出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 馮羽
編輯 | 蛋總
當你來到深圳羅湖水貝區(qū)，即便你是普通的觀光客，也很難不從這里帶走一兩件金飾或鉆飾。
這里是全國最大的鉆石珠寶生產(chǎn)和批發(fā)集散地，這里的珠寶商人們會毫無掩飾地告訴你：很多珠寶連鎖品牌都是從他這里拿貨，而價格只需要品牌專柜價的四分之一。
成熟的代工廠也早已深諳大牌經(jīng)營的奧秘，只要你拿出產(chǎn)品圖紙，僅15天后，一款足以“以假亂真”的珠寶飾品就會從水貝發(fā)貨，如果你還想刻上大牌logo，就要多承擔幾百甚至上千元的“風險費”。
深圳水貝最早因承接了中國香港的鉆石珠寶代工產(chǎn)業(yè)而得名，同時這里孕育出不少獨立經(jīng)營的珠寶商，這也讓國內(nèi)珠寶市場變得愈發(fā)分散，國際大牌與國內(nèi)中小品牌的混戰(zhàn)從未停歇。
若說“光鮮亮麗、璀璨奪目”是鉆石珠寶行業(yè)的A面，那么在水貝這里，你能一窺中國鉆石珠寶行業(yè)的B面——水貝的珠寶生意成為全國市場背后的“暗影”，甚至讓外界生出“水貝無品牌”的質(zhì)疑來。
鉆石珠寶生意到底有多賺錢？近日登陸A股的DR鉆戒毛利為何比老牌連鎖珠寶品牌還高？當年輕人購買珠寶更多是出于悅己而非傳統(tǒng)婚慶需求，周大福們又該如何應(yīng)對創(chuàng)意珠寶品牌們的猛烈攻擊？
1、大牌偏愛廉價珠寶
眾所周知，鉆石珠寶行業(yè)的傳統(tǒng)之處主要在于其重資產(chǎn)模式，珠寶供應(yīng)商在采購鉆石、黃金等貴重原材料時需要巨額資金，如果銷售不暢很容易造成壓貨現(xiàn)象，這也導致了鉆石珠寶行業(yè)的供應(yīng)鏈極為復雜。
某珠寶供應(yīng)鏈人士洪濤（化名）告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，除了連鎖大牌之外，集原材料采購、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售一體的商業(yè)模式很難走通，珠寶供應(yīng)鏈涉及的環(huán)節(jié)又多，對于普通珠寶商而言，完全能夠在上下游找到合適的供應(yīng)商進行合作，降低成本實現(xiàn)最優(yōu)組合。
由此，國內(nèi)鉆石珠寶市場的高度分散也是有目共睹。
國海證券發(fā)布的《黃金珠寶深度：千秋之業(yè)，品牌渠道為王》報告數(shù)據(jù)顯示，中國香港珠寶市場的CR3（指行業(yè)內(nèi)排名前三的周大福、周生生、六福）市占率達34.8%，相比于大陸珠寶市場的18.6%（周大福、老鳳祥，老廟黃金），市場集中度較高。
行業(yè)的高度分散一定程度上降低了準入門檻，只要有工廠資源，就能成為珠寶產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，這也導致水貝遍地都是個體珠寶商，大多數(shù)成為產(chǎn)業(yè)鏈中給同行供貨的批發(fā)商角色。
“鉆石珠寶批發(fā)商的利潤基本在5%-10%左右。”來自深圳水貝的珠寶批發(fā)商司徒（化名）對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，他們從上游拿貨、配貨、品控，再批量定制下單，到工廠跟貨（定制鑲嵌），奔走在市場和工廠之間，最后將產(chǎn)品送檢出證書、整理發(fā)貨，整個流程復雜且漫長。
“我們的工作就是給同行采購，給外行代購。有自己的實體店和工廠，賺的主要是出廠差價和人工勞務(wù)費，薄利多銷?！彼就秸f。
