作者：許欣（Thoughtworks高級(jí)咨詢(xún)師），原文標(biāo)題：《我在建材市場(chǎng)賣(mài)涂料（流通篇）》，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)
緣起：從賣(mài)涂料開(kāi)始的故事
過(guò)去兩三年，我和團(tuán)隊(duì)一直在家裝建材場(chǎng)景下摸爬滾打，除了大量的案頭研究、國(guó)內(nèi)外案例分析外，團(tuán)隊(duì)走入4座不同規(guī)模的城市（北京、天津、武漢、上海），在與企業(yè)總部、分公司各，大大小小的建材商城、街邊店、物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)與數(shù)十位建材行業(yè)從業(yè)者累計(jì)溝通時(shí)間超過(guò)100小時(shí)。我們蹲過(guò)倉(cāng)庫(kù)、跟過(guò)大車(chē)、喝過(guò)無(wú)數(shù)安徽老板的功夫茶，開(kāi)始真正深入場(chǎng)景，感受這個(gè)行業(yè)的潮起潮落，從業(yè)者的個(gè)中艱辛。
面對(duì)如此海量又鮮活的場(chǎng)景，我們開(kāi)始思考，企業(yè)最關(guān)注的到底是什么？喊了很久的“傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化”到底能對(duì)整個(gè)行業(yè)、這些企業(yè)、如此多的從業(yè)者，有什么樣的正向幫助？這個(gè)行業(yè)可以發(fā)力的點(diǎn)在哪里？行業(yè)真正需要的是一個(gè)app或者一個(gè)管理系統(tǒng)嗎？
帶著這些思考和初步思路，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與某頭部國(guó)民品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型試點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程有些想法得到了驗(yàn)證并被認(rèn)可、有些想法被背后謾罵，我們給一些群體帶來(lái)了全新的生意模式和利益點(diǎn)，也讓一些群體恨得牙癢癢。這些年，我越發(fā)意識(shí)到：一場(chǎng)真正傷筋動(dòng)骨的浩大的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”絕對(duì)不止于一個(gè)app、一套數(shù)字化系統(tǒng)，更多的是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、根深蒂固的文化、既得利益者與創(chuàng)新者之間的博弈。
偶爾回公司跟大家聊起個(gè)中故事，都覺(jué)得很是有趣，也經(jīng)常有同事因著一些相關(guān)的話(huà)題摸上門(mén)來(lái)找我探討。聊完之后也總是有人催我，這么多東西，你寫(xiě)下來(lái)嘛，寫(xiě)成一個(gè)系列，讓我們都系統(tǒng)地看看這個(gè)領(lǐng)域。
遲遲沒(méi)有動(dòng)筆，當(dāng)然不光是因?yàn)榉笐校强傆X(jué)得沒(méi)做出來(lái)一個(gè)驚天動(dòng)地的“創(chuàng)新模式”，沒(méi)有拿到一個(gè)特別好看的增長(zhǎng)數(shù)字，真沒(méi)啥好說(shuō)的。最近忽然驚覺(jué)，真正的創(chuàng)新可能是慢慢地一點(diǎn)點(diǎn)地改變與影響，光與影永遠(yuǎn)相伴相生，不可能一刀切地走向一個(gè)全新的模式。
接下來(lái)，我試著將這場(chǎng)摸索了兩三年、依舊在進(jìn)行中的故事抽絲剝繭，一點(diǎn)一點(diǎn)講給大家聽(tīng)。
流通領(lǐng)域，或許是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)
對(duì)傳統(tǒng)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)注的是什么？如果帶著這個(gè)問(wèn)題去問(wèn)各大小企業(yè)掌舵人，把他們?cè)粕届F繞的回答抽絲剝繭后，會(huì)發(fā)現(xiàn)答案其實(shí)就六個(gè)字：“賺錢(qián)！賺錢(qián)！賺錢(qián)！”
對(duì)，做企業(yè)不是做慈善，企業(yè)最關(guān)心賺錢(qián)?！百嶅X(qián)”這個(gè)命題，從哪里切入拆解呢？我們?cè)囍鴱氖袌?chǎng)模型開(kāi)始入手，所謂市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單的理解無(wú)非“供”“需”兩端，工廠制造東西，消費(fèi)者買(mǎi)東西。上個(gè)世紀(jì)生產(chǎn)力不足的時(shí)候，各大廠家哪怕開(kāi)足馬力也滿(mǎn)足不了人民群眾旺盛的消費(fèi)需求，那個(gè)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，賣(mài)東西不是問(wèn)題，只要能生產(chǎn)出來(lái)，基本都能賣(mài)出去，甚至需要憑票搶購(gòu)。
