。
2. 通過直播基地，提供標(biāo)準(zhǔn)直播間，降低頻繁寄樣溝通的成本
直播基地是線下進(jìn)行達(dá)人撮合的高效空間，直播基地通過線下設(shè)施的完善配置大大降低了達(dá)人合作的人力成本：
● 直播基地?fù)碛芯€下海量的商品陳列空間，對于商家來說可以讓達(dá)人擁有更充分試用體驗(yàn)，提高撮合成功率，且一次寄樣后讓大量達(dá)人重復(fù)試用，降低了樣品成本；而對于達(dá)人來說，光顧直播基地可以一次進(jìn)行多種商品的選貨試用，讓選品更加便利。
● 直播基地?fù)碛型晟频闹辈ラg設(shè)備，同時(shí)也有多樣化的直播場景搭建，可以讓達(dá)人直接“拎包開播”，對于許多中小達(dá)人來說降低了開播門檻。
3. 與 MCN 機(jī)構(gòu)合作
MCN 機(jī)構(gòu)是抖音電商生態(tài)中的重要組成部分，商家可以選擇與 MCN 機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行批量化的達(dá)人合作溝通，這種合作模式的好處在于：
● 高效的達(dá)人合作：MCN 機(jī)構(gòu)旗下都聚集了數(shù)量龐大的達(dá)人群體，商家可以通過 MCN 機(jī)構(gòu)高效觸達(dá)大量達(dá)人，同時(shí)，MCN 機(jī)構(gòu)對于旗下達(dá)人的了解更深，不僅掌握了更多的達(dá)人合作數(shù)據(jù)，也對于達(dá)人的風(fēng)格特點(diǎn)更加熟悉，能為商家篩選達(dá)人提供更多的信息。
● 專業(yè)的直播操盤：MCN 機(jī)構(gòu)具備更加專業(yè)的直播操盤能力，在合作的執(zhí)行過程中更加順暢，保證直播質(zhì)量和效率。
● 全案營銷解決方案：MCN 機(jī)構(gòu)具備成熟的業(yè)務(wù)體系，不同背景的機(jī)構(gòu)可以為商家提供包括直播帶貨、內(nèi)容運(yùn)營、店播運(yùn)營、廣告投放、渠道運(yùn)營、活動(dòng)營銷等多項(xiàng)綜合服務(wù)。
思路 2：借助平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?lián)
為了給商家和達(dá)人提供高效的撮合建聯(lián)通道，抖音電商平臺(tái)也達(dá)人撮合上有非常多的運(yùn)營支撐，包括抖 Link和星云計(jì)劃等，由平臺(tái)牽頭的達(dá)人撮合活動(dòng)，為商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)等多方提供了可靠性的保障，同時(shí)在活動(dòng)中各方也能夠更方便地進(jìn)行信息交流，幫助商家、達(dá)人和機(jī)構(gòu)了解最新動(dòng)向，并隨時(shí)反饋經(jīng)營痛點(diǎn)。
1. 抖 Link
抖 Link 是抖音電商平臺(tái)發(fā)起的線上及線下選品撮合會(huì)，通過活動(dòng)鏈接商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、服務(wù)商等多方角色，圍繞選品合作進(jìn)行集中的撮合交流。商家通過參加抖 Link，可以將商品給到更多達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商進(jìn)行線下試用，尋找合作機(jī)會(huì)。此外，抖 Link 還聚合了宣講會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、高層峰會(huì)、小型沙龍、直播活動(dòng)、官方社群、線上廣場等多種玩法，商家除了能夠找到合適的合作方以外，也能聽到最新的活動(dòng)和政策、學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的前沿觀點(diǎn)、分享優(yōu)秀實(shí)操案例等等。
2. 抖 in 星云計(jì)劃
抖 in 星云計(jì)劃是由抖音電商平臺(tái)發(fā)起的潛力達(dá)人招募培養(yǎng) IP，官方牽線助力優(yōu)質(zhì)達(dá)人與優(yōu)質(zhì)品牌高效撮合；對于商家而言，抖 in 星云計(jì)劃能夠結(jié)合商家經(jīng)營需求搭建品牌達(dá)人矩陣，并助力長期穩(wěn)定合作；對于達(dá)人而言，加入抖 in 星云計(jì)劃能夠直接享受官方提供的選品組貨、直播診斷、流量獎(jiǎng)勵(lì)、培訓(xùn)指導(dǎo)等全方位支持，幫助達(dá)人快速成長
思路 3：善用平臺(tái)工具，提升建聯(lián)效率
平臺(tái)工具是商家高效撮合建聯(lián)的簡便方式，抖音電商以巨量百應(yīng)為依托，開發(fā)了達(dá)人廣場和精選聯(lián)盟兩大功能模塊，以產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的商品與達(dá)人撮合，幫助商家快速實(shí)現(xiàn)達(dá)人矩陣的建立。
1. 巨量百應(yīng) - 達(dá)人廣場
