活著。

譯/依光流

上線不到一年，公司高層就計(jì)劃關(guān)服，這樣的手游項(xiàng)目或許不在少數(shù)，但能避開被砍危機(jī)，還繼續(xù)存活到3年有余的，恐怕就不多了。從這個(gè)角度來說，《天華百劍 斬》算是一個(gè)罕見的案例。

這款產(chǎn)品在2017年4月上線，5月看起來成績(jī)還不錯(cuò)，甚至一度沖到日本App Store暢銷榜14位，但制作組沒料到的是，隨后產(chǎn)品成績(jī)下滑非?？?，6月底跌至?xí)充N400位開外，直到迎接2018年，它再也沒有回到暢銷Top 20的行列。

次年1月，《天華百劍 斬》更換了制作人，同時(shí)被公司宣判“如果到2018年8月還沒有起色，那就關(guān)服”。

一方面要避開被砍的危機(jī)，另一方面項(xiàng)目手里也沒有做CM的資源。無奈之下，制作組總結(jié)了當(dāng)時(shí)日本市場(chǎng)的玩家生態(tài)，想到了“在推特造勢(shì)”的辦法，而且由于沒資源，所以做不到其他熱門產(chǎn)品那種爆發(fā)勢(shì)頭，只能設(shè)法營(yíng)造出“持續(xù)、大量轉(zhuǎn)發(fā)”的趨勢(shì)。

具體來說，制作組一是樹立官方人設(shè)；二是游戲內(nèi)埋梗，聯(lián)動(dòng)官設(shè)拋梗；三是游戲外多做活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“自己還活得很好”。結(jié)果上，玩家也如制作組的預(yù)期，對(duì)官方的種種動(dòng)作產(chǎn)生了興趣和關(guān)注，甚至參與了進(jìn)來。

配合一周年的節(jié)點(diǎn)，《天華百劍 斬》在2018年5月達(dá)到了DAU的新高，而公司高層也基于這些成績(jī)，在8月份的評(píng)定里撤回了關(guān)服決定。

當(dāng)然明眼人都知道，《天華百劍 斬》用的這些方法大都是權(quán)宜之計(jì)，并不解決游戲內(nèi)在的問題，也很難從根本上防止流失。事實(shí)上，去年8月份，這款產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)4年4個(gè)月之后，還是宣布了關(guān)服，不過考慮到開服早早遇到的風(fēng)波，葡萄君反而覺得這款游戲算是命硬的一類。

游戲第二任制作人中村在《天華百劍 斬》停服之后，選擇把自身經(jīng)歷的這些波折，以及沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)都分享出來、反饋給業(yè)界，希望大家避免踩坑和更好地運(yùn)營(yíng)。在他看來：“關(guān)服就是對(duì)玩家和粉絲最大的背叛，這是毋庸置疑的道理?！?/p>

01 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于“提供期待”

如前文所說，2018年4月的時(shí)候《天華百劍 斬》從關(guān)服危機(jī)里180°轉(zhuǎn)身，DAU直線上漲，但在這之后游戲并沒有步入一帆風(fēng)順的境地，相反，關(guān)服危機(jī)在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都給游戲運(yùn)營(yíng)帶來了深刻的影響。

其一，為了強(qiáng)化動(dòng)作要素，原本計(jì)劃定期追加新BOSS新關(guān)卡，來保證游戲大后期的可玩性，但更新比預(yù)期要慢。因?yàn)橛螒蜻x擇了側(cè)重角色游戲的體驗(yàn)，所以在根本上選擇了不做PVP、排行這些內(nèi)容，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)內(nèi)容很難加進(jìn)去。

其二，原計(jì)劃每月新增8個(gè)角色，但實(shí)際上只能保持4個(gè)角色的產(chǎn)量。此外，除了已有的抽卡，很難在游戲中追加新的核心變現(xiàn)系統(tǒng)，這一點(diǎn)到最后關(guān)服也沒實(shí)現(xiàn)。