時(shí)光轉(zhuǎn)到如今呢？大家聽(tīng)過(guò)最多的一個(gè)詞兒，是不是“產(chǎn)能過(guò)?！保繉?duì)如今的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“造物”不再是問(wèn)題，難題是你有我有大家都有，各細(xì)分市場(chǎng)都一片紅海，作為品牌廠商，最大的問(wèn)題變成了：“我如何才能把產(chǎn)品更好地賣(mài)出去？”
為了讓大家對(duì)“賣(mài)貨”這件事有一個(gè)基本商業(yè)上的認(rèn)知，我們先來(lái)了解幾個(gè)概念。在生產(chǎn)制造型企業(yè)中，它的成本構(gòu)成大概分這么三塊：
1. 生產(chǎn)成本，這個(gè)很好理解，生產(chǎn)性行為背后的支撐，包括員工工資、廠房設(shè)備、原材料采購(gòu)等；
2. 流通成本，所謂流通，即生產(chǎn)產(chǎn)品下生產(chǎn)線后，到送達(dá)消費(fèi)者之前的中間環(huán)節(jié)，流通成本包括營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本、代理商分銷(xiāo)商利潤(rùn)；
3. 利潤(rùn)，要被資本拿走的純利潤(rùn)。
這三部分的比例如何呢？在不同企業(yè)會(huì)有差別，但制造業(yè)總體來(lái)說(shuō)不會(huì)有結(jié)構(gòu)性差距，如下圖所示，一個(gè)利潤(rùn)還不錯(cuò)的頭部制造品牌，如果它有100塊錢(qián)營(yíng)收，資本會(huì)拿走20塊利潤(rùn)，生產(chǎn)成本占40塊錢(qián)，流通成本占40塊錢(qián)。
以上成本與開(kāi)支中，經(jīng)過(guò)這些年紅海競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本已被極大壓縮，在當(dāng)前生產(chǎn)力條件下，除非出現(xiàn)突破性技術(shù)革新，否則幾乎壓無(wú)可壓；流通成本完全取決于廠商渠道耕耘能力，看起來(lái)靈活性和潛力最大。綜上，企業(yè)想獲取更多利潤(rùn)看起來(lái)有三條出路：
1. 擴(kuò)大市占率，賣(mài)更多貨；
2. 優(yōu)化流通環(huán)節(jié)，在流通的40%中再省點(diǎn)錢(qián)；
3. 控制住終端市場(chǎng)，把產(chǎn)品定價(jià)往上抬，爭(zhēng)取更大空間；
看到這里，聰慧如你，肯定會(huì)想，有沒(méi)有一種方法可以一箭雙雕呢？企業(yè)大都也是這么想的，所以現(xiàn)在很多企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型都會(huì)聚焦在流通領(lǐng)域，比如前些年的一窩蜂建電商、這兩年的D2C（Direct to Consumer），比如很多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎都是在跟經(jīng)銷(xiāo)商死磕，在流通上做精耕或者突破性創(chuàng)新，一定能給企業(yè)的增長(zhǎng)帶來(lái)巨大助力，這幾乎是所有成熟型企業(yè)的共識(shí)。
好了，道理很簡(jiǎn)單，一聽(tīng)就通透，那.....到底應(yīng)該從哪里動(dòng)手呢？
打倒經(jīng)銷(xiāo)商？流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型答案真的在這里嗎？
決定從哪里動(dòng)手之前，我們先來(lái)看一張商品從工廠車(chē)間出來(lái)后、到消費(fèi)者手中之前，在流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化版的交易結(jié)構(gòu)圖：
如圖所示的交易結(jié)構(gòu)，每一層物權(quán)轉(zhuǎn)移都伴隨資金占用（要壓貨）、倉(cāng)儲(chǔ)物流成本（要配送）、利潤(rùn)要求（要賺錢(qián)），這些所有的成本最終都會(huì)反映在給到消費(fèi)終端的價(jià)格上。看到這里，各位看官是不是覺(jué)得，廠家直接賣(mài)給消費(fèi)者就好了呀，現(xiàn)在信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)，快遞網(wǎng)絡(luò)也足夠密集，讓廠商直接賣(mài)給消費(fèi)者（Direct to Consumer）難道不是最優(yōu)解嗎？
無(wú)獨(dú)有偶，無(wú)數(shù)電商平臺(tái)喊出“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，賣(mài)方更賺錢(qián)，買(mǎi)方更省錢(qián)”的口號(hào)；大量的電商小號(hào)、營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)開(kāi)始貼大字報(bào)：“去掉層層中間商，給您最大的優(yōu)惠”時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始相信，中間商是萬(wàn)惡的存在，干掉他們，自己就能得到最大優(yōu)惠。