達(dá)人廣場是以商家找達(dá)人為主要路徑的合作方式。在達(dá)人廣場中，商家通過主動(dòng)搜索或者條件篩選的方式尋找直播達(dá)人及短視頻達(dá)人，商家可通過主推類目、關(guān)鍵指標(biāo)、粉絲數(shù)據(jù)、達(dá)人屬性等維度進(jìn)行篩選和排序。從達(dá)人篩選結(jié)果中，商家可以瀏覽達(dá)人詳細(xì)信息，了解達(dá)人直播 / 短視頻的詳細(xì)數(shù)據(jù)、達(dá)人的粉絲畫像數(shù)據(jù)及達(dá)人的帶貨商品表現(xiàn)，從而對達(dá)人的能力及匹配度進(jìn)行綜合的考量。
在確定達(dá)人合作意向后，商家可向達(dá)人發(fā)起合作邀約，提供合作商品信息及聯(lián)系方式，以進(jìn)行進(jìn)一步的合作溝通。
2. 精選聯(lián)盟
精選聯(lián)盟是以達(dá)人找商家為主要路徑的合作方式。在精選聯(lián)盟中，商家可以發(fā)布商品帶貨招募計(jì)劃，提供商品的信息及傭金率，邀請達(dá)人主動(dòng)報(bào)名參加合作。商家也可以設(shè)置定向達(dá)人合作，對于招募的達(dá)人進(jìn)行一定門檻的篩選。
達(dá)人則可以通過精選聯(lián)盟或者商品櫥窗等功能對可帶貨商品進(jìn)行搜索和瀏覽，以選擇合適的合作商品。
03
達(dá)人矩陣的診斷與優(yōu)化
單場達(dá)人合作診斷思路
在對單個(gè)達(dá)人進(jìn)行合作復(fù)盤時(shí)，我們需要首先明確該達(dá)人的類型以及合作前對他的產(chǎn)出預(yù)期，并從他的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)兩個(gè)維度進(jìn)行診斷，以判斷他的表現(xiàn)是否與預(yù)期相符，并找到相應(yīng)的優(yōu)化措施。
比如對于專業(yè)帶貨類達(dá)人，與他們合作的主要目標(biāo)就是 GMV 的產(chǎn)出，那么商家可以重點(diǎn)從 GMV 達(dá)成率及各項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行考核；對于垂類專業(yè)達(dá)人，與他們合作的主要目標(biāo)是以專業(yè)內(nèi)容對商品進(jìn)行詳細(xì)講解，為商品提供專業(yè)性的背書，那么商家可以重點(diǎn)從內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行考核，判斷他們是否準(zhǔn)確傳遞了品牌和商品的關(guān)鍵信息點(diǎn)；對于泛娛樂類達(dá)人，與他們合作的主要目標(biāo)是提升品牌的曝光率和知名度，那么商家可以重點(diǎn)考核他們的曝光和互動(dòng)類數(shù)據(jù)。
1. 以內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行考核
在興趣電商中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力始終是電商經(jīng)營的核心，好的內(nèi)容制作能力是達(dá)人競爭力的體現(xiàn)，即便是當(dāng)下影響力較小的達(dá)人，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量也是其成長潛力的體現(xiàn)。另外在進(jìn)行帶貨合作時(shí)，能把品牌信息與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完美結(jié)合的達(dá)人更是難得。因此在對達(dá)人進(jìn)行合作復(fù)盤時(shí)，商家應(yīng)該首先考慮的是達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量，具體診斷維度可以參考前文我們對于電商內(nèi)容創(chuàng)作原則的闡述：
首先是達(dá)人對于商品信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，這是對于達(dá)人內(nèi)容的基礎(chǔ)要求。達(dá)人需要對產(chǎn)品本身的優(yōu)勢賣點(diǎn)足夠了解，并結(jié)合自身的使用場景進(jìn)行充分的展示，以引起消費(fèi)者的購物興趣。
其次是達(dá)人對于品牌目標(biāo)消費(fèi)者的理解，這是對于達(dá)人內(nèi)容的進(jìn)階要求。達(dá)人需要調(diào)動(dòng)自己的粉絲進(jìn)行互動(dòng)與轉(zhuǎn)化，同時(shí)又能清楚地了解品牌希望觸達(dá)的人群畫像，以內(nèi)容激發(fā)目標(biāo)人群的購物需求。
最后是達(dá)人內(nèi)容中對品牌信息的詮釋，這是達(dá)人內(nèi)容中最難的突破點(diǎn)。達(dá)人需要充分理解品牌的精神內(nèi)核，結(jié)合品牌的視覺元素進(jìn)行創(chuàng)作，并通過明確的情緒表達(dá)來引起粉絲的共鳴。
2. 以數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行診斷
達(dá)人帶貨的數(shù)據(jù)診斷思路為：商品曝光量 * 商品轉(zhuǎn)化率，這不僅是對于達(dá)人帶貨能力的診斷，也是對于達(dá)人內(nèi)容的品宣價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值的判斷。
