啤酒高端化難掩產(chǎn)業(yè)尷尬？
文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編 | 余小梅
近日，隨著啤酒頭部企業(yè)先后公布三季度報(bào)，各類問題相繼曝光，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。
其中，最受大家熱議的一個(gè)話題是，高端化是否為啤酒行業(yè)迎戰(zhàn)未來市場(chǎng)的最優(yōu)選擇。
A
銷量低、毛利低、成本高！
根據(jù)各大頭部啤酒企業(yè)公布的三季報(bào)的數(shù)據(jù)，普遍出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象，特別是在今年第二、第三季度，銷量下滑速度明顯。
以百威亞太為例，其前三季度銷量8.2%的個(gè)位數(shù)增幅，較半年報(bào)的18.4%縮水一半，較一季度的64.6%大幅下調(diào)。
需要大家注意到的是，百威亞太的銷量下滑并非個(gè)例，類似的情況也出現(xiàn)在多個(gè)國內(nèi)頭部啤酒企業(yè)身上，即便是今年以來表現(xiàn)格外搶眼的青島啤酒也未能幸免。
據(jù)多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，疫情反復(fù)等因素導(dǎo)致行業(yè)銷量承壓，酒企多數(shù)銷量下滑。
除了銷量問題，噸成本增加也逐漸成為令啤酒生產(chǎn)企業(yè)頭疼的問題。紙箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及糧食原材料的價(jià)格，都于近兩年處于大幅波動(dòng)中。
以玻璃瓶為例，不久前，美國、西班牙方面相繼傳出“有酒無瓶”的尷尬情況，其中，西班牙當(dāng)?shù)鼐粕躺踔翐?dān)憂會(huì)出現(xiàn)“廁紙效應(yīng)”，加劇酒瓶的供應(yīng)不足，導(dǎo)致酒瓶售價(jià)不斷上漲。
而銷量低、噸成本增加最直接的影響就是啤酒產(chǎn)品毛利率下降。
因此，啤酒生產(chǎn)企業(yè)不得不漲價(jià)，陸續(xù)打造高端啤酒品牌，以此來消化不斷增加的成本。
但是，有酒商卻表示，啤酒高端化仍有許多問題，目前為止，漲價(jià)、高端化并非解決銷量、成本的最優(yōu)選擇。
B
高而不高，性價(jià)比很重要！
與普通啤酒相比，高端啤酒憑借高售價(jià)能為廠家、酒商帶來更豐厚的利潤(rùn)。
據(jù)一位接受媒體采訪的酒商表示，兩款單瓶零售價(jià)在150元-200元的精釀啤酒，拿貨價(jià)只要30-80元。
此外，千元檔的配制酒（啤酒為主）對(duì)外賣1200元，從國外進(jìn)貨價(jià)只要500元。若添加前述5瓶精釀做成禮盒，定價(jià)在1600元左右。
但是，此類高售價(jià)啤酒往往有局限性，也就是消費(fèi)群體“難尋”。
退一步說，即便找得到高端啤酒的消費(fèi)群體，也難以形成長(zhǎng)期的買賣關(guān)系。
從淘寶官方店鋪看，華潤(rùn)“禮以醴成”1175元2瓶禮盒裝，月銷量100+，庫存1534件。
另一國內(nèi)品牌的限定牛年版總銷量300+，庫存383件。對(duì)比同店動(dòng)輒月銷過3000的大眾產(chǎn)品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性產(chǎn)品。
高端啤酒無法走量，能走量的大眾啤酒可以，但消費(fèi)者卻不接受漲價(jià)！
據(jù)悉，三季報(bào)發(fā)布后，百威方面在分析師會(huì)議上透露，擬提價(jià)3%-10%。
但是，提價(jià)并不意味著銷量增加，因?yàn)樘醿r(jià)有可能令合作酒商、消費(fèi)者產(chǎn)生“動(dòng)搖”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，啤酒生產(chǎn)廠家宣布漲價(jià)，市場(chǎng)方面卻不敢漲，特別是在今年疫情反復(fù)的情況下，消費(fèi)者格外挑剔，對(duì)高性價(jià)比有格外的執(zhí)著。
某些啤酒早在年初就已經(jīng)宣布漲價(jià)，但市場(chǎng)終端售價(jià)遲遲不敢動(dòng)，導(dǎo)致合作酒商、渠道不得不犧牲自己的利潤(rùn)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)銷商也有自己獨(dú)立的利益考慮，如果廠家影響了經(jīng)銷商的收益，后續(xù)就會(huì)動(dòng)搖對(duì)方的合作意愿。
消費(fèi)者也是一樣，啤酒的可替代性太強(qiáng)，難以培養(yǎng)太過忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。
此外，業(yè)內(nèi)專家指出，啤酒的價(jià)格“底子薄”，漲價(jià)的困難度高，與白酒有顯著的不同，完全學(xué)習(xí)白酒的方式迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)難以取勝。
未來，對(duì)所有啤酒生產(chǎn)企業(yè)而言，都應(yīng)將重點(diǎn)放在平衡上，既要漲價(jià)又要保障銷量，還要應(yīng)對(duì)好生產(chǎn)成本的問題。
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