第一步，認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品特點(diǎn)

不同的產(chǎn)品，適用的用戶獲取渠道不同。比如，旅行攻略網(wǎng)站TripAdvisor（貓途鷹）主要靠用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）驅(qū)動(dòng)搜索引擎優(yōu)化帶來(lái)增長(zhǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化軟件Hubspot主要靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷吸引合格的潛在銷售對(duì)象；如果你的用戶已經(jīng)很自然地去搜索解決方案，那么搜索引擎就是合適的渠道。如果你的用戶中很多人都在使用另外一個(gè)產(chǎn)品，那么和那個(gè)產(chǎn)品合作、整合就是很好的渠道。所以，選擇用戶獲取渠道的第一步是了解你的產(chǎn)品特點(diǎn)：

1. 面向?qū)ο螅合M(fèi)者、中小企業(yè)、大型企業(yè)……
2. 產(chǎn)品形態(tài)：移動(dòng)應(yīng)用、SaaS軟件、硬件產(chǎn)品……

3. 所在行業(yè)：社交、游戲、社群、金融……
4. 盈利模式：免費(fèi)、廣告、月費(fèi)、產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)買……

5. 單位經(jīng)濟(jì)學(xué)：用戶平均生命周期價(jià)值。

第二步，了解你的用戶群體

任何一個(gè)用戶獲取策略都是建立在了解用戶群體的基礎(chǔ)上。你應(yīng)該盡可能地了解他們是怎樣的一群人，每天的生活節(jié)奏是怎樣的、在什么時(shí)間做什么事情、喜歡用什么產(chǎn)品、去什么地方消費(fèi)、有哪些興趣、關(guān)注哪些名人？只有充分了解你的用戶群體，才能知道最可能在哪些渠道上找到他們。如果你的產(chǎn)品有不同類型的用戶，你還需要定義不同的用戶群組，給每個(gè)群組進(jìn)行單獨(dú)的定義和畫像。

第三步，列出可能的備選渠道

主要分為付費(fèi)渠道、有機(jī)渠道和其他渠道三大類，其中付費(fèi)渠道是指通過(guò)付費(fèi)廣告獲取用戶的渠道，而有機(jī)渠道是指那些不需要直接花廣告費(fèi)用的獲客渠道。當(dāng)你的公司剛起步時(shí)，可以考慮使用這些渠道來(lái)獲得最早期的用戶。

• 付費(fèi)渠道

• 小眾博客
• 社交和顯示廣告

• 線下廣告
• 搜索引擎營(yíng)銷

• 聯(lián)盟
• 會(huì)展

• 有機(jī)渠道

• 搜索引擎
• 內(nèi)容營(yíng)銷

• 郵件營(yíng)銷
• 程序化營(yíng)銷

• 社區(qū)
• 病毒傳播

• 其他渠道

• 優(yōu)化公關(guān)
• 非常規(guī)公關(guān)

• 已有平臺(tái)合作
• 演講機(jī)會(huì)

• 商務(wù)拓展
• 線下活動(dòng)

• 銷售

第四步，篩選最初的獲取渠道

完成了第一步～第三步之后，你需要結(jié)合產(chǎn)品和用戶的特點(diǎn)，找出一些潛力最大的首選渠道。一般來(lái)說(shuō)，建議選擇的依據(jù)如下：

1. 大體量的渠道優(yōu)先。
2. 免費(fèi)或便宜的渠道優(yōu)先。

3. 可追蹤的渠道優(yōu)先。
4. 可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群的渠道優(yōu)先。

5. 可以隨時(shí)開(kāi)始、隨時(shí)結(jié)束的渠道優(yōu)先。

接下來(lái)，你需要了解這些渠道的特點(diǎn)，開(kāi)始最初的測(cè)試，然后追蹤和分析結(jié)果，看看哪些渠道應(yīng)該加大投入，哪些渠道應(yīng)該放棄，測(cè)試時(shí)需要觀察以下兩個(gè)指標(biāo)：

1. 哪個(gè)渠道用戶獲取成本（CAC）最低？
2. 哪個(gè)渠道獲取的用戶留存時(shí)間最長(zhǎng)、LTV最高？這在短期可以通過(guò)激活比例高、付費(fèi)比例高來(lái)模擬。

