圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
了解了傳播中心的屬性和層次，我們究竟用什么方法塑造傳播中心呢？
解決問題的唯一方法就是方法。而且，大多數(shù)情況下，答案就在問題之中。
我個(gè)人極度厭惡“不明覺厲”的概念，認(rèn)為那是怯懦者無法解決問題時(shí)，不得不偷梁換柱、轉(zhuǎn)移矛盾的無能行為。所以，經(jīng)過前面的論述，進(jìn)入方法論的闡述時(shí)，我會(huì)從基本常識(shí)開始找尋答案。那么有五個(gè)優(yōu)秀傳播的基本常識(shí)我們首先要認(rèn)識(shí)清楚：
1. 對(duì)于目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)分析是整個(gè)公關(guān)工作的發(fā)源點(diǎn)和推動(dòng)力。
2. 公關(guān)的目標(biāo)是傳遞信息。公關(guān)最基礎(chǔ)的工作是獲取并梳理信息。所以本質(zhì)上，這是一個(gè)覆蓋信息、整理信息、加工信息、輸出信息的工作。
3. 公關(guān)傳遞信息時(shí)基礎(chǔ)的工作是選擇與信息最匹配的傳播渠道。這些渠道并不是唯一的，而應(yīng)該是有針對(duì)性的。
4. 不同的目標(biāo)受眾，接受信息的渠道不同，節(jié)奏也可能不同，制定披露信息的節(jié)奏也非常重要。
5. 不論你在甲方還是乙方，都要充分考慮實(shí)現(xiàn)傳播規(guī)劃所需要的成本。不考慮成本的公關(guān)方案沒有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，只是社會(huì)巨嬰溫室里的花朵而已。
我將這五個(gè)常識(shí)概括為：查數(shù)據(jù)，傳信息，制節(jié)奏，定渠道，控成本。
基于這五個(gè)常識(shí)，我們可以梳理出公關(guān)顧問工作的系統(tǒng)方法——整合傳播：洞察數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)分析定一個(gè)目標(biāo)，篩選信源、集中信息說一句話，整合資源制定節(jié)奏做一件事，構(gòu)建系統(tǒng)設(shè)定話題達(dá)成一個(gè)共識(shí)，并最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。
一、通過數(shù)據(jù)洞察品牌的問題和目標(biāo)受眾的接受信息的習(xí)慣。
所謂“有的放矢”，傳播首先要搞清楚對(duì)誰說。
不論你的規(guī)劃多么宏大，每個(gè)傳播方案基本都只能解決一個(gè)問題。所以通過內(nèi)部調(diào)研和內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析明確公關(guān)所代理社會(huì)機(jī)構(gòu)在輿論上的核心問題，并且通過輿情數(shù)據(jù)分析洞察這個(gè)問題所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾，并且掌握他們接受信息的習(xí)慣，是每個(gè)方案成敗的關(guān)鍵。不論采用多么花哨的解決方案，數(shù)據(jù)分析錯(cuò)了，整個(gè)傳播方案都沒有了可執(zhí)行的價(jià)值。
二、全面覆蓋你所需要覆蓋的全部信源，并積累公關(guān)資產(chǎn)。
明確說什么之前，還是先搞清楚自己是誰，比較明智。
很多公關(guān)面對(duì)媒體的提問竟然會(huì)直白的回答：我不知道這件事。這不僅僅是一個(gè)不敬業(yè)的答案，而且是不職業(yè)的——公關(guān)沒有資格不知道問題的答案。如果一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的公關(guān)不知道這個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)生的事情，那TA是干什么的呢？