不難發(fā)現(xiàn)，只要問及身處水貝的珠寶商，他們無一例外地表示某大牌都是從他們這里拿貨，這其中當然不乏夸大其詞和同業(yè)競爭的成分。但即便是上市的珠寶公司，他們的公司注冊地或是生產(chǎn)基地都有水貝的影子。
“除了周大福這些品牌有自己的設(shè)計團隊、供應(yīng)鏈渠道和工廠外，其他中小珠寶品牌的貨大多都是來自于水貝?！彼就酵嘎?，這也導致了市面上的鉆石珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌能力和營銷能力相對較弱。
不少代工廠甚至直接淪為大牌產(chǎn)品的山寨基地。
例如寶格麗、梵克雅寶等奢侈品牌的經(jīng)典系列在這里的訂單源源不斷。一款梵克雅寶K金紅玉髓四葉草手鏈在官網(wǎng)的零售價格是3.3萬元，而在水貝，你可能會以幾千元的價格拿到仿真度極高的山寨品。
但更多時候，這些珠寶商們并不認為自己是大牌仿冒商，他們更愿意稱自己的生意屬性為批發(fā)珠寶或是定制珠寶。
“珠寶店零售的價格基本上是批發(fā)價的2-3倍，但不同的珠寶定制商家出貨的品質(zhì)卻不能一概而論?！彼就奖硎?。
就金飾而言，品牌零售的價格不僅要在國際金價基礎(chǔ)上浮還要加加工費，而批發(fā)金飾走量大，金價和工費都很便宜，所以批發(fā)價就很低。鉆戒則更是如此。鉆石本身無品牌之分，只有克拉數(shù)、切割工藝以及凈度等參數(shù)之分，只要達到同等成色，在水貝的珠寶商們看來，不需要付出那么高的品牌溢價。
但如果你找到一家不靠譜的定制珠寶商，你可以會發(fā)現(xiàn)它的金飾純度并不高或是鉆戒工藝十分粗糙。
“零售珠寶包含的不僅是品牌溢價，品牌帶來的還有附加值和社交屬性。且大品牌高級的設(shè)計水準和加工工藝也是定制珠寶很難企及的?！彼就窖a充道。
當奢侈品牌的產(chǎn)品溢價遠高于其成本價值時，也會讓消費者感到窩火。“最近我購買了一對價格幾千元的香奈兒珍珠耳飾送人，但之后卻發(fā)現(xiàn)它使用的是‘假’珍珠，這讓我很難接受?！边@是來自一位男士消費者的苦惱。
“事實上，大牌產(chǎn)品的材質(zhì)確實多采用平價寶玉石，例如四葉草項鏈一般使用的是玉髓、黑瑪瑙、貝母等材料，消費者的確需要為高昂的制作工藝和品牌付出溢價?！焙闈硎?。
另一方面，經(jīng)濟效益才是奢侈品牌考慮的重點。“奢侈品經(jīng)典系列產(chǎn)品識別度很高，用料多，如果使用特別稀有的材料損耗驚人；而將廉價寶石打造成工業(yè)化產(chǎn)品，可以生產(chǎn)上萬件從而實現(xiàn)利潤最大化?！彼就椒治龅?。
而產(chǎn)品成本和零售價格博弈背后的核心仍然是品牌打造。這也解釋了為何消費者選擇國內(nèi)品牌會優(yōu)先考慮珠寶是否保值，而更愿意為有故事和文化的國際奢侈品牌支付溢價。
可見，鉆石珠寶作為消費品，決定其定價的并非材質(zhì)，能否為消費者提供認同價值，才是珠寶品牌們的核心追求。
2、不愛鉆石愛黃金
不過，珠寶行業(yè)面臨的一個殘酷問題是：在當前經(jīng)濟疲軟的背景下，作為非剛需配飾，人們還會花費多少錢在購置鉆石珠寶上？
對于大多數(shù)普通人來說，答案可能是一再縮減這項支出。而對于家有余糧的中產(chǎn)及以上階層消費者，他們手中流向奢侈品行業(yè)的資金也變得更加理智——隨著全球軟性奢侈品普遍漲價（名牌箱包、時裝等），有錢人更愿意投資在硬奢侈品上，如高檔珠寶和腕表等。
這一選擇的前提是鉆石珠寶等硬奢可以保值。
事實上，在珠寶界尤其是鉆石圈，一直有兩派勢力在拉扯：一方認為鉆石礦產(chǎn)廣泛存在于自然界中，“鉆石恒久遠”更是由戴比爾斯這樣的鉆石商巨頭編造的、本世紀以來最大的營銷騙局；另一方則對鉆石的價值定義寬容許多，認為鉆飾屬于消費品，雖然有遠超過其成本的溢價，卻勝在豐富的品牌和情感價值。
