作者：袁來(lái)
最近不少人都在談?wù)撔孪M(fèi)， 關(guān)于11.11落榜，刷單爆冷等等。如今新消費(fèi)似乎已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到了分水嶺。
過(guò)去的新消費(fèi)品牌，大多數(shù)都是在線(xiàn)上起盤(pán)，隨著線(xiàn)上流量結(jié)構(gòu)的變化以及成本的堆高，越來(lái)越多的新銳品牌開(kāi)始謀圖線(xiàn)下。但線(xiàn)下的市場(chǎng)，跟線(xiàn)上完全不是一個(gè)邏輯，不少品牌也因此吃了不少閉門(mén)羹。
恰逢9月，在新經(jīng)銷(xiāo)舉辦的2021中國(guó)快消品大會(huì)上，同期也組織了一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)如何走到線(xiàn)下的沙龍論壇，滿(mǎn)滿(mǎn)干貨內(nèi)容。
本篇摘錄了現(xiàn)場(chǎng)青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理史永剛和口味全創(chuàng)始人吳浩的部分觀(guān)點(diǎn)總結(jié)，期望能給到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者、管理者們帶來(lái)一些啟發(fā)和思考。
線(xiàn)下KA、CVS依舊是中國(guó)最便宜的渠道
不少創(chuàng)新消費(fèi)品牌高管對(duì)線(xiàn)下渠道很犯怵，渠道費(fèi)用很貴：“貨還沒(méi)賣(mài)就要給錢(qián)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，通道費(fèi)，陳列費(fèi)等等?！钡谑酚绖偤蛥呛苾晌豢磥?lái)，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道依舊是中國(guó)最便宜的渠道。
吳浩指出，看起來(lái)線(xiàn)上流量遵循的是“品效合一”，但流量是恒定的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量只會(huì)越來(lái)越貴。而在線(xiàn)下，雖然前期投入了相應(yīng)巨額的費(fèi)用，但隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，單店的費(fèi)用是下降的。
比如，當(dāng)你在KA買(mǎi)了一平方米的堆頭，500元/月的費(fèi)用。一個(gè)月賣(mài)500元的產(chǎn)品，費(fèi)用是500元，一個(gè)月賣(mài)10000元的產(chǎn)品，費(fèi)用依舊是500元。費(fèi)用的波動(dòng)，并不會(huì)因?yàn)槟愕匿N(xiāo)量上漲而增長(zhǎng)，甚至可能會(huì)因?yàn)槟愕臅充N(xiāo)，費(fèi)用反而可以降下來(lái)。
坦率地說(shuō)，進(jìn)入線(xiàn)下渠道不容易，永遠(yuǎn)會(huì)面臨三個(gè)月不動(dòng)銷(xiāo)被清出場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，上百萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)被坑了，普通門(mén)店的陳列費(fèi)沒(méi)了，但也正是因?yàn)槌杀靖?，才?huì)有壁壘。
但一旦在某個(gè)渠道扎根下來(lái)，每年是持續(xù)性的增長(zhǎng)。即使過(guò)程中有歷史決策問(wèn)題，但下滑也是非常緩慢的。
市場(chǎng)的生存法則：蘭徹斯特法則
做線(xiàn)下市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)周期的過(guò)程。而進(jìn)入線(xiàn)下第一件事，不是什么全國(guó)覆蓋，華東、華南覆蓋。最應(yīng)該做的是先成為一個(gè)地級(jí)市或縣級(jí)市的地頭蛇。
史永剛提到用「蘭徹斯特法則」衡量品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)達(dá)到了26%的占比，才能算是生存下來(lái)；當(dāng)達(dá)到41%，相對(duì)會(huì)比較舒適，一旦達(dá)到71%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要三年和三倍的資金才有可能撼動(dòng)。