但，事實(shí)真的如此么？全網(wǎng)都在吶喊“打倒經(jīng)銷(xiāo)商、干掉中間商”時(shí)，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、生廠商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商這一群最精明的生意人，他們?cè)谙胧裁矗鍪裁?？過(guò)去幾年，各行各業(yè)的商業(yè)精英們，他們做了哪些嘗試和探索？如果真的簡(jiǎn)單“打倒經(jīng)銷(xiāo)商”就可以大規(guī)模簡(jiǎn)化流通交易成本，增強(qiáng)產(chǎn)品利潤(rùn)和市占率，為什么到目前為止，主流的成熟各大制造廠商的主要銷(xiāo)售量還是放在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)-分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上呢？
嗯......事情一定沒(méi)有表面那么簡(jiǎn)單，既然第一反應(yīng)都是經(jīng)銷(xiāo)商革命，那么咱們流通領(lǐng)域的第一個(gè)話(huà)題就從經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)起。
經(jīng)銷(xiāo)商到底是什么？
開(kāi)始動(dòng)手之前，先別忙著喊“打倒經(jīng)銷(xiāo)商”，先問(wèn)問(wèn)自己，經(jīng)銷(xiāo)商到底是什么呢？哪怕我們真的要打倒經(jīng)銷(xiāo)商，那也要先了解經(jīng)銷(xiāo)商。如果有人說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)不談市場(chǎng)、不談上下游，逮著經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商，那基本就是在耍流氓。理解經(jīng)銷(xiāo)商，必須從整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看、從最本質(zhì)的要素來(lái)看。
上文已經(jīng)提到，所謂市場(chǎng)，主要是兩個(gè)核心要素，“供”和“需”，所有的活動(dòng)都是為了做好供需匹配罷了。供需之間天然有鴻溝，中間的橋梁就是經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商等等服務(wù)者。那為什么說(shuō)供需天然有鴻溝？這些經(jīng)銷(xiāo)商們又提供了哪些價(jià)值呢？
咱們從頭捋一捋，早在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)誕生之前，手工業(yè)社會(huì)，“供”即生產(chǎn)方、“需”即消費(fèi)方，大部分買(mǎi)賣(mài)行為都在集市自主發(fā)生，生產(chǎn)方直接把商品交易給消費(fèi)方，非常簡(jiǎn)單的模型。一旦商品出現(xiàn)跨地域、跨時(shí)間交易，就開(kāi)始需要中間人來(lái)進(jìn)行操作。最早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有經(jīng)商者的記錄，有名的商人有幫助越王滅吳的大夫范蠡，“奇貨可居”的秦國(guó)宰相呂不韋等。這些最早期的“商人”靠買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺差價(jià)為生，即為最原始的經(jīng)銷(xiāo)商原型。
工業(yè)革命后，生產(chǎn)力飛速發(fā)展，工廠機(jī)器轟隆隆運(yùn)轉(zhuǎn)不停，大量的商品被制造出來(lái)，民眾的需求也被點(diǎn)燃，車(chē)間里大量的商品如何進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)呢，讓所有人排隊(duì)去工廠門(mén)口購(gòu)買(mǎi)？讓廠商自己去面對(duì)千萬(wàn)消費(fèi)者挨個(gè)收款？讓廠商深入到全國(guó)各地去賣(mài)貨？在工業(yè)時(shí)代，信息化和數(shù)字化手段尚未普及之前，以上思路基本不現(xiàn)實(shí)。
由于信息不對(duì)稱(chēng)，供需永遠(yuǎn)存在錯(cuò)配、延遲等問(wèn)題，廠商必須有自己的“緩沖池”，在“供”“需”之間承擔(dān)銷(xiāo)售推廣、資金池、物流服務(wù)等職能，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)運(yùn)而生。
如上圖所示，在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷(xiāo)商成為廠商在各地的銷(xiāo)售代表，獲得廠商在某地的專(zhuān)屬經(jīng)營(yíng)權(quán)、獲得特殊的價(jià)格、特定的品類(lèi)品相；作為回報(bào)，他們需要承擔(dān)廠商在該地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)，承諾給廠商每年至少多少的銷(xiāo)售量，據(jù)我們所知，基本所有經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有背指標(biāo)數(shù)字，達(dá)標(biāo)后會(huì)有返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)可能會(huì)被取消代理資格。
除此之外，經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)渠道們還需要向自己的下一層級(jí)提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等服務(wù)，負(fù)責(zé)向下介紹新產(chǎn)品，打開(kāi)新品市場(chǎng)（不過(guò)這個(gè)視廠商而定，部分廠商會(huì)讓自己的銷(xiāo)售來(lái)做區(qū)域精耕）。
