作者：高級(jí)研究員 海游
智者千慮必有一失，愚者千慮必有一得，最近走訪市場(chǎng)，對(duì)這句話有很深刻的理解。
很多企業(yè)在不斷地追求政策的顆粒度，越做越細(xì)，他們會(huì)考慮存量、增量、目標(biāo)、區(qū)域、時(shí)間、對(duì)象等諸多因素，本質(zhì)上沒(méi)有任何問(wèn)題，但是卻忽略了越到基層，接受能力越弱的事實(shí)。
頭部企業(yè)一線作業(yè)人員是企業(yè)員工，可以微信+郵件+會(huì)議多維傳達(dá)，頭部以下企業(yè)一線作業(yè)團(tuán)隊(duì)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)，政策傳達(dá)僅可以達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商老板層級(jí)，此時(shí)對(duì)于政策的理解就會(huì)出現(xiàn)偏頗。直接反饋就是月度快結(jié)束了，詢問(wèn)本月政策回答是不清楚+執(zhí)行不到位。今天我們聊聊渠道政策的一些事。
面面俱到的政策不是好政策
我在某企業(yè)做渠道負(fù)責(zé)人的時(shí)候，對(duì)政策的把控要求十分嚴(yán)苛，月度政策需要不斷地修正，要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方面因素，要考慮渠道激勵(lì)下各層級(jí)人員收入增長(zhǎng)，要考慮渠道商的利潤(rùn)空間以及壓貨情況，要考慮自身去年同期和今年的預(yù)算目標(biāo)，要尊重各區(qū)域負(fù)責(zé)人的反饋建議等等，政策制定出來(lái)附加條件越來(lái)越多，看似萬(wàn)無(wú)一失，實(shí)則漏洞百出，市場(chǎng)結(jié)果并沒(méi)有像我預(yù)想的那樣發(fā)展。
道理很簡(jiǎn)單，面面俱到的政策不是好政策，接下來(lái)我們簡(jiǎn)單分析一下渠道政策的制定原則。
1. 瓶頸有且只有一個(gè)，我們舉一個(gè)例子：一條4車(chē)道的馬路出現(xiàn)3起交通事故，第一起事故堵了1條車(chē)道，第二起事故堵了2條車(chē)道，第三起事故堵了3條車(chē)道，為了較快的實(shí)現(xiàn)道路暢通，我們?cè)撛趺崔k？
答案很顯然：在有效的資源（搶修人員有限，搶修設(shè)備有限）下組織人力全力優(yōu)先搶修第三起事故，因?yàn)閾屝蘖似渌鹿实缆凡粫?huì)馬上暢通。
拿我們的政策而言，市場(chǎng)就像三起交通事故，會(huì)有很多問(wèn)題，但是企業(yè)資源有限，該如何投放？我們有很多選擇：
a. 資源散開(kāi)分別投放到三起事故中（不聚焦，效果?。籦. 資源投到第一或者第二起事故（局部問(wèn)題可以解決，整體問(wèn)題解決不了，第三起事故依然堵著3條道）；c. 資源投到第三起事故（資源聚焦，有2條道路暢通，效果立竿見(jiàn)影）。
所以就政策而言，首要解決的只有最關(guān)鍵的核心問(wèn)題，市場(chǎng)不斷在變化，事物越來(lái)越多，每一次決策都有輕重緩急，政策要解決那些緊急且重要的事，資源有剩余再處理其它。
2. 存量與增量政策：政策有一個(gè)普世邏輯，那就是去年做了100萬(wàn)，今年目標(biāo)是120萬(wàn)，增量20萬(wàn)，企業(yè)認(rèn)為100萬(wàn)是應(yīng)該做到的，政策只給20萬(wàn)的增量部分，或者存量和增量的政策不一樣。
這樣科學(xué)嗎？10年前很科學(xué)，現(xiàn)在就有些不合理了。
10年前是增量市場(chǎng)，只要企業(yè)沒(méi)有重大變革，保存量相對(duì)來(lái)說(shuō)很容易，大家搶奪的是增量份額，今天是存量甚至是縮量市場(chǎng)，你增長(zhǎng)的部分就是其它企業(yè)減少的部分，誰(shuí)都不愿意被減少，所以都會(huì)玩命地競(jìng)爭(zhēng)。