第五步，運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化和拓展用戶獲取渠道

通過(guò)上面幾步，找到了最初的用戶獲取渠道后，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要做下面幾件事：

1. 制定新用戶獲取目標(biāo)。
2. 決定市場(chǎng)預(yù)算的分配和進(jìn)行渠道的日常運(yùn)營(yíng)。

3. 通過(guò)廣告設(shè)計(jì)測(cè)試和用戶定位測(cè)試，優(yōu)化已有渠道的表現(xiàn)。
4. 不斷發(fā)現(xiàn)和探索新的渠道。

增長(zhǎng)黑客最愛(ài)的用戶獲取渠道：用戶推薦

超過(guò)70%的增長(zhǎng)專家表示“用戶推薦”是產(chǎn)品早期增長(zhǎng)最為重要的渠道之一。為什么用戶推薦這個(gè)渠道如此受歡迎？因?yàn)樗哂邢旅鎺讉€(gè)特性：

1. 獲取成本低：老用戶幫你帶來(lái)新用戶，如果是自發(fā)的口口相傳，你的用戶獲取成本是零。即使是有補(bǔ)貼的用戶推薦，一般來(lái)說(shuō)成本也低于其他付費(fèi)渠道。
2. 用戶質(zhì)量好：一般來(lái)說(shuō)，老用戶推薦的好友的背景和已有用戶類似，因此更有可能是你的產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

3. 轉(zhuǎn)化比例高：由于有了“好友推薦”的社交背書，被推薦的用戶更容易開(kāi)始使用產(chǎn)品，成為長(zhǎng)期用戶。

用戶推薦的三個(gè)概念

1. 用戶推薦（Referral）：用戶推薦是指一個(gè)公司使用任何系統(tǒng)性的方式來(lái)鼓勵(lì)老用戶向其他人傳播你的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)概念并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司特有的，比如你去吃飯，飯店老板跟你說(shuō)好吃的話下次帶朋友一起來(lái)，并給你打八折，這也是一種鼓勵(lì)用戶推薦的方式。用戶推薦包含的方式也是比較豐富多樣的：可以是在產(chǎn)品內(nèi)開(kāi)發(fā)的“病毒功能”，也可以是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的用戶推薦計(jì)劃；可以是完全自發(fā)的，也可以是付費(fèi)補(bǔ)貼的。
2. 病毒傳播（ViralLoop）：病毒傳播和用戶推薦有很多相似之處：用戶把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給別人，這些新用戶再繼續(xù)通過(guò)同一機(jī)制把產(chǎn)品推廣到他們的社交圈，從而達(dá)到非?？焖俚拇笠?guī)模對(duì)外傳播的效果。病毒傳播在很大程度上是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)的，因?yàn)椤叭巳嘶ヂ?lián)”給這種爆發(fā)性的傳播提供了基礎(chǔ)。比如，F(xiàn)acebook上曾大火的Buzzfeed的裙子到底是藍(lán)色的還是金色的、冰桶挑戰(zhàn)以及朋友圈的神經(jīng)貓等，都是一夜之間刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的病毒傳播的典型案例。

3. 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)常和病毒傳播一起被提起，但實(shí)際上它們是兩個(gè)不同的概念。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最重要的特征是：當(dāng)更多的用戶開(kāi)始使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)品變得更好了，老用戶從中得到的價(jià)值也提升了。硅谷最早的增長(zhǎng)黑客之一、早期風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)NFX Guild的創(chuàng)始人詹姆斯·科里爾（James Currier）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能給創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)天然的優(yōu)勢(shì)：每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都要仔細(xì)審視自己的產(chǎn)品是不是“單玩家游戲”，如果是的話，盡可能把自己的產(chǎn)品做成一個(gè)“多玩家游戲”。因?yàn)椴《緜鞑サ淖畲髢r(jià)值在于低成本快速獲取顧客，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最大價(jià)值在于給生意加上一條“護(hù)城河”，一旦成功地建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往能帶來(lái)用戶的高參與度和低流失率，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

很多產(chǎn)品具有病毒傳播特性，比如各種相機(jī)應(yīng)用，老用戶分享圖片可以帶來(lái)新用戶，但新用戶的加入并不能讓老用戶的體驗(yàn)變好；也有很多產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性，但并不具有病毒傳播的特性，比如各大搜索引擎，用的人越多算法越優(yōu)化，但是并不會(huì)天然地對(duì)外傳播。社交網(wǎng)絡(luò)是少數(shù)的同時(shí)具有病毒傳播特性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特性的一類產(chǎn)品，因此你可以看到在過(guò)去幾年中，絕大多數(shù)的大體量產(chǎn)品都是社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

