在過(guò)去的一段時(shí)間里面，關(guān)于實(shí)體書店運(yùn)營(yíng)模式的文章看了很多，有的側(cè)重顏值，通過(guò)高水平的設(shè)計(jì)來(lái)打造網(wǎng)紅打卡地；有的側(cè)重活動(dòng)，聯(lián)合作者與出版社，用豐富的文化內(nèi)容來(lái)吸引讀者；有的側(cè)重融合，以餐飲或文創(chuàng)商品的高附加值彌補(bǔ)圖書方面的盈利能力不足；還有很多方法，都帶來(lái)了非常有益的幫助和啟發(fā)。
但是在書店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，還是會(huì)有一種不那么通透的感覺，模模糊糊的覺得這些都是招式，是打法，能夠給書店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)關(guān)注，帶來(lái)流量，帶來(lái)現(xiàn)金流。可作為一個(gè)事業(yè)，書店運(yùn)營(yíng)的心法應(yīng)該是什么，什么樣的長(zhǎng)期戰(zhàn)略才能讓書店在艱難的困局中生存下來(lái)，這個(gè)一直是困擾我的難題。
要把長(zhǎng)期戰(zhàn)略搞清楚，首先還是要對(duì)當(dāng)下的環(huán)境和基本的經(jīng)營(yíng)要素有更加深刻的認(rèn)知。書店經(jīng)營(yíng)的困局，有相當(dāng)多的文章分析的非常清楚，我在這里就不贅述了，總之一句話，成本高、利潤(rùn)薄、舉步維艱。
那么書店盈利的手段有哪些呢？圖書、文創(chuàng)商品、餐飲、空間，這些項(xiàng)目都是一家書店常規(guī)的收入來(lái)源。大多數(shù)選擇開書店的創(chuàng)業(yè)者，都有自己的行業(yè)背景，有自己的資源稟賦，所以在以上幾個(gè)方面都有做的很好的。在這篇文章中，我們希望討論一個(gè)普適的方法，所以需要忽略個(gè)體的優(yōu)勢(shì)，假設(shè)一個(gè)毫無(wú)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，就是有一個(gè)開書店的理想，沒(méi)有充足的啟動(dòng)資金、沒(méi)有完善的進(jìn)貨渠道，沒(méi)有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，那么應(yīng)該如何著手呢？恐怕還真是非常困難的。換句話說(shuō)，如果真的有餐飲服務(wù)能力、空間運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、文創(chuàng)商品渠道，直接經(jīng)營(yíng)飯店、快餐、密室、玩具店可能上手更快，成本回收周期更短，選擇書店就顯得不那么明智了。
其次，書店二字，一是“書”，二是“店”，顧名思義，書還是最主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，文化消費(fèi)還是店的本質(zhì)，個(gè)人觀點(diǎn)，有些商業(yè)模式脫離這兩個(gè)核心談創(chuàng)新，恐怕還是難以長(zhǎng)久，即便商業(yè)上獲得了成功，可能也很難稱之為“書店”了。
但是，困難之處在于，信息大爆炸下的泛媒體時(shí)代，“書”的獲得太容易了，實(shí)體書的低折扣，送貨上門，電子書的一鍵閱讀，各大短視頻平臺(tái)和知識(shí)分享平臺(tái)中的有聲書和思維導(dǎo)圖，三分鐘就能拆解一本書，各種形式的讀書服務(wù)已經(jīng)體貼到了無(wú)以復(fù)加的程度。似乎已經(jīng)沒(méi)有理由，讓讀者為了“書”來(lái)到我們的“店”了，這似乎又是一個(gè)悖論，一方面離不開，另一方面又用不上，書店經(jīng)營(yíng)者把什么作為抓手，獲得讀者的光顧和購(gòu)買呢？
第三，作為文化空間的典型代表，受歷史背景與市場(chǎng)各方認(rèn)知影響，當(dāng)下的書店是三種屬性的綜合體，一是商業(yè)屬性，其特點(diǎn)為考量當(dāng)下，在此時(shí)此地產(chǎn)生價(jià)值，這也是書店生存的基礎(chǔ)；二是IP屬性，其特點(diǎn)為考量未來(lái)，在某時(shí)此地產(chǎn)生價(jià)值，這是眾多創(chuàng)業(yè)者投身書店的主要原因——?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)帶有自身文化屬性的品牌；三是公益屬性，其特點(diǎn)為考量未知（也可以說(shuō)是希望、預(yù)期），在某時(shí)某地產(chǎn)生價(jià)值，這是很多讀者樂(lè)于關(guān)注書店，來(lái)書店消費(fèi)體驗(yàn)的主要?jiǎng)恿?。這三個(gè)屬性，互相作用，密不可分，在商業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)中，片面孤立的突出哪一個(gè)屬性，都難以實(shí)現(xiàn)發(fā)展的均衡。相反，對(duì)這三個(gè)屬性把握的越好，就越易于贏得良好的發(fā)展機(jī)遇。
基于以上思考，對(duì)于今日之“書店”的內(nèi)涵，我做出了如下定義：第一，書店做的不是書的生意，書店做的是人的生意。第二，書店不是買書的地方，書店是人度過(guò)一段時(shí)間的地方。第三，書店不能服務(wù)所有人，書店只能服務(wù)希望獲得服務(wù)的人。
