各種牌子的雪糕，讓孩子們愛不釋手。 實習(xí)生 韓昕諾 攝
?文·大連新聞傳媒集團記者王春燕?
[編者按]
夏天來了，雪糕很“熱”。
近日，“不認識的雪糕不要輕易拿” 直接沖上了微博熱搜，雪糕以其驚人的“神仙價格”迅速“出圈”，網(wǎng)友調(diào)侃：“眾里尋它千百度，沒有低于兩位數(shù)?！眱r格如同雪糕的暗器，被“刺”到的網(wǎng)友們驚呼遭遇了“雪糕刺客”。
自從憑借“厄瓜多爾粉鉆”出道即攀上巔峰的鐘薛高以66元一支的高價，沖上2018年天貓“雙11”冰淇淋品類榜首，十幾塊錢能買一箱雪糕的“豪橫”逐漸成為人們對“雪糕自由”的懷念。雪糕隨便買的自由一去不復(fù)返了。
“雪糕自由”遭遇價格暗器
5角錢冰棍和18元雪糕
誰更有未來？
“媽媽，我想吃這個。”夏日午后陽光灼人，梳著一對羊角辮的小女孩打開冰柜，拿出一支長得像小葉子一樣可愛的芒果味雪糕，一結(jié)賬：18元。“這么貴？趕上一個漢堡了！”媽媽隨手把雪糕放了回去，尷尬地朝超市老板娘笑了笑。
“沒關(guān)系，沒關(guān)系，現(xiàn)在的雪糕貴得確實趕上一頓飯了?！崩习迥飫嵲诖筮B市沙河口區(qū)龍祥花園小區(qū)經(jīng)營海煜超市十幾年，今年頭一次賣高端雪糕?！斑@是伊利推的產(chǎn)品，你看，廠家為了推廣特意給我配了冰柜，每月還給我100元作電費。”順著劉潔手指的方向，記者看到一款小型冰柜，里面全是“須盡歡”品牌，“紫薯”“芝士”“榛果”等不下10個口味品種。
無論冬夏，雪糕一直是海煜超市的暢銷休閑食品，尤其1至2元錢價位的，顧客一買就是10支至20支?！拔疫@里，兩天能賣一大箱，差不多400支雪糕。”劉潔說，一直都是中端雪糕賣得好的伊利現(xiàn)在開始推高端產(chǎn)品了，“兩年前就有了，年輕顧客群買得多?！?/p>
距離龍祥花園小區(qū)1公里遠的聯(lián)德小區(qū)是個20年的高檔社區(qū)，蔡若梅在這里經(jīng)營程銘超市已有10年。超市不大，只有一臺冰柜，里面的雪糕最便宜的是5角錢一支的中街老冰棍，最貴的是4元一支的伊利巧樂茲。
“就一個冰柜，只能賣銷得快的，高端雪糕在我這里賣不動，放在冰柜里占地方?！辈倘裘犯嬖V記者，這里雖是高檔社區(qū)但年輕人少，所以高端雪糕不好賣。
“10年前我賣巧樂茲2塊錢一支，去年3塊，今年4塊?！辈倘裘氛f，還是原來的雪糕，漲價了，買的人就少了。在程銘超市，5角錢的中街老冰棍很熱銷，可是卻不容易買到?！拔业觅u10箱～20箱雪糕廠家才給我一箱老冰棍?！辈倘裘方忉屨f，低價雪糕好銷，無奈廠家限量供貨。
5角錢冰棍自有其風(fēng)味，18元雪糕亦有其精彩，然而它們是否都有光明的未來？
從消暑工具到社交工具
雪糕漲價背后
是否有硬道理？
大連棒棰島食品有限公司臺山冷凍廠是大連市內(nèi)冷飲存放、經(jīng)銷的主要場所，大連的雪糕經(jīng)銷商大多集中在這里。6月以來，這里進進出出的冷鏈物流貨車猛增，雪糕銷售迎來旺季，3000多噸貨品占了冷庫存儲量的1/5。廠長周威在這里工作了20多年。他親眼目睹，在倉儲領(lǐng)域雪糕的變化是最快的，品種是最多的，競爭也是最激烈的。
“過去的雪糕叫冰棍，是防暑降溫之物；現(xiàn)在的雪糕叫冰淇淋，是休閑社交工具。”周威說，雪糕社會功能的變化，使原料、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)因之而動，同時，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的變動也推動了雪糕不斷推陳出新。
令周威印象深刻的是，20多年前宏寶萊的沙皇棗雪糕初上市時火爆到“托關(guān)系都買不到”。從沙皇棗開始，主打口味差異化的雪糕品種急劇增加，每年都有很多新品上市。