經(jīng)銷(xiāo)商賺什么錢(qián)呢？明面上的分兩大塊，利潤(rùn)差和廠商返點(diǎn)。利潤(rùn)差很好理解，自己從廠商的進(jìn)貨價(jià)與自己賣(mài)給分銷(xiāo)渠道的差價(jià)。返點(diǎn)是指經(jīng)銷(xiāo)商完成任務(wù)后廠商給的獎(jiǎng)勵(lì)，部分廠商還會(huì)給階梯返點(diǎn)，比如基礎(chǔ)目標(biāo)1kw，達(dá)標(biāo)后返2個(gè)點(diǎn)，超過(guò)1.3kw額外增加1個(gè)點(diǎn)，超過(guò)1.5kw漲到5個(gè)點(diǎn)等等。
在這里，有個(gè)有趣的現(xiàn)象是，越是大品牌的暢銷(xiāo)品，越難以賺到利潤(rùn)差。為什么呢？用某品牌大區(qū)銷(xiāo)售總監(jiān)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，“大眾貨熱銷(xiāo)款太容易被‘賣(mài)透底兒’了”。我第一次聽(tīng)她這么說(shuō)，有點(diǎn)摸不著頭腦，當(dāng)深入場(chǎng)景中后，才逐漸體會(huì)到是怎么回事兒。
以國(guó)民產(chǎn)品農(nóng)夫山泉為例，農(nóng)夫山泉國(guó)名度最高的500ml飲用水，幾乎遍布大街小巷每個(gè)大小商超，所有農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)店都知道它進(jìn)貨價(jià)幾毛幾分，誰(shuí)家賣(mài)貴了幾分錢(qián)，這樣的產(chǎn)品，在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，很難有好的單品利潤(rùn)。比如大家都是8毛錢(qián)進(jìn)貨，1塊錢(qián)出貨，但凡誰(shuí)想多賺利潤(rùn)差，多賣(mài)幾分錢(qián)，因?yàn)檫@個(gè)sku沒(méi)有特殊性，市場(chǎng)上大家都有，所以這位代理商幾乎一定馬上就會(huì)流失一部分客戶(hù)，代理商不想餓死只能回調(diào)價(jià)格，反復(fù)幾次后，最終代理商這一層的出貨價(jià)一定會(huì)維持在一個(gè)漲價(jià)賣(mài)不出去，降價(jià)會(huì)賠錢(qián)的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)上。這就是很多經(jīng)銷(xiāo)商嘴里嚷嚷的大眾貨不賺錢(qián)定律。
更有意思的是，既然大眾貨不賺錢(qián)，那經(jīng)銷(xiāo)商別做這個(gè)了？如果這么跟經(jīng)銷(xiāo)商提，他們一定會(huì)扭扭捏捏用各種話(huà)術(shù)來(lái)搪塞，這又是為什么呢？首先，大眾貨流通貨并不是不賺錢(qián)，是很難賺利潤(rùn)差。它一般性?xún)r(jià)比高，國(guó)民認(rèn)知度高，非常好走量，所以哪怕不賺錢(qián)，依靠廠商給的返點(diǎn)，也是有賺頭的。
其次，大眾流通貨會(huì)給其他sku鋪路，是一塊非常好使的敲門(mén)磚，只要有了這些認(rèn)可度高的流通貨，就能把面鋪開(kāi)，鋪開(kāi)后再搭售其他利潤(rùn)品會(huì)更容易。最后，流通貨也是經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的象征，你做農(nóng)夫山泉沒(méi)有500ml飲用水，做康師傅沒(méi)有老壇酸菜牛肉面，做立邦沒(méi)有五合一，那會(huì)讓人懷疑你是不是正牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。
另外，我剛有提到，“明面上”的利潤(rùn)，一定有讀者惦記著問(wèn)，“桌子底下”的呢？讓我先賣(mài)個(gè)關(guān)子，在后面的篇章中，慢慢給大家道來(lái)。
說(shuō)得有點(diǎn)遠(yuǎn)了，我們往回帶一下，來(lái)，總結(jié)一下，經(jīng)銷(xiāo)商是什么呢？
它是廠商在各地的“觸角”與“網(wǎng)絡(luò)”，面臨千差萬(wàn)別的各地市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，廠商難以用一套思路做透全球生意，它需要熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)以下責(zé)任：
1. 最重要的，打開(kāi)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售通路。大白話(huà)說(shuō)就是，在當(dāng)?shù)刭u(mài)貨，賣(mài)越多越好；
2. 收賬，做資金緩沖池。大家都知道，不管做什么規(guī)模的生意，最重要的命脈就是資金鏈，廠商為了保證自己的資金鏈健康，恨不得所有交易都能現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)（當(dāng)然這個(gè)不太現(xiàn)實(shí)），但越是強(qiáng)勢(shì)品牌廠商，賬期越?jīng)]得談，且對(duì)賬越嚴(yán)格。