其三，由于存在上述兩個(gè)底層的短板，導(dǎo)致游戲即便采用很大規(guī)模的宣發(fā)手段，收效也不會(huì)很好，所以直到最后，制作組用來拉新增的手段都極其有限。

在這種危機(jī)不斷的狀況下，《天華百劍 斬》還是繼續(xù)運(yùn)營(yíng)了3年4個(gè)月，讓產(chǎn)品得以運(yùn)作下去的原因，也是制作組認(rèn)為最重要的策略。

《FF14》吉田直樹曾說過：MMORPG就是“期待未來，玩在當(dāng)下”的游戲。中村認(rèn)為這是所有運(yùn)營(yíng)型游戲通用的理念，所以在《天華百劍 斬》的運(yùn)營(yíng)期間，他們的核心理念也是重視“我們到底能給玩家提供多少有關(guān)未來的期待”。

從下面的圖表能看出，能夠讓人期待未來的材料，在游戲內(nèi)與玩家的氪金欲是緊密相關(guān)的，同時(shí)也勾勒出了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的生命線。而不幸的是，由于2020年以后的新冠影響，線下活動(dòng)完全做不了，也就導(dǎo)致官方無法繼續(xù)提供維持期待的材料，游戲也慢慢走向停服。

紅色部分是能夠提供期待值的材料很足的時(shí)期，藍(lán)色則是不足的時(shí)期

02 從兩個(gè)側(cè)面提供“對(duì)未來的期待”

由于《天華百劍 斬》這款產(chǎn)品有兩個(gè)關(guān)鍵主軸，一是動(dòng)作游戲+角色游戲的屬性，二是天華百劍IP和角色內(nèi)容的屬性，所以要給玩家提供的期待點(diǎn)，也是游戲的未來、IP的未來，這兩個(gè)側(cè)面。

具體來說，第一點(diǎn)，其實(shí)玩家一定會(huì)期待的，就是自己喜歡的角色能在游戲里大展身手的樣子。出于角色游戲的考量，《天華百劍 斬》的戰(zhàn)斗核心設(shè)計(jì)理念，就是構(gòu)建一個(gè)所有角色都有用武之地的環(huán)境。雖然沒有PVP，但高難活動(dòng)、BOSS戰(zhàn)、多人共斗時(shí)，都會(huì)體現(xiàn)出角色之間的差距，游戲持續(xù)調(diào)整和修改的也是這一部分。

但玩家的期待從何而來？中村認(rèn)為，是讓玩家能夠持續(xù)看到官方在不斷修改、調(diào)整的姿態(tài)。比如《天華百劍 斬》制作組會(huì)通過制作人信，來詳細(xì)地告訴玩家目前發(fā)現(xiàn)的問題，接下來打算如何修改，以及調(diào)整的排期情況。在中村看來，不論這些材料是好是壞，都要持續(xù)把進(jìn)度情況告訴玩家。

2018年8月制作人信對(duì)當(dāng)時(shí)游戲存在問題的說明

2020年7月制作人信里的調(diào)整規(guī)劃日歷

第二個(gè)期待點(diǎn)，就是給玩家喜歡的角色持續(xù)追加新的內(nèi)容?！短烊A百劍 斬》自上架以后，每個(gè)月都會(huì)在角色身上追加重要的內(nèi)容，比如皮膚裝扮，雖然是一次性的內(nèi)容，但通過每個(gè)月固定頻率的更新，也能達(dá)到半永久地提供期待的效果。

不單單是追加皮膚，還有直播介紹、配合皮膚的主題曲、對(duì)應(yīng)聲優(yōu)參與的web廣播劇、制作人信動(dòng)畫版的介紹……制作組后來把這五個(gè)宣發(fā)內(nèi)容組成一套，固定鋪開。這也使得玩家會(huì)時(shí)常處于“自己主推的角色下個(gè)月會(huì)不會(huì)出皮膚”的心境之下。