為什么雪糕突然間會出現(xiàn)眾多新產(chǎn)品？雪糕經(jīng)銷商們給出的答案是跟漲價有直接關(guān)系。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，原料成本、人工成本、物流成本、工藝水平、消費能力等，變化日新月異。
“沙皇棗現(xiàn)象”，使雪糕告別幾角錢躍進1元錢時代；同理，“網(wǎng)紅雪糕”現(xiàn)象，則使雪糕價格躍進兩位數(shù)時代。
早在20多年前，雪糕界就有“愛馬仕”，25元一個球的哈根達斯眾所周知。電視劇《家有兒女》中，劉星曾說過這樣一句話：“有哈根達斯，還吃什么中國破冰棍啊?！?/p>
哈根達斯自1996年進入中國市場，一直是高端雪糕的領(lǐng)跑者，直到2018年中式網(wǎng)紅雪糕上位。先是鐘薛高穩(wěn)坐網(wǎng)紅雪糕頭部，接著奧雪“雙黃蛋”引發(fā)搶購狂潮，還有“中街1946”、光明“熊小白”、伊利“須盡歡”等緊隨其后。最近，茅臺冰淇淋又創(chuàng)雪糕電商界奇跡：51分鐘，“i茅臺”App銷售量逾4萬支、銷售金額逾250萬元，平均60元一份的價格，使冰淇淋今年再度“高開”。
市場倒逼，不論廠家還是經(jīng)銷商，都更青睞高端雪糕市場。在這個過程中，老百姓喜歡的低價雪糕自然而然被高端市場擠占。
記者在采訪中了解到，隨著雪糕漲價以及人們對食品消費更趨向健康營養(yǎng)的價值觀變化，雪糕消費能力正在逐漸下滑，但雪糕銷售額卻呈增長之勢。
從銷售量看，低價雪糕高于高價雪糕；從銷售額看，高價雪糕高于低價雪糕。5角錢一支的中街老冰棍，一個經(jīng)銷商一天能賣1萬箱，而同樣的銷售額賣1萬支鐘薛高就達到了。
記者從雪糕生產(chǎn)廠家了解到，如今包裝袋、小木棍加自來水凍出來的“雪糕”成本是4角錢。企業(yè)要維系品牌品質(zhì)，“漲價”就是唯一的出路。
于是我們看到，現(xiàn)在的雪糕品質(zhì)越來越精，顏值越來越高，口感越來越好，價格越來越高。
經(jīng)典雪糕不走網(wǎng)紅路線
“網(wǎng)紅雪糕”線下立品牌為何難？
大連羽澤商貿(mào)有限公司總經(jīng)理邵文敬是一名從業(yè)近30年的資深雪糕經(jīng)銷商。最近，他一直在臺山冷凍廠院內(nèi)辦公，每天調(diào)配分銷不同品牌的雪糕，忙得不可開交。他掌握的銷售渠道中，羅森、會有等連鎖便利店系統(tǒng)的業(yè)績數(shù)一數(shù)二。
“連鎖便利店為什么賣得好？你去看看，去購物的幾乎都是年輕人?！痹谏畚木纯磥?，年輕人永遠是雪糕消費的主力軍，“在年輕人的消費邏輯中，‘感覺好’所占比重更高。相比價格，他們更看重新、奇、特的消費體驗。用現(xiàn)在的流行語，這叫‘顏值經(jīng)濟’。”
記者隨便走進一家連鎖便利店，滿眼都是10元錢左右甚至更貴的雪糕，“有人買嗎”的疑惑一出口，邵文敬笑答：“高端雪糕在連鎖便利店賣得最好?！?/p>
相對發(fā)達的連鎖便利店系統(tǒng)引領(lǐng)了市場對高端雪糕的接納。邵文敬告訴記者，大連高端雪糕的銷售量在整個東北首屈一指。據(jù)了解，去年中街雪糕在大連的銷售份額中高端雪糕占80%，強勢的市場使中街雪糕在今年將整個東北的營銷資源重點投放到大連。
高端雪糕興起于網(wǎng)絡(luò)，越來越完善的冷鏈物流，打破了品牌“老大哥”們對雪糕市場的壟斷，使越來越多的新品牌得以進入市場競爭。引爆社交網(wǎng)絡(luò)的鐘薛高可見一斑。
自2019年7月布局直營店起，鐘薛高從線上沖到線下。在大連，去年就有經(jīng)銷商“握手”鐘薛高，大連雪瓏源商貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘偉就是其中之一，但潘偉說：“鐘薛高在我這里賣得一般，基本是嘗鮮性的一次消費，復(fù)購率很低，今年徹底沒人買了。”
