隨著房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)信息壁壘被打破，市場客戶日趨理性。房地產(chǎn)營銷面臨著雙重困境，一邊是傳統(tǒng)媒介失效，靠廣告讓客戶到訪越來越難；一邊是高周轉(zhuǎn)目標(biāo)下銷售指標(biāo)不斷加碼，銷速要求越來越高。
渠道分銷的作用和價值被上升到了前所未有的高度，甚至干掉了甲方策略，干掉了營銷代理。
很長一段時間來，“上渠道“成為了各大項目營銷至勝的法碼，簡單粗爆、見效快。在此背景下，越來越多銷售出身的營銷人走上營銷管理前排，而策劃策略人則多轉(zhuǎn)向于配合渠道分銷的案場活動執(zhí)行和日常打雜，營銷最大的策略變成了上更多的渠道，用更大的渠道傭金點位，由此甘愿被渠道”綁架“。以至不少營銷總被老板們或其他兄弟部門嘲笑，營銷賣房很簡單，就兩招——降價和上渠道！
但是，渠道分銷的痛也是越來越沉重了。寡頭壟斷，整合大大小小房產(chǎn)中介行、紀紀人，傭金點位也水漲船高，不少項目開發(fā)利潤甚至為負，而渠道分銷點位少側(cè)2個點，高側(cè)七八個點甚至上十個點，典型的甲方為乙方打工。
開發(fā)商不想舍棄渠道的原因
既如此，為何不棄？還是因為渠道甜頭太多。
①渠道是結(jié)果導(dǎo)向、成交付費
不像地產(chǎn)廣告和活動，費用前置固定，費效未知，很多時候錢花出去了，結(jié)果成效很少甚至沒有成交轉(zhuǎn)化。
②可快速集合大兵團作戰(zhàn)，短期見效快
地產(chǎn)營銷是一個與時間賽跑的職業(yè)，錯過節(jié)點錯過窗口可能就兵敗大半，首開要市場引爆，遇競品開盤要搶節(jié)點、銷售指標(biāo)月月要考核等等，以至于地產(chǎn)營銷人每月、每周、每天時時在盤算指標(biāo)，等不起，也不敢等，渠道分銷成了不得不用快速見效的救命之舉。
③渠道直面客戶，掌握大量資源
渠道分銷主要是集合市場上的大大小小房產(chǎn)中介公司及經(jīng)紀人，中介門店多、分布廣，成為項目宣傳陣地和收客點，中介經(jīng)紀人背后有大量的潛在客戶資源，經(jīng)紀人的話語權(quán)影響項目在市場上的口碑與評價，可影響客戶對項目的判斷等等。
其讓開發(fā)商所痛之處在于成本增加，利潤壓低，渠道分銷整合的房產(chǎn)經(jīng)紀人通常比新房銷售人員門檻低，職業(yè)素養(yǎng)叁差不齊、各種夸大宣傳、銷售套路、返傭撬客也時有發(fā)生，客戶反感、體驗差，甚至影響品牌口碑等。
渠道分銷拓客方式可被替代，
方式更高效
減少對渠道分銷的依賴需要從渠道分銷的拓客方式入手，本質(zhì)上是找到一個替代渠道分銷來客的方式。渠道分銷拓客的方式主要有中介經(jīng)紀人朋友圈廣告、中介朋友圈積累客戶轉(zhuǎn)化、街頭派單或舉牌、競品項目外圍客戶攔截、中介門店來訪，二手房買家引導(dǎo)轉(zhuǎn)化一手客戶、多項目客戶互相帶看等。
從以上方式來看，均有可被取代之策。
一、中介朋友圈廣告VS 朋友圈定投廣告+私域朋友圈廣告
發(fā)動渠道分銷之后通常第一個動作就是召集所整合房產(chǎn)中介，項目現(xiàn)場集合培訓(xùn)，統(tǒng)一說辭與賣點，發(fā)朋友圈廣告；