此時(shí)去年的存量到了今年要保存下來(lái)也不是那么容易，存量政策的投入絲毫不能放松，企業(yè)要有空杯心態(tài)，由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局研究今年政策。
3. 認(rèn)同一區(qū)一策：對(duì)于一線品牌而言，可以全國(guó)一盤(pán)棋，就像農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等企業(yè)，哪里都可以賣(mài)，基本上已經(jīng)消除了南北差異、區(qū)域差異等，政策不可同步下推；
對(duì)于二線品牌而言，可以大區(qū)一盤(pán)棋，考慮到各大區(qū)之間的市占率，競(jìng)爭(zhēng)格局等因素，幾個(gè)省成立的大區(qū)設(shè)計(jì)更貼近自己的渠道策略，能更匹配市場(chǎng)需求；
對(duì)于三線品牌而言，渠道政策的顆粒度要越來(lái)越細(xì)，甚至針對(duì)某幾個(gè)地級(jí)市就要設(shè)計(jì)匹配的渠道策略。
政策的顆粒度越細(xì)，渠道管理部的能力要求就越強(qiáng)，萬(wàn)一渠道管理部的能力不匹配，怎么辦？有一個(gè)便捷方式：定目標(biāo)+定費(fèi)率+地方出政策+總部審批。
政策是資源，離槍炮聲越近的人越清楚資源該如何使用，所以總部要告訴他們目標(biāo)是多少？完成目標(biāo)給你的資源有多少？這個(gè)資源你如何使用需要告訴我，我審批后就可以落地執(zhí)行（審批的核心要以目標(biāo)和費(fèi)率的匹配為主，而不是政策形式）。
政策的傳達(dá)是一個(gè)大事情
我為什么要這樣說(shuō)，去年至今，我走訪了幾個(gè)行業(yè)頭部品牌，見(jiàn)到市場(chǎng)人員，我第一件事情就會(huì)問(wèn)，公司本月的銷(xiāo)售政策是什么？你本月的績(jī)效考核是什么？
說(shuō)實(shí)話能回答上來(lái)的人很少，很多都是政策執(zhí)行時(shí)間過(guò)半，政策內(nèi)容還一知半解，甚至很多經(jīng)銷(xiāo)商把部分渠道政策當(dāng)作福利，不管企業(yè)有沒(méi)有政策，我還是老樣子賣(mài)，拿到政策是福利，拿不到政策正常，試想一下，這種情況企業(yè)出政策效果如何？
1. 管理層要理解政策
為什么要理解政策？管理層是有“思想”的員工，要明白公司為什么要制定這個(gè)策略，目的是什么？這樣才能有存在感，才能更好地齊心合力，執(zhí)行到位。
比如：本次政策力度之大是為了給渠道商壓貨，因?yàn)橄聜€(gè)月原材料會(huì)瘋狂上漲，工廠要不間斷生產(chǎn)，在上漲之前搶占渠道商的資金和倉(cāng)庫(kù)。那么管理人員了解了之后，就會(huì)組織行走式訂貨會(huì)，就會(huì)制作政策單頁(yè)宣導(dǎo)，一切以壓貨為核心，其它工作例如市場(chǎng)生動(dòng)化、開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)等工作就會(huì)稍微怠慢些。
2. 執(zhí)行層要政策落地
什么是政策落地？我舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，品牌商要求本月經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)達(dá)成后給予月度返利5%，這樣的政策文件直接傳達(dá)到執(zhí)行層就是政策不落地，政策落地的做法是經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)100萬(wàn)，按照區(qū)域不同情況分配給5個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)繼續(xù)將任務(wù)指標(biāo)分配給自己區(qū)域銷(xiāo)量前20%網(wǎng)點(diǎn)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)分解到多少任務(wù)，完成給予多少返利？這就是政策落地，落地的標(biāo)準(zhǔn)是享受政策的最小單元明白任務(wù)和返利的多少？