用戶推薦的六大類型

1. 第一類：口口相傳?？诳谙鄠魇亲钤家彩亲钣行У囊环N用戶推薦方式?？诳谙鄠鞯淖钪匾獥l件是產(chǎn)品要給用戶帶來(lái)非常好的體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得“我必須要分享給別人”。產(chǎn)品最好還有個(gè)簡(jiǎn)單好記的名字，容易向別人解釋和描述。比如Google推出的一鍵搜索“I'm feeling lucky”，不光容易分享，還讓人覺(jué)得很有趣。最早期的蘋果iPod和iPhone以及微信等，都是口口相傳的好例子。
2. 第二類：展示相傳。展示相傳是人們通過(guò)向其他人展示產(chǎn)品吸引新用戶的過(guò)程。展示相傳的最主要傳播動(dòng)力就是當(dāng)人們看到一些新鮮的東西時(shí)，會(huì)產(chǎn)生好奇心。比如圖片應(yīng)用Prisma首創(chuàng)各種新穎的濾鏡，讓人們可以把處理過(guò)的照片發(fā)布到各大社交媒體上，于是大家都很好奇地問(wèn)“你是怎么做到的？”，問(wèn)清楚之后就迫不及待地去下載使用。
   還有一種是直接通過(guò)動(dòng)作把產(chǎn)品直觀地顯示給別人的，比如微信的“搖一搖”功能可以引起大家的圍觀，讓別人產(chǎn)生興趣。一些產(chǎn)品為了克服“展示相傳”的障礙，做了很多有趣的嘗試，比如美國(guó)的智能投顧公司W(wǎng)ealthfront專門開(kāi)發(fā)了Shake to demonstrate（搖展示）的功能。因?yàn)橥顿Y賬戶屬于非常私人的事情，如果用戶想要介紹Wealthfront給別人，或者向別人吹噓今年的投資回報(bào)，用戶很可能會(huì)有些顧慮，Shake todemonstrate功能就是為了解決這個(gè)問(wèn)題而開(kāi)發(fā)的。當(dāng)用戶搖動(dòng)手機(jī)時(shí)，賬號(hào)里的金額和回報(bào)率都會(huì)變成奇怪的單位和數(shù)字，這樣就可以讓用戶放心地向別人展示而不用擔(dān)心泄露真實(shí)的財(cái)務(wù)信息了。

3. 第三類：補(bǔ)貼推薦。通過(guò)付費(fèi)或者其他方式有償鼓勵(lì)人們推薦你的產(chǎn)品也是很常用的方法。推薦的動(dòng)機(jī)可能有多種，可能是為了錢，比如每次推薦成功直接返給推薦人5元錢；可能是為了代金券，比如滴滴發(fā)免費(fèi)乘車券、美團(tuán)發(fā)免費(fèi)送餐券；可能是為了產(chǎn)品功能，比如Dropbox發(fā)放免費(fèi)空間、Wealthfront送免費(fèi)的資產(chǎn)管理額；也可能是為了某種地位，比如化妝品盒子訂閱服務(wù)Ipsy的用戶有一個(gè)等待期才能收到第一個(gè)盒子，但是可以通過(guò)推薦新用戶可以免除等待期。
   還有雙向補(bǔ)貼推薦，是指對(duì)推薦人和被推薦人都有獎(jiǎng)勵(lì)，比如投資應(yīng)用Stash給推薦人和被推薦人每人各5美元獎(jiǎng)勵(lì)。需要注意的一點(diǎn)是，“獎(jiǎng)勵(lì)”為送產(chǎn)品功能好過(guò)送錢，因?yàn)檫@樣做雖然會(huì)使公司付出一定成本，但是有助于推薦人和被推薦人更多地使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)。
4. 第四類：社交網(wǎng)絡(luò)用戶推薦。對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請(qǐng)好友加入，會(huì)使兩個(gè)人的產(chǎn)品體驗(yàn)都變得更好，所以邀請(qǐng)是社交網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)的最重要方式之一。被朋友邀請(qǐng)加入一個(gè)群體里是一種很好的感覺(jué)，但前提是邀請(qǐng)需要有選擇性和針對(duì)性，如果給所有聯(lián)系簿發(fā)一模一樣的邀請(qǐng)，邀請(qǐng)信就成了垃圾郵件，被邀請(qǐng)人加入的概率也很低。除了電子聯(lián)系簿，創(chuàng)業(yè)公司還開(kāi)創(chuàng)性地嘗試了其他渠道，比如美國(guó)的社區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)公司Nextdoor，就鼓勵(lì)用戶給不認(rèn)識(shí)的鄰居郵寄紙質(zhì)明信片，邀請(qǐng)他加入自己的社區(qū)網(wǎng)站。

