經(jīng)過“大魚吃小魚”的那場并購大戰(zhàn)，2013年，中國的啤酒行業(yè)銷量見頂，轉(zhuǎn)入存量競爭階段。中國的啤酒大鱷們消化著腹中多余的產(chǎn)能，犬牙交錯的“勢力割據(jù)”逐步固化。但2018年之后，消費升級下，啤酒的高端化浪潮讓行業(yè)再迎拐點，如今，啤酒業(yè)者們再次聞到了新一輪大戰(zhàn)的“硝煙味”。
變復(fù)雜的啤酒生意
昆明啤酒大商筑固商貿(mào)王曉紅和啤酒結(jié)緣有些意外，她原本在昆明當(dāng)?shù)匾患胰橹破菲髽I(yè)工作，2008年，三聚氰胺事件的出現(xiàn)，讓乳制品消費一落千丈，王曉紅所在的企業(yè)也受到影響，她選擇了下海創(chuàng)業(yè)，選擇了做模式類似的啤酒。
“當(dāng)時做啤酒生意，最主要的是要抓住渠道?！蓖鯐约t告訴第一財經(jīng)記者，當(dāng)時渠道對于產(chǎn)品的要求并不高，更多的是看重產(chǎn)品的性價比，以及賣一件能賺多少錢，特別是后者，很多老板更愿意把銷售利潤作為選品的主要考量指標(biāo)。當(dāng)時王曉紅銷售的主要是華潤雪花3元～4元的啤酒產(chǎn)品，要占到銷售的95%以上。
在王曉紅看來，當(dāng)時的消費者也并沒有那么挑剔，在走訪一線市場時，比如在燒烤店里，經(jīng)常能看到衣著光鮮的白領(lǐng)和穿著樸素的建筑工人喝著同樣的產(chǎn)品，而且場面并不違和。
經(jīng)過幾年的努力，王曉紅的生意不斷做大，到2013年啤酒行業(yè)的上一輪高峰期時，王曉紅已經(jīng)一年能出貨50萬～60萬箱，在此后的幾年中，雖然國內(nèi)啤酒行業(yè)整體市場在下滑，但王曉紅的生意越做越大，到2018年已經(jīng)可以賣到一年100萬箱的規(guī)模。
2018年華潤啤酒推動大規(guī)模高端化改革，而首個推出的SuperX產(chǎn)品讓王曉紅感到“驚艷”，其8元的定價并不低，但在推動產(chǎn)品進(jìn)渠道時王曉紅并沒有感到有阻力。
在市場走訪中，王曉紅發(fā)現(xiàn)市場正在發(fā)生一系列變化，3元～4元一瓶的“大綠棒子”越來越不受歡迎，而終端渠道商告訴她，目前需要的是8元、10元、甚至12元的產(chǎn)品，而且消費者對產(chǎn)品的口感也有更高的要求。
她告訴第一財經(jīng)記者，消費者的需求發(fā)生了改變，在過去很長時間，門店銷售什么啤酒，消費者就消費什么啤酒，門店促銷員的作用很大，但如今消費者的需求也出現(xiàn)了明顯的分化和升級，有消費能力的消費者的選擇越發(fā)多元化和高端化，因此門店進(jìn)貨不再只看利潤，而大多將產(chǎn)品組合和利潤水平放到同樣重要的位置。
這也讓王曉紅的生意也發(fā)生了很大的變化，如今8元以上中高端產(chǎn)品已經(jīng)占到其目前銷售的5成左右，而且還有繼續(xù)增加的趨勢。
而在另一個層面上，隨著高端化的發(fā)展，啤酒品牌的競爭也變得更加激烈。第一財經(jīng)記者了解到，在昆明市場上，王曉紅占到30%的市場份額，夜店渠道主要被百威品牌把持，而在傳統(tǒng)餐飲和零售渠道上，重慶啤酒旗下的樂堡也在發(fā)力，但競爭方式卻已經(jīng)不再停留在渠道端。
王曉紅告訴第一財經(jīng)記者，如今消費者品牌意識大幅提升，往往進(jìn)店會有較為明確的品牌和產(chǎn)品要求，而且趨勢越來越明顯，品牌的推動力越來越大，因此也影響了終端渠道的選品考量的指標(biāo)。
在她看來，未來的啤酒競爭已經(jīng)不僅僅是看渠道鋪貨，而正在進(jìn)入一個新的競爭階段。一方面對于經(jīng)銷商提出了更高的要求，當(dāng)好“搬運工”已經(jīng)不能應(yīng)對新一輪競爭，對團隊的素質(zhì)要求越來越高，不但要有執(zhí)行能力，還要有談判能力、市場推廣能力等綜合能力；另一方面，下一輪的競爭中，更多是消費者心智的爭奪，因此還需要更多與消費者層面的溝通，包括品鑒會、面對面促銷等等，才能搶占消費者的高端需求。
行業(yè)再迎新拐點
王曉紅生意的變化，正是中國啤酒行業(yè)近年來變化的縮影。
2013年國內(nèi)啤酒行業(yè)到達(dá)了上一個拐點，產(chǎn)能雖然突破5000萬噸，但此后數(shù)年便一路向下，而隨著2018年之后，啤酒高端化的不斷推進(jìn)，中國啤酒行業(yè)又進(jìn)入一個新的階段。
