“咖啡+烘焙+gelato”的差異化洞察
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨Julie
餐飲業(yè)態(tài)里，“咖啡+烘焙+gelato”是一個(gè)賺錢的好模式嗎？“買手店”又是一種怎樣的新應(yīng)用？二者結(jié)合能碰撞出哪些火花？
紅碗社此次采訪到Two Sense兩位核心創(chuàng)始人朱宇越和韓文瑜，據(jù)二人介紹，三位創(chuàng)始人分別在咖啡、烘焙和gelato領(lǐng)域有著深入研究，最初三人聚集并一同工作的契機(jī)是烘焙和茶飲。韓文瑜透露，2018年及之前茶飲環(huán)境非常好，烘焙又是創(chuàng)始人的興趣所在，所以在一些契機(jī)下三位創(chuàng)始人得以共同工作并開始初步將理想落地。
“在品牌落地的過程中，我們逐步摸索出自己的特色，在對(duì)產(chǎn)品的不斷研發(fā)更新后，最終在2019年一致選擇了我們覺得更般配和符合我們特色的咖啡+烘焙+gelato的組合?！表n文瑜進(jìn)一步補(bǔ)充。
據(jù)了解，創(chuàng)始人羅章源在國外長大，曾創(chuàng)立“驚覺茶”、“K88美食廣場(chǎng)”，后者曾被評(píng)為2019馬來西亞五大最美美食廣場(chǎng)之一，擁有很多國外的美食資源，對(duì)中國充滿好奇和希望；合伙人朱宇越，曾就職于新加坡面包新語集團(tuán)旗下“大食代美食廣場(chǎng)”，在烘焙、餐飲、商業(yè)地產(chǎn)各個(gè)板塊沉淀多年，對(duì)概念落地、深挖內(nèi)功有著固執(zhí)追求；商務(wù)拓展總監(jiān)韓文瑜，具有8年外聯(lián)公關(guān)、商務(wù)拓展等經(jīng)驗(yàn)。
“我好像無意間又必然地把兩位創(chuàng)始人連接在一起，接下來就產(chǎn)生了不一樣的化學(xué)反應(yīng)。Two Sense定位并不僅僅是咖啡店，而是‘咖啡+烘焙+gelato’的綜合店（各品類營業(yè)額占比基本相當(dāng)），我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上主流的連鎖咖啡品牌，基本是主打咖啡為主，暫未發(fā)現(xiàn)有將咖啡、烘焙同時(shí)做到很極致的連鎖品牌，我們覺得這個(gè)可能是個(gè)機(jī)會(huì)，所以想嘗試這個(gè)方向?！表n文瑜告訴紅碗社。
2021年10月1日，Two Sense在蘇州花里巷的第一家店開業(yè)了，這家店也被稱為“研發(fā)中心店”，裝修以現(xiàn)代簡(jiǎn)約工業(yè)風(fēng)為主，空間較大。紅碗社從大眾點(diǎn)評(píng)上看到，其客單價(jià)為61元/人，在9月榜單顯示“姑蘇區(qū)咖啡廳熱門榜第1名”；今年國慶期間，Two Sense在近觀前街的百盛長發(fā)匯又開設(shè)了第二家門店，目前還有3家正在裝修中。
朱宇越告訴紅碗社，他們?cè)敬蛩憬衲暝谏虾ｉ_設(shè)3家門店，上半年的疫情讓他們不得不暫時(shí)放棄上海的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而重新調(diào)整開店計(jì)劃。“開業(yè)一年多以來，花里巷店在沒有做外賣的情況下，平均單日營業(yè)額可以達(dá)到1萬，已實(shí)現(xiàn)盈利。但由于只有單店，人效、坪效等數(shù)據(jù)并不穩(wěn)定，我們年底會(huì)陸續(xù)開出新店，待有多店經(jīng)營數(shù)據(jù)后，才能形成客觀的盈利模式數(shù)據(jù)?！敝煊钤街毖?。
“買手店”模式新探索
不久前，Two Sense宣布獲數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，主要由個(gè)人投資者投資，據(jù)了解，融資將用于新品研發(fā)、市場(chǎng)開拓、供應(yīng)鏈整合等方面。然而Two Sense的產(chǎn)品的確有過人之處，因?yàn)樗麄冇玫氖羌紡V益的“買手店”來征集“高手”們的作品。
