近日，名為“上河里國潮街”的網紅街在番禺區(qū)正式開業(yè)運營。
一街多景，幾乎每個角落都適合拍照。近年來，不少造景街區(qū)成為了“網紅”。它們不僅是探店博主們必到的打卡點，也是電商們理想的攝影棚、直播間。
南都記者以“網紅街區(qū)”為關鍵詞，在小紅書中能搜索到2W+條相關筆記，大眾點評、微博等平臺也充斥著各種場所推薦。僅以廣州為例，在小紅書中也能搜索到超過1800條與網紅街區(qū)相關的筆記。
7月1日，一條新的網紅街“上河里國潮街”在廣州正式亮相，開業(yè)即吸引了大量市民游客前往拍照打卡。據了解，“上河里國潮街”是嶺南電商園推出的第四條網紅街。早在2020年8月，該園區(qū)就已推出OMG網紅直播街，并在社交媒體平臺引發(fā)過千萬流量?；蛟S誰也無法想到，OMG網紅街所在地曾是全國最大規(guī)模的鞋業(yè)采購總站“嶺南鞋城”。從傳統(tǒng)批發(fā)市場轉型為電商園，再升級為網紅商業(yè)綜合體，這片25萬㎡的土地已悄然萌發(fā)出新的生命力。
南都記者也發(fā)現，近年來，不少商業(yè)綜合體、產業(yè)園和創(chuàng)意園著力通過線下改造帶動線上“出圈”，進而借助線上流量破局線下生存困境，維持流量實現“長紅”。
案例 新晉網紅“擁抱”國潮風探索文旅模式
從《洛神水賦》到《只此青綠》，從北京冬奧會開幕式上的二十四節(jié)氣倒計時到閉幕式上的“折柳寄情”，近年來，中華傳統(tǒng)文化頻頻出圈，“國潮”持續(xù)升溫。據百度與人民網研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數據》，2011年至2021年國潮搜索熱度上漲超5倍。這10年間，國潮的熱搜關鍵詞從集中在服裝、食品、日用品等范疇的生活消費范疇，發(fā)展至文創(chuàng)IP、國漫、電影等。90后成為相關搜索主力，00后緊隨其后。廣東是全國范圍內國潮關注度最高的地區(qū)。
“如今國潮越來越受到年輕人的喜愛，社會大眾對于中華文化的認同感也愈發(fā)提高。且國潮國風的受眾范圍較廣，上至80歲老人，下至3歲小孩，都可能喜歡這種風格，愿意過來觀賞游玩，可以讓我們的網紅街新增文旅模式。”嶺南電商園總經理歐陽州勇說。今年開春，嶺南電商園將其第四條網紅街定為國潮風，旨在打造番禺區(qū)獨特的消費與文化體驗地。近日，這條名為“上河里國潮街”的網紅街正式開業(yè)運營。
小橋流水、瓦礫屋檐是一派古樸幽靜的意境和神韻，以鋼筋鋼板搭建的亭臺樓閣卻在炫目霓虹燈下凸顯出未來感，傳統(tǒng)文化與國風在這里得到了更年輕的詮釋。沿著人工河流，街區(qū)內的繁華景象慢慢呈現于眼前。
據歐陽州勇介紹，“上河里國潮街”的設計靈感源自北宋時期張擇端的風俗畫“清明上河圖”。街區(qū)劃分春、夏、秋、冬四個景象，“春有百花，秋有月，夏有涼風，冬有雪”，整條街區(qū)長度為200米，寬6米?；诋斚鲁绷髂贻p人對中國傳統(tǒng)文化的熱愛，現場制作了巨型月球、龍鳳、仙鶴、孔明燈等中國傳統(tǒng)、國潮元素的裝飾物懸掛在空中，隨手一拍，滿屏中國風。
與歷史文化景點不同，作為商貿綜合體，“上河里國潮街”聚焦于如何為消費者帶來一站式吃喝玩樂購體驗。歐陽州勇表示，針對不同風格的街區(qū)，他們引入的業(yè)態(tài)不同?！吧虾永飮苯帧逼蛴谝M文創(chuàng)店、漢服店，以及傳統(tǒng)手工藝品店。
此外，嶺南電商園所在的洛浦街上漖村是華南地區(qū)著名的龍舟制作之鄉(xiāng)。為支持龍舟小鎮(zhèn)項目，弘揚龍舟文化與中國傳統(tǒng)技藝，“上河里國潮街”在街區(qū)的人工河流內放置了龍舟。據此，嶺南電商園開始了在地文化與現代商業(yè)融合共生的探索。
破局 傳統(tǒng)批發(fā)市場轉戰(zhàn)電商賽道
將時間拉回到11年前，那時沒有“網紅”概念。“上河里國潮街”所在的這片土地已是鞋類行業(yè)的“紅人”。2009年8月27日，帶著打破華南鞋市的傳統(tǒng)經營格局的期望，嶺南鞋城開業(yè)。嶺南鞋城首期占地10萬平方米，提供商鋪超過1000個，開業(yè)前已取得過八成的招商入駐率。