公關(guān)應(yīng)該通過定期訪談，定期整理QA話術(shù)庫、定期整理新聞稿件、定期整理社會(huì)機(jī)構(gòu)公開數(shù)據(jù)等方式來覆蓋這家社會(huì)機(jī)構(gòu)的所有信源，包括但不限于技術(shù)、法務(wù)、財(cái)務(wù)、客服、銷售、管理層、人力資源、政府事務(wù)等等。
再進(jìn)一步，一家行業(yè)頭部公司的公關(guān)部甚至還需要覆蓋所在行業(yè)的所有信源。
最終他手里應(yīng)該握有四份公關(guān)資產(chǎn)：
1. 品牌白皮書：詳細(xì)描述的這家社會(huì)機(jī)構(gòu)或者這個(gè)品牌從誕生到發(fā)展到現(xiàn)在所發(fā)生的所有信息的概況。同時(shí)應(yīng)該按照?qǐng)D片、新聞、視頻、講話稿&演講ppt等類別將所有發(fā)生過的公關(guān)材料匯總。
2. 話術(shù)QA庫：所有已經(jīng)回復(fù)過或者預(yù)備回復(fù)媒體QA的匯總。
3. 要點(diǎn)驗(yàn)收單&標(biāo)題句庫：社會(huì)機(jī)構(gòu)需要公關(guān)向外傳遞的核心信息，一般都是以標(biāo)題句的方式呈現(xiàn)。
4. 危機(jī)管理手冊(cè)：社會(huì)機(jī)構(gòu)危機(jī)輿情預(yù)警與管理的流程規(guī)范以及案例解決方案匯總。
手里握有這四份公關(guān)資產(chǎn)，才算覆蓋了你所在社會(huì)機(jī)構(gòu)的信源，才有可能去提煉不同的公關(guān)傳播項(xiàng)目的核心信息。
原則三：全面掌握你所需要覆蓋的全部媒體形態(tài)，確定矩陣式的渠道策略。
1. 根據(jù)社會(huì)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)以及它所在行業(yè)的特點(diǎn)制定一份媒體形態(tài)名單和媒體名單。媒體形態(tài)不限于機(jī)構(gòu)媒體或者個(gè)人自媒體，所有能夠匯聚流量的入口都帶有媒體的屬性。哪怕媒體名單也不需要局限于機(jī)構(gòu)媒體，但肯定要包含與你有關(guān)聯(lián)的所有機(jī)構(gòu)媒體。
2. 明確媒體的組織結(jié)構(gòu)、選題規(guī)劃周期以及相關(guān)聯(lián)重要選題的內(nèi)容等等核心信息，并且實(shí)時(shí)更新。
3. 根據(jù)媒體的不同屬性，針對(duì)同一核心信息，制定符合媒體報(bào)道需求的內(nèi)容。例如：黨媒央媒、門戶、科技、KOL、都市民生、財(cái)經(jīng)等媒體類型對(duì)于同一個(gè)信源的解讀角度肯定是不一樣的。
最重要的是：世界上沒有哪個(gè)媒體報(bào)道不了的新聞，只有不會(huì)按照媒體需求定制傳播規(guī)劃的公關(guān)。
原則四：將核心信息的橫軸按照日常傳播、趨勢(shì)傳播、價(jià)值觀傳播分層梳理。
客觀上，公關(guān)需要像日本料理一樣精細(xì)的處理自己的“信源”。
公關(guān)和媒體這兩份工作的巨大區(qū)別就是信源的數(shù)量級(jí)不一樣。如果一個(gè)媒體記者已經(jīng)確定了自己要跑的條線。那么他應(yīng)該覆蓋這條報(bào)道線的所有信源。有能力強(qiáng)的記者甚至可以覆蓋一個(gè)行業(yè)的所有信源。所以記者面對(duì)每個(gè)素材的時(shí)候，首先的動(dòng)機(jī)是全面展現(xiàn)事情的原貌，一次寫透。如果單篇新聞的篇幅有限，那么也會(huì)形成陸續(xù)的系列報(bào)道，串起來也會(huì)比較全面的展現(xiàn)某個(gè)事件或某個(gè)行業(yè)的全貌了。
但是一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的公關(guān)，TA所能覆蓋的信源是非常有限的，一般情況下都只是需要，也只能覆蓋本機(jī)構(gòu)的信源。如果該社會(huì)機(jī)構(gòu)是一個(gè)行業(yè)的頭部平臺(tái)型社會(huì)機(jī)構(gòu)的話，它的公關(guān)最多也就是覆蓋本行業(yè)的信源。由于在客觀上收到了信源量級(jí)的限制，職業(yè)公關(guān)必須像切日本料理的食材一樣，把自己的素材“切細(xì)”，挖掘出它最多最大的可被報(bào)道的價(jià)值。一般情況下，我們傾向于按照基本事實(shí)（日常傳播），行業(yè)趨勢(shì)（趨勢(shì)傳播），社會(huì)價(jià)值（價(jià)值觀傳播）來將每一個(gè)素材先做三個(gè)橫切面，并且針對(duì)同一個(gè)素材的不同切面策劃傳播內(nèi)容。