潘偉負責(zé)整個旅順地區(qū)的雪糕銷售，今年他又代理了另一款18元一支的網(wǎng)紅雪糕——聯(lián)名限量款的中街大果鳥巢冰淇淋，“基本都是旅順大學(xué)城的學(xué)生買，相比之下一般大眾接受度不高?！?/p>
網(wǎng)紅雪糕想迅速在線下賺“流量”，難度之大非經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型過程不可。記者在做市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：線上消費群體習(xí)慣于網(wǎng)上購物，他們不到線下買網(wǎng)紅產(chǎn)品；而線下消費群體對網(wǎng)紅雪糕概念模糊，他們從不在網(wǎng)上買雪糕也就格外驚異“憑啥賣那么貴？”截至目前，盡管鐘薛高在大連的線下營銷創(chuàng)新有余，但尚未出現(xiàn)銷售“爆點”。
在大連雪糕市場，有影響力的外國和外地品牌主要有哈根達斯、莫凡比、雀巢、和路雪、八喜、明治、伊利、蒙牛、中街、德氏、宏寶萊、奧雪、德華、禮拜天、百家得、紅寶石等。
記者了解到，讓伊利立足“大哥”地位的是巧樂茲，占其總銷售額的25%；使德氏被市場追捧的是大奶磚和老冰棍，占其總銷售量的半壁江山。雪糕界的主流產(chǎn)品都不是網(wǎng)紅。
再看大連本地雪糕品牌，美斯霖雪糕一枝獨秀，是大連歷史最長也是唯一尚存的老品牌。經(jīng)過20多年的積淀，美斯霖雪糕形成了大火炬、雙脆筒、搖錢樹、M杯四款經(jīng)典產(chǎn)品，至今仍保持親民價格，使大連人的“雪糕回憶”上升為大連雪糕情懷。
市場風(fēng)云，大浪淘沙。網(wǎng)紅雖“紅”，卻似曇花乍現(xiàn)。形成品牌，仍需拳頭產(chǎn)品。
賽道升級雪糕跨界聯(lián)名
文創(chuàng)雪糕“價高不貴”是何道理？
雪糕賽道正在悄然升級。
近年來，雪糕品牌的跨界聯(lián)名如火如荼。除了酒水類的“茅臺雪糕”，還有咖啡類的“Costa綺炫雪糕”，餐飲類的“海底撈椰子雪糕”，景區(qū)類的“濟南趵突泉雪糕”，零售店類的“羅森白桃烏龍雪糕”，甚至清華大學(xué)也推出“牡丹白桃雪糕”。
雪糕品牌的“跨界”格局一開再開。
2019年，人民網(wǎng)微博曬出全國最早出現(xiàn)的一批旅游文創(chuàng)雪糕，包括故宮雪糕、圓明園雪糕、靈山大佛佛掌雪糕、南鑼鼓巷雪糕、玉淵潭櫻花雪糕等，大連海昌發(fā)現(xiàn)王國主題公園的酷樂雪糕位列其中。
記者了解到，發(fā)現(xiàn)王國是大連最早推出文創(chuàng)雪糕的旅游景區(qū)，2017年一上市就是園區(qū)餐飲主題文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售冠軍，5年來始終盤踞高位，去年銷售額更是超過了100萬元。
綜觀全國，文創(chuàng)雪糕的價格均為兩位數(shù)起，但游客的反映卻截然不同?！昂唵蔚嘏恼沾蚩?，真的蠻傻的。但是不拍照打卡又覺得缺了點什么。舉著文創(chuàng)雪糕拍張照，感覺大不同，一下子生動了，有了文化品位?！边@是記者在采訪過程中聽到的游客們的心里話，對文創(chuàng)雪糕的價格，人們的態(tài)度是“和其他旅游紀念品比，十幾二十塊一支好看又好吃的雪糕可以接受?！?/p>
“雪糕刺客”在文創(chuàng)領(lǐng)域似乎不那么傷人了。凸顯個性和文脈的文創(chuàng)雪糕，讓拔劍即令肉疼的“雪糕刺客”形成了另一個宗派，引發(fā)人們從對“雪糕自由”的懷念轉(zhuǎn)入對“雪糕創(chuàng)新”的思考。