5. 第五類：病毒傳播。病毒傳播和其他用戶推薦方式最大的區(qū)別就在于擴(kuò)散速度快、感染規(guī)模廣。一般來(lái)說(shuō)，有趣新穎、具有視覺(jué)感染力并且容易分享的東西，可以依靠這樣的方式得到推廣，YouTube視頻、Pokemon GO都是很好的例子。2015～2016年，我在Facebook上經(jīng)?？吹揭粋€(gè)Tasty出品的做菜短視頻，這也是病毒營(yíng)銷高手Buzzfeed公司有意識(shí)進(jìn)行的一個(gè)病毒傳播實(shí)驗(yàn)。和傳統(tǒng)的做菜視頻不同，Tasty的所有視頻都控制在40秒內(nèi)，自動(dòng)播放，不依靠任何聲音解釋，并且力爭(zhēng)在頭3秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣。事實(shí)證明，病毒傳播果然是有一些套路的，這種結(jié)合社交平臺(tái)特點(diǎn)和用戶心理學(xué)，以及制作精良的內(nèi)容，果然成功地傳播起來(lái)，Tasty一度成為Facebook上最流行的視頻頻道。
6. 第六類：產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制。產(chǎn)品內(nèi)傳播機(jī)制如果設(shè)置得當(dāng)，會(huì)是非常強(qiáng)大的增長(zhǎng)渠道，也是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)來(lái)打造的。下面是幾個(gè)可以考慮的方向：

• 產(chǎn)品需求：如果產(chǎn)品功能本身就需要用戶邀請(qǐng)其他用戶，那么公司應(yīng)該花大量精力去優(yōu)化這個(gè)流程，做到效果最優(yōu)。比如，美國(guó)新一代的視頻會(huì)議獨(dú)角獸公司Zoom，當(dāng)用戶安排視頻會(huì)議時(shí)，會(huì)向參會(huì)人員發(fā)出邀請(qǐng)鏈接。當(dāng)參會(huì)人員點(diǎn)擊接受會(huì)議邀請(qǐng)時(shí)，順便就注冊(cè)了Zoom的賬號(hào)。
• 內(nèi)容分享：適用于內(nèi)容型的產(chǎn)品，例如知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅FM、螞蜂窩、微信讀書等。當(dāng)用戶把產(chǎn)品里的內(nèi)容對(duì)外分享到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，其他用戶可以通過(guò)這些內(nèi)容知道這個(gè)產(chǎn)品，并可能成為其用戶。

• 人為制造：各種游戲公司是人為制造對(duì)外傳播機(jī)會(huì)的行家。例如，Candy Crush用戶需要過(guò)關(guān)時(shí)，既可以花錢或花虛擬貨幣，也可以邀請(qǐng)F(tuán)acebook好友。有些用戶沒(méi)有游戲幣，但為了省錢就干脆在Facebook上求助好友，于是又幫Candy Crush向潛在的新用戶進(jìn)行了宣傳。
• 歡樂(lè)時(shí)刻：找到用戶在現(xiàn)有產(chǎn)品體驗(yàn)中最開(kāi)心的時(shí)刻，把推薦的請(qǐng)求有機(jī)地融入用戶體驗(yàn)中。比如健身應(yīng)用Keep就選擇在用戶結(jié)束一次訓(xùn)練時(shí)邀請(qǐng)用戶分享至他的朋友圈。在歡樂(lè)時(shí)刻邀請(qǐng)用戶推薦相比較隨機(jī)的請(qǐng)求，用戶的參與度會(huì)更高。