另一方面，受到不同媒體報(bào)道信源風(fēng)格類型的區(qū)別限制，職業(yè)公關(guān)需要根據(jù)不同媒體的報(bào)道風(fēng)格來切割信源。例如都市類媒體以報(bào)道基本事實(shí)為主，財(cái)經(jīng)類媒體以報(bào)道行業(yè)趨勢(shì)為主，黨政類媒體以報(bào)道社會(huì)價(jià)值為主，那么客觀上公關(guān)必須要配合媒體來從不同的角度解讀自己的信源。
這個(gè)方法并不局限于單個(gè)事件，由眾多事件組合而成的全年傳播規(guī)劃同樣適用。也就是有的新聞素材和傳播策劃天然就只是基本事實(shí)的日常傳播，有的本來就具備從0到1掀起一個(gè)新的趨勢(shì)的任務(wù)，而有的素材本來就是用來傳遞價(jià)值觀的。
但是，我還是認(rèn)為，日常傳播、趨勢(shì)傳播、價(jià)值觀傳播的設(shè)定不應(yīng)該過于機(jī)械化，應(yīng)該是即具備獨(dú)立性的塊狀的傳播空間，又具有整合在一起的可能性。
主觀上，日常傳播、趨勢(shì)傳播、價(jià)值觀傳播分別幫助一個(gè)職業(yè)公關(guān)達(dá)成了不同的目標(biāo)。
因?yàn)槁殬I(yè)公關(guān)工作的多邊性，TA需要主動(dòng)將自己的傳播素材至少分割成三個(gè)層次的話題“以嗣讀者”。同樣，這種對(duì)素材的分層解讀，并不局限于單一事件，而是從傳播戰(zhàn)略構(gòu)想階段就主動(dòng)從這三個(gè)層面規(guī)劃自己的傳播節(jié)奏和傳播結(jié)構(gòu)。
為什么要在結(jié)構(gòu)和節(jié)奏上做這樣“套娃式”的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃呢？
這就涉及到了整合傳播要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要的實(shí)操動(dòng)作“握拳效應(yīng)”：當(dāng)我們構(gòu)建一個(gè)支撐傳播戰(zhàn)略的內(nèi)容矩陣的時(shí)候，它應(yīng)該具備一個(gè)基本條件——當(dāng)我們需要分開的時(shí)候，他們可以按照各自的條線分開發(fā)展，當(dāng)我們需要聚攏的時(shí)候，他們可以完全整合在一起集團(tuán)沖鋒。也就是我們對(duì)公關(guān)傳播策略的設(shè)定，最理想的狀態(tài)應(yīng)該是“伸開一張手”可以增加覆蓋面，“握緊一拳頭”可以徹底打穿認(rèn)知！
原則五：核心信息的縱軸則是一個(gè)核心信息屋，我們需要圍繞信息屋制定樂高式的“內(nèi)容產(chǎn)品”。
橫切面至少分為三個(gè)層次之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)就算你只是一個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，你也每天需要面對(duì)至少兩個(gè)以上的不同類型的信源或者“傳播需求”。
雖然不多，但是也不少。這就需要我們明確規(guī)劃公關(guān)戰(zhàn)略與策略的方法。
假設(shè)，這時(shí)你已經(jīng)通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析以及訪談，明確了公關(guān)戰(zhàn)略，也就是這家社會(huì)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)法人需要明確說的那一句話。那么這句話是需要這個(gè)法人怎么說？合適說？按照什么節(jié)奏說？通過哪個(gè)渠道說？又怎么確保這句話可以被不停的說，甚至說一年也說不完呢？
答案就是這句話的內(nèi)涵要足夠豐富，也就是它可以被解讀的方面越多，它的傳播力度就有可能越大。一個(gè)精準(zhǔn)的信息屋，就是公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，也就是我們對(duì)這句話的認(rèn)知邊界了。
