記者 | 黃華
編輯 | 謝欣
臨近雙11的這幾天，何立巍的微信宛若遭遇轟炸。他頻繁地穿梭在各個“口腔雙11回饋群”、“雙11直播嗨購夜”、“雙11好物節(jié)|直播福利群”的微信群等。
雙11臨近，各類直播促銷活動火爆。而作為近年消費領(lǐng)域的新增長點，醫(yī)美類的直播當(dāng)然也不會錯過這一機(jī)會。每天早上10點左右，這些群就開始“營業(yè)”，群管理員開始推送各類直播信息。
而在低價產(chǎn)品降至1元，高價產(chǎn)品紛紛“股折價”背后，看似“血虧”的商家們卻有著自己的心思。
看降價，再降價
何立巍是一個剛大學(xué)畢業(yè)一年多的職場新人，當(dāng)前在一家科技公司“搬磚”。如今，很多小微企業(yè)都叫自己“科技公司”，但他所在的公司對于自己的定位是“幫助商戶實現(xiàn)線下營銷的服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺”。簡單理解，這實質(zhì)是一家提供直播一條路服務(wù)的廣告公司。除了醫(yī)美業(yè)務(wù)，公司也為餐飲、房地產(chǎn)、汽車、旅游等行業(yè)的客戶提供服務(wù)。
不過，醫(yī)美業(yè)務(wù)顯然是當(dāng)前的“香餑餑”。由于雙11工作量巨大，負(fù)責(zé)醫(yī)美直播策劃相關(guān)的何立巍，最近幾天回微信最常用的句子由“在呢~親”，變成了“在忙~在忙~親等一下”。
“歡迎各位小伙伴進(jìn)群，以下是我們最新的直播信息”，“正午限時驚喜：進(jìn)口產(chǎn)品原價300，限時拼單價只要89”，“雙11晚直播間會有詳解，可能會便宜到3到4折”……此類信息在一整天內(nèi)此起彼伏。同一時間，依靠“發(fā)朋友圈集贊有禮”、“滿180人繼續(xù)獎勵”、“群人數(shù)破300解鎖超大紅包”的號召，這些群的人數(shù)在迅速擴(kuò)增。
雖然只是在一家名不見經(jīng)傳的小公司打工，何立巍所在的直播小組也能在一個晚上產(chǎn)生數(shù)據(jù)可觀的GMV（Gross Merchandise Volume，網(wǎng)站成交金額）。據(jù)其介紹，在一場直播總觀看人數(shù)約20-40萬的直播中，能產(chǎn)生300-400個訂單，也就是80-100萬的成績。
在11月10日晚，已經(jīng)有一部分直播結(jié)束。雖然產(chǎn)品不同，玩法有異，但共同的特征是——降價。
例如，當(dāng)前美容院很火爆的7D聚拉提項目（面部+眼部），原價32600元，直播間僅售11100元，而定金只要699元。并且，在11月10日下單7D聚拉提，還會送一套價值9800元的8次細(xì)胞精華。此外，三文魚水光、基礎(chǔ)水光、光子嫩膚、熱瑪吉等槍手項目也履現(xiàn)“白菜價”?？梢灶A(yù)見的是，在雙11的當(dāng)晚，還會有一大批優(yōu)惠活動來襲。
實際上，不僅僅是雙11，醫(yī)美業(yè)務(wù)小組平時也是業(yè)務(wù)繁忙。一方面，醫(yī)美業(yè)務(wù)小組的客戶源來源廣泛。除了大眾最熟悉的、主打身體美容的傳統(tǒng)美容院想要積極拓展自己的業(yè)績之外，一些有醫(yī)美資質(zhì)的民辦醫(yī)院也開始重視醫(yī)美市場。這類機(jī)構(gòu)可以做一些注射類、光電類以及外科手術(shù)類的項目。
其中，如水光針、瘦臉針、玻尿酸等注射類產(chǎn)品，熱瑪吉、皮秒等光電類產(chǎn)品都是是現(xiàn)在醫(yī)美直播中的熱門項目。此外，一些很火的專科比如口腔、眼科等，也開始嘗試醫(yī)美直播的推廣方式。
另一方面，在醫(yī)美熱潮下，無論是醫(yī)美機(jī)構(gòu)或是愛美人士都在“野性消費”。在這樣的時代浪潮下，何立巍和他的同事所分到的這一杯羹可謂是“香甜可口”。按照他們公司曾經(jīng)的規(guī)則，提成在總銷售額的20%再做二次分配，由此，何立巍每天干勁滿滿。