第三個(gè)期待點(diǎn)，就是關(guān)于天華百劍IP今后發(fā)展的設(shè)想。

在中村看來，IP大致上可以分為兩種，一種是擁有一定人氣、認(rèn)知度，基本不可能從這世上銷聲匿跡的主流IP，相對(duì)的，另一種就是人氣和認(rèn)知都不怎么高，經(jīng)過一段時(shí)間后很可能從大多數(shù)人的記憶里消失的IP。

透過這兩類IP，思考用什么東西來維系IP的未來，基本上要做的就是“持續(xù)推出提高認(rèn)知度的經(jīng)營(yíng)策略，增加人們談?wù)撍拇螖?shù)”。如果不這么做，當(dāng)達(dá)到閾值，IP就會(huì)從熱門變?yōu)槔溟T，漸漸淡去身影。

所以為了在天華百劍的IP層面維系用戶的期待值，官方持續(xù)推出的內(nèi)容，包括了角色曲和廣播劇、漫畫書籍和周邊、參加漫展、舉辦演唱會(huì)活動(dòng)、其他線下活動(dòng)、聲優(yōu)組團(tuán)的音樂活動(dòng)，推出衍生短篇?jiǎng)赢嫷取?/p>

03 如何應(yīng)對(duì)大環(huán)境的變化？

當(dāng)然，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不是一件自顧自的事情，《天華百劍 斬》也需要在這個(gè)過程中，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的種種變化。在2017-2021期間，這款游戲面對(duì)的環(huán)境產(chǎn)生了下面幾個(gè)明顯的變化：

1，智能機(jī)流量帶寬大幅增加，視頻衍生服務(wù)大量普及，視頻娛樂蔓延至非WiFi環(huán)境下。

2，《天華百劍 斬》主打的宅系角色內(nèi)容的主流趨勢(shì)，以2018年為界，逐漸從手游向Vtuber遷移。這類內(nèi)容的主流受眾也產(chǎn)生了世代交替。

3，在上述兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，早期手游的“填補(bǔ)碎片娛樂時(shí)間的有效內(nèi)容”這一地位急劇降低。對(duì)于出行期間會(huì)干什么的疑問，在2017年可能是回答玩手游的人居多，而現(xiàn)在已經(jīng)是看動(dòng)畫的人更多。

中村認(rèn)為，在這種大趨勢(shì)的變化下，“持續(xù)提供內(nèi)容的量”就顯得極為重要。所以在2019年之后，游戲制作組也把思考重心，放到了“如何在又短又穩(wěn)定的周期內(nèi)，提供足以營(yíng)造期待感的內(nèi)容量”之上。

比如動(dòng)畫一般會(huì)每周更新一話，長(zhǎng)度接近24分鐘，如果是視頻會(huì)員，那么新作舊作都可以任玩家觀看。又如，一名Vtuber每周都會(huì)直播數(shù)小時(shí)，提供的內(nèi)容量也不少。與之相比，手游每個(gè)月更新活動(dòng)和劇情、追加新角色只有幾次，從1個(gè)月的總量上看，提供的內(nèi)容量可以說非常少。

“《天華百劍 斬》的研發(fā)是在2015年到2016年的時(shí)間點(diǎn)上，當(dāng)時(shí)并沒有設(shè)想過會(huì)和這么多內(nèi)容爭(zhēng)奪手機(jī)畫面，所以游戲的體驗(yàn)循環(huán)設(shè)計(jì)完全不符合當(dāng)今時(shí)代?！睂?duì)他們來說，由于體驗(yàn)循環(huán)的底層已經(jīng)固定，能思考的更多是“在一個(gè)月的周期內(nèi)，提供什么內(nèi)容形式，現(xiàn)有的宣發(fā)材料如何內(nèi)容化”，而且自2019年起，整體排期都會(huì)更注意內(nèi)容提供的頻率。

04 拉高期待值的風(fēng)險(xiǎn)