植根于對(duì)于書店定義的深刻理解，生長(zhǎng)出的會(huì)員服務(wù)模式，可能是一家新書店能夠在殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下生存下來(lái)的有力保障。
目前市場(chǎng)上很多書店都有會(huì)員體系，通過(guò)儲(chǔ)值、預(yù)付費(fèi)等方式，匹配一定的會(huì)員權(quán)益。例如，圖書借閱、空間免費(fèi)使用等等。這些在我看來(lái)還是會(huì)員服務(wù)模式的一部分，真正的會(huì)員服務(wù)理念還是要看是否以會(huì)員的需求為核心設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，是否按照會(huì)員的需求來(lái)調(diào)整書店的經(jīng)營(yíng)策略和交互內(nèi)容，或者最簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是會(huì)員是否能夠多次到店，書店是否了解會(huì)員的消費(fèi)習(xí)慣，會(huì)員有需要能否及時(shí)聯(lián)絡(luò)到書店，每個(gè)月會(huì)員與書店是否能夠形成多次有效交流。
閱青山書店的經(jīng)營(yíng)策略中，把深度服務(wù)會(huì)員作為核心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
首先，打破會(huì)員消費(fèi)的心理防范機(jī)制。大部分人在購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)擔(dān)心買虧的狀態(tài)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨大的打折力度下，在實(shí)體書店購(gòu)書難免會(huì)產(chǎn)生每買一本書，就虧了幾十塊錢的感覺。書店推行會(huì)員購(gòu)書全場(chǎng)75折的機(jī)制，部分新書的價(jià)格低于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同款圖書銷售價(jià)格，餐飲和文創(chuàng)商品全場(chǎng)85折，這讓會(huì)員對(duì)于書店產(chǎn)生信任，敢于在書店消費(fèi)，甚至形成在書店消費(fèi)的習(xí)慣。
其次，掌握會(huì)員的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶畫像提供選品。“以閱讀為主題，以圖書為載體，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以服務(wù)為核心”是閱青山的經(jīng)營(yíng)宗旨，書店高度重視會(huì)員行為數(shù)據(jù)的積累，通過(guò)歷史消費(fèi)記錄進(jìn)行選品推薦，形成正回饋，吸引價(jià)值觀趨同的文化消費(fèi)人群。
第三，建立會(huì)員即時(shí)交流機(jī)制。通過(guò)四個(gè)微信群，及時(shí)與會(huì)員進(jìn)行信息溝通與互動(dòng)?？头Ｌ?hào)“青山小書童”，保持每周與會(huì)員的1-2次信息交流，隨時(shí)帶給會(huì)員“近在咫尺”的服務(wù)獲得感。
第四，以會(huì)員為核心組織文化活動(dòng)。轉(zhuǎn)變“PGC”（書店提供內(nèi)容）為“UGC”（用戶提供內(nèi)容），挖掘會(huì)員的才華，給予展示的平臺(tái)。目前“青山推理社”“青山觀影”“青山伴讀”等品牌活動(dòng)都是由用戶為核心組織和運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，即“呈現(xiàn)了有趣的文化生活”又“承載了閱讀者的文化情懷”。
第五，用會(huì)員的文化品位吸引新會(huì)員的加入。所有的活動(dòng)策劃與經(jīng)營(yíng)策略，都是在篩選符合書店需求的群體，吸引優(yōu)秀的文化消費(fèi)者加入，通過(guò)建立文化交流社群，推動(dòng)會(huì)員群體以“滾雪球”的方式不斷擴(kuò)大，進(jìn)入正向循環(huán)的軌道。
以會(huì)員服務(wù)為中心，是用互聯(lián)網(wǎng)思維模式開展線下服務(wù)，高度關(guān)注個(gè)體，通過(guò)個(gè)體的深度服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的正向循環(huán)。在書店運(yùn)營(yíng)中，一切工作以會(huì)員為出發(fā)點(diǎn)，符合文化空間的三維屬性需求，是非常有希望形成良性發(fā)展模式的長(zhǎng)期戰(zhàn)略選擇。在這條道路上，閱青山愿意做一個(gè)踐行者，與從事書店運(yùn)營(yíng)的同行互勵(lì)共勉，共同努力探索實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的成功之道！
作者：閱青山書店張磊
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