韓文瑜告訴紅碗社，Two Sense目前的烘焙品類分為面包、甜品和干點(diǎn)，都是由產(chǎn)品庫40-50%的產(chǎn)品和當(dāng)季新品組成。面包有35個(gè)左右的sku，甜品產(chǎn)品庫sku25+，干點(diǎn)產(chǎn)品庫sku10+，咖啡常規(guī)sku35個(gè)，則在12個(gè)左右。產(chǎn)品定價(jià)會(huì)結(jié)合店鋪的定位、市場(chǎng)價(jià)、產(chǎn)品成本、制作工藝等制定。
這么多產(chǎn)品類別，會(huì)讓研發(fā)人員和產(chǎn)品經(jīng)理“壓力山大”嗎？朱宇越詳細(xì)介紹了“買手”模式：Two Sense的“買手團(tuán)隊(duì)”由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)及研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成，由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)掘世界各地主流網(wǎng)紅產(chǎn)品或特色產(chǎn)品，并與該網(wǎng)紅產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)新品。Two Sense新品研發(fā)外部的合作伙伴，包含連鎖品牌、美食博主、美食愛好者、特色小店等。
“通過不斷發(fā)掘與磨合，逐步完善品牌‘買手’數(shù)據(jù)庫并形成成熟的‘買手’平臺(tái)。此模式不僅能大幅提高新品上市率，同時(shí)也降低了新品試錯(cuò)率及研發(fā)團(tuán)隊(duì)人工成本、營銷成本，比如和美食博主合作開發(fā)新品，其自帶粉絲流量，產(chǎn)品被我們選中后也會(huì)成為我們的自然流量。今年中秋節(jié)小紅書網(wǎng)紅爆品‘月兔可頌’正是由這種‘買手’模式出品，這款產(chǎn)品讓店?duì)I收直接翻倍，也讓Two Sense開始出圈?！敝煊钤叫ρ?。
月兔可頌
“買手”模式并不僅限于產(chǎn)品的開發(fā)，今年下半年，Two Sense除了繼續(xù)完善“買手店”研發(fā)平臺(tái)外，還進(jìn)一步打造并完善供應(yīng)鏈渠道，致力成為各餐飲品牌的合作伙伴而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而讓更多消費(fèi)者能夠便捷地品嘗到Two Sense帶來的新品。
韓文瑜感慨，Two Sense有在餐飲供應(yīng)鏈布局的想法，其實(shí)來源于疫情下大家對(duì)家鄉(xiāng)美食的想念?！拔覀儎?chuàng)始人阿羅從小在國外長大，但是在中國生活的他會(huì)經(jīng)常想念東南亞美食，團(tuán)隊(duì)很多伙伴也有類似的情況，當(dāng)時(shí)我們想到如果能找到一些地域性的餐飲人才跟我們合作，提供配方，我們能就地取材，在蘇州也能做出世界上的美味，分享給更多不能品嘗家鄉(xiāng)美食的人。巧在阿羅和宇越在國際上有很多供應(yīng)鏈資源，這也是我們做‘買手’的先決條件?！?/span>
但朱宇越也表示，“買手店”模式的嘗試也并非沒有挑戰(zhàn)，在“月兔可頌”爆紅前，因?yàn)樵撃Ｊ轿从谐晒Φ陌咐?，所以一直承受外部質(zhì)疑及壓力?！拔覀冸m然陸續(xù)推出銷量不錯(cuò)的產(chǎn)品，但‘買手店’模式仍然在不斷完善調(diào)整中，需要時(shí)間沉淀，所以這個(gè)壓力其實(shí)一直存在?！?/span>
當(dāng)紅碗社問及“咖啡+烘焙+冰淇淋”的多品類產(chǎn)品是否會(huì)導(dǎo)致成本控制困難或者供應(yīng)鏈管理困難時(shí)，韓文瑜解答道：首先會(huì)結(jié)合食材成本定價(jià)，再者是盡量尋找更多渠道進(jìn)貨，積累更多穩(wěn)定、低價(jià)的供貨商；另外原料成本在日后店鋪增多、出貨量增加的情況下，更有好轉(zhuǎn)。
