20世紀(jì)80年代初，我國(guó)廣告代理制得以實(shí)施在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，代理制都是我國(guó)廣告運(yùn)行和管理體制的重要一環(huán)。進(jìn)入21世紀(jì)之后,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)廣告界掀起了一場(chǎng)以“零代理”為標(biāo)志的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，廣告代理制受到挑戰(zhàn)。
所謂的“零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的代理費(fèi)再返還給客戶。這一經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)打破了行業(yè)平衡，引起的震蕩和反響十分巨大?！?span id="tenbu0y" class="candidate-entity-word" data-gid="23556" qid="6579587619498235140" mention-index="0">中華人民共和國(guó)廣告法》第29條規(guī)定:“廣告收費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理公開?！薄?span id="tjihx0p" class="candidate-entity-word" data-gid="14644142" qid="6595629305298949384" mention-index="0">廣告管理?xiàng)l例》也在第15條中規(guī)定:“廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同國(guó)家物價(jià)管理機(jī)關(guān)制定?！睂?duì)于代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)一直奉行國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)收10%，外商來(lái)華業(yè)務(wù)收15%的標(biāo)準(zhǔn)。
代理制實(shí)行以來(lái)，由于市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)，15%的代理費(fèi)一直沒有完全認(rèn)真實(shí)施，大多數(shù)的廣告公司只收取2%~8%的代理費(fèi)。零代理的出現(xiàn)，是市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的一種極端的手段，無(wú)疑是對(duì)行業(yè)規(guī)定的漠視，對(duì)《廣告法》的踐踏。
零代理的出現(xiàn)看似廣告公司無(wú)利可圖，但是由于媒體之間的競(jìng)相壓價(jià)，媒體折扣低至1至2折,媒體價(jià)格的巨大彈性使實(shí)行零代理的公司仍然可以獲利。另外，一些廣 告公司可以對(duì)媒體進(jìn)行大量購(gòu)買，這樣可以拿到極低的折扣,同時(shí)可以獲得媒體的“返點(diǎn)”。所以有些公司以不收代理費(fèi)來(lái)積累大宗的買單?？梢姡瑢?shí)行零代理并不是不賺錢，而是通過(guò)惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)賺錢。
零代理的出現(xiàn)不但反映了廣告界的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也暴露了媒介單位的不規(guī)范操作。事實(shí)上，傳統(tǒng)代理制已經(jīng)不能適應(yīng)目前市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r。以中央電視臺(tái)的招標(biāo)為例，每年的標(biāo)的額達(dá)到上億元，而很明顯廣告公司不可能得到幾千萬(wàn)的代理費(fèi)。但是,對(duì)一些發(fā)起零代理的大型廣告公司來(lái)講，這種以雄厚資金為基礎(chǔ)擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式顯然不公平。由于零代理的出現(xiàn),一些實(shí)力不夠雄厚的廣告公司沒有足夠的資金投入必將會(huì)使對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量大打折扣，還可能會(huì)造成一些操作不規(guī)范的廣告公司進(jìn)行幕后交易，造成整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)下降、服務(wù)水平下降,最終不但損害廣告公司的利益，也嚴(yán)重?fù)p害廣告客戶的利益。長(zhǎng)久下去必然使整個(gè)廣告行業(yè)受損。
廣告界出現(xiàn)零代理，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，喧器-時(shí)后，現(xiàn)在歸于沉寂，但給人們帶來(lái)的啟示卻是深遠(yuǎn)的。對(duì)于代理制的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外一直在進(jìn)行摸索和探討，直接收取“服務(wù)費(fèi)”,按照廣告公司在服務(wù)中的表現(xiàn)付費(fèi),按照廣告投放后營(yíng)業(yè)額的比例付費(fèi),這些方法在不同的國(guó)家和地區(qū)都有嘗試。中國(guó)廣告代理制還能走多遠(yuǎn)，這仍是一個(gè)需要繼續(xù)探討的話題。
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