文 | 鋅刻度，作者 | 流星，編輯 | 文婕
B站，大概是迎來了需要正視自身瓶頸的時刻。
遙想當初，正是依靠著游戲代理業(yè)務——更準確的是，通過獨家代理《FGO》這款現(xiàn)象級手游帶來的龐大營收，B站才得以在2018年赴納斯達克上市。然而，B站上市以后，卻主動選擇了“摘掉游戲公司的帽子”。
這個說法似乎認為B站是自愿選擇了對游戲業(yè)務“過河拆橋”，但實際的情況，卻更像是B站游戲業(yè)務保守地維持著渠道聯(lián)運的打法，并沒能登上“研運一體”這條新時代的航船，從而被遠遠地甩在了浪潮后面。
如今，媒體們的言辭從過去指責B站營收太過依賴游戲產(chǎn)品，轉變?yōu)榱速|疑B站游戲業(yè)務掉隊。而受此影響，B站也開始加碼游戲賽道，想要重新激活這一引擎。
只不過，B站在這方面的操作，稍微顯得有些耐人尋味——3月15日，媒體曝出B站新投資了一家游戲公司，而出人意料的是，這家名喚“游戲谷”的游戲公司的主要業(yè)務，竟是一系列網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品。
“都2022年了，還會有人玩一刀999的頁游嗎？”這是不少玩家在聽聞此事后的吐槽。讓人不禁想問，難道B站游戲業(yè)務，真的已經(jīng)到了病急亂投醫(yī)的地步嗎？
市場在討論寒冬，B站在投資頁游
2022年對國內游戲圈來說是轉折的一年。
版號停發(fā)、監(jiān)管政策收緊、未成年防沉迷……這些老生常談的問題再次遲緩了游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。加之一年多時間過去，疫情帶給整個游戲市場的玩家紅利也已經(jīng)被消耗了大半，留給企業(yè)，尤其是那些體量不算太大的中小型企業(yè)的機遇越來越少。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，僅在7月至12月期間，2021年便有1.4萬家游戲相關公司注銷。而在2020年全年，這一數(shù)字也才只有1.8萬家。“寒冬”之嚴峻可見一斑。
在這樣的背景下，思變成了企業(yè)們的大事，他們開始討論出海、買斷制游戲、元宇宙社交和虛擬藝術品，尋求突圍自救的辦法。而作為在Z世代玩家群體中頗有名氣的移動游戲代理商，B站也處在這股思變的潮流之中，其主站商業(yè)化進程漸入瓶頸的現(xiàn)狀，迫使它不得不重新將焦點匯聚在游戲這個毛利率極高的產(chǎn)業(yè)上，而其采取的手段也非常顯眼，像是挖角退游明星選手組建電競隊伍、投資游戲公司、注冊“BILIGAME”商標等等。
當然，這些操作稱不上是什么“奇招”。對于資金充沛的大廠而言，無論是電競還是投資游戲公司，都不過是體系較為成熟、風險相對較小的“常規(guī)操作”，像是游戲巨頭騰訊這兩年也是在攢足了勁“買買買”，擴充了一批研發(fā)團隊。
但是，雖然騰訊“買買買”的操作顯得有些粗暴，但其之后的游戲戰(zhàn)略其實還是比較明顯的，那就是加碼海外賽道，以及推薦游戲工業(yè)化體系，向精品3A游戲發(fā)起挑戰(zhàn)。
而B站在游戲市場的投資目的就沒那么明確了，反倒像是在廣撒網(wǎng)。以B站自3月10日到3月17日投資的四家游戲公司為例，其中有兩家是二次元、IP手游研發(fā)商，一家主機獨立游戲研發(fā)商，還有一家前文提及的網(wǎng)頁游戲研發(fā)商北京漫游谷（簡稱游戲谷，該公司也從事移動游戲研發(fā)業(yè)務）。
二次元、主機游戲、頁游……四家公司三條賽道。深入來看，B站選擇投資前兩家的原因倒不難理解。
比如投資二次元游戲公司。B站雖然維系著以“泛二次元”去貼近主流文化的戰(zhàn)略，但畢竟ACG愛好者的基本盤還在那里，加上上市后代理運營二次元游戲的經(jīng)歷為他們積攢了了不少經(jīng)驗，它會選擇在二次元游戲這一領域繼續(xù)深耕并不令人意外。