而消費者的選擇也呈現(xiàn)出多樣性，這點從鉆石市場的回暖不難看出。
根據(jù)戴比爾斯鉆石原石看貨會銷售數(shù)據(jù)，2020年疫情爆發(fā)后，其銷售額經(jīng)歷了短暫的停滯后迅速恢復增長，甚至超越疫情前水平。
那么鉆石生意真如外界認為的那么暴利嗎？
以最近在A股上市的定制鉆石品牌迪阿股份（DR鉆戒）為例，截止2022年1月7日收盤，其股價為119.8元人民幣，總市值達479.21億元，而同樣作為老牌連鎖上市珠寶品牌的周大福、周生生和六福珠寶，其股價僅為12.5港元（合10.22元人民幣）、10.38港元（8.49元人民幣）和19.4港元（15.86元人民幣）。
在資本市場對DR熱捧的背后，是其鉆石產(chǎn)品定價及毛利遠超上述本土傳統(tǒng)珠寶品牌。
根據(jù)國泰君安證券發(fā)布的《滿目琳瑯，如何衡短論長——珠寶行業(yè)公司深度比較報告》數(shù)據(jù)，DR品牌0.5克拉、顏色為D-E、凈度為VVS的鉆戒價格在4.5萬-6.5萬元之間，而同一等級周大福鉆戒的定價則在3萬元左右。
同樣參數(shù)的鉆石類產(chǎn)品，DR的價格雖然較國際奢侈品大牌如卡地亞、梵克雅寶等有較大差距，但和國內(nèi)珠寶品牌相比仍具有較高溢價。
DR最早憑借“一生定制一枚鉆戒”的營銷打法走紅，將鉆戒和真愛進行綁定，雖然近年來遭遇非議不少，其營收規(guī)模也還不及周大福們，但從其較高的毛利率也不難看出鉆石生意的暴利屬性。
根據(jù)上述報告，DR毛利率接近70%不僅遠高于國內(nèi)其他珠寶公司，甚至高于蒂芙尼和歷峰集團。
不可否認的是，鉆石產(chǎn)品作為舶來品，在品牌情感營銷的加持下，越來越成為年輕人婚戀或是日常消費的標的，但中國人更愛黃金卻是一個不爭的事實。
《安信證券研究中心》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國珠寶市場中，黃金類消費規(guī)模占比高達60%，鉆石僅占14%，相比全球平均的47%的鉆石消費占比低了36%。全球最大的鉆石消費市場并非中國而是美國。
買金和買鉆，本質(zhì)上是出于兩種不同的底層消費邏輯。鉆石飾品溢價更高，消費者也更愿意為產(chǎn)品背后的故事和文化買單；而金飾更多采用計價售賣方式，產(chǎn)品價格浮動和國際金價以及品牌加工費掛鉤，相對而言，黃金飾品的流通性更高，在大部分中國消費者心中，在裝飾之余，其也具備投資和保值功能。
不過令人意想不到的是，過去令年輕人不屑一顧的黃金飾品竟然有一天也搭上了“網(wǎng)紅快車”。
在小紅書、抖音等社交平臺，“古法金”手鐲、網(wǎng)紅金飾編織手鏈似乎逐漸成為一種社交通貨。更深層次的變化是，在傳統(tǒng)婚嫁珠寶之外，更多珠寶品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上的迭代也開始讓年輕人將目光投向更加時尚的黃金飾品。
換言之，在“blingbling”的鉆石珠寶之外，年輕人也開始愛上黃金。
3、重新定義珠寶奢侈品
而縱觀國內(nèi)的珠寶市場，不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)三大陣營。
高端珠寶市場主要由梵克雅寶、蒂芙尼、卡地亞等奢侈品牌占據(jù)，中端大眾市場則是周大福、周生生、六福珠寶以及蹭熱點的周氏珠寶品牌，其他則是新興珠寶品牌如DR、創(chuàng)意品牌以及區(qū)域性品牌等。
雖然中國消費者普遍更偏愛金飾，但鉆石市場的低滲透率也讓其擁有了巨大的擴展空間。