• 順便接觸：Hotmail在每封郵件末端自動(dòng)加入信息“PS I love you”（順便說(shuō)一句，我愛(ài)你，注冊(cè)Hotmail獲取免費(fèi)郵件地址）是這方面的鼻祖。順便接觸的產(chǎn)品傳播模式不是特別明顯，一般來(lái)說(shuō)就是加上一句話、一個(gè)水印或者一個(gè)商標(biāo)。比如，問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站Survey Monkey在問(wèn)卷上都會(huì)印上“Survey Monkey”的商標(biāo)，最近朋友圈里流行的視頻處理應(yīng)用VUE會(huì)在視頻上加上VUE的水印等。

衡量用戶推薦的萬(wàn)能公式

衡量用戶推薦的方法大家可能都聽(tīng)過(guò)“K因子”，或者是病毒系數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，K因子（病毒系數(shù)）的方法就是平均每個(gè)老用戶可以帶來(lái)幾個(gè)新用戶。如果K因子大于1，也就是說(shuō)平均每個(gè)老用戶可以帶來(lái)超過(guò)1個(gè)的新用戶，那么理論上這個(gè)產(chǎn)品就不需要再去人為地推動(dòng)增長(zhǎng)。因?yàn)閮H僅靠用戶推薦，用戶數(shù)就可以持續(xù)有機(jī)地增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率不會(huì)衰減為零。但是在實(shí)際情況中，這樣的情況幾乎不存在，或者即使有，也只能持續(xù)一小段時(shí)間。

雖然用戶推薦有多種不同的類型，但是下面介紹的這個(gè)萬(wàn)能公式（見(jiàn)圖3-12），可以幫助你分解用戶推薦的步驟、量化每一步的指標(biāo)、指導(dǎo)通過(guò)實(shí)驗(yàn)優(yōu)化整個(gè)推薦流程。

移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖

移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架有幾個(gè)層次：

1. 技術(shù)是最底層的基礎(chǔ)。
2. 分析和洞察是指導(dǎo)增長(zhǎng)策略的根本。

3. 用戶獲取、參與和留存，以及變現(xiàn)是用戶生命周期的三個(gè)主要階段。
4. 具體渠道的運(yùn)用跨越了用戶的不同生命周期。

不同階段的公司很可能把重點(diǎn)放在不同的地方。但是最終做大的產(chǎn)品必然是在三個(gè)核心生命周期上都有成功的策略，而要做到這些，沒(méi)有強(qiáng)大的技術(shù)層和分析層的支持幾乎是不可能的。移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖+增長(zhǎng)模型=完美暴擊

做增長(zhǎng)，在考慮具體怎么做之前，首先要決定做什么。我推薦利用增長(zhǎng)模型，幫助你發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的薄弱點(diǎn)；再結(jié)合增長(zhǎng)框架圖，找到具體的策略和方法。

比如，根據(jù)本書第2章的內(nèi)容，A公司構(gòu)建了如下的增長(zhǎng)模型：

從增長(zhǎng)模型可以看出，用戶一旦激活了，留存率就較為穩(wěn)定，而新用戶的轉(zhuǎn)化率有著不少的提升空間，特別是從訪問(wèn)應(yīng)用商店到安裝應(yīng)用，用戶的流失比例較高。對(duì)照移動(dòng)應(yīng)用的增長(zhǎng)框架圖，可以發(fā)現(xiàn)所有用戶都是通過(guò)應(yīng)用商店下載應(yīng)用，而該公司沒(méi)有系統(tǒng)性地做過(guò)應(yīng)用商店優(yōu)化（ASO），所以在開(kāi)發(fā)新的渠道之前，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)選擇了ASO作為首個(gè)聚焦領(lǐng)域，并通過(guò)進(jìn)一步研究制定了如下策略：

1. 谷歌應(yīng)用商店轉(zhuǎn)化率優(yōu)化：通過(guò)谷歌應(yīng)用商店進(jìn)行A/B測(cè)試。
2. 蘋果應(yīng)用商店搜索排名優(yōu)化：優(yōu)化應(yīng)用名稱和關(guān)鍵字。

利用增長(zhǎng)模型找到增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，再通過(guò)增長(zhǎng)框架圖制定具體方案，是我非常建議大家使用的增長(zhǎng)思路。

好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525  備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！