在信息屋中我們構(gòu)建了支持公關(guān)戰(zhàn)略的支柱，剩下的不是把每個(gè)支柱都擠到一起每次都發(fā)，而是分別針對(duì)每個(gè)支柱設(shè)計(jì)公關(guān)傳播的戰(zhàn)術(shù)。并且讓每條支線都成為一個(gè)可迭代，能進(jìn)化的公關(guān)產(chǎn)品。它們應(yīng)該有自己的生命，至少是有自己的生命周期。在它們的生命周期中，它們可以相遇，也可以平行。
或者說，當(dāng)我們需要它們平行前進(jìn)的時(shí)候，它們就“散是滿天星”，當(dāng)我們需要它們聚合在一起的時(shí)候，它們就“聚是一團(tuán)火”。而且，它們應(yīng)該可以互相支持，互相掩護(hù)，互相協(xié)助，甚至互相交織演化出新的傳播條線來。
原則六：基于核心信息屋制定傳播節(jié)奏，在輿論世界里講述一個(gè)完整的故事。
如果我們正在構(gòu)想調(diào)整公眾生活實(shí)踐、程式和習(xí)慣的計(jì)劃，那么在清醒認(rèn)知傳播中心的三個(gè)層次并且清晰制定傳播信息屋之后——制定傳播節(jié)奏，幾乎是一個(gè)傳播方案的靈魂了。我甚至認(rèn)為，緊密貼合內(nèi)容設(shè)定的傳播節(jié)奏可以決定你是否真正能夠創(chuàng)造一個(gè)傳播中心。
特別是新媒體在全球范圍內(nèi)構(gòu)建了一個(gè)新的社會(huì)生活空間，形成了一套全新的話語和生存秩序。所以在現(xiàn)在的輿論環(huán)境中，所謂制定傳播節(jié)奏的能力，其實(shí)就是講述一個(gè)完整的可信的故事的能力。
一個(gè)優(yōu)秀的信息屋決定了一個(gè)故事的可信度，再加上一個(gè)務(wù)實(shí)的傳播節(jié)奏，那么一個(gè)完整的好故事就呼之欲出了。其實(shí)這兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作背后的邏輯是我們?cè)O(shè)定了一個(gè)故事的一致性和逼真性。所謂一致性是指我們認(rèn)為這個(gè)故事可能會(huì)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生。所謂逼真性是指我們認(rèn)為這個(gè)故事一定在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生過或者正在發(fā)生著。
很多公關(guān)方案里面都機(jī)械的寫著：預(yù)熱期、高潮期、延續(xù)期。我不敢茍同，我認(rèn)為一個(gè)好故事的構(gòu)成要素是：完全真實(shí)的基本事實(shí)、傳遞故事的全部構(gòu)成要素、輿論制高點(diǎn)、故事類型與結(jié)構(gòu)、故事向前演進(jìn)的節(jié)奏。
可以說，正經(jīng)公關(guān)的最強(qiáng)作業(yè)能力并不是寫出一篇雄文，而是會(huì)寫出大家能演一年的劇本。所以，公關(guān)傳播的最高境界就是在輿論的世界里面“導(dǎo)演”一個(gè)新的世界，并且通過這個(gè)新世界影響現(xiàn)實(shí)世界。仔細(xì)想象，現(xiàn)實(shí)中確實(shí)有非常多事情都是這樣發(fā)生的。
原則七：分散力量全面覆蓋，集中力量單點(diǎn)擊破，實(shí)事求是、靈活多變。
所有制定出來的計(jì)劃，最大的價(jià)值就是被打破。雖然我們?cè)谝?guī)劃整合傳播方案時(shí)，會(huì)提前做好所有的規(guī)劃，但是整合傳播也最忌諱僵化的執(zhí)行。因?yàn)檎蟼鞑サ木璨粌H僅是集中力量單點(diǎn)擊破，還有組建傳播矩陣，互相影響，互相呼應(yīng)。如果制定完計(jì)劃就去僵化的執(zhí)行，就浪費(fèi)了整合傳播矩陣的靈活性！
原則八：在最大范圍內(nèi)獲取攻守同盟。
攻守同盟也是決定傳播中心成敗的一個(gè)重要的變量。
如果一個(gè)公關(guān)的計(jì)劃只有TA自己在執(zhí)行，自己在看，那基本上就是一場(chǎng)無用的自嗨。
只有被發(fā)動(dòng)起來的群體的力量才可能真正讓一個(gè)信息徹底擊穿目標(biāo)受眾的認(rèn)知邊界，并且被徹底認(rèn)同。