不過，醫(yī)美直播并不是一個新鮮事物，從其前身的“短視頻種草”開始，到了2020年后醫(yī)美直播愈演愈烈?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的身先士卒更是激活了醫(yī)美直播的潛力。當(dāng)年，阿里健康首創(chuàng)818醫(yī)美節(jié)，隨后又在并在9月開設(shè)阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)。
在2020年雙11期間，天貓醫(yī)美醫(yī)療訂單量環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務(wù)項目，平均客單價達(dá)6300元?！?020年新白領(lǐng)消費行為研究報告》則稱，醫(yī)美成為疫情后唯一不降反增的消費支出，且有著明顯的年輕化、男性化趨勢。
進(jìn)入2021年后，醫(yī)美直播更是遍地開花，知名主播雪梨在3月7日開設(shè)了淘寶直播的醫(yī)美專場，當(dāng)天GMV高達(dá)1.82億元，這項數(shù)據(jù)相當(dāng)于去年持續(xù)一個月的阿里巴巴本地生活醫(yī)美直播節(jié)成績。醫(yī)美直播機(jī)構(gòu)“變美日記”在今年更是連續(xù)獲得兩輪融資，數(shù)額超千萬。
醫(yī)美直播能讓人迅速下單并不是沒有原因的，最主要的原因依然是價格。
在今年七夕節(jié)，何立巍所在的小組策劃了節(jié)日特價場。相關(guān)產(chǎn)品涉及口腔護(hù)理。如果細(xì)看價目表，很難不讓人心動。原價108元的全面口腔檢查，在當(dāng)日直播僅賣1元；原價200元的“CT拍片+種植方案設(shè)計”，當(dāng)日直播僅賣10元；原價498元的超聲波潔牙，當(dāng)日直播僅賣58元。
高價項目方面，原價2678元的牙齒美白套餐，直播價為1399元，直播時段內(nèi)僅需199訂金就可獲得；原價4108元的全瓷貼面，直播價僅需2788元，直播時段內(nèi)僅需支付299訂金就可獲得。依據(jù)直播介紹，這些產(chǎn)品當(dāng)日僅需付訂金就可以拿下，在完成線上支付完后，在指定時間內(nèi)去線下進(jìn)行核銷補(bǔ)齊價格即可。
并且，在價格已經(jīng)十分夸張的情況下，為了調(diào)動用戶情緒，直播間采用高頻的紅包雨攻勢，幾乎每隔10分鐘就會有紅包發(fā)出。4個小時下來，累計發(fā)出超過20個紅包，金額總計2000元。而為了烘托節(jié)日氣氛，當(dāng)日還出現(xiàn)了單個價目為8888元這樣的特大紅包。
期間，該場直播的商家“一時激動”，還將特價產(chǎn)品的數(shù)量翻了個倍。由此，主持人高呼，“先買為敬！”不過，用何立巍的話說，“這段這臺本上沒有，真是突然賣高興了。”
與臺本上沒有的“意外情況”相比，直播中所有的產(chǎn)品價格都是事先確認(rèn)好的。何立巍介紹，在項目定價方面，他們充分尊重客戶的意愿，僅在訂價偏離行業(yè)均價太遠(yuǎn)的時候做提示。例如，一般光子嫩膚的價格在300-600元，有些知名機(jī)構(gòu)的定價會在1000元以上。一旦客戶方定價太高，何立巍會及時進(jìn)行溝通。
一塊錢面膜的背后心思
然而，大家心照不宣的是，價格并不是最重要的。
之所以有這樣的“默契”，是因為直播的優(yōu)惠價數(shù)字定成多少，唯一標(biāo)準(zhǔn)是能不能才能刺激到屏幕前的人迅速下單。并且，依靠線上的消費，激活老用戶、找到新用戶、將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的消費能力才是商家的最終目的。