舉個(gè)例子，娃哈哈出了個(gè)新品，要進(jìn)軍某個(gè)地級(jí)市，它不可能對(duì)著一個(gè)一個(gè)商超小店去收款供貨，如果這些小店欠貨款了再去催收，它最簡(jiǎn)單的思路就是在當(dāng)?shù)卣覀€(gè)大代理，授權(quán)后直接跟這個(gè)代理收款，至于這個(gè)代理有沒(méi)有能力及時(shí)回款，會(huì)不會(huì)壞賬，娃哈哈是不用管的。
3. 做好產(chǎn)品服務(wù)。不同的產(chǎn)品對(duì)服務(wù)的定義不一樣，比如OPPO賣(mài)手機(jī)，物流容易，售后麻煩；比如立邦賣(mài)涂料，裝修過(guò)的小伙伴都知道，18L標(biāo)準(zhǔn)桶超過(guò)50斤，倉(cāng)儲(chǔ)物流非常麻煩；比如蔡司賣(mài)鏡片，這東西不重也好保存，但普通人沒(méi)法直接用，必須有專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)才可以產(chǎn)生價(jià)值。
一句話(huà)，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，代理商能夠幫它把東西順利賣(mài)出去，口碑做起來(lái)，這就是頂頂重要的事情。到此為止，各位聰明的讀者可以琢磨一下，“打倒經(jīng)銷(xiāo)商、去掉中間環(huán)節(jié)”，在目前的商業(yè)環(huán)境下，是否具備可行性？它到底是一個(gè)正確的方向，還是更多像一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噱頭？
廠商與經(jīng)銷(xiāo)商（渠道）的恩怨情仇
說(shuō)完經(jīng)銷(xiāo)商，不得不提廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，開(kāi)始之前先看一張圖，如下圖所示，這是某年銷(xiāo)量百億的頭部品牌2021年流通渠道網(wǎng)絡(luò)圖與各渠道出貨量占比。
看完這張圖，是不是稍微有點(diǎn)感覺(jué)了？我們直接切入結(jié)論，再展開(kāi)討論。
廠商與經(jīng)銷(xiāo)商（渠道）永遠(yuǎn)處于博弈狀態(tài)
我們說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)候可能會(huì)略狹義，用渠道來(lái)理解這個(gè)事情更有代表性。上面的圖也能看出來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商是渠道的一種，而且往往是出貨量最大的渠道代表。廠商與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，我們可以拿康師傅的崛起之路來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單了解。
國(guó)民品牌康師傅的故事頗為傳奇，它如何從一個(gè)小小的民營(yíng)廠成長(zhǎng)為食品、飲料屆的巨頭，在它的帝國(guó)構(gòu)架之路中，有一個(gè)詞兒絕對(duì)繞不過(guò)去：通路精耕，這個(gè)從麥肯錫重金學(xué)來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，康師傅將它結(jié)合中國(guó)國(guó)情做了本土版本。我們來(lái)粗略了解一下。
如上文所講，經(jīng)銷(xiāo)商作為廠商地方代理，目標(biāo)就是賣(mài)貨。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商能力越強(qiáng)自然更好，我們把時(shí)間轉(zhuǎn)回二十多年前，彼時(shí)的康師傅，面臨的是全國(guó)屈指可數(shù)的大經(jīng)銷(xiāo)商，康師傅產(chǎn)品受歡迎，大經(jīng)銷(xiāo)商出貨能力非常強(qiáng)，但是向下的渠道通路完全掌握在這幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商手里，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)廠商有很強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，我想賣(mài)什么，每次進(jìn)多少貨，配送服務(wù)收款方式等等，都要有談判空間。這時(shí)候廠商就會(huì)受限制，比如康師傅出了一個(gè)新品，想主推一下，但不好意思，經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，只愿意進(jìn)暢銷(xiāo)品，根本不想碰新品。
這時(shí)候的康師傅做了兩件事：
1. 削弱大經(jīng)銷(xiāo)商，扶持更多的小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)瓜分掉大經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)；
2. 采用通路精耕和渠道下沉策略，康師傅不在坐在工廠等著經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)貨，而是主動(dòng)布局全國(guó)渠道 網(wǎng)絡(luò)，自己養(yǎng)了數(shù)千名銷(xiāo)售，把新渠道的開(kāi)拓和維護(hù)都牢牢抓在自己手中。