當(dāng)商品曝光量和商品轉(zhuǎn)化率均很高時(shí)，說明達(dá)人的帶貨轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，同時(shí)他們的內(nèi)容也兼具品宣價(jià)值與轉(zhuǎn)化價(jià)值，這部分達(dá)人是達(dá)人矩陣的“主力軍”，商家可以與這類達(dá)人進(jìn)行長期穩(wěn)定的帶貨合作，并通過不同營銷場景、不同貨品組合的合作方式來進(jìn)一步擴(kuò)大其帶貨能力。
當(dāng)商品曝光量高，但是商品轉(zhuǎn)化率低時(shí)，達(dá)人的帶貨能力可能處于一般水平，但是具有較高的品宣價(jià)值，商家可以通過與這類達(dá)人的合作積累品牌的知名度，同時(shí)也可以通過改善商品話術(shù)與展現(xiàn)方式來提高其帶貨的轉(zhuǎn)化能力。
當(dāng)商品曝光量低，但是商品轉(zhuǎn)化率高時(shí)，達(dá)人的帶貨總額可能不高，但是具有較高的轉(zhuǎn)化價(jià)值，這說明達(dá)人與商品的匹配度較好，通過廣告流量的投放能夠擴(kuò)大其曝光量。同時(shí)，雖然目前達(dá)人的曝光量級有限，但商家也可以與達(dá)人持續(xù)合作，隨著達(dá)人的成長能夠帶動(dòng)曝光量的增長。
當(dāng)商品曝光量和商品轉(zhuǎn)化率均較低時(shí)，達(dá)人的帶貨能力可能較差，同時(shí)其內(nèi)容帶來的品宣價(jià)值和轉(zhuǎn)化價(jià)值也較低。商家可以重新判斷達(dá)人與商品的匹配度問題，并嘗試通過優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量來改善各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。
整體達(dá)人矩陣診斷思路
達(dá)人矩陣長效經(jīng)營的關(guān)鍵點(diǎn)不僅在于每一位達(dá)人的高質(zhì)量表現(xiàn)，更取決于整體達(dá)人池的健康程度。達(dá)人池首先應(yīng)該具備一個(gè)合理的結(jié)構(gòu)，以豐富的達(dá)人儲(chǔ)備來滿足不同經(jīng)營目標(biāo)。其次，一個(gè)健康的達(dá)人矩陣應(yīng)該是穩(wěn)定持久的，有數(shù)量充足且長期合作的高質(zhì)量達(dá)人。另外，達(dá)人池也應(yīng)該具備充足的拓新能力，通過源源不斷地引入新的優(yōu)質(zhì)達(dá)人來實(shí)現(xiàn)整體生意的增長。
1. 達(dá)人池的合理結(jié)構(gòu)
● 按照達(dá)人類型分類
前文提到，不同類型的達(dá)人在生意中扮演不同的角色，對于商家經(jīng)營有著不同的價(jià)值。一個(gè)健康的達(dá)人池首先應(yīng)該有合理的達(dá)人組成結(jié)構(gòu)，通過豐富的達(dá)人類型來滿足商家在不同場景下的不同經(jīng)營目標(biāo)。在商家發(fā)展的不同時(shí)期有著不同的經(jīng)營痛點(diǎn)，比如品牌知名度低、商品認(rèn)可度低、缺少爆品等等，均可以通過達(dá)人池中不同類型的達(dá)人來解決。又比如新品上市、品牌營銷、大促爆發(fā)等不同經(jīng)營節(jié)點(diǎn)上，商家也可以借助不同類型的達(dá)人來滿足對應(yīng)的經(jīng)營目標(biāo)。
● 按照達(dá)人與商家合作成熟度分類
商家可以按照達(dá)人與自身合作的進(jìn)度和效果評價(jià)，來進(jìn)行合作成熟度的分類。比如按照合作進(jìn)度分，可以分為已經(jīng)建聯(lián)、試品通過、初次合作、穩(wěn)定合作等，以幫助商家了解達(dá)人池的動(dòng)態(tài)情況。
2. 達(dá)人池的穩(wěn)定性
達(dá)人池的穩(wěn)定性是衡量商家達(dá)人矩陣生意穩(wěn)定性的主要方式，達(dá)人池的穩(wěn)定性主要指的是兩方面，一是高曝光高轉(zhuǎn)化的達(dá)人數(shù)量及占比，其占比越高且數(shù)量越多，越說明商家在進(jìn)行達(dá)人合作時(shí)有更多經(jīng)過驗(yàn)證的正確選項(xiàng)，這些主力達(dá)人可以滿足商家經(jīng)營的各種需求；二是年框達(dá)人、長期合作達(dá)人和短期合作達(dá)人的數(shù)量比例及 GMV 比例，年框及長期合作達(dá)人越多，說明商家提前鎖定了越多的生意產(chǎn)出機(jī)會(huì)，從而讓達(dá)人矩陣的銷售能力得到保障。
3. 達(dá)人拓新速度
達(dá)人的拓新速度意味著達(dá)人矩陣的成長能力，新達(dá)人的建聯(lián)與合作為達(dá)人矩陣輸入源源不斷的活力。為了提高達(dá)人拓新速度，商家可以從一下幾個(gè)方面入手：
● 增加達(dá)人團(tuán)隊(duì)人力，達(dá)人溝通是一個(gè)較為復(fù)雜的運(yùn)營工作，商家的人力儲(chǔ)備決定了能夠同時(shí)溝通的達(dá)人數(shù)量上限。
● 廣泛運(yùn)用達(dá)人分析工具，通過更多的數(shù)據(jù)支持做好高效的達(dá)人篩選及決策。
