引言
萬代和多美是日本數(shù)一數(shù)二的玩具公司，在海外市場也有著很高的知名度。萬代的高達(dá)模型、“奧特曼”玩偶、拓麻歌子電子寵物；多美的多美卡小車，與孩之寶合作的“變形金剛”“爆旋陀螺”都在國際市場上占有一席之地。數(shù)據(jù)顯示，兩家公司的海外業(yè)務(wù)都是北美最多，亞洲次之；萬代總體規(guī)模較大，但多美的海外業(yè)務(wù)占比較高，達(dá)到38.7%，而萬代為24.9%。
在開拓海外市場方面，雖然兩家公司大方向路線有所差異，但相同的是，面對新冠肺炎疫情以來的全球新形勢，都會面向全年齡段發(fā)力，加強(qiáng)全渠道建設(shè)，提升觸達(dá)消費(fèi)者的能力。
萬代
以IP為軸心
依托多年的積累和集團(tuán)在娛樂內(nèi)容開發(fā)的綜合實力，萬代擁有得天獨(dú)厚的IP資源優(yōu)勢，因此，萬代的策略總方針就是“以IP為軸心”，充分調(diào)動自身及外部資源來深挖IP價值。萬代董事總經(jīng)理竹中一博指出，獲取、培育優(yōu)質(zhì)IP，并進(jìn)行商品開發(fā)，是公司的核心。為此，萬代從去年年末開始，對公司架構(gòu)進(jìn)行了整合優(yōu)化，將“玩具嗜好品”和“電視游戲”兩大業(yè)務(wù)部門合并，成立“娛樂”業(yè)務(wù)部作為公司核心，資源共通、提升協(xié)作效率。
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▌IP開發(fā)節(jié)奏快
“IP軸心”總方針在開拓海外市場的重要體現(xiàn)就是，內(nèi)容和玩具周邊在當(dāng)?shù)厥袌鐾酵瞥?，趁熱打鐵，迅速將內(nèi)容變現(xiàn)。先是根據(jù)當(dāng)?shù)貎?nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的不同來調(diào)整內(nèi)容投放的重心。比如在日本本土，以電視及廣告為主；到了其他亞洲地區(qū)，則更重視視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)電視、社交媒體等內(nèi)容渠道。緊接著根據(jù)客戶群的不同年齡特點有的放矢進(jìn)行鋪貨：面對14歲以下的“中小童”，主攻批發(fā)、大眾零售等渠道的玩具賣場；而面對14歲以上的“大童”，則主打精品專賣渠道。
隨著資訊獲取速度加快，萬代未來更會提升內(nèi)容和玩具周邊全球發(fā)布的同步率，減少價格差，以快速響應(yīng)和同等價格，讓海外粉絲也可以享受到“本地化”待遇。
萬代的“星球大戰(zhàn)”拓麻歌子▲
▌IP聯(lián)動本土化
除了上述對自有IP的快節(jié)奏開發(fā)并同步推出國際市場外，萬代通過與海外當(dāng)?shù)豂P的聯(lián)動，令自身的優(yōu)勢產(chǎn)品快速融入當(dāng)?shù)厥袌?。這也是“IP軸心”總方針在開拓海外市場的體現(xiàn)。比如，在北美市場，推出“星球大戰(zhàn)”拓麻歌子；在中國市場，與騰訊魔方工作室群研發(fā)的角色扮演游戲《王牌戰(zhàn)士》進(jìn)行IP聯(lián)動，推出“王牌戰(zhàn)士”拼裝模型，獲得了良好的市場反饋。
萬代拼裝部首次與中國游戲IP聯(lián)動，推出“王牌戰(zhàn)士”拼裝模型▲
多美
差異化策略
得益于其靈活的差異化策略，在新冠肺炎疫情持續(xù)的2年時間，多美的海外業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步提升，在北美、亞洲、大洋洲地區(qū)，其業(yè)務(wù)增長速度，都高于市場的整體水平。
▌產(chǎn)品布局因地制宜