而投資主機游戲開發(fā)商，則可以視作B站緊跟精品化游戲潮流的體現(xiàn)。
事實上，B站早在2020年左右就開始關注移動端以外的游戲產(chǎn)品，并且也獨家代理過《一起開火車！》《妄想破綻》《斬妖行》和《重明鳥》等獨立游戲產(chǎn)品，去年還代理并濃墨重彩地宣傳了一波面向主機和PC平臺的銀河惡魔城游戲《暗影火炬城》?？上У氖牵捎谶@些產(chǎn)品本身并無突出亮點，加上B站數(shù)量龐大的抽卡手游玩家并沒有購入買斷制游戲的消費習慣，導致這些游戲產(chǎn)品大多反響平平，并沒能給B站帶去多少收益。
至于投資頁游開發(fā)商，就像前文提及，頁游的營收數(shù)據(jù)一落千丈，生存狀況堪憂。
根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年網(wǎng)頁游戲仍在萎縮，占比僅為2.03%，銷售收入和市場占比均繼續(xù)下滑。
這樣難看的數(shù)據(jù)，背后也有著復雜的原因。一方面是移動端游戲的崛起，搶奪了頁游的玩家資源；另一方面也與頁游產(chǎn)品整體質量粗糙、運營過時流失玩家有關。當然，在2020年年末flash停止更新也使得頁游市場損失了一大批的創(chuàng)作者和游戲內容。
總之，在多種因素的作用下，頁游正在走向滅亡已經(jīng)成為了業(yè)內不掙的事實，市場也鮮有人繼續(xù)看好這一細分市場。
而B站在自身股票暴跌、投資人信心下降的情況下選擇投資頁游開發(fā)商，著實有些令人摸不著頭腦。
頁游末路：衰落，但還有喘息的余地
對于伴隨著移動游戲崛起而長大的“00后”、“10后”游戲玩家而言。網(wǎng)頁游戲是一個遙遠而飽受質疑的領域。
說它“遙遠”，是因為移動游戲崛起后，國內這些年輕的玩家的游戲時間就基本被移動端和PC端兩個平臺的產(chǎn)品“分而食之”了，很少會主動去接觸式微的頁游產(chǎn)品，因此對其有距離感；
而說它飽受質疑，理由則更加直接，因為大部分的頁游產(chǎn)品的質量確實很糟糕，它們給玩家留下的負面印象，經(jīng)過玩家口耳相傳后，已經(jīng)徹底擊碎了頁游產(chǎn)品的口碑，很多玩家都會有對國內頁游產(chǎn)品“抄襲換皮”、“虛假宣傳”、“不充錢不能玩”的認識，即便他們玩過的頁游產(chǎn)品數(shù)量很少、甚至從未玩過頁游。
不過，對于大部分的“80后”、“90后”玩家而言，網(wǎng)頁游戲曾在他們的游戲生涯中扮演著重要的角色。4399、7K7K等網(wǎng)頁游戲網(wǎng)站的名聲更是借助校園的微機課傳遍了大江南北。
而除了4399等網(wǎng)站上的flash單機小游戲外，彼時的頁游多為一些俯視角ARPG、回合制RPG或是SLG產(chǎn)品，在畫面上和整個端游市場的差距還并不是特別明顯，游戲體驗也能與端游叫板，甚至還出現(xiàn)了《天書奇談》、《魔力學堂》、《傲視天地》等有著不小熱度的游戲產(chǎn)品。
而相較客戶端游戲，頁游產(chǎn)品無需下載的特性，使其能夠模塊化地組合進各類網(wǎng)站中。在社交媒體興起后，休閑頁游產(chǎn)品便成為了各大論壇、社區(qū)用于加強用戶粘性的“制勝奇招”，其中，以《開心農(nóng)場》為代表的休閑頁游一度火爆出圈，而其核心的“偷菜”玩法也成為了家喻戶曉的網(wǎng)絡熱詞。
據(jù)媒體報道，2009年，《開心農(nóng)場》的活躍用戶達到1600萬，有當時熱門端游《魔獸世界》的3倍之多。
然而，就當人們憧憬著頁游產(chǎn)品光明的未來時，頁游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻急轉而下，頭也不回地走起了下坡路。
