記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
對于中國設(shè)計師品牌而言，上海時裝周是一年兩次難得的“綻放”時刻。走秀無疑是最具儀式感的環(huán)節(jié)，可以完整呈現(xiàn)新系列以及品牌理念的全貌。而與買手面對面交流的訂貨會則將支持設(shè)計師把創(chuàng)意變現(xiàn)，從而為品牌長遠發(fā)展提供支撐。
在走訪了Ontimeshow、時堂、Lab Showroom以及Tube Showroom等上海時裝周四大官方展會后，界面時尚發(fā)現(xiàn)，越來越多從線上平臺成長起來的原創(chuàng)設(shè)計師品牌開始參與這些展會，試圖拓展線下的買手店渠道。
比如，參展Ontimeshow的Unawares、Anno Mundi是兩個從淘寶開始發(fā)展多年的品牌，現(xiàn)在已然成為時裝周發(fā)布會和各大買手店的常客。李承鉉、楊笠等明星藝人在節(jié)目上的穿搭露出進一步為品牌造勢并帶貨。
盡管這些從淘寶、小紅書等線上平臺成長起來的獨立品牌獲得了電商經(jīng)濟發(fā)展的紅利，比傳統(tǒng)設(shè)計師品牌更早一步摸索到了商業(yè)可行性，但也受制于電商平臺初期粗放式生長時的負面印象，容易被貼上價格低廉、粗制濫造等負面標簽。
這直接促使從線上起步的品牌急需一個為自己正名的機會，尤其是在銷售上已取得一定成績，有了在市場上生存下去的空間以后。
“但凡有設(shè)計能力的品牌都會有線下展示的需求。”設(shè)計師箱包品牌古良吉吉品牌總監(jiān)邱偉對界面時尚表示。
界面時尚曾報道，作為典型“淘品牌”的古良吉吉在2021年天貓618大促中成為了手機包細分類目的銷售冠軍。根據(jù)該品牌提供的數(shù)據(jù)，其2021年上半年成交額已突破1億元。
此次，古良吉吉分別在上海時裝周兩個官方展會Ontimeshow和時堂做了兩條產(chǎn)品線的展覽，意在更清楚地展示古良吉吉和新推出的高端線i.jiji之間的不同風(fēng)格。顯然，這一點在以銷售為導(dǎo)向、扁平化展示商品的電商平臺上難以復(fù)制。
從商業(yè)角度來看，尋求線下渠道也意味著品牌在謀求更大的生意增長。
隨著線上平臺的發(fā)展趨于成熟，越來越多的商業(yè)品牌也開始布局線上，流量入口的競爭開始成為這些根基尚屬不穩(wěn)的品牌早期發(fā)展上的桎梏。
另一方面，多個參展時裝周的線上品牌告訴界面時尚，618、雙十一等電商平臺的大促活動要求品牌必須參與打折優(yōu)惠，而這勢必會影響品牌的正價體系。
因而，流量采買、大促活動等來自平臺的諸多制約使線上設(shè)計師品牌不得不考慮多渠道發(fā)展的可能性。
線下渠道的鋪設(shè)也意味著品牌在尋求更大的生意增長。而遍布全國各地、擁有穩(wěn)定客群的買手店是這些品牌線下探路的天然選擇。
以解構(gòu)和拼接元素為特色的ATTEMPT品牌主理人梁棟告訴界面時尚，其實時裝周就是一個時尚品牌集中發(fā)聲的時期，也是品牌可以通過訂貨會上向各地買手預(yù)售新一季產(chǎn)品的關(guān)鍵時期。
但是，從線上走到線下并不是僅僅鋪貨那么簡單，還需要平衡不同渠道間的產(chǎn)品定價和訂貨的問題。
多個品牌向界面時尚表示，買手店確實會對線上品牌有所顧慮，因為電商平臺的折扣會影響到線下產(chǎn)品的定價，很可能顧客在線下看到產(chǎn)品后反而會選擇線上購買。
此外，由于線上品牌本身一般整體定價不高、終端利潤空間不大，部分客單價較高的買手店可能并不會選擇與之合作。與此同時，以批發(fā)價進貨的買手店在終端零售時的定價也需要品牌來進行把控。
為了解決渠道之間差異性的問題，這些線上品牌一般會選擇統(tǒng)一控制線上線下定價，或者為不同渠道準備不同的產(chǎn)品線。
例如，古良吉吉會與合作的買手店商定價格限制，確保線上線下價格的統(tǒng)一。一旦買手店出現(xiàn)竄貨的行為，品牌會及時終止合作以保證價格體系的統(tǒng)一。與此同時，古良吉吉也會配合買手店做新品首發(fā)等特別活動，為合作方達到引流的效果。
梁棟則告訴界面時尚，他正在通過區(qū)分不同產(chǎn)品線的方式來調(diào)整ATTEMPT從線上到線下的跨越。他重啟了旗下另一品牌MANUFACTURE來逐步替代ATTEMPT淘寶和天貓店上的產(chǎn)品。目前可以看到ATTEMPT網(wǎng)上部分產(chǎn)品的標識是MANUFACTURE BY ATTEMPT。
另一方面，ATTEMPT高客單價的產(chǎn)品正逐漸從線上退出，僅在線下直營店和買手店出售。梁棟表示，這一季訂貨會開始ATTEMPT產(chǎn)品的線上比例會更加縮小。