“而備貨成本高的問題，我們有幾種方式應(yīng)對(duì)。第一，菜單每季進(jìn)行更新，但不是產(chǎn)品庫內(nèi)所有產(chǎn)品都出在菜單上，我們篩選的常規(guī)產(chǎn)品也是根據(jù)每月的盤點(diǎn)，結(jié)合原材料庫存，盡量?jī)?yōu)先清理，這樣既保證了產(chǎn)品的豐富性、顧客新鮮度，也減輕了備貨壓力；第二，每季菜單內(nèi)的產(chǎn)品都會(huì)提前通知，所以訂貨有一定合理性的，可以減少庫存積壓的問題；
第三，每季的新品計(jì)劃會(huì)至少提前1-2個(gè)月安排，包括新品在架時(shí)間以及推廣力度都會(huì)通知到運(yùn)營部，所以對(duì)新材料會(huì)有一個(gè)提前的預(yù)判，不會(huì)積壓太多；第四，因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品類目多，很多原材料是可以通用的，比如牛奶、面粉、黃油等，在制定新品時(shí)，也會(huì)考慮到原材料的利用率和報(bào)廢率；同時(shí)我們也考慮到成品的報(bào)廢率，所以對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、以及再利用性，也會(huì)融入到新品的開發(fā)中?！?/span>
“萬億賽道，看風(fēng)不跟風(fēng)”
韓文瑜在交代創(chuàng)立Two Sense的契機(jī)時(shí)就已提到，2018年是咖啡賽道的分水嶺，在此之前他們并未想到不起眼的小市場(chǎng)能激起如今近乎萬億的水花，所以最初專注的是茶飲賽道。2019年才重新調(diào)整戰(zhàn)略，奠定了當(dāng)下“咖啡+烘焙+gelato”的產(chǎn)品組合形式。
然而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的華東市場(chǎng)，無論是咖啡、烘焙還是冰淇淋，都很內(nèi)卷，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，上海已經(jīng)擁有超過7000家咖啡門店，即便是非超一線城市的蘇州，也擁有數(shù)千家咖啡店。
去年下半年開始，消融資遇冷，不少新品牌舉步維艱，但是依舊無法抵擋資本對(duì)咖啡、烘焙的熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年烘焙賽道投資事件達(dá)到26起，投資金額達(dá)到61.4億元。而咖啡更“熱”，2019年至2021年，國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。
咖啡、烘焙內(nèi)卷，反倒是現(xiàn)制冰淇淋具有進(jìn)一步挖掘的空間，紅碗社曾在采訪過某健康烘焙品牌，其創(chuàng)始人也有用gelato來提升店坪效的想法，當(dāng)下已被Two Sense實(shí)踐。韓文瑜認(rèn)為，中國人吃冰品非常受季節(jié)、氣候、養(yǎng)生傳統(tǒng)等因素的影響，冰淇淋的旺季太短，淡季過長，而現(xiàn)在Two Sense這種組合形式正好規(guī)避了冰淇淋銷售短板，反而提高了店坪效和人效。
談及營銷方面，韓文瑜表示，Two Sense的品牌經(jīng)營策略是“重產(chǎn)品、輕營銷”。Two Sense接下來的大概營銷策略是：第一、圍繞品牌調(diào)性——都市、休閑、商務(wù)、小資，開發(fā)更多有創(chuàng)造力驚喜感的產(chǎn)品，而非純粹網(wǎng)紅產(chǎn)品；
第二，Two Sense產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于全而且優(yōu)質(zhì)，沒有任何敷衍的產(chǎn)品，這點(diǎn)已經(jīng)打敗了大多數(shù)連鎖品牌，營銷的優(yōu)勢(shì)在于超前、及時(shí)、張弛有度，在一定預(yù)算內(nèi)，能創(chuàng)造出更多的價(jià)值。根據(jù)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)新品熱度在兩周后會(huì)開始疲軟，爆品能維持1個(gè)月左右，所以每季我們會(huì)安排一次較大的推廣，在1個(gè)月內(nèi)左右的間隔再安排2次推廣。其中推廣力度以及時(shí)間點(diǎn)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋小范圍調(diào)整；第三，跟隨我們自己的腳步，看風(fēng)不跟風(fēng)。