“自從2017年北京玉淵潭櫻花園推出櫻花雪糕，我們就在考慮研發(fā)具有旅順櫻花園特色的櫻花雪糕?！贝筮B旅順文化旅游集團營銷部部長孫放回顧起“旅小櫻”誕生記感慨良多，“我們憋足了勁兒要做出東北的第一支櫻花雪糕，如今雖說如愿以償?shù)^程舉步維艱。”
2022年4月16日，旅順櫻花節(jié)盛大啟幕，已經(jīng)1歲的“旅小櫻”首次亮相即成萌寵，一個月售出1萬多支。15元高價和春寒料峭都沒能阻擋人們手舉“旅小櫻”徜徉櫻之花雨的浪漫。
“光設(shè)計稿就改了不下10次，連雪糕棍的設(shè)計都要使之能成為紀念品?！眲⑥笔恰奥眯选钡闹饕O(shè)計者之一，她說“旅小櫻”的誕生比十月懷胎更為艱辛，雪糕一個廠家、雪糕棍一個廠家、外包裝一個廠家、小托盒一個廠家，“一個‘旅小櫻’相當于有5個媽?！?/p>
2021年7月，“旅小櫻”一上市便與整個旅順撞了個滿懷。旅順文旅集團所屬景區(qū)均有售賣，連當?shù)氐难└饨?jīng)銷商也因為“愛自己家孩子”而大力推廣。
“去年我遇到一個游客，專門為‘旅小櫻’來了一趟旅順，吃完雪糕就開車回去了。”孫放告訴記者這次偶遇讓他對文創(chuàng)雪糕的文化旅游價值有了更深的認識，他想起了羅振宇的一句話：檢驗一個品牌最簡單的方式，就是你愿不愿意和它自拍并分享朋友圈。
“今年我們推出了‘旅小櫻’升級款，根據(jù)櫻花顏色設(shè)計了粉、綠、白3種顏色、3種口味，游客反饋非常好。”孫放說，“現(xiàn)在不光旅游景區(qū)，博物館以及高等學(xué)府等為配合展覽或校慶都在開售文創(chuàng)雪糕，這說明文創(chuàng)雪糕正在成為一種更為活潑的旅游紀念品被人們廣為接納和喜愛?！?/p>
今年，旅順文旅集團與羅森便利店等接洽，欲使具有旅順文化印跡的文創(chuàng)雪糕——“旅小櫻”和它的孿生兄弟“獅子口”“旅順見”走出旅順奔赴大連。
或許這將引發(fā)一場“雙向奔赴”。
記者了解到，文創(chuàng)雪糕研發(fā)成本不菲，但卻限制不了新文創(chuàng)的廣闊想象空間。很多暫未推出文創(chuàng)雪糕的景區(qū)都在尋雪糕廠合作，甚至一些企事業(yè)單位為辦展參展也在尋雪糕廠訂制文創(chuàng)雪糕。
近日，大連文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略重組、優(yōu)化布局，新組建了大連文化旅游發(fā)展集團有限公司。國資出手，“大連禮物·大連名品”開發(fā)建設(shè)更上層樓。記者獲悉，大連文旅發(fā)展集團所屬年客流量超過300萬人次的大連老虎灘海洋公園和大連森林動物園都在著手研發(fā)文創(chuàng)雪糕。良緣不怕遲，以拍照打卡為特征的流量經(jīng)濟總在期待遇見更多新鮮的可能。
一場關(guān)于文創(chuàng)雪糕的“雙向奔赴”已然可見，不僅存在于游客與景區(qū)之間，更存在于企業(yè)與市場之間。
當網(wǎng)紅雪糕被喻為“雪糕刺客”，文創(chuàng)雪糕卻成為分享“神器”。以文化為主料、以景物為“美味”，以情緒傳播為流量、以文脈傳遞為根本，這就是文創(chuàng)雪糕價高而不覺貴的內(nèi)在邏輯。
貴不出價值，“雪糕刺客”們的暗器早晚“涼涼”。
1.發(fā)現(xiàn)王國在旅游景區(qū)推出的文創(chuàng)雪糕。圖片由發(fā)現(xiàn)王國提供
2.“旅小櫻”首次亮相即成萌寵。
圖片由旅順文旅集團提供
3.雪糕品質(zhì)越來越精，顏值越來越高，口感越來越好，價格越來越高。
大連新聞傳媒集團記者呂文正 攝
4.鐘薛高在大連線下銷售。
實習(xí)生韓昕諾 攝
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