● 提升寄樣、測品、介紹、培訓(xùn)等各環(huán)節(jié)效率，縮短溝通時(shí)間成本。
第五章
營銷活動(dòng)
01
布局營銷活動(dòng)
抖音電商營銷活動(dòng)概覽（2021 年 7 月）
● 平臺(tái)活動(dòng)
定義：在消費(fèi)者購物心智高的重要電商節(jié)點(diǎn)舉辦平臺(tái)活動(dòng)，進(jìn)行集中的銷量爆發(fā)。
價(jià)值：借助平臺(tái)資源打造集中購物場景，培養(yǎng)消費(fèi)者購物心智，幫助商家達(dá)成銷售爆發(fā)目標(biāo)。
舉例：年貨節(jié)、女王節(jié)、55 大促、618 大促、818 大促、中秋國慶、雙十一、雙十二
● 營銷 IP 活動(dòng)
定義：抖音平臺(tái)特色的營銷 IP，打造品效合一的經(jīng)營陣地。
價(jià)值：借助營銷 IP 撬動(dòng)平臺(tái)大資源，聚集消費(fèi)者購物心智，打造品牌專屬的營銷盛事。
舉例：抖音超品大賞、抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發(fā)布等
● 主題活動(dòng)
定義：圍繞不同的主題節(jié)日打造的場景化購物節(jié)。
價(jià)值：通過場景化的節(jié)慶氛圍配合多樣化的營銷玩法，吸引更多消費(fèi)者的互動(dòng)參與，幫助商家借勢實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)充與銷售增長。
舉例：春節(jié)不打烊、520 表白日、6 月父親節(jié)、奇妙好物節(jié)、暑期出游季、開學(xué)季、黑五 / 火鍋節(jié)、圣誕季
● 行業(yè)活動(dòng)
定義：針對特定行業(yè)的定制化玩法，激活行業(yè)活力。
價(jià)值：配合行業(yè)推出主題營銷，聯(lián)動(dòng)行業(yè)商家與垂類達(dá)人深化行業(yè)購物心智，幫助商家定向觸達(dá)目標(biāo)人群。
● 品牌活動(dòng)
定義：圍繞品牌的專屬活動(dòng)，以重點(diǎn)資源支持品牌成長
價(jià)值：可適配品牌的發(fā)展階段和發(fā)展目標(biāo)，幫助品牌獲得階段性成長助力。
舉例：品牌首播日、品牌上新、品牌站外資源置換
營銷活動(dòng)在商家不同成長階段的價(jià)值
營銷活動(dòng)是助力商家加速成長的有力工具，在商家成長的任何階段，都可以充分利用抖音電商的營銷活動(dòng)資源，幫助解決商家成長痛點(diǎn)，獲得品牌與銷售的雙重提升。
1. 啟動(dòng)期
啟動(dòng)期的品牌知名度較低，粉絲積累少，初次觸達(dá)的消費(fèi)者購買意愿也相對較低。通過營銷活動(dòng)，商家可以為品牌快速積累曝光，并且借助平臺(tái)活動(dòng)的背書初步建立“正品好貨”的認(rèn)知，提升消費(fèi)者信任感。
新賬號缺少經(jīng)驗(yàn)積累，在賬號運(yùn)營和店鋪運(yùn)營中可能會(huì)遇到種種問題，此時(shí)借助平臺(tái)營銷活動(dòng)，商家能夠獲得更多的能力成長支持，加快適應(yīng)抖音電商的新環(huán)境。
啟動(dòng)期的新商家缺少平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，通過參與平臺(tái)營銷活動(dòng)，商家可以借助平臺(tái)獲得更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人的建聯(lián)機(jī)會(huì)，快速拓展品宣和銷售機(jī)會(huì)。
2. 成長期
成長期的關(guān)鍵是賬號流量的成長，除了通過日常運(yùn)營的積累和廣告投放購買流量外，營銷活動(dòng)也是快速獲得流量成長的方式，通過參與不同營銷活動(dòng)，借助活動(dòng)資源進(jìn)行賬號引流，以突破自身運(yùn)營局限。
成長期的重要目標(biāo)是持續(xù)性打造爆品，為商家生意提供支柱。營銷活動(dòng)的高購買心智，能夠幫助商品完成更高效的轉(zhuǎn)化，同時(shí)更多的曝光、更多樣化的傳播內(nèi)容形式也為爆品的打造提供了加速。
3. 成熟期
在商家經(jīng)營的成熟期，賬號和店鋪經(jīng)營都達(dá)到了一個(gè)平穩(wěn)較高的水平，此時(shí)的增長重心在于尋找生意的新突破口，通過參與營銷活動(dòng)，商家可以獲得以下的生意突破機(jī)會(huì)。
新商品、新品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘。在平臺(tái)營銷活動(dòng)中有開新日等專門為新品發(fā)布打造的新品營銷陣地，借助平臺(tái)的營銷玩法和資源扶持，結(jié)合在抖音電商消費(fèi)人群本身具有較強(qiáng)的嘗新心智，能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)新品的重磅發(fā)布和強(qiáng)勢種草。
借助行業(yè)活動(dòng)，深耕細(xì)分人群。在平臺(tái)營銷活動(dòng)中，有各行業(yè)針對特定主題展開的特色活動(dòng)，行業(yè)活動(dòng)帶來了目標(biāo)品類的強(qiáng)消費(fèi)心智，能夠吸引該品類的強(qiáng)需求人群參與活動(dòng)，從而幫助商家借助活動(dòng)找到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。
