原標(biāo)題：對(duì)話傳統(tǒng)母嬰渠道：關(guān)于輔食品類機(jī)會(huì)、經(jīng)營難點(diǎn)、選品邏輯的思考與實(shí)踐
消費(fèi)升級(jí)、用戶需求多元化推動(dòng)母嬰市場(chǎng)加速成長，除奶粉、紙尿褲等紅海競爭品類，滲透率低、市場(chǎng)集中度低的部分細(xì)分品類增量機(jī)會(huì)正在爆發(fā)。
在走訪現(xiàn)在母嬰市場(chǎng)時(shí)，談及主力品類，多數(shù)從業(yè)者哀聲載道，直言“奶粉下滑嚴(yán)重，紙尿褲線上化趨勢(shì)明顯，可操作的空間愈發(fā)有限?！庇趥鹘y(tǒng)母嬰渠道而言，相較于“死守奶粉紙尿褲”式的固步自封，尋找下一個(gè)確定性機(jī)會(huì)、以新品類拉動(dòng)新增長或是新常態(tài)下的新出路。
為此，母嬰行業(yè)觀察特別采訪了諸多連鎖門店老板，在他們的回答中，“輔食大有可為！尤其是嬰標(biāo)類產(chǎn)品，更是成為門店新增量。”
輔食高調(diào)入場(chǎng)
傳統(tǒng)母嬰渠道開啟第二增長曲線
今年年初，母嬰行業(yè)觀察在走訪線下母嬰渠道時(shí)一個(gè)最大的感受就是，客流減少、凈利下滑、客單價(jià)下降是很多母嬰店不可承受之痛，一眾從業(yè)者都在急尋出路，或是被動(dòng)依靠現(xiàn)有合作品牌方不斷控價(jià)控貨控區(qū)域來穩(wěn)住價(jià)盤維持生意，或是主動(dòng)出擊加速推進(jìn)品類品項(xiàng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化助推業(yè)績新增長。
有不少門店老板向我們表示：“輔食一定是后起之秀，這兩年嬰幼兒輔食在門店的占比提升明顯，有不少寶媽進(jìn)店會(huì)直接咨詢輔食相關(guān)的問題，可以明顯感覺到他們的需求是在的?！?/span>
近期，在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，四川佳倍愛母嬰連鎖負(fù)責(zé)人范毅也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“輔食的剛性需求一直存在，之前沒有被充分挖掘，但目前來看，消費(fèi)者對(duì)零輔食的認(rèn)知度快速提升，他們尤其是對(duì)一些有品牌力、品質(zhì)顏值俱佳且獨(dú)具個(gè)性化和差異化的產(chǎn)品更為青睞。”
毋庸置疑，剛需重振下，輔食這個(gè)品類已然越過千帆扛起新旗成為門店新焦點(diǎn)，對(duì)門店經(jīng)營者而言，也勢(shì)必要從一開始的“捎帶著做做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸攸c(diǎn)做經(jīng)營”。
但就現(xiàn)階段來看，巨大的品類機(jī)會(huì)背后還尚存諸多限制性因素制約渠道的生意增長，在和四川佳倍愛母嬰連鎖負(fù)責(zé)人范毅交流的過程中，他分享道，“門店想要經(jīng)營好輔食就必須做到專而美，在產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購培訓(xùn)及顧客服務(wù)上做好專業(yè)引領(lǐng)，在活動(dòng)宣傳、物料制作上盡可能做到創(chuàng)意精美。但實(shí)際經(jīng)營下來，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)說門店本身專業(yè)度不夠，一方面是店員導(dǎo)購對(duì)輔食一些專業(yè)知識(shí)了解不系統(tǒng)不透徹，另一方面則是門店在陳列管理、活動(dòng)設(shè)計(jì)上也存在短板。”
與此同時(shí)，他也反復(fù)提到了一個(gè)品牌——英氏，一個(gè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)打破品類發(fā)展僵局和渠道經(jīng)營困局的輔食領(lǐng)軍品牌。
當(dāng)談及為何與英氏合作時(shí)，范毅稱，“英氏做得很專業(yè)，一直在引領(lǐng)輔食行業(yè)往前發(fā)展，特別是2020年提出的分階喂養(yǎng)理念，消費(fèi)者比較認(rèn)可，我們也很看好，另外，英氏分階產(chǎn)品在陳列上、活動(dòng)中也比較有特色，能實(shí)實(shí)在在推動(dòng)終端動(dòng)銷，目前英氏在我們門店份額大概在40%-50%左右，回購率很高，其差異化分階輔食，正成為越來越多年輕爸媽的選擇。”
多維營銷和專業(yè)賦能合力而為
驅(qū)動(dòng)母嬰渠道新增長