3. 具體操作方式如圖所示，把城市、城郊劃區(qū)劃塊，分給當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售去定期開(kāi)拓、拜訪、維護(hù)。如此一來(lái)，對(duì)銷(xiāo)售終端和渠道網(wǎng)絡(luò)的把控慢慢回到了康師傅自己手里，基本上都是康師傅的銷(xiāo)售談好網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商按照康師傅銷(xiāo)售的指令來(lái)鋪貨配送，曾經(jīng)主導(dǎo)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商慢慢變成了提供物流倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)的城市配送商。
廠商永遠(yuǎn)想控制經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商永遠(yuǎn)在掙扎，廠商品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)弱勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)大時(shí)又會(huì)反壓品牌。在各行各業(yè)幾乎都是如此，康師傅的故事可以?xún)H供我們管中窺豹，略做了解，在后續(xù)的篇章中，我們會(huì)持續(xù)看到這種博弈關(guān)系帶來(lái)的故事。
越是聰明的品牌，越不愿意擁抱電商平臺(tái)
如今的獨(dú)角獸式電商平臺(tái)，對(duì)大中小品牌來(lái)說(shuō)，猶如飲鴆止渴，好喝、上癮、但也可能致命。寫(xiě)到這里，剛好京東快遞來(lái)送昨天買(mǎi)的紙巾，京造抽紙，包裝簡(jiǎn)潔大小合適，沒(méi)啥奇怪的香氣，手感也還可以。再抬頭看看好像不經(jīng)意間買(mǎi)了不少京東京造，抽紙、鍵盤(pán)、充電寶、黑芝麻、口罩、吹風(fēng)機(jī)、垃圾袋等等，這些日常不可或缺又沒(méi)啥品牌傾向的東西，不知不覺(jué)就買(mǎi)了京東京造，是不是有點(diǎn)巧？大家有沒(méi)有想過(guò)，這所有的巧合可能都是平臺(tái)精心布局多年的大網(wǎng)。我們來(lái)看國(guó)外一個(gè)有名的抄襲案件。
2019年底，舊金山創(chuàng)新環(huán)保時(shí)尚品牌Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO Joey Zwillinger在接受美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）著名記者克里斯汀·阿曼普（Christiane Amanpour）采訪時(shí)宣稱(chēng)亞馬遜發(fā)布了一款自有品牌的鞋，該鞋外觀與Allbirds標(biāo)志性的“Wool Runner”羊毛休閑鞋幾乎相同。Allbirds是一家經(jīng)由美國(guó)B-Corp（Benefit Corporation共益企業(yè)）官方認(rèn)證的公益企業(yè)，專(zhuān)注于時(shí)尚與環(huán)保的服飾鞋履面料研發(fā)，并于2016年發(fā)布了第一款標(biāo)志性羊毛休閑鞋“wool runner”，一經(jīng)發(fā)售大獲成功。
作為一個(gè)展露頭角的新興品牌，allbirds沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的線下渠道，他們選擇線上平臺(tái)作為主要的銷(xiāo)售渠道，他們的主打款“wool runner”標(biāo)價(jià)95美元在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售。過(guò)了一段時(shí)間后，驚訝地發(fā)現(xiàn)亞馬遜通過(guò)自有品牌“206 Collective”發(fā)布了一款跟“wool runner”幾乎一模一樣的鞋子，標(biāo)價(jià)45美元，搜索排名靠前，推薦商品也會(huì)緊挨著“wool runner”，那些原本想買(mǎi)allbirds的消費(fèi)者但凡迷糊一些，或者對(duì)價(jià)格敏感一些，很容易買(mǎi)成了亞馬遜的自營(yíng)產(chǎn)品。
對(duì)于Joey Zwillinger和 Allbirds來(lái)說(shuō)，最無(wú)奈的事情莫過(guò)于，亞馬遜太過(guò)于了解allbirds的消費(fèi)群，也太過(guò)于了解allbirds的產(chǎn)品與定價(jià)，亞馬遜知道都是哪些人買(mǎi)走了什么樣的款，這些人的消費(fèi)習(xí)慣與選品喜好，在亞馬遜平臺(tái)上，allbirds與亞馬遜自營(yíng)的戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)都不是一個(gè)維度，猶如冷兵器部隊(duì)面對(duì)火力裝備的重甲部隊(duì)，毫無(wú)勝算。
故事的最后，allbirds輿論造勢(shì)一番譴責(zé)后撤出亞馬遜，轉(zhuǎn)投shopify懷抱，選擇獨(dú)自建站。我們看到的是，在電商平臺(tái)商業(yè)模式初期，電商平臺(tái)對(duì)廠商索要的是競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用、廣告推廣費(fèi)用，手伸的向的是40%流通領(lǐng)域，在這個(gè)階段，平臺(tái)還只是卡住了廠商的銷(xiāo)售通路。隨著電商平臺(tái)開(kāi)始探索新的商業(yè)模式，它們用積累的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)切走廠商的市場(chǎng)蛋糕，把手伸向了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，徹底掐死了品牌廠商的喉嚨。