制造品牌大事件，提升消費(fèi)者新鮮感。通過各具特色的品牌活動(dòng)，結(jié)合品牌營銷新主題、新素材、新玩法，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的品牌新發(fā)現(xiàn)，通過提升新鮮感來促進(jìn)消費(fèi)者參與。
02
營銷活動(dòng)的經(jīng)營
籌備期
籌備期是商家對一場營銷活動(dòng)做前期策劃與準(zhǔn)備的階段，這一階段的主要目標(biāo)是明確營銷目標(biāo)、盤點(diǎn)資源投入。根據(jù)活動(dòng)量級、備貨周期、達(dá)人資源預(yù)定周期等，籌備期一般要從活動(dòng)開始前 1-2 個(gè)月開始準(zhǔn)備。在活動(dòng)籌備期間，商家需要從貨、場、人三個(gè)方面進(jìn)行準(zhǔn)備。
● 貨
選品測款，找到生意爆發(fā)主力商品。商家可以根據(jù)以往銷售經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)對活動(dòng)的貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行大致的梳理，并在籌備期期間借助自播、達(dá)人代播的方式驗(yàn)證選品思路，并對更多的機(jī)會(huì)品進(jìn)行發(fā)掘，確?；顒?dòng)期間有豐富的貨品選擇。
充分備貨，確保庫存深度。充足的備貨是銷售額爆發(fā)的基礎(chǔ)保障，在庫存準(zhǔn)備時(shí)，商家需要結(jié)合已有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及活動(dòng)期間流量資源對預(yù)期銷量進(jìn)行估算，并按照一定的備貨彈性留出富余量。對于可能存在備貨缺口的貨品，也需要提前準(zhǔn)備補(bǔ)貨或者調(diào)貨預(yù)案。
倉儲(chǔ)物流提前準(zhǔn)備，確保發(fā)貨退貨時(shí)效性。在活動(dòng)期間激增的訂單數(shù)量會(huì)給倉儲(chǔ)物流帶來較大壓力，商家需要和倉庫和物流一起提前做好人力物力的準(zhǔn)備。
● 場
結(jié)合賬號資源，策劃自播玩法。營銷活動(dòng)期間，商家的官方賬號是最主要的營銷互動(dòng)及銷售承接陣地，商家可以提前規(guī)劃好主播選擇、明星助力、過款順序等主要內(nèi)容，同時(shí)對于直播裝修、預(yù)熱內(nèi)容、粉絲互動(dòng)、福利抽獎(jiǎng)等具體細(xì)節(jié)提前策劃。
提前預(yù)定檔期，鎖定達(dá)人資源。如果是多品牌或全平臺(tái)共同參與的營銷活動(dòng)，達(dá)人資源可能會(huì)受到不同品牌的爭搶。商家應(yīng)該盡快與熟悉的達(dá)人進(jìn)行合作溝通，提前鎖定達(dá)人的檔期。若已有達(dá)人無法滿足銷售目標(biāo)，商家需盡快進(jìn)行備選達(dá)人的溝通，補(bǔ)充活動(dòng)達(dá)人池。
客服售后提前準(zhǔn)備，保障消費(fèi)者購物體驗(yàn)。活動(dòng)期間高流量爆發(fā)對于客服和售后的承接能力都是考驗(yàn)，商家可以提前補(bǔ)充客服人數(shù)，并對新客服進(jìn)行充分培訓(xùn)。對于活動(dòng)中可能遇到的高頻問題做好話術(shù)準(zhǔn)備，降低客服回答難度。
● 人
確定目標(biāo)人群，匹配貨品與內(nèi)容。整體活動(dòng)的目標(biāo)人群與商家日常經(jīng)營的目標(biāo)人群不應(yīng)該有明顯差異，商家可以圍繞目標(biāo)人群與備貨、內(nèi)容制作等準(zhǔn)備工作進(jìn)行匹配，用內(nèi)容提高人群消費(fèi)心智，用貨品滿足人群購物需求。
預(yù)熱期
預(yù)熱期是讓目標(biāo)用戶“做好準(zhǔn)備”的階段，其核心目標(biāo)是在人群中充分傳遞活動(dòng)信息、積累購物心智、邀約準(zhǔn)時(shí)看播，根據(jù)不同活動(dòng)量級，預(yù)熱期通常為活動(dòng)前的 1-2 周，在預(yù)熱期間的貨、場、人需要達(dá)成以下目標(biāo)：
● 貨
爆品內(nèi)容快速吸睛。預(yù)熱期間，商家需要確保目標(biāo)人群對于主推商品有充分的認(rèn)知度和興趣度，商家可以通過品牌賬號和達(dá)人賬號發(fā)布種草內(nèi)容，對目標(biāo)人群進(jìn)行購物需求的“蓄水”，以確?；顒?dòng)當(dāng)日的高轉(zhuǎn)化效率。
優(yōu)惠力度提前露出。優(yōu)惠信息往往是對于消費(fèi)者而言最有吸引力的內(nèi)容，提前宣布優(yōu)惠力度能夠讓消費(fèi)者對活動(dòng)有更大的期待，吸引更多消費(fèi)者提前加關(guān)注，在開播前為賬號積累熱度。優(yōu)惠信息內(nèi)容的制作可以參考商家對于引流款商品的講解方式，選擇幾個(gè)最有引流能力的商品進(jìn)行重點(diǎn)的內(nèi)容鋪墊。
● 場