問及當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)，朱宇越提出，Two Sense目前最主要的挑戰(zhàn)是體量小，這將導(dǎo)致兩個(gè)方面難以達(dá)到最佳：一是產(chǎn)品制作，小批量制作出品穩(wěn)定度沒有大批量制作高，但很多產(chǎn)品都是當(dāng)天做當(dāng)天報(bào)廢的。應(yīng)對(duì)方式就是更專注在本身的半成品預(yù)制上，將產(chǎn)品分解成幾個(gè)大步，根據(jù)合理的儲(chǔ)存方式和時(shí)間，2-3天大量預(yù)制半成品，每日少量制作成品（主要是烘烤或組裝裝飾）；
二是產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)不太完美，體現(xiàn)在主題性、定制性包材一家店很難在短時(shí)間內(nèi)消耗完。目前應(yīng)對(duì)的方式是使用“通版+可少量定制品或低成本定制品”結(jié)合，盡量能夠匹配到Two Sense的品牌形象。
關(guān)于融資方面，朱宇越坦言，融資需求是持續(xù)的，Two Sense計(jì)劃在拓展擴(kuò)店的同時(shí)，對(duì)研發(fā)中心進(jìn)行全面升級(jí)，將更規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)為舉辦活動(dòng)提供場(chǎng)地。
“很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為開咖啡店門檻相對(duì)低、覺得咖啡店毛利高好嫌錢，實(shí)則不然，中國咖啡市場(chǎng)巨大，資本助力會(huì)讓品牌跑得更快。希望接下來我們能立足華東，搶灘華南，比如開拓深圳、廣州市場(chǎng)，或許有一天也能出現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)?！?/span>
小結(jié)：
根據(jù)阿里研究中心《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，中國是全球增長最快的咖啡市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過10000億元。但目前中國咖啡人均消費(fèi)量卻僅為9杯，遠(yuǎn)不及全球咖啡人均消費(fèi)量的161杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。對(duì)此朱宇越也表示，“此時(shí)Two Sense入局并不算晚，目前中國咖啡市場(chǎng)是很難看到天花板的，市場(chǎng)增量發(fā)展預(yù)估未來幾十年都沒問題，這也是為什么現(xiàn)在咖啡白熱化的原因。”
值得一提的是，中國城市不同，收入不同，每個(gè)城市對(duì)咖啡的接受度也不同，所以中國的咖啡市場(chǎng)資本火熱，精品咖啡在一二線城市的品類教育已經(jīng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海。涌現(xiàn)了如挪瓦咖啡、Manner、M Stand、代數(shù)學(xué)家等新銳品牌，咖啡的“大眾化”指日可待，但實(shí)際上除一線城市以外，深入二三線城市還是要審慎樂觀。Two Sense用差異化產(chǎn)品組合，以創(chuàng)造力成功踏出第一步，但未來能否跳動(dòng)在行業(yè)主力軍里，還要看“咖啡+烘焙+冰淇淋”模式能否持續(xù)經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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