替代方式：微信朋友圈廣告定投，利用大數(shù)據(jù)設(shè)定地域，年齡等定向全覆蓋，多次覆蓋，10萬元可達百萬級暴光量，目前行業(yè)已有公司將線上投放確保不低總營銷費的50%；
另一方面，地產(chǎn)自銷可利用發(fā)朋友圈送禮品、送優(yōu)惠、老業(yè)主發(fā)朋友圈送物業(yè)費等方式擴大私域朋友圈廣告投放。
筆者曾經(jīng)一個新項目開盤，發(fā)動其同城市所有已交付樓盤老業(yè)主，只要到訪新項目售樓部，發(fā)一條新項目的朋友圈廣告，就可以贈送200元物業(yè)費，如果再幾發(fā)個百人群再疊加優(yōu)惠，近千戶業(yè)主來訪，贈達物業(yè)費20萬，則獲取了上千人的來訪量和幾十萬的微信朋友圈暴光量。其相比傳統(tǒng)廣告投放，可實現(xiàn)量化、以投放結(jié)果付費。
二、街頭派單和舉牌拓客 VS 線上發(fā)貼及網(wǎng)絡(luò)寫手、種草
街頭派單和舉牌拓客是地產(chǎn)渠道最常見的拓客方式，分銷的優(yōu)勢相較于自銷人數(shù)較多，但當(dāng)下市場背景下成效越來越弱，且過程難監(jiān)管。
替代方式：網(wǎng)絡(luò)發(fā)貼，平臺種草；結(jié)合潛在目標(biāo)客群可能出沒的各大網(wǎng)絡(luò)社交空間、信息平臺，植入廣告貼，如各大房產(chǎn)信息網(wǎng)評論區(qū)留言區(qū)植入、地域交流論壇貼吧植入、資源互換入群（業(yè)主群、投資群、購物群等）植入、網(wǎng)絡(luò)社交平臺植入、購物平臺種草等，相比派單過手即丟，過目即忘，網(wǎng)貼存留時間長，被閱讀更廣，方式更靈活多樣、且勞動成果可視可量化統(tǒng)計可考核。
2020年初疫情期間，銷售外出拓客受阻，筆者負責(zé)的佛山某項目嘗試將銷售員全轉(zhuǎn)化為線上拓客，并規(guī)定廣告貼、軟文、圖文分享、直播、獲客、帶看、成交等不同動作獲取拓客積分，越往后分值越高并配合考核機制，從效率和效果來看，遠高于安排銷售員線下拓客派單，但同時對銷售員的技能要求也有所提升。
三、競品外圍客戶攔截VS競品網(wǎng)絡(luò)陣地植入＋圈地定投
競品攔截拓客是渠道最重要的拓客手段，讓地產(chǎn)營銷人又愛又恨，愛其攔拓的客戶相對精準，恨的是自己樓盤也經(jīng)常被攔截挖角。
替代方式：當(dāng)下各樓盤基本都在線上開辟了陣地，線上平臺大多都有留言交流功能，交流區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在客戶后攔截或銷售信息植入；遇上重大節(jié)點，某信某音還可以選擇某一時間、鎖定競品地理范圍定向區(qū)域投放覆蓋，以某音限定特定區(qū)域和客群偏好投放為例；200元就可放投2000-5000信息暴光量，操作簡單，投放結(jié)果大數(shù)據(jù)分析一目了然，潛在意向客戶咨詢留跡也方便后續(xù)跟進。
隨著推廣引流線上陣地占比日益擴大，可以預(yù)見，線上陣地攔截競爭也將不斷擴大。
四、中介客戶積累轉(zhuǎn)化 VS 泛營銷+自媒體轉(zhuǎn)化