預(yù)熱素材廣泛曝光，積累購物心智。商家可以在預(yù)熱期間進(jìn)行大量預(yù)熱素材的發(fā)布曝光，除了前面提到的貨品和優(yōu)惠力度露出外，商家還可使用提升營銷氛圍的內(nèi)容，如對營銷活動(dòng)主題的預(yù)熱視頻、參與活動(dòng)的明星達(dá)人預(yù)熱視頻、直播間福利玩法的預(yù)告等等，讓商家賬號充滿活動(dòng)氛圍。
聯(lián)合矩陣賬號與達(dá)人，多賬號共造活動(dòng)熱度。商家可以利用自身的多個(gè)賬號矩陣，與參與活動(dòng)的達(dá)人賬號進(jìn)行統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一主題的聯(lián)合發(fā)聲，對核心人群進(jìn)行多次的重復(fù)曝光，并且通過多賬號擴(kuò)大人群觸達(dá)范圍，增加活動(dòng)影響力。
● 人
提前引導(dǎo)加粉，訂閱活動(dòng)信息。在預(yù)熱期間的大規(guī)模預(yù)熱素材發(fā)布和投放，將會(huì)觸達(dá)到非常多的非粉用戶和新用戶，商家可以在視頻內(nèi)和評論置頂中強(qiáng)調(diào)關(guān)注賬號，避免錯(cuò)過直播。對于矩陣賬號或者達(dá)人賬號發(fā)布的預(yù)熱內(nèi)容，可以在視頻標(biāo)題或者評論中 @ 活動(dòng)主賬號，引導(dǎo)用戶添加關(guān)注。
活動(dòng)日
活動(dòng)日是流量聚集與轉(zhuǎn)化集中爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，活動(dòng)日的看播人數(shù)、評論人數(shù)、客服問題、發(fā)貨打包、取消退款等等環(huán)節(jié)的壓力要遠(yuǎn)大于平日，需要各個(gè)角色進(jìn)行緊密的配合，以構(gòu)建高效的流量承接場景，盡可能獲取最高的轉(zhuǎn)化與沉淀。
在活動(dòng)日當(dāng)天，商家需要通過實(shí)時(shí)關(guān)注直播間和店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，對經(jīng)營策略進(jìn)行靈活調(diào)整，方能最大限度地利用好活動(dòng)資源，沖擊銷售高峰。
● 貨
關(guān)注直播間動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整過款順序。前文中提到，引流款、轉(zhuǎn)化款和利潤款能夠?yàn)橹辈ラg帶來不同的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從而影響直播間自然流量分發(fā)。因此在活動(dòng)的重點(diǎn)直播間中，商家需要根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來調(diào)整講解順序，以關(guān)鍵商品帶動(dòng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。
根據(jù)主推品剩余庫存，調(diào)整帶貨目標(biāo)重心。場控需要讓主播對于主推品的剩余庫存量有實(shí)時(shí)的了解，以幫助主播加強(qiáng)庫存較多的商品講解和售賣，保持直播間持續(xù)生意產(chǎn)出。
● 場
明確項(xiàng)目管理職責(zé)，保障信息流通順暢。在活動(dòng)日當(dāng)天，統(tǒng)一有效的調(diào)度指揮至關(guān)重要，場控需要以明確的信息統(tǒng)籌安排主播、廣告、短視頻投放等諸多部門的協(xié)同，對發(fā)現(xiàn)的問題快速響應(yīng)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。
調(diào)整廣告投放，助力流量爆發(fā)。廣告投放是對直播間流量的重要補(bǔ)充，廣告投放團(tuán)隊(duì)可以通過不同廣告計(jì)劃為直播間優(yōu)化看播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等不同目標(biāo)。廣告投放團(tuán)隊(duì)需要與場控保持密切溝通，根據(jù)場控反饋的直播間數(shù)據(jù)及過款順序進(jìn)行廣告計(jì)劃的調(diào)整。
多樣化直播間玩法，提高直播間停留與互動(dòng)。主播與副播可以根據(jù)場控的提示，通過事先準(zhǔn)備好的互動(dòng)玩法來優(yōu)化直播間數(shù)據(jù)，以滿足直播間銷售需求。
● 人
關(guān)注直播間人群積累，時(shí)刻提醒觀眾加粉。活動(dòng)日當(dāng)天的大流量為商家?guī)砹顺恋硇路劢z的好機(jī)會(huì)，主播通過互動(dòng)玩法提高加粉率，能夠快速積累賬號人群沉淀。
03
營銷活動(dòng)的復(fù)盤
銷售指標(biāo)的達(dá)成
銷售指標(biāo)的達(dá)成是商家主要的收益，一方面，商家可以按照商品維度進(jìn)行銷售指標(biāo)達(dá)成率的核算，以驗(yàn)證不同商品在活動(dòng)期間的爆發(fā)力。另一方面，商家可以按照賬號維度進(jìn)行核算，包括商家自營的矩陣賬號和達(dá)人代播賬號，以判斷不同賬號及不同達(dá)人在活動(dòng)期間的爆發(fā)力。