原則九：站在未來看現(xiàn)在，只在高空翻跟頭，不在低空打把式。
這一原則又觸及到了公關(guān)與記者兩個(gè)不同類型工作的又一大本質(zhì)區(qū)別。一個(gè)記者一般都是站在現(xiàn)在看過去，忠實(shí)的記錄過去發(fā)生了什么，如果有可以評(píng)論的就評(píng)論，如果沒有那么忠實(shí)記錄最好。
但是一個(gè)公關(guān)的工作是站在未來看現(xiàn)在。我們會(huì)提前規(guī)劃好要說什么，怎么說，通過誰來說。那么一個(gè)公關(guān)對(duì)于一個(gè)事件演進(jìn)脈絡(luò)的預(yù)見能力就非常重要了。原理上，如果制定了準(zhǔn)確的信息屋，制定了合理的傳播節(jié)奏，并且對(duì)傳播策略做了分層規(guī)劃，你應(yīng)該能夠知道未來12個(gè)月——至少是未來3個(gè)月會(huì)發(fā)生的事情，從而擁有了站在未來看現(xiàn)在的能力。
我不認(rèn)為，公關(guān)的工作就是編故事哄騙別人。所謂戰(zhàn)略公關(guān)，最重要的并不是講述一個(gè)即將發(fā)生的故事，而是讓這個(gè)故事發(fā)生。這就是我認(rèn)為公關(guān)一定要向企業(yè)一把手匯報(bào)的重要原因。如果沒有這個(gè)先決條件，所有的戰(zhàn)略規(guī)劃都不可能實(shí)現(xiàn)。
而一個(gè)優(yōu)秀的故事不僅僅有開頭、曲折、高潮和結(jié)尾，還應(yīng)該以終為始，讓話題不停延續(xù)不停翻滾出新的意境。鄒教授稱之為：在高空翻跟頭。
我認(rèn)為，一個(gè)提前設(shè)定好的開頭、高潮和結(jié)尾，全都是一個(gè)不正經(jīng)公關(guān)的臆想，根本就不可能在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)，這種傳播規(guī)劃充其量也就是在低空打把式，力氣活而已。
原則十：預(yù)算！預(yù)算！預(yù)算!
我前幾段職業(yè)生涯中，有一次參加了一個(gè)高層會(huì)議給我很深刻的啟發(fā)：高層問十幾位總監(jiān)級(jí)以上員工，你覺得我們公司和友商最大的區(qū)別是什么？各位總監(jiān)各顯神通的說了一大堆理由，有復(fù)述企業(yè)價(jià)值觀的，有背誦公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的，有含淚講述一線員工故事的，還有溜須拍馬說是因?yàn)槲宜居羞@位高層坐鎮(zhèn)的......
還沒講完高層就憤怒的打斷了總監(jiān)們的發(fā)言：都他媽是放屁！你們說的哪些原因在我們這樣兩家充分競(jìng)爭(zhēng)的公司比較起來，基本上都可以忽略不計(jì)。我們公司已經(jīng)盡選天下英才，對(duì)方也幾乎囊括了各個(gè)領(lǐng)域的翹楚，你們之前最大的區(qū)別也不是人力資源的優(yōu)劣，而是預(yù)算！
預(yù)算多少，在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，幾乎已經(jīng)成為了決定戰(zhàn)局輸贏的因素。
一個(gè)公關(guān)要講故事不可能是無根之水，一定需要預(yù)算作為支持。所以不考慮預(yù)算的傳播方案是不可能真正被執(zhí)行出來的。我認(rèn)為傳播不能沒有預(yù)算，但是也不能只依靠預(yù)算，最關(guān)鍵的還是如何合理的使用并且控制預(yù)算。錢是無法堆砌出一個(gè)傳播中心的，但是公關(guān)產(chǎn)品和硬新聞可以。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，前文所述的獨(dú)立性、多邊性、數(shù)據(jù)性和系統(tǒng)性的20條原則都已經(jīng)體現(xiàn)在整合傳播的具體工作方法中了，如果還能注入弱傳播的靈魂，我相信你將擁有在輿論世界里扭轉(zhuǎn)乾坤的能力。
掌握了整合傳播方法論，你的思考越冷靜，你的傳播就越瘋狂！
下篇我們討論一個(gè)品牌的合法性，敬請(qǐng)期待。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