基于此，在醫(yī)美直播里，找到有消費能力的人才是最重要的事。在何立巍的KPI中，一個直播群最終有多少人加入也是重要指標(biāo)之一。直播圈內(nèi)把這個詞稱為是“營銷裂變”。這個詞也是何立巍和客戶談項目的時候一定會標(biāo)注的重點事項。為了促成爆炸式的營銷裂變，也就是有更多別的人 “一起買買買”。在日常群維護(hù)中，持續(xù)擴(kuò)大群規(guī)模是一個很重要的工作。
找到更多有消費能力的人，這件事情的重要性與醫(yī)美消費項目的特征直接相關(guān)。據(jù)《2021醫(yī)美抗衰消費趨勢報告》顯示，2021年中國醫(yī)美抗衰市場的平均用戶數(shù)量達(dá)到1163萬人。女性占整個目標(biāo)消費者群體的92.73%。超過九成消費者年齡在21歲至40歲之間，21歲-30周歲的人群占比最高，達(dá)到53.1%。
并且，在抗衰產(chǎn)品中，注射類、光電類醫(yī)美消費受歡迎。上述報告顯示，今年6月，注射美容、光電類為主的皮膚美容消費同比增長分別高達(dá)41%、39%。很關(guān)鍵的一點是，醫(yī)美抗衰療程是醫(yī)美消費中不斷被強(qiáng)調(diào)的，保證多次、長期、高頻的保養(yǎng)往往被認(rèn)為提升效果的關(guān)鍵。近八成消費者認(rèn)為，醫(yī)美抗衰需要有規(guī)律的多次治療才能保持效果。
于是，在直播中下單的消費者此后長期消費的概率也會大大增加。他們會如約來到機(jī)構(gòu)做體驗，而這僅僅是下一輪消費的起點。正如直播時很難拒絕1塊錢的體驗價，消費者后續(xù)也很難拒絕機(jī)構(gòu)訓(xùn)練有素的推銷話術(shù)。在不知不覺間，各類消費項目會持續(xù)購入。而這也為商家后續(xù)的新一輪拉業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。
因此，要實現(xiàn)更長久的消費增長，價格戰(zhàn)拉人是最有效的手段。不過，醫(yī)美直播中的商家和平臺之所以能夠“放肆低價”，本質(zhì)原因還是醫(yī)美行業(yè)的暴利屬性。以玻尿酸為例，昊海生科曾在招股書中披露了玻尿酸產(chǎn)品的平均單價和成本。2018年，該公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，銷售單價能達(dá)到285.35元，毛利率高達(dá)93.26%。
當(dāng)然，暴利背后，醫(yī)美亂象也依舊存在。2020年初，一起生產(chǎn)售賣假藥的案件被移送至天津市紅橋區(qū)人民檢察院，經(jīng)過調(diào)查人員的抽絲剝繭，一個跨越六省十地、銷售額數(shù)千萬元的犯罪團(tuán)伙逐步浮出水面。由此，底價不足10元的仿冒“保妥適”肉毒素凍干粉最終能賣到千元之上也讓“黑醫(yī)美”問題再度備受關(guān)注。
并且，和所有直播帶貨一樣，醫(yī)美直播也會面臨退貨和客訴問題。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》顯示，2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)用戶投訴原因主要分為三大類：效果不達(dá)預(yù)期、機(jī)構(gòu)亂收費、使用水貨/假貨等情況。
不過，由于三方平臺的免責(zé)條款，比起用戶消費之后的諸多煩惱，何立巍更苦惱的是政策明確不讓鼓吹容貌焦慮后，他的臺本要怎么寫。但他也承認(rèn)，除了不描述效果這類的“紅線”之外，并沒有太明確的改變方面，而觀看直播的人比起其實最關(guān)心的還是在低價、紅包、各類抽獎贈禮中“能薅多少羊毛”。
（文中何立巍為化名）
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