很多品牌一到線(xiàn)下，上來(lái)就是北上廣深，恰恰相反，最合適的應(yīng)該是先從最熟悉的市場(chǎng)開(kāi)始做，哪怕是在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
先從26%的市占率開(kāi)始做起，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，當(dāng)在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，有了26%的市場(chǎng)份額，再?gòu)?fù)制擴(kuò)張。第一市場(chǎng)推到41%的份額，讓這個(gè)城市的負(fù)責(zé)人總結(jié)模式，走出去。
干部勝任都是打出來(lái)的，打下一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，才有可能讓你管一個(gè)城市；打下過(guò)一個(gè)市，才有可能讓你分管幾個(gè)城市；打下過(guò)半個(gè)省，才有可能讓你分管一個(gè)省。
取得一個(gè)市場(chǎng)的勝利，以此向外發(fā)展。謀天下前，如果連企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)都沒(méi)拿下來(lái)，談何全國(guó)。
在進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)，以一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為立足點(diǎn)，建立根據(jù)地，并且一開(kāi)始就讓這個(gè)市場(chǎng)成為一個(gè)可賺錢(qián)的市場(chǎng)。即使有理想，有遠(yuǎn)景，但首先要先活下來(lái)，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，從建立第一戰(zhàn)開(kāi)始建立自己的盈利模式。
線(xiàn)下銷(xiāo)售組織需要統(tǒng)一“話(huà)語(yǔ)體系”
如果說(shuō)線(xiàn)上是流量變現(xiàn)戰(zhàn)，那線(xiàn)下則是真真實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售爭(zhēng)奪戰(zhàn)。面對(duì)線(xiàn)下紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，不少創(chuàng)業(yè)者會(huì)去挖各類(lèi)成熟品牌的銷(xiāo)售管理者，但在史永剛和吳浩看來(lái)，挖線(xiàn)下銷(xiāo)售人才，必須要謹(jǐn)慎。
“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，除了是建立市場(chǎng)的需要，也是建立組織體系的需要，從第一戰(zhàn)開(kāi)始，便有意建立線(xiàn)下銷(xiāo)售組織體系。很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人做線(xiàn)下時(shí)去挖可樂(lè)的人，青啤的人、百威的人，挖人輕松，但可樂(lè)人有可樂(lè)的模式，百威人有百威的模式，最后往往是什么模式也沒(méi)有”，史永剛解釋道。
對(duì)此，吳浩也談到，雖然有錢(qián)能解決很多問(wèn)題，挖來(lái)很多人才，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，招來(lái)的線(xiàn)下渠道管理者很容易開(kāi)會(huì)打架。
比如說(shuō)針對(duì)大日期產(chǎn)品處理，農(nóng)夫山泉的人可能會(huì)說(shuō)搭贈(zèng)一下處理掉，娃哈哈的人可能會(huì)說(shuō)讓經(jīng)銷(xiāo)商自己處理，錢(qián)都賺了，大日期難道還要我管。百威的人可能會(huì)說(shuō)，弄回來(lái)找個(gè)夜場(chǎng)消耗了。
各種辦法，處理方式都不一樣，費(fèi)用的使用率也不一樣，最終市場(chǎng)一團(tuán)糟，解決不了，銷(xiāo)售管理者反正也都是打工的，實(shí)在不行一走了之。
口味全在建立線(xiàn)下銷(xiāo)售體系時(shí)，吳浩要求線(xiàn)下的人必須70%以上都是涼茶體系出身的，為什么？因?yàn)闇贤ǖ恼Z(yǔ)言體系是一致的。
講陳列，講銷(xiāo)售活動(dòng)，講數(shù)據(jù)分析，不用再一遍一遍解釋?zhuān)挥萌ゲ骂I(lǐng)導(dǎo)的意圖。官就是官，兵就是兵，從渠道鋪設(shè)到消費(fèi)者拉動(dòng)，上下統(tǒng)一，快速形成合力。