而關于頁游衰退的原因，在前文也已經(jīng)提及了一部分。
首先自然是移動游戲的沖擊。隨著智能設備發(fā)展普及，移動游戲產(chǎn)品逐漸登上游戲舞臺C位，雖然仍舊需要玩家下載APP，但其體積已經(jīng)較PC平臺客戶端游戲小了不少，使得下載游戲的過程不再漫長。
并且，得益于移動端設備的便攜性，移動游戲比此前任何一種細分市場游戲都更契合玩家碎片化的游戲習慣，真正做到了“隨時隨地，即點即玩”。
而為了勝過崛起的移動端游戲，主機、PC端游戲很快便找準了目標，那就是堆量，沒有必要消減游戲體積，只要繼續(xù)豐富優(yōu)化游戲貼圖、建模、系統(tǒng)、文本文件和其他游戲內容素材，使得游戲品質達到移動端游戲無法超越的地步，就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
然而，網(wǎng)頁游戲受限于flash插件、瀏覽器、網(wǎng)絡服務器等性能問題。很難去承載龐大而精美的游戲內容。加上彼時的網(wǎng)頁游戲市場已經(jīng)形成了用小成本、短周期的拙劣游戲產(chǎn)品快速收割玩家回血的打法，企業(yè)很少會愿意去面對加大開發(fā)成本投入后面臨的收益風險。這使得網(wǎng)頁游戲在后續(xù)發(fā)展過程中幾乎沒有產(chǎn)生突破性的游戲產(chǎn)品。
不僅難敵移動游戲，甚至連和新時代客戶端游戲扳手腕的力氣也一并消散，如此一來，頁游的衰敗也就成了命中注定的事情，而很多頁游廠商甚至主動拋棄頁游平臺，選擇了躋身移動游戲賽道。
不過，在一些游戲從業(yè)者看來，頁游如今雖然凄慘，但也并未到無藥可救的地步。
成都某獨立游戲制作人魚丸表示，“頁游市場還是有不少活得很滋潤的產(chǎn)品存在，尤其是一些老牌的SLG產(chǎn)品，這些游戲采取滾服運營的打法，有很多經(jīng)濟實力雄厚的中年玩家作為鯨魚玩家來供養(yǎng)游戲運營團隊?！?/p>
魚丸指出，頁游市場有八成以上的玩家年齡都在30歲往上，這些中年玩家并不能很好適應當下質量不斷升級后操作變得愈發(fā)繁瑣的移動游戲產(chǎn)品，和充值不能直接變強的氪金抽卡機制。而頁游簡化的操作（例如各種自動戰(zhàn)斗和自動尋路功能）和直白的充值系統(tǒng)，則更加合乎他們的胃口，而公會國戰(zhàn)一類的玩法，也正好戳中這部分玩家的社交需求。于是有人愿意掏錢給受年輕玩家鄙夷的“垃圾”頁游，也就不是一件難以理解的事情了。
以知名頁游廠商愷英網(wǎng)絡為例，旗下知名頁游產(chǎn)品《藍月傳奇》在2016年至2020年四年間，流水超過了39億，這個成績已經(jīng)超過了大部分手游產(chǎn)品，可見頁游對于受眾玩家依舊有很強的吸金能力。
“對于中年玩家而言，頁游是一類非常友好的游戲產(chǎn)品，只需要充點小錢，不需要投入太多精力，就能收獲戰(zhàn)力上升的快樂。并且這些游戲不需要下載，即便是在上班時間，也能打開網(wǎng)頁‘摸魚’，有一些頁游甚至還塞入了‘老板鍵’的功能，來幫上班族玩家逃離老板的監(jiān)管，可以說是相當貼心了。”魚丸補充道。
不過，“80后”、“70后”等大齡玩家群體畢竟數(shù)量十分有限，也并非人人都有很強的為游戲消費的意愿，在整體游戲市場轉向Z世代的背景下，得不到年輕玩家支持的頁游即便可以靠大齡玩家“續(xù)命”，也難以在未來有更進一步的發(fā)展。
所以，頁游究竟為B站帶來了什么
國內頁游產(chǎn)品或許的確能在中年玩家的支持下“吊住一條命”，但也就局限于此了。
而B站投資頁游，難道僅僅只是想擴展一下“80后”或者歲數(shù)更大的用戶群體？顯然也不現(xiàn)實。