多美的海外業(yè)務(wù)以兩大海外子公司為核心，輔以數(shù)家經(jīng)銷商。多美國際統(tǒng)籌美國、歐洲、大洋洲；多美玩具貿(mào)易（上海）則負(fù)責(zé)中國區(qū)；合作經(jīng)銷商則根據(jù)商品、地域特點，采取不同的經(jīng)營模式。值得一提的是，在全球130多個國家開展業(yè)務(wù)的“變形金剛”系列產(chǎn)品，日本本土由多美自主運(yùn)營，其他海外地區(qū)則交由孩之寶。類似的還有經(jīng)典男孩競技IP“爆旋陀螺”，亞洲業(yè)務(wù)由多美亞洲分公司負(fù)責(zé)，其他地區(qū)則由孩之寶進(jìn)行。
此外，多美還通過合作或收購的方式，借勢入局。早年與孩之寶旗下的游戲公司威世智合作開發(fā)集換卡牌游戲《決斗大師》；收購美國合金農(nóng)用車模型公司ERTL、美國嬰童用品公司The First Years。最近一次收購對象則是美國嬰童玩具公司Fat Brain，依托其強(qiáng)大的直銷平臺，抵消了其在美國市場因疫情封鎖政策所帶來的消極影響。
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▌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展
2021年11月，多美還為全球業(yè)務(wù)的中長期發(fā)展設(shè)立了兩個重要新部門：海外事業(yè)本部和生產(chǎn)戰(zhàn)略本部。前者統(tǒng)籌海外市場的不同需求，根據(jù)各地特點，加強(qiáng)適配度，提高公司在國際市場的存在感。后者重于綠色生產(chǎn)，包括環(huán)保新材料方面的開發(fā)、利用等等，迎合全球范圍內(nèi)興起的綠色環(huán)保潮流。
中外玩具網(wǎng)，
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視頻號
多美的環(huán)保路線圖▲
新形勢新策略：兩個全包圍
新冠肺炎疫情改變了人們對玩具的看法，也同樣促使玩具公司在經(jīng)營策略上的改變。如何在新形勢下取得持續(xù)增長，基礎(chǔ)雄厚的萬代和多美的全球化策略都不約而同地選擇了“全包圍”手段。
▌年齡全包圍
疫情期間“大童”玩家所迸發(fā)出來的驚人消費(fèi)力，成為玩企開拓新年齡層的動力。竹中一博就指出，萬代在2022年將會加大面向“大童”消費(fèi)群的IP內(nèi)容投資和形象開發(fā)，加推可收集產(chǎn)品。而多美董事總經(jīng)理小島一洋則提出了多美的長期目標(biāo)在于“終生價值”，不僅開拓“大童”群體，更提倡服務(wù)好現(xiàn)有不同年齡層客戶，以不同的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)陪伴客戶終生，提高單個客戶在其不同年齡階段的復(fù)購率。
▌渠道全包圍
新冠肺炎疫情也加速了線上領(lǐng)域的發(fā)展。為此，萬代和多美都提到要加強(qiáng)全渠道建設(shè)，擴(kuò)大公司和消費(fèi)者的觸達(dá)面。除加強(qiáng)線下店活動外，最主要就是面向消費(fèi)者的直銷線上平臺。萬代從2020年開始，調(diào)整特供美國的直銷網(wǎng)站，在2021年開設(shè)了Tamashii Nation官網(wǎng)，訪客量超百萬，并開設(shè)Premium Bandai(美國站)提供眾多獨(dú)家限量手辦、玩具等。多美則會進(jìn)一步利用收購Fat Brain所得到的消費(fèi)者直銷平臺，提升自身嬰童玩具產(chǎn)品在歐美的市場占有率，同時加強(qiáng)線上線下渠道的融合。
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