雖說運(yùn)營(yíng)方是在不斷提供信息、材料，提供期待值，但每個(gè)玩家如何看待又是千差萬別的事，這其中，既有認(rèn)為“這是常見的套路”的人，也有從壞的意義上認(rèn)為“這怎么跟我想的不一樣”的人。而對(duì)于以提供對(duì)未來的期待為核心的《天華百劍 斬》來說，這些都是能造成致命傷的風(fēng)險(xiǎn)，必須想辦法避免。

為此，制作組選擇的應(yīng)對(duì)策略里，最重要的一環(huán)就是制作人信的詳細(xì)說明，尤其是在周年的節(jié)點(diǎn)，制作人信會(huì)提及今后一年的發(fā)展方向，并在次月推出調(diào)查問卷，然后在下一個(gè)月的制作人信里，又會(huì)詳細(xì)反饋問卷調(diào)查里涉及的問題。

“制作人信里的反饋越詳細(xì)，玩家對(duì)問卷調(diào)查的熱情越高?！庇行┠旯馐峭婕以趩柧矸答伬飳懙囊庖姾徒ㄗh，就有50萬字的量，差不多等于5本小說。在發(fā)表今后方針的時(shí)候，必須防止玩家的預(yù)期不必要地攀高，這也是提供期待值時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。

至于如何應(yīng)對(duì)，制作組就需要想辦法把玩家對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)的評(píng)判方式，穩(wěn)在加分式的范疇里。

如果一開始玩家的期待值過高，那么一旦不符合預(yù)期的問題連續(xù)發(fā)生，玩家的思考模式會(huì)逐漸傾向于挑毛病，這時(shí)候無論官方做對(duì)什么，哪怕做得更好，在玩家心里留下的結(jié)果都是“好吧，沒做錯(cuò)”，到頭來，官方做對(duì)的事情，只是抵消了玩家的負(fù)面情緒，結(jié)果上只得到了±0的分?jǐn)?shù)。這就是“扣分式”的評(píng)判方式。

與之相反，如果控制好期待值，官方大部分做的事情都符合玩家預(yù)期，而某些細(xì)節(jié)做得比玩家想象的要好，這就會(huì)形成小的加分點(diǎn)，積累這些加分點(diǎn)形成“加分式”的評(píng)判氛圍，就能給玩家留下“整體穩(wěn)健、未來可期”印象，改善游戲運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

05

結(jié)語

分享的最后，中村表示自己心中有兩個(gè)遺憾，第一個(gè)就是游戲關(guān)服這件事，以及關(guān)服這件事的經(jīng)過如何告訴玩家，事實(shí)上，對(duì)于什么方式才是最合適的，中村自身也沒有思考出確切的答案。

第二個(gè)遺憾是沒能留下離線版。在宣布停服之后，很多玩家和粉絲都留言希望推出離線版，甚至有玩家說“我們眾籌給你們出”的話，但終究還是沒能實(shí)現(xiàn)。究其原因，最大的障礙就是無法把服務(wù)器處理的數(shù)據(jù)群轉(zhuǎn)為App本地處理，而這又是游戲早期底層架構(gòu)所致，要改就要從底層設(shè)計(jì)開始改，耗費(fèi)過于龐大。在他看來，離線版最好是在游戲經(jīng)營(yíng)情況還有余力的時(shí)候做好準(zhǔn)備，才不會(huì)后知后覺。

而至于為什么要留下離線版，中村認(rèn)為“手游的共性，就是在關(guān)服以后不會(huì)留下任何東西，而且也因?yàn)檫@樣，會(huì)讓玩家覺得自己在手游里花的時(shí)間、金錢，全部都是白費(fèi)。所以如何能讓游玩手游的時(shí)光，能成為玩家的一段美好回憶，這對(duì)于持續(xù)運(yùn)營(yíng)型手游來說也是一大課題。”

內(nèi)容來源：

https://gamebiz.jp/news/355363

游戲葡萄編譯

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