傳播價(jià)值的收益
營銷活動(dòng)是商家品銷合一的綜合場景，商家可以獲得品牌曝光度和用戶互動(dòng)數(shù)的積累。在復(fù)盤時(shí)，通?？紤]以短視頻播放量和直播觀看數(shù)為主的曝光數(shù)據(jù)，以及點(diǎn)贊、評論、加粉為主的互動(dòng)數(shù)據(jù)。對于傳播價(jià)值的收益會(huì)按照不同來源進(jìn)行區(qū)分，比如從時(shí)間上按照預(yù)熱期和活動(dòng)期兩個(gè)時(shí)間維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以及按照矩陣賬號和達(dá)人賬號進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以判斷不同內(nèi)容渠道帶來的傳播價(jià)值。
人群資產(chǎn)的沉淀
人群資產(chǎn)的沉淀是營銷活動(dòng)為商家?guī)淼闹庇^收益，商家可以通過新客數(shù)據(jù)和漲粉數(shù)據(jù)直觀地判斷一場活動(dòng)帶來的人群資產(chǎn)增量。同時(shí)，商家也可以通過巨量云圖對于品牌的成長有更全面的考核。
投入產(chǎn)出比的核算
在進(jìn)行收益衡量時(shí)，一定要結(jié)合投入產(chǎn)出比進(jìn)行綜合考量。一方面，商家可以對活動(dòng)的總費(fèi)用投入，結(jié)合總銷售額、總曝光互動(dòng)值、總?cè)巳嘿Y產(chǎn)沉淀、總利潤情況等收益進(jìn)行整體考量。另一方面，對于投入產(chǎn)出比測算較為獨(dú)立的資源投入，如廣告投入、達(dá)人合作等，商家可以進(jìn)行單獨(dú)的測算，以調(diào)整未來的投入計(jì)劃。
此外，一場大型活動(dòng)也可以帶來長遠(yuǎn)的收益，商家也需要判斷一場活動(dòng)的長期投產(chǎn)比。在活動(dòng)后的一段時(shí)間內(nèi)，商家可以持續(xù)關(guān)注自播賬號的自然流量和 GPM 的增長情況，對比活動(dòng)前后的平銷數(shù)據(jù)來判斷活動(dòng)對于自播直播間的長期影響；商家也可以持續(xù)關(guān)注達(dá)人的合作意愿和成功率，營銷活動(dòng)帶來的品牌知名度和爆品知名度的提升，也能夠?yàn)樯碳疫M(jìn)行更廣泛的達(dá)人合作提供長期的支持。
第六章
頭部大V
01
頭部大 V 合作的價(jià)值
傳播價(jià)值
傳播價(jià)值指的是通過與頭部大 V 合作，能夠提升品牌或者商品知名度的價(jià)值。頭部大 V 本身具備很強(qiáng)的內(nèi)容力及關(guān)注度，他們更加了解抖音電商的內(nèi)容生態(tài)，能夠制作出對于抖音電商人群最有效的傳播內(nèi)容，同時(shí)由于她們巨大的粉絲數(shù)量和圈層影響力，她們的內(nèi)容也自然得到更多圈內(nèi)人群的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
背書價(jià)值
背書價(jià)值指的是通過通過與頭部大 V 合作，增加消費(fèi)者對品牌信任感的價(jià)值。許多頭部大 V 有非常強(qiáng)的專業(yè)性，同時(shí)在選品方面非常嚴(yán)格，對于商品的質(zhì)量、效果、款式、性價(jià)比等等都有著非常高的要求。這種專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x品態(tài)度讓粉絲在選購時(shí)無需擔(dān)心質(zhì)量問題，只需結(jié)合自身需求和購買力進(jìn)行匹配。能夠與頭部大 V 長期合作的品牌也在粉絲心目中留下了值得信賴的正面形象。
銷量價(jià)值
銷量價(jià)值即頭部大 V 為商家?guī)?dòng)銷售增長的價(jià)值。結(jié)合了廣泛傳播和高信任感，頭部大 V 自然就具備了很強(qiáng)的帶貨銷售能力。一方面，在合作場次中就能帶來銷售的即時(shí)轉(zhuǎn)化，另一方面，頭部大 V 對于品牌知名度及信任感的提升也為商家?guī)砹碎L期銷售的幫助。
人群價(jià)值
人群價(jià)值即頭部大 V 為品牌準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)人群并建立影響力的價(jià)值。當(dāng)頭部大 V 的粉絲圈層與商家的目標(biāo)人群非常匹配時(shí)，商家就可以借助達(dá)人的粉絲群體來快速擴(kuò)展人群資產(chǎn)，將達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的興趣人群或粉絲人群，有利于未來陣地自營的快速成長。
02
頭部大 V 的主要合作方式
專場直播間
專場直播間指的是在頭部大 V 的賬號中為品牌單獨(dú)做一場直播。由于專場直播的時(shí)間較為充裕，商家可以將更多信息和玩法穿插在直播中，從而給達(dá)人粉絲傳遞更為全面的品牌信息，同時(shí)以更豐富的玩法加深粉絲的認(rèn)知和互動(dòng)。
專場直播間不僅可以為商家?guī)礓N售生意的產(chǎn)出，還可以起到品牌宣傳的作用。通常，專場直播可以配合商家的重要營銷節(jié)點(diǎn)，如品牌日活動(dòng)、粉絲日活動(dòng)、新品上市、明星代言官宣等品牌宣傳與銷量達(dá)成兼顧的活動(dòng)場景。