房產(chǎn)中介經(jīng)紀人長期在行業(yè)之中，沉淀積累一些潛在客戶，但一般而言房產(chǎn)中介個體很道單獨跟開發(fā)商簽定代理銷售合同，需依賴渠道分銷公司來整合實現(xiàn)，另一方面中介個體感覺難以跟開發(fā)商抗衡，選擇渠道公司抱團合作。通常來說，一個樓盤上渠道分銷和上全民經(jīng)紀轉(zhuǎn)介是一對矛盾。也是渠道分銷商最排斥的存在。
替代方式：開發(fā)商設(shè)定專人專崗直接對接地產(chǎn)中介自媒體合作+泛營銷全民轉(zhuǎn)介，規(guī)則透明，市場公開，取代渠道公司的中間整合作用而達到去中間商賺差價，降低營銷傭金點位。核心是建立雙方的信賴關(guān)系，確保全民經(jīng)紀傭金的按時支付。
筆者曾洽談過幾個地產(chǎn)經(jīng)紀人自媒（非公眾號廣告投放類），有一定粉絲量手里也有客戶資源可以轉(zhuǎn)化，但對于個人直接轉(zhuǎn)介存在不少擔(dān)心，一是開發(fā)商很難與小個體簽合同，收付款存在擔(dān)心，二是若發(fā)生糾紛個體也無法務(wù)等專業(yè)團隊配置，而寧愿選擇與渠道分銷商合作，被中間商賺差價，差價最終由開發(fā)商買單。
當(dāng)下不少開發(fā)商成立的線上全民營銷線上平臺，日常自然獲客成效較弱，用來專業(yè)整合中介、自媒獲客轉(zhuǎn)化倒是一個不錯選擇，核心是付款機制的兌現(xiàn)保證。
五、中介門店二手客戶轉(zhuǎn)化 VS 線上直播＋社區(qū)物業(yè)聯(lián)動
對于渠道分銷來說，一方面是可整合人數(shù)之眾，另一方面是同步整合線下眾多中介門店；人數(shù)之眾，線上可以一敵百，線下門客作為近距離接觸客戶的觸點，收集客戶的窗口，單靠開發(fā)商多盤聯(lián)動或多設(shè)置幾個展廳展點，確實難以替代。
隨著線上直播的興起，打破地理邊界，其影響力在逐步放大。
同時我們應(yīng)該看到另一個地產(chǎn)關(guān)聯(lián)模塊正在悄然改變，物業(yè)公司紛紛開展多種經(jīng)營研究，開辟新的營收和利潤增長點。物業(yè)公司代理地產(chǎn)廣告（非指電梯廣告）、社區(qū)擺展和物業(yè)銷售帶看也成為可能，相比中介門店更貼近客戶。當(dāng)下地產(chǎn)物業(yè)代理自家存量車位銷售已較普遍，隨著行業(yè)物業(yè)公司整合與分拆上市，脫離地產(chǎn)，走向獨立自強，物業(yè)公司以自有服務(wù)客群為依托，面向市場開展更廣泛的地產(chǎn)銷售合作或即將到來。
結(jié)語
當(dāng)下房地產(chǎn)正面臨著轉(zhuǎn)型之痛，房地產(chǎn)開發(fā)商或服務(wù)商或都將經(jīng)歷變革，傳統(tǒng)的地產(chǎn)渠道分銷是大兵團作戰(zhàn)，未來的地產(chǎn)渠道可能是特種兵作戰(zhàn)，更加依賴于科技、依賴于網(wǎng)絡(luò)、人數(shù)更少，門框更高，方式更加多元，更立體，不局于網(wǎng)絡(luò)直播、社交博主、網(wǎng)絡(luò)寫手、自媒體達人、異業(yè)聯(lián)盟，一支多元而復(fù)合的特種部隊或正孕育而出。
不管行業(yè)如何變化，開發(fā)商也好，渠道分銷也好，沒有必要宣揚對抗與綁架，只有專注專業(yè)、用心服務(wù)、善待客戶，客戶自然會善待你。
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