綜上，聰明的品牌絕對(duì)不會(huì)擁抱電商平臺(tái)，也許有人反問(wèn)，“我看好多知名品牌都有天貓旗艦店啊！” 嗯，好問(wèn)題，但需要注意的是，開(kāi)通線上旗艦店，和愿意給線上店好產(chǎn)品、好價(jià)格，是兩回事。大家可以再看看我在章節(jié)開(kāi)始放的那張圖中的出貨量占比，線上渠道可以有，但永遠(yuǎn)不會(huì)成為主流。成熟的廠商基本不會(huì)允許線上平臺(tái)出貨量一家獨(dú)大，與其面對(duì)天貓京東這種巨頭，還不如面對(duì)線下經(jīng)銷(xiāo)商，至少，分散在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商好控制得多。
品牌都會(huì)嘗試直營(yíng)，但并非所有業(yè)務(wù)都直營(yíng)為王
我們先來(lái)拆解第一個(gè)問(wèn)題：品牌為什么都會(huì)想要做直營(yíng)業(yè)務(wù)？開(kāi)始之前先看一張圖。
如圖所示，從品牌廠商到最終消費(fèi)者之間，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商層層周轉(zhuǎn)之后，會(huì)發(fā)生兩種品牌廠商非常不想看到的場(chǎng)景：
1. 對(duì)終端市場(chǎng)的控制力極大降低。廠商把商品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，物權(quán)轉(zhuǎn)移，商品也運(yùn)至經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，至此，商品完全從廠商視野中消失，廠商不知道經(jīng)銷(xiāo)商把貨賣(mài)給了誰(shuí)，不知道經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房里還有多少貨，也不知道經(jīng)銷(xiāo)商是不是違反規(guī)定在不應(yīng)該有的渠道低價(jià)傾銷(xiāo)搗亂市場(chǎng)。
終端一旦失控，廠商的很多政策會(huì)被架空或者利用，比如廠商想針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品做個(gè)促銷(xiāo)拉量，但這些優(yōu)惠可能會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商直接吃掉，完全反應(yīng)不到終端去。有時(shí)候廠商想嘗試漲價(jià)，也會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商壓回來(lái)，難以推進(jìn)。
為了避免自己的盲區(qū)，幾乎所有廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的“進(jìn)-銷(xiāo)-存”數(shù)據(jù)都垂涎三尺，為了拿到經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)，很多廠商會(huì)自掏腰包給經(jīng)銷(xiāo)商提供免費(fèi)的進(jìn)銷(xiāo)存管理軟件，甚至為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商使用系統(tǒng)，會(huì)給額外的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。重賞之下必有勇夫，經(jīng)銷(xiāo)商為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)也為了應(yīng)付廠商，會(huì)派專(zhuān)人蹲系統(tǒng)前造假數(shù)據(jù)。所以，廠商如何拿通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商拿到終端市場(chǎng)更多控制權(quán)，是很多廠商一直努力的方向。
2. 牛鞭效應(yīng)帶來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)失衡。牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈常見(jiàn)的需求放大現(xiàn)象，它的表現(xiàn)為哪怕市場(chǎng)需求起伏不大，越往后傳導(dǎo)，需求預(yù)測(cè)起伏波動(dòng)也會(huì)巨大，廠商遠(yuǎn)離終端后，在牛鞭效應(yīng)的加持下，庫(kù)存的預(yù)測(cè)和生產(chǎn)排期會(huì)變得很困難。
工廠的生產(chǎn)線不能停，但通過(guò)層層分銷(xiāo)渠道傳遞回來(lái)的市場(chǎng)需求波動(dòng)巨大，讓廠商的安全庫(kù)存變得難以控制，在我們調(diào)研過(guò)程中，不止一次聽(tīng)到這樣的描述，“銷(xiāo)售淡季外倉(cāng)爆倉(cāng)，逼停生產(chǎn)線” “銷(xiāo)售旺季強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售會(huì)替自己的大客戶(hù)占領(lǐng)生產(chǎn)線，生產(chǎn)完直接搬走”，這些我們聽(tīng)起來(lái)新奇的場(chǎng)景對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，都會(huì)帶來(lái)直接損失和成本上升。