線(xiàn)下市場(chǎng)更需要的是接地氣的土辦法
不少創(chuàng)業(yè)者出身于互聯(lián)網(wǎng)，信奉顏值即正義，Z時(shí)代年輕群體的情緒共識(shí)、價(jià)值共識(shí)等等，但事實(shí)上，當(dāng)你走到線(xiàn)下時(shí)，或許更需要的是土辦法。
在線(xiàn)上，你可以精準(zhǔn)抓取到你的精準(zhǔn)用戶(hù)，但線(xiàn)下是開(kāi)放式貨架，不能說(shuō)“中年人你別過(guò)來(lái)，年輕人才可以過(guò)來(lái)”。
吳浩回憶一段經(jīng)歷，如何在河南、山東的冬天將加多寶賣(mài)出去。在夏天，涼茶通常會(huì)在冰柜里，告訴消費(fèi)者怕上火喝王老吉/加多寶。但到冬天時(shí)，我們會(huì)把涼茶兩個(gè)字放得小小的，甚至讓你看不見(jiàn)是涼茶。做成禮盒，上面寫(xiě)上大大的一個(gè)詞：招財(cái)進(jìn)寶，送加多寶過(guò)吉祥年，用紅彤彤火熱的顏色展示出來(lái)。
為了更好地銷(xiāo)售、壓庫(kù)存，甚至專(zhuān)門(mén)找一個(gè)穿著財(cái)神衣服的人，到人家就說(shuō)這是財(cái)運(yùn)。通過(guò)這種方式有的時(shí)候到終端，一下能進(jìn)到100多箱產(chǎn)品。在冰天雪地的冬天，消費(fèi)者拎著一箱涼茶走親戚，對(duì)方也會(huì)很欣然地接受。
對(duì)此，史永剛還提到一個(gè)給某細(xì)分品類(lèi)芝麻丸的創(chuàng)新品牌提供的線(xiàn)下建議：弄一個(gè)大紅大紫的禮盒，先從河南和山東的農(nóng)村市場(chǎng)做，不要上來(lái)就想去北上廣深，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，占領(lǐng)世界制高點(diǎn)。
從農(nóng)村禮品市場(chǎng)做起，做好了，再去有黑芝麻認(rèn)知的南方市場(chǎng)做。一步一步，以銷(xiāo)售盈利為導(dǎo)向，先成為一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的“名牌”。
線(xiàn)下市場(chǎng)什么時(shí)候可以打廣告
當(dāng)創(chuàng)新消費(fèi)品牌走到線(xiàn)下時(shí)，為了加速分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)，往往是鋪了一些KA賣(mài)場(chǎng)和CVS渠道，找到了幾個(gè)不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商，便開(kāi)始大規(guī)模地投放電梯廣告。
做線(xiàn)下什么時(shí)候才開(kāi)始做廣告？史永剛給出的邏輯是：當(dāng)你在線(xiàn)下某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)達(dá)到了41%的市占率，有了可見(jiàn)度再打廣告。
如今越來(lái)越多的品牌，線(xiàn)下什么也沒(méi)有，就開(kāi)始鋪天蓋地的廣告。很多時(shí)候不是空軍不行，也不是空軍無(wú)能，而是線(xiàn)下的地面部隊(duì)沒(méi)有將市場(chǎng)的鋪貨率、市占率完成相應(yīng)的基數(shù)。看到了，但買(mǎi)不到。
不少創(chuàng)新品牌在線(xiàn)下找到了不錯(cuò)的經(jīng)銷(xiāo)商，初期完成了門(mén)店覆蓋便以為大功告成，坐等銷(xiāo)量上來(lái)，天貓常年品類(lèi)榜首，李佳琦薇婭直播間?？停襁@樣的品牌知名度，怎么可能消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)呢。
不好意思，即使你在線(xiàn)上再牛，到了線(xiàn)下還是要老老實(shí)實(shí)做消費(fèi)者拉動(dòng)攔截動(dòng)作，并且是要品牌自己親自干。
吳浩談到自己的感受，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商做新品，熱度就像談戀愛(ài)，三個(gè)月新鮮度一過(guò)，對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品就不會(huì)上心了。沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，大不了虧幾萬(wàn)塊錢(qián)，甚至有些廠(chǎng)家給了經(jīng)銷(xiāo)商承諾，賣(mài)不了可以退。