“關于B站投資頁游公司的理由，恐怕還要回溯到B站自己身上?！蓖顿Y人王虎認為，在B站于3月初發(fā)布了2021年第四季度及全年財報后，凈虧損數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，很多投資人已經(jīng)意識到B站擴大的虧損并沒有換來與之匹配的發(fā)展機遇，B站一直引以為傲的營收數(shù)據(jù)和用戶增長也掩蓋不了這家企業(yè)不掙錢的事實，而隨著Z世代用戶逐漸飽和，B站未來的用戶增長和活躍情況也不容樂觀。因此，投資人的信心開始逐漸流失，選擇離B站而去。
“很多投資人已經(jīng)察覺到B站用戶不值錢的事實，這種情況下B站繼續(xù)以用戶數(shù)據(jù)為賣點就很難再安撫人心了，唯一的辦法還是繼續(xù)開拓一些毛利率高的業(yè)務，盡快解決盈利問題，或者讓投資人看到盈利問題有被解決的可能?！蓖趸⒀a充道。
而對于B站而言，直播業(yè)務和游戲業(yè)務就是近期盈利的關鍵所在。但游戲業(yè)務的掉隊又被市場看在眼里，想要慢慢調整自己的游戲業(yè)務結構，恐怕市場并不會給自己那么多的時間。
在這種情況下，只能設法“出奇制勝”。而選擇網(wǎng)頁游戲，也許就是一出奇招。
“回顧頁游產(chǎn)業(yè)的歷史，可以看到社交網(wǎng)絡在網(wǎng)頁游戲達到巔峰的過程中扮演著重要的角色，社交網(wǎng)站給了頁游龐大的用戶群體，而頁游則回報給了社交網(wǎng)站高度的用戶粘性以及高效的變現(xiàn)渠道。”魚丸表示道。
他指出，B站的主體依舊是視頻社區(qū)，其所代理的移動游戲產(chǎn)品與主站在介質上有著天然的隔閡，并且隨著游戲產(chǎn)品增多，玩家主動接觸新游戲的意愿會下降，而網(wǎng)頁游戲和視頻網(wǎng)站的聯(lián)系則更緊密，可以通過同一個瀏覽器完成從主站到游戲的操作，并且網(wǎng)頁游戲無需下載，即點即玩，玩家進入門檻更低，會有更大幾率接觸并進入網(wǎng)站推薦的頁游產(chǎn)品。
當然，這個想法聽上去很美好，但從B站游戲區(qū)社區(qū)氛圍來講，玩家?guī)缀醪豢赡苤鲃狱c進網(wǎng)站推薦的頁游廣告里。
事實上，B站就曾在主站頁面貼出過頁游廣告，但從用戶的反饋來看，吐槽的聲音要遠遠多于對游戲產(chǎn)品本身的討論。
不過，這些來自玩家的負面評價往往也僅限于傳統(tǒng)換皮頁游產(chǎn)品。
“頁游不過是一種類型，其本身并沒有錯，之所以現(xiàn)在頁游名聲這么差，主要還是游戲產(chǎn)品內容質量不行。只要在內容上投其所好，頁游同樣可以吸引年輕用戶。就像是DMM和Cygames等游戲平臺旗下的二次元頁游產(chǎn)品，在國內和日本市場都有相當多的受眾，而且其中大部分都是年輕的Z世代群體?！濒~丸介紹道。
的確，像是魚丸提到的游戲平臺Cygames，旗下熱門頁游《碧藍幻想》，也在去年年末爆出被騰訊注冊了國內域名，或將被代理引進，也印證了這類產(chǎn)品的確有著不小的商業(yè)價值。
B站有著龐大的二次元用戶基本盤，如果能順勢推出面向二次元群體的頁游產(chǎn)品，說不定的確能讓一部分玩家“上鉤”。
但可惜的是，B站投資的這家游戲谷公司，旗下頁游產(chǎn)品基本還是傳統(tǒng)的古風題材的各種SLG和ARPG頁游，后續(xù)開發(fā)的手游產(chǎn)品也不過是將相同“畫風”的游戲移植到了移動端平臺，跟“二次元”一詞相差甚遠。
“就目前來看，B站投資游戲谷，更像是在秀給投資人看，表示自己在‘努力’加碼游戲賽道。其實際意義遠比不上它投資幾家二次元手游小作坊或者獨立游戲開發(fā)團隊?！蓖趸⒈硎镜?。
如此看來，B站掉隊的游戲業(yè)務究竟能從一家小小的頁游廠商身上獲得多大幫助，答案恐怕很大概率不會讓市場滿意了。
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