如果有人掉鏈子沒(méi)有完成，影響到全局政策怎么辦？這就需要過(guò)程管理，誰(shuí)掉鏈子了？掉了多少？誰(shuí)來(lái)補(bǔ)上？實(shí)在無(wú)人可補(bǔ)，經(jīng)銷(xiāo)商就要承擔(dān)壓庫(kù)使命。
需要提醒一點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)使命不能常用，常用就要反思是執(zhí)行不到位還是指標(biāo)有問(wèn)題。
3. 政策的電話檢核
我一直強(qiáng)調(diào)：沒(méi)有知曉度檢核的政策就是福利，1號(hào)下發(fā)月度政策之后，給予3天時(shí)間學(xué)習(xí)掌握，第4天開(kāi)始電話抽檢政策的知曉度和理解度，渠道管理部制作統(tǒng)一的問(wèn)答題，進(jìn)行電話抽查?；卮饻?zhǔn)確率進(jìn)行通告，落后的要考核。一方面了解政策的知曉程度，另一方面也是對(duì)政策可行性的檢核。
不要忽略這一點(diǎn)，尤其是當(dāng)月政策較多的企業(yè)，不信你可以抽查一下試試！
政策結(jié)果反饋要收集
業(yè)績(jī)達(dá)成是渠道政策反饋的一項(xiàng)重要指標(biāo)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要多維度深入了解。
1. 渠道庫(kù)存：經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存夠賣(mài)幾個(gè)月？分銷(xiāo)商和大批發(fā)商的庫(kù)存夠賣(mài)幾個(gè)月？銷(xiāo)量TOP20%網(wǎng)點(diǎn)的庫(kù)存夠賣(mài)幾個(gè)月？這個(gè)數(shù)據(jù)很重要，否則嘗到了政策的甜頭，不輕易間就會(huì)把渠道壓爆。
2. 渠道貨齡：貨齡新鮮會(huì)逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有些品牌商的渠道政策會(huì)涉及產(chǎn)品陳列問(wèn)題，例如享受企業(yè)渠道搭贈(zèng)政策要求必須將產(chǎn)品堆放陳列在店內(nèi)可展示的位置。
3. 一線業(yè)務(wù)員信息收集：政策是否有利于和競(jìng)品抗?fàn)?？終端網(wǎng)點(diǎn)的接受度如何？失去一線作業(yè)人員的心聲，渠道政策將越來(lái)越偏離。
4. 網(wǎng)點(diǎn)信息收集：店老板的反饋和建議。
政策結(jié)果反饋收集非常重要，尤其是針對(duì)二三線品牌，渠道商的建議在很多時(shí)候會(huì)立竿見(jiàn)影地解決困品牌商痛點(diǎn)，事半功倍。
政策顆粒度是不是越細(xì)越好？
很多企業(yè)向華為學(xué)習(xí)管理，看到華為管理顆粒度很細(xì)，于是就認(rèn)為管理顆粒度越細(xì)，管理效率就越高，組織績(jī)效能力就越強(qiáng)，但是實(shí)際上真的是這樣嗎？
當(dāng)然不是，顆粒度不是越細(xì)越好，要與企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展相匹配，要知道顆粒度在越來(lái)越細(xì)的升級(jí)過(guò)程中，需要企業(yè)組織相互匹配，拋棄組織談管理顆粒度，很容易把企業(yè)帶向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
渠道政策也是一樣的道理，文章開(kāi)頭我說(shuō)到：很多企業(yè)在不斷追求政策的顆粒度，越做越細(xì)，他們會(huì)考慮存量、增量、目標(biāo)、區(qū)域、時(shí)間、對(duì)象等諸多因素，那么企業(yè)有沒(méi)有對(duì)應(yīng)的組織去管理匹配？如果沒(méi)有，那么顆粒度就變成了煙霧彈，反而讓市場(chǎng)執(zhí)行更加迷茫，不分主次，適得其反。
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