混場直播間
混場直播間指的是在主播的某場直播中進(jìn)行個(gè)別坑位的植入。頭部大 V 往往有更具自身特色的直播內(nèi)容主題和排期，混場直播的優(yōu)勢在于商家的商品可以搭配達(dá)人直播主題，從而延續(xù)達(dá)人粉絲的看播習(xí)慣。同時(shí)，對于商家而言植入混場直播間的成本更低，且達(dá)人的混場直播檔期通常比專場直播檔期更多，商家可進(jìn)行更頻繁的帶貨植入合作。
混場直播間多用于一款爆品的打造過程，商家可以進(jìn)行多場直播的爆品植入帶貨，通過重復(fù)曝光和講解來在達(dá)人粉絲中間加強(qiáng)對該款商品的認(rèn)知和認(rèn)可。且由于商家與不同達(dá)人混場合作的機(jī)會(huì)較多，商家也有更多機(jī)會(huì)通過不同頭部大 V 來觸達(dá)更多人群，在抖音電商平臺(tái)內(nèi)逐漸加強(qiáng)爆品的知名度。
空降商家直播間
當(dāng)頭部大 V 的粉絲畫像與商家直播間的目標(biāo)人群畫像非常一致時(shí)，可以邀請頭部大 V 來到商家的直播間現(xiàn)場進(jìn)行開播。這么做的好處在于頭部大 V 可以為商家賬號吸引來非常準(zhǔn)確且大量的看播人群，幫助商家直播間實(shí)現(xiàn)快速的人群資產(chǎn)積累。
由于通過空降商家直播間的方式，頭部大 V 能夠?yàn)樯碳屹~號帶來非常多的新粉絲，因此雙方人群畫像的一致性至關(guān)重要?？战瞪碳抑辈ラg的玩法通常適用于品宣加銷售雙重目的的營銷活動(dòng)中，且對于商家新開賬號有著很好的加速作用，可以幫助商家快速通過啟動(dòng)期而進(jìn)入快速成長通道。
切片二次傳播
當(dāng)商家與頭部大 V 進(jìn)行過直播合作后，通常會(huì)產(chǎn)生非常多的優(yōu)質(zhì)直播間剪輯素材，商家在確認(rèn)得到達(dá)人授權(quán)后，可以將這些素材用于短視頻廣告的發(fā)布和投放，借助達(dá)人的高影響力和強(qiáng)背書能力，為商家?guī)砗罄m(xù)的引流和轉(zhuǎn)化。
03
頭部大 V 的合作流程
頭部大 V 的篩選
頭部大 V 的篩選與前文中達(dá)人矩陣部分我們對于達(dá)人的篩選有一定的相似之處，商家也需要對于達(dá)人風(fēng)格與品牌調(diào)性進(jìn)行匹配，確保達(dá)人粉絲畫像與商家目標(biāo)人群相符合，同時(shí)借助達(dá)人過往帶貨數(shù)據(jù)的分析來預(yù)估達(dá)人在銷售、曝光、互動(dòng)等多方面為商家?guī)淼木C合收益。除此以外，由于頭部大 V 合作的特殊性，商家在篩選時(shí)還可以考慮到一下幾點(diǎn)：
● 營銷活動(dòng)匹配
頭部大 V 的合作可以作為商家一場營銷活動(dòng)中的重要資源，將頭部大 V 與營銷活動(dòng)相結(jié)合能夠起到 1+1 ＞ 2的效果，因此在與頭部大 V 溝通合作時(shí)，商家也可以順便考慮到頭部大 V 與營銷活動(dòng)結(jié)合的可能性，從目標(biāo)、主題、檔期的一致性上加以考量。
● 長期合作的檔期匹配
頭部大 V 合作時(shí)要考慮持久性，商家籌劃頭部大 V 合作時(shí)，不僅需要考慮第一次合作的效果，還可以順便考慮到長期合作的可能性，從達(dá)人的開播穩(wěn)定性、帶貨效果穩(wěn)定性、已合作商品數(shù)量及長期 ROI 考量，盡量匹配可以長期持續(xù)合作的頭部大 V。
貨品策略的匹配
● 新品發(fā)售
新品發(fā)售環(huán)節(jié)中，由于消費(fèi)者對于新品的認(rèn)知較少，商家最需要的是曝光能力和背書能力，而與頭部大 V的合作可以很有效地為商家提供這兩項(xiàng)能力。在合作前，商家篩選達(dá)人的重點(diǎn)是達(dá)人對于合作品類的專業(yè)度以及在目標(biāo)人群中的影響力。
● 爆品打造
爆品打造是一個(gè)長期持久的過程，打造爆品需要的是重點(diǎn)內(nèi)容和時(shí)間跨度上的積累。商家可以嘗試擴(kuò)大頭部大 V 合作數(shù)量的廣度，并且與重點(diǎn)達(dá)人達(dá)成多次合作的框架，對一款重點(diǎn)商品進(jìn)行長期持續(xù)的帶貨推廣。
● 提高客單價(jià)
提高客單價(jià)是商家增加 GMV 產(chǎn)出的重要方法。商家可以借助頭部大 V 提升銷售客單價(jià)，一方面可以通過頭部大 V 講解商品搭配邏輯，讓消費(fèi)者了解并認(rèn)可幾款商品組合使用的優(yōu)勢；另一方面由于消費(fèi)者對于頭部大 V 議價(jià)能力的信任，可以推出更大包裝的屯貨款，在提高客單價(jià)同時(shí)也讓消費(fèi)者買的更劃算。
小結(jié)
《抖音電商商家經(jīng)營手冊》至此完結(jié)，希望《經(jīng)營手冊》能夠幫助廣大商家朋友對抖音電商有更系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)，掌握正確的經(jīng)營方法和成長思路，并最終收獲快速而長久的健康生意新模式。
*本文由“抖音電商-興趣電商研究院”出品
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