站在渠道的角度來看，攀升的市場(chǎng)熱度和高漲的消費(fèi)需求下，輔食當(dāng)之無愧門店新增量。然而縱觀中國嬰幼兒輔食行業(yè)，由于發(fā)展仍處于起步階段，產(chǎn)品魚龍混雜、研發(fā)技術(shù)滯后等問題凸顯，尚無法真正滿足消費(fèi)者“科學(xué)、健康、安全”的新需求，使得很多母嬰店都遭遇了“爆單夢(mèng)碎”的慘狀。
英氏作為國產(chǎn)輔食頭部品牌，不僅解決了渠道選品難的痛點(diǎn)，還以專業(yè)引領(lǐng)者的姿態(tài)打出了多維營銷和專業(yè)賦能的一套組合拳，時(shí)刻驅(qū)動(dòng)門店獲得生意新增長。
“如同奶粉分段一樣，英氏提出的輔食分階喂養(yǎng)這一理念就是以科學(xué)之道重塑輔食喂養(yǎng)，目前已經(jīng)在用戶心智中建立起了一定的影響力，對(duì)于門店銷售增長也有比較明顯的助力。”正如四川佳倍愛母嬰連鎖負(fù)責(zé)人范毅所言，英氏作為中國婦幼保健協(xié)會(huì)“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)項(xiàng)目”的唯一官方合作伙伴，積極響應(yīng)消費(fèi)者深層需求，獨(dú)創(chuàng)了輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，以月齡作為參考，按照寶寶成長最顯著的體征將輔食喂養(yǎng)劃分成5個(gè)階段，并輔以多樣化的產(chǎn)品組合來滿足不同階段的不同需求，讓新手爸媽的輔食開啟之路更加一目了然，得心應(yīng)手。
除了深研精進(jìn)的產(chǎn)品賦能外，英氏更是致力于通過一系列軟性種草全方位的營銷攻占用戶心智。例如，英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會(huì)不斷開展中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)的科普大調(diào)查、專項(xiàng)臨床研究等項(xiàng)目，深化輔食分階，落實(shí)中國喂道，讓專業(yè)、科學(xué)的品牌標(biāo)簽深入人心。
為了進(jìn)一步加速品牌破圈，今年一月英氏與分眾電梯傳媒達(dá)成合作，聚焦中心城市爆破，通過覆蓋中高端媽媽等目標(biāo)用戶每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯進(jìn)行工作、生活場(chǎng)景的高頻觸達(dá)，利用“12345科學(xué)分階喂養(yǎng)體系”這一概念來搶占大眾心智。
在采訪中，范毅也對(duì)英氏的梯媒營銷極度肯定，“英氏的前端教育一直做得很不錯(cuò)，尤其是在和梯媒的合作中，有效觸達(dá)了目標(biāo)用戶，確實(shí)為門店帶來了新增量，有一個(gè)比較明顯的感受是，現(xiàn)在有很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)店點(diǎn)名要買英氏的輔食。”
除了產(chǎn)品推力和品牌拉力外，英氏還圍繞渠道動(dòng)銷難的痛點(diǎn)提供了更加落地的支持，例如，圍繞英氏12345科學(xué)分階產(chǎn)品，門店可自主設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)。一方面，從1到5進(jìn)階式分階喂養(yǎng)，精準(zhǔn)劃分不同階段寶寶所需產(chǎn)品，幫助父母快速?zèng)Q策的同時(shí)來提升成交率；另一方面，從寶寶生理、營養(yǎng)、感知力等多重成長發(fā)育特征需求出發(fā)，便于設(shè)計(jì)用戶交叉購，進(jìn)階購，整階購等靈活的促銷活動(dòng)，在一定程度上提升客單價(jià)，為門店銷售直接助力。
以往在我們和渠道交流的過程中，談及更愿意和什么樣的品牌進(jìn)行合作時(shí)，“有差異化的賣點(diǎn)、市場(chǎng)增長空間更大、可以提供長期且穩(wěn)定的持續(xù)支持”是他們一致的回答，誠然，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌口碑、渠道共創(chuàng)等多個(gè)維度并駕齊驅(qū)，就是英氏給予渠道合作伙伴持續(xù)增長的信心，同時(shí)也是贏得消費(fèi)者心智的無畏底氣。
當(dāng)下傳統(tǒng)母嬰渠道的生意增長邏輯正在悄然改變，多方證明，輔食品類已經(jīng)成為確定性機(jī)會(huì)。站在行業(yè)高度，在嬰幼兒輔食正從爬坡走向高峰，消費(fèi)者也急需要構(gòu)建信任的時(shí)候，品牌方對(duì)于終端渠道的賦能必不可少，身為輔食行業(yè)的領(lǐng)跑者和共建者，英氏以差異化且高價(jià)值的產(chǎn)品為基，聚焦渠道動(dòng)銷和品牌口碑持續(xù)精耕，相信在新賽段的競爭中英氏也將攜手更多渠道共贏新增長。
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