“市場(chǎng)需要什么，我就生產(chǎn)什么”，聽(tīng)起來(lái)很美好，但是精準(zhǔn)到sku，市場(chǎng)會(huì)在什么時(shí)候需要什么sku？什么市場(chǎng)客群需要多少量？精準(zhǔn)預(yù)測(cè)這些信息，對(duì)絕大部分廠商來(lái)說(shuō)，從經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就丟失了，更何談對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)的了解與預(yù)測(cè)？
說(shuō)到這里，聽(tīng)起來(lái)廠商直接面對(duì)終端客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，是一個(gè)很好的解題思路，但其實(shí)并不然，怎么理解直營(yíng)與代理經(jīng)營(yíng)的關(guān)系呢？我們來(lái)模擬一個(gè)場(chǎng)景，假如我們新成立一家公司，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)制造家用燈具，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，性?xún)r(jià)比也高，作為公司老板，你會(huì)怎么把這款產(chǎn)品推廣出去呢？
1. 花錢(qián)做廣告，放上聯(lián)系方式，等人上門(mén)訂貨；
2. 一邊花錢(qián)做推廣，一邊自己在線下開(kāi)門(mén)店來(lái)賣(mài)；
3. 自己開(kāi)個(gè)天貓旗艦店，花些錢(qián)買(mǎi)流量，再請(qǐng)網(wǎng)紅做做直播；
4. 招一批銷(xiāo)售，挨個(gè)去跑大小門(mén)店，推介產(chǎn)品，說(shuō)服對(duì)方陳列自家的貨品；
以上的各種方式進(jìn)來(lái)的訂單，第一時(shí)間都在廠商這里，沒(méi)有任何中間商賺差價(jià)，廠商有優(yōu)惠折扣也能直接給到終端消費(fèi)者。大家一起推演一下，這樣做起來(lái)效果如何？很可惜的是，如果真這樣做推廣，哪怕很幸運(yùn)能有訂單進(jìn)來(lái)，廠商也大概率會(huì)被接客、收賬、打包發(fā)貨、售后服務(wù)等等一大堆瑣事淹沒(méi)，而且由于對(duì)各地區(qū)、各消費(fèi)市場(chǎng)情況了解不足，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)滲透力度不夠?qū)е聵I(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。
所以很多廠商最開(kāi)始的選擇都會(huì)是，找有能力一次進(jìn)很多貨的渠道或者找有區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力的代理商，授權(quán)代理商去幫自己做某個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售和售后，哪怕給渠道和代理商的價(jià)格會(huì)低，但是量會(huì)很大，而且現(xiàn)金流穩(wěn)定。
我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看一下這張渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圖，是不是更有感覺(jué)了呢？對(duì)大部分品牌廠商來(lái)說(shuō)，一定會(huì)嘗試直營(yíng)，直接接觸終端市場(chǎng)和客戶(hù)，不光會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)增加，更可以有一手的信息和數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以幫助廠商制定各種政策，反過(guò)來(lái)制衡其他看起來(lái)出貨量很大的分銷(xiāo)渠道。
不是結(jié)束的結(jié)語(yǔ)
行文到此，希望大家對(duì)“流通”這件事有了基本的概念，如果你對(duì)這篇文章只記住三個(gè)要點(diǎn)，我希望是：
1. 流通成本非常高，優(yōu)化空間也很大，是傳統(tǒng)制造廠商可以發(fā)力的重點(diǎn)；
2. 目前生產(chǎn)力條件下，經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)依舊是最合理的結(jié)構(gòu)，短期不可能完全消失；
3. 廠商嘗試直營(yíng)重要且必須，是增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)掌控力的有力舉措。
故事還在繼續(xù)，分享才剛剛開(kāi)始，下一篇中，我會(huì)跟大家講一場(chǎng)耗時(shí)三年的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化實(shí)驗(yàn)。
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