在近幾年，講求天然的鉆石屆竟出現(xiàn)了強有力的挑戰(zhàn)者——（實驗室）培育鉆石。
不同于莫桑鉆等假鉆石，培育鉆石通過模擬天然鉆石的形成條件，經(jīng)過高溫高壓法和化學氣相沉積法在實驗室里制作而成，在外觀、元素構(gòu)成上和天然鉆石完全相同，但其成本卻有巨大優(yōu)勢。
隨著培育鉆石產(chǎn)量激增，同樣級別的培育鉆石價格能達到天然鉆石價格的三分之一甚至五分之一。
而天然鉆石雖然并非稀有礦藏，早年也確實是因為巨頭壟斷源頭從而獲得極強的市場定價權(quán)，但天然鉆石的產(chǎn)量持續(xù)下降也已經(jīng)成為不爭事實。
據(jù)戴比爾斯數(shù)據(jù)，在2017年達到1.52億克拉的峰值后，原鉆產(chǎn)量每年下降約5%。到2020年跌至1.11億克拉，產(chǎn)量比2019年下降了20%。且未來天然鉆石的供給端并不具備擴產(chǎn)的可能。
另一方面，天然鉆石開采背后暗藏的區(qū)域風險以及環(huán)境污染正在成為它的“原罪”，這也似乎成了培育鉆石敢向天然鉆石市場發(fā)起進攻的籌碼。
在全球的培育鉆石市場中，有將近一半的產(chǎn)能都來自中國，而培育鉆石的性價比和可持續(xù)性，也和當代中國年輕人在鉆石珠寶領(lǐng)域的“悅己消費”趨向不謀而合。
在悅己消費中，鉆石本身的美觀性、時尚性等因素會占據(jù)更為重要的位置，女性消費者購買鉆石則是為了犒勞自己。
設(shè)想一下這樣的場景：在傳統(tǒng)婚慶等重要場合，一枚天然鉆石仿佛更能代表真情實意；而在日常佩戴、商務(wù)以及休閑場合，一枚更具時尚感且價格低廉的培育鉆石似乎就足夠了。
培育鉆石的出現(xiàn)，讓消費者購買鉆石的隨機性增大，同時也使鉆石飾品消費由過去婚戀占絕對主導的“高額低頻”模式逐漸向“低額高頻”轉(zhuǎn)化。
戴比爾斯就曾在2018年推出培育鉆石品牌Lightbox，其CEO也表示：合成鉆石是一個非常有潛力的市場，但是它們屬于時尚，而非奢侈品。
在新趨勢下，陸續(xù)有品牌嘗試推出培育鉆石產(chǎn)品——2021年5月，丹麥珠寶品牌潘多拉宣布全部使用合成鉆石替代天然鉆石引發(fā)熱議，同年10月，周大福也推出合成鉆石品牌CAMA。
不過，鉆石珠寶行業(yè)原材料的更迭顯然是一場緩慢開展且更深層次的革命，而在行業(yè)前端，品牌覺醒早已開始，比如傳統(tǒng)珠寶品牌的翻紅。
例如周大福在主品牌外，還推出了鉆石品牌T Mark、潮流珠寶品牌Monologue以及彩色寶石品牌Enzo等子品牌，其網(wǎng)紅“古法金”手鐲備受年輕女孩的追捧。
此前，六福珠寶與著名影視IP《哪吒之魔童降世》跨界合作，打造出來了“乾坤圈”“混元珠”等系列首飾；無獨有偶，2021年，周生生旗下品牌艾斐詩也推出了王子文同款的M冠系列等，以吸引年輕客群。
在市場的另一面，不少風靡一時的創(chuàng)意珠寶品牌例如施華洛世奇、潘多拉等卻因為產(chǎn)品材質(zhì)差、設(shè)計不夠時尚等原因?qū)е率姓悸手饾u下滑；而不少本土獨立設(shè)計師品牌如LILIFAN莉莉梵、YIN隱等品牌憑借獨特的設(shè)計創(chuàng)意吸引了不少年輕的悅己消費者。
短期來看，高端珠寶市場似乎仍然是國際奢侈品牌的天下，但隨著本土珠寶品牌的走紅以及消費者在鉆石珠寶消費的個性化和去品牌化，這塊鐵板已然有所松動。
珠寶奢侈品行業(yè)正在重新被定義。
*文中配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
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