一旦新產(chǎn)品進(jìn)入線(xiàn)下市場(chǎng)，沒(méi)有做消費(fèi)者拉動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商也不管不問(wèn)，想再打開(kāi)這個(gè)渠道或者這個(gè)市場(chǎng)，可能要花原先3倍到4倍的代價(jià)才能重新啟動(dòng)，打開(kāi)局面。
線(xiàn)下的消費(fèi)者攔截，需要建立一套體系，無(wú)論是周末路演，試吃促銷(xiāo)，還是捆綁買(mǎi)贈(zèng)，都需要一套完整的方法論。線(xiàn)上的知名度，不代表線(xiàn)下的知名度。
合理的定價(jià)：
對(duì)標(biāo)主流價(jià)格帶，上一個(gè)臺(tái)階
在傳統(tǒng)市場(chǎng)有這樣一句話(huà)：定價(jià)定生死。
關(guān)于定價(jià)，吳浩的邏輯是：穩(wěn)扎穩(wěn)打，絕不跳級(jí)，比主流價(jià)格高一個(gè)臺(tái)階即可。當(dāng)前醬油品類(lèi)主流價(jià)格帶在10元，基于消費(fèi)升級(jí)，健康消費(fèi)理念，推出15元的產(chǎn)品。
線(xiàn)下的人很聰明，當(dāng)有了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，定價(jià)20元，但凡被線(xiàn)下接觸到，可能你還沒(méi)到線(xiàn)下，河南、山東的工廠(chǎng)已經(jīng)把你的產(chǎn)品做出來(lái)了，直接抄底。可能價(jià)格還比你便宜，包裝比你更適合線(xiàn)下，你怎么打市場(chǎng)。以元?dú)馍?/span>為例，能模仿元?dú)馍值牟幌掠?0家企業(yè)，口感也不差。
因此，當(dāng)你產(chǎn)品足夠好的時(shí)候，你的價(jià)格設(shè)定一定是科學(xué)的，價(jià)格一定是卡脖子的，別人跟進(jìn)不來(lái)。
過(guò)去有業(yè)務(wù)員跟吳浩說(shuō)，“老板你要做一個(gè)便宜的價(jià)格，這樣的就能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)”。吳浩通常會(huì)這么回復(fù)：什么是便宜的產(chǎn)品，海天醬油3塊到15塊都有，難道要做一個(gè)2塊多錢(qián)的醬油嗎？
新消費(fèi)品牌的定價(jià)，一定是卡社會(huì)的主流價(jià)位。在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，如果能卡到一個(gè)臺(tái)階到兩個(gè)臺(tái)階之間，卡得準(zhǔn)，這是最好的。
當(dāng)然，要卡到這個(gè)價(jià)位，這取決于你的供應(yīng)鏈，取決于你的研發(fā)水平。走到線(xiàn)下，憑的是綜合實(shí)力。不是有一個(gè)創(chuàng)意，有一個(gè)好的包裝，就能定高價(jià)格。包裝可以模仿的，概念是可以復(fù)制的。
科學(xué)價(jià)格的背后，要有完整的供應(yīng)鏈措施，生產(chǎn)成本牢牢可控，成本與競(jìng)品持平，哪怕高出10%，定價(jià)高出20%，都是合理的。
總結(jié)：
兩位作為快消行業(yè)的老兵，史永剛過(guò)去在青島啤酒負(fù)責(zé)線(xiàn)下的區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)任青島啤酒創(chuàng)新事業(yè)部副總經(jīng)理兼電商總監(jiān)，吳浩過(guò)去在加多寶和特種兵椰子汁，如今創(chuàng)業(yè)做新消費(fèi)品牌。
兩位作為親歷者和實(shí)戰(zhàn)者，給到了關(guān)于新消費(fèi)品牌走到線(xiàn)下自己的觀(guān)點(diǎn)和總結(jié)，我們能明顯感受到：線(xiàn)下市場(chǎng)，真的是一場(chǎng)場(chǎng)巷戰(zhàn)！
市場(chǎng)是一個(gè)一個(gè)打出來(lái)的，常常掛在我們嘴邊的Z世代，消費(fèi)多元，品牌創(chuàng)新，迭代測(cè)試，人貨場(chǎng)等，雖然很重要，是戰(zhàn)略方向，是頂層設(shè)計(jì)，但真正到了做生意環(huán)節(jié)，要銷(xiāo)量，要利潤(rùn)，只有一點(diǎn)點(diǎn)搶占，地推，攔截，打仗。
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