然而，選擇加大線下投入的品牌還需要面臨的一個實際問題是如何解決生產(chǎn)端的供貨問題。與電商平臺即生產(chǎn)即上架的上新節(jié)奏不同，買手店一般都需要提前半年批量訂貨，線上品牌也需要調(diào)整自身的生產(chǎn)節(jié)奏和體量來趕赴交期。
此次在上海時裝周上舉辦走秀的TUYUE涂月也是從線上起家的設(shè)計師品牌。成立了近十年的TUYUE涂月是從2020年底才開始參加時裝周和訂貨會來拓展買手渠道的。但在這一季的上海時裝周中，TUYUE涂月反而選擇了線上訂貨的方式，而非線下而非線下擺設(shè)攤位參加展會或開設(shè)集中訂貨。。
TUYUE涂月創(chuàng)始人楊盈盈對界面時尚表示，目前品牌仍在處于和不同買手店接觸了解的階段，同時也在解決線下渠道的磨合問題。因而， TUYUE涂月此次更傾向于廣邀買手來看秀，并向一些有興趣了解品牌的買手發(fā)送產(chǎn)品畫冊。這樣做可以節(jié)約舉辦或參加訂貨會的時間精力和溝通成本，也方便品牌更深入地與買手對接。
實際上，經(jīng)過上半年參加訂貨會的經(jīng)歷后，TUYUE涂月發(fā)現(xiàn)還是需要先解決后備產(chǎn)能問題才能更好地與買手對接需求。
楊盈盈表示，主線價格提升的同時，對于品牌的定位和質(zhì)量要求也在變高。品牌本身風(fēng)格因為更偏向中國風(fēng)雅，會用到很多絲綿、繡片等材料元素。這對工藝有很高的要求，但作為藝術(shù)設(shè)計品牌訂單量相較于商業(yè)品牌又沒有那么大，因而在找合適的生產(chǎn)商方面需要花很多的心力。
而大多數(shù)品牌之所以走向線下的愿景還是在于有朝一日能開設(shè)自己的直營店，才能更完整地展示整個品牌的形象和理念。
ATTEMPT采取的就是直營店和買手店雙軌并行。該品牌在上海、武漢兩地開設(shè)門店的同時還入駐近50家買手店。在梁棟看來，買手店和直營店有不同的作用。“比如我們一季可能開發(fā)一百多個SKU，基本上我們門店的貨是齊全的。但是買手店只會從這100多個SKU里挑一部分。”
但買手店龐大而細分的零售網(wǎng)絡(luò)還是可以帶著品牌接觸到更廣泛的客群。此時，如何精細化管理線下渠道的運營成為了品牌長遠發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
邱偉告訴界面時尚，古良吉吉已經(jīng)開始著手對買手店進行分類來考慮合作。目前，古良吉吉會著重發(fā)展一、二線城市，并根據(jù)買手店所在商圈分為城市型商圈和社區(qū)型商區(qū)。舉例而言，前者對應(yīng)的是上海的南京路和巨鹿路，后者類似廣州的番禺和白云區(qū)。這樣可以保證品牌不會在一個區(qū)域過于密集出現(xiàn)，并能讓品牌自行把控目標拓展區(qū)域。
一定程度上，上海時裝周與電商、社交平臺之間加深合作的主動選擇為線上品牌走入買手店培育了土壤。
起初，受制于線下疫情嚴峻的限制，上海時裝周與天貓合作推出了完全呈現(xiàn)于線上的“云上時裝周”。而這一合作正在縱深發(fā)展。
2021秋冬上海時裝周，設(shè)計師品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎與淘寶頭部主播李佳琦合作，進行了一場即看即賣的設(shè)計師品牌走秀，嘗試線上線下融合的新模式。
在最新的2022春夏上海時裝周期間，蕾虎亦在傳統(tǒng)訂貨會Lab Showroom之外，與小紅書共同打造了一個面向大眾的“主理人街區(qū)”，KUMY、Tiptoe&Roll等網(wǎng)紅品牌位列其中。
蕾?聯(lián)合創(chuàng)始?劉馨遐對界面時尚表示，她認為品牌的整體形象其實也包括價格這個部分。如果為了渠道的區(qū)分而去做價格的差異化可能反而會使品牌形象模糊。因而，蕾虎愿意去和設(shè)計上有獨特性、辨識度，以及已經(jīng)具有受眾號召力的線上設(shè)計師品牌進行合作，但不會強求品牌進入蕾虎的終端零售渠道。
此外，另一設(shè)計師品牌管理孵化平臺Ontimeshow在本季分別與抖音和小紅書達成合作。前者將部分設(shè)計師品牌的走秀同步搬至抖音線上直播，后者則在Ontimeshow開設(shè)了展示區(qū)，引入小紅書上較受歡迎的幾個服飾品牌來參展。
在Ontimeshow業(yè)務(wù)總經(jīng)理苗郁洲看來，Ontimeshow的初衷是推廣扶持孵化原創(chuàng)設(shè)計力量。他認為，設(shè)計師品牌在初始狀態(tài)選擇的推廣方式，不管是線上線下、國內(nèi)海外，都應(yīng)該被尊重。
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