然而，鞋城開業(yè)不久，董事長歐南雄明顯感覺傳統(tǒng)批發(fā)市場發(fā)展后繼乏力。為了破局銷售困境，歐南雄將目光聚焦至方興未艾的互聯(lián)網電商。2011年，嶺南電商園正式成立，占地100畝，建筑面積約25萬㎡。嶺南電商園以產業(yè)集群的方式，最大程度上降低了入駐商家的運作成本，解決電商企業(yè)可能面臨的“貨源、人才、推廣、攝影、設計、金融”等一系列難題，打造出“一條龍”的網商產業(yè)鏈，形成電子商務企業(yè)的綜合性服務平臺。
順應時代風口趨勢，轉型為電商園這條路很快被證實是行得通的。2015年，嶺南電商園轉型初見成效，獲評廣東省電子商務示范基地。目前，該園區(qū)進駐電商企業(yè)約800家。
2020年8月，嶺南電商園進一步升級：聚焦日韓、歐美、民國三種不同風格推出OMG網紅街。歐陽州勇告訴南都記者，直至網紅街被推出前，園區(qū)內大部分電商企業(yè)對于直播仍處于觀望狀態(tài)。因為直播對于他們而言是一個完全陌生的領域，試水所要付出的成本較高。另一方面，受疫情影響，嶺南購物城的實體商鋪運營發(fā)展面臨瓶頸。如何利用處在風口的直播為電商企業(yè)和實體商戶帶來生機成為嶺南電商園的重要思考方向。在此背景下，OMG網紅街應運而生。
如今，走在嶺南電商園內，可從民國風的街景穿越到國風古韻的巷陌，從日韓風的街區(qū)游走到歐美風的長廊，“在嶺南電商園，可以在同一空間感受多重文化的碰撞與融合?！苯謪^(qū)內常有專業(yè)攝影團隊專注拍攝。街道兩邊，吃喝玩樂購及辦公室等各種業(yè)態(tài)一應俱全，更有嶺南電商園配套的專用直播間、化妝臺及休息室。如園區(qū)內企業(yè)有需求，嶺南電商園配有專業(yè)團隊“嶺南新媒體”可提供本地生活直播、直播代運營、短視頻創(chuàng)作等服務。
抖音短視頻創(chuàng)作者“何七月”平日會創(chuàng)作一些室內情景短劇，在抖音上擁有一百多萬名粉絲。她曾在接受南都記者采訪時表示，平日拍攝的場景沒有固定，一般根據劇情尋找咖啡店、辦公室、酒店、戶外街景等，每次聯(lián)系場地都十分勞神。OMG網紅街有各種豐富的場景，十分適合視頻直播團隊的需求。
態(tài)勢 網紅街區(qū)不斷涌現帶動產業(yè)集聚發(fā)展
近年來，類似OMG網紅街的造景網紅街區(qū)案例并不少。南都記者以“網紅街”“網紅街區(qū)”等類似關鍵詞在大眾點評、小紅書等平臺上搜索，發(fā)現在廣州范圍內，商業(yè)廣場造景成為網紅街的有百信廣場、番禺大石建華匯商業(yè)中心（下稱“建華匯”）、時尚天河等，產業(yè)園、創(chuàng)意園造景成為網紅園區(qū)的有T28PARK公園里、O<sub>2</sub>park創(chuàng)意園、棠下智匯Park、西城智匯park、B.I.G海珠灣藝術園區(qū)等。這些網紅街區(qū)大多具備相似特征：色彩鮮明，整體風格契合當下年輕人的喜好，設置了較多街拍潮流元素，利于“出片”。
商業(yè)廣場造景主要是為了吸引人流，帶動消費。比如，建華匯將老舊場地改造為“彩虹街”。因其元素有多種色彩的碰撞而得名。以往，建華匯一帶的業(yè)態(tài)以食肆為主?！安屎缃帧蓖瞥龊?，許多市民游客慕名去打卡。建華匯有工作人員曾接受采訪表示，網紅街吸引了更多年輕人，特別是周邊做直播、拍照的。“通過這些更潮的玩法，吸引更多年輕人、更多家庭走出家門，帶動這一帶的消費?！?/p>
產業(yè)園、創(chuàng)意園造景著重提升環(huán)境品質、營造業(yè)態(tài)氛圍。棠下智匯PARK曾是棠下村的舊改項目。2018年7月，智匯PARK進駐。該園區(qū)董事譚俊烽曾公開表示，智匯PARK園區(qū)將“街區(qū)文化”融入商務空間，變成了一個釋放工作壓力、刺激工作靈感的聚集地，也是最好玩的社群鏈接、人脈開拓的開放式空間，配套露天運動場、員工餐廳、會議室、親子學堂、路演中心等，滿足園區(qū)企業(yè)的生活需求。目前，智匯PARK已成為一個集辦公、會務、餐飲、娛樂、康體、藝術展示等多功能于一體的泛文娛科創(chuàng)社區(qū)，并迅速在網絡走紅，成為廣州熱門的拍照打卡點之一。該項目帶動了文娛科創(chuàng)、新媒體等新產業(yè)的聚集。
嶺南電商園推出網紅直播街具備上述兩方面原因。歐陽州勇告訴南都記者，他們一是為了園區(qū)內的互聯(lián)網電商從業(yè)者，方便低成本地找到電商拍攝的場景，營造直播電商生態(tài)環(huán)境。其次是希望能夠吸引更廣范圍的年輕人來打卡，“以往嶺南購物城內的商鋪，一般只能吸引到附近3至5公里的人群過來。網紅商業(yè)街的網紅效應可以吸引更多人氣，帶動周邊產業(yè)的發(fā)展?！?/p>
“流量是關鍵。有曝光度，才有知名度。有知名度才會有企業(yè)入駐這些產業(yè)園。”浙江大學國際聯(lián)合商學院數字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，這些網紅園區(qū)以文化氣息和文創(chuàng)設計來吸引游客，也是在吸引企業(yè)。讓人在用戶分享中，感受到網紅地域的文化氛圍，進而吸引相同氣質的人和企業(yè)聚集到這些地方。因此，產業(yè)園設置網紅打卡地的動機是明確的。
以OMG網紅街項目為例，該項目推出后，快速獲得過千萬網絡流量。大量實體商鋪、直播電商行業(yè)的上下游企業(yè)駐進嶺南電商園?！癘MG網紅街推出后，僅直播公司我們就引進了將近50家。升級改造后，無論是從人流量，還是從商鋪銷售額、寫字樓租賃情況來看，都是超出預期的。”歐陽州勇說。
未來 提升文化內涵探索流量可持續(xù)路徑
然而，消費者的新鮮感、流量紅利短暫，以及新的打卡點不斷涌現，也為現存的網紅街區(qū)帶來危機。市民張女士是資深打卡玩家，去過很多網紅打卡點。她表示，自己對這些地方并沒有太多認同感，“大家都只是來拍個照發(fā)個圈，以后可能不會再去?！笔忻窭钕壬鷦t表示，國內“網紅打卡”“拍照圣地”層出不窮，選擇很多，但生命周期往往不長。通常游客來拍一次就夠了。
廣東省社會科學院旅游規(guī)劃專家陳南江也注意到，一些小型的容易模仿復制的景觀，由于自身獨特性，一出現往往能在網絡媒體上走紅。但在新景觀層出不窮的時代，這些網紅打卡點的熱度能否保持是一個問題。
陳南江表示，游客是追求多重收益的，不滿足于跑一趟只是去拍個照發(fā)個朋友圈。因此，造景推出的網紅打卡點還是要盡量體現和結合所在項目的文化底蘊，使得項目文化更有內涵，以相得益彰。比如，聯(lián)合國總部的“手槍”雕塑體現聯(lián)合國維護世界和平的宗旨；新加坡的魚尾獅、荷蘭鹿特丹的美人魚，反映了地方文化傳說，具備真正的獨特性。商業(yè)綜合體和產業(yè)園、創(chuàng)意園要實現“長紅”，還是要在主題、業(yè)態(tài)和經營、服務上下功夫。
“網紅景點的文創(chuàng)元素，本身就是一個群體的文化符號?！痹诒P和林看來，很多網紅街區(qū)是有文化沉淀的，只是有些文化沉淀并非主流，而是亞文化。但現在的亞文化不代表是未來的亞文化。這些網紅街區(qū)和傳統(tǒng)文旅景點不同的地方在于，這些都是當世還在發(fā)展的文化，它們是有族群部落的。未來這些文化的發(fā)展方向并不確定，可能更上一層樓，也可能逐漸沒落。因此，他建議首先強化對應的文化體系，比如二次元的網紅點要加大對二次元IP的投入，內容要填充進來，以維持網紅街區(qū)的熱度。
歐陽州勇也告訴南都記者，維持網紅街的流量和關注度是運營過程中的重要課題。因此，一方面，OMG網紅街通過引進更新當下年輕人關注喜愛的網紅店，以維持提升街區(qū)的流量。如“永續(xù)舊物”“尋日無限公司”等。另一方面，嶺南電商園會持續(xù)不斷地舉辦活動，比如音樂節(jié)、游園會、創(chuàng)意市集等，吸引消費者和游客前往。此外，嶺南電商園還推出嶺南之巔街舞大賽、嶺南好聲音等專業(yè)賽事?！艾F在的消費者更有品位了，如果只是普通的表演，吸引力不足。只有精彩的表演，加上有趣的規(guī)則，才能吸引到現在Z世代的年輕人們?！睔W陽州勇說。
采寫：南都記者 梁思華
圖片：受訪者供圖
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