在上一輪的啤酒行業(yè)的整體下行有諸多原因，一方面是經(jīng)過此前的并購大戰(zhàn)，國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度快速提升，全國各個市場啤酒滲透率普遍已經(jīng)飽和，消費量已被充分挖掘。隨著市場進(jìn)入存量競爭，低價跑量搶市場份額的邏輯逐漸失效，大酒企不得不開始消化和調(diào)整此前吞并的大量產(chǎn)能。
另一方面，國內(nèi)消費人群的結(jié)構(gòu)變化，也讓啤酒的增長邏輯發(fā)生了改變。
根據(jù)wind數(shù)據(jù)，我國勞動力人口數(shù)量自2013年開始下滑，同年啤酒整體產(chǎn)量也開始下滑。華金證券研報顯示，中國啤酒的主力消費人群（20-34歲）占總?cè)丝诘谋壤鹉杲档?，已?000年的27.3%下滑到2020的21.8%，這意味著依靠消費人群增長帶動啤酒銷量提升的時代已悄然落幕。
在12月7日舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上，華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海在公開演講中表示，國內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入“新世界”，增長邏輯已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。
在侯孝海看來，上世紀(jì)90年代到2014年，是啤酒上一個發(fā)展時代，其顯著特點就是規(guī)模迅速增長，是規(guī)模致勝的時代，因此當(dāng)時頭部品牌通過收購區(qū)域小品牌，四處攻城略地，搶占市場，這與當(dāng)時啤酒消費市場容量的90%來自底部市場有關(guān)，也是當(dāng)時的經(jīng)濟發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)所決定的。
早期國內(nèi)啤酒地方性品牌較多，行業(yè)集中度較低，低價競爭也是行業(yè)的主要模式，以收入口徑計算，2001年國內(nèi)啤酒行業(yè)前5名的市場份額僅為28%，而到2020年，這一份額已經(jīng)變?yōu)?2%。
侯孝海表示，從2014年之后，啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入瓶頸期，增長的邏輯也從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”，這與中國人均GDP的增長，中等收入家庭迅速崛起，中國的消費結(jié)構(gòu)調(diào)整等密切相關(guān)。因此倒逼啤酒產(chǎn)業(yè)從過去粗獷式、低質(zhì)量、低效益、低收益、低生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向更高層次的質(zhì)量繁榮時代。
新的行業(yè)增長邏輯也讓連續(xù)下滑的國內(nèi)啤酒行業(yè)迎來新拐點。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇公布的預(yù)測數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量約為3530萬千升，增長3.5%，銷售收入1600億，同比增長8.9%，實現(xiàn)利潤175億，同比增長30.7%。而這也是，自2013年行業(yè)產(chǎn)量觸達(dá)頂峰后，中國啤酒行業(yè)首次量價齊升，也是走出底部的標(biāo)志性年份。
在今年公布的三季報中，雖然受到疫情和原材料成本上漲的影響，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級讓主要啤酒企業(yè)的利潤依然保持較好的增長。
其中三季度青島啤酒實現(xiàn)收入267.7億元，同比增長9.62%，凈利潤36.1億元，同比增長21.3%。前三季度青島啤酒總銷量只增長2%，但主品牌青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長13.1%，也帶動青啤的噸酒營收增長了7.5%。今年1-9月百威亞太中國市場實現(xiàn)收入增長17.5%，其中銷量和噸酒營收分別增長了9.5%和7.3%。
新一輪啤酒高端大戰(zhàn)開場
上一場啤酒行業(yè)的并購大戰(zhàn)之后，各家啤酒大鱷的勢力劃分基本穩(wěn)定，2018年以來行業(yè)整體競爭也逐漸趨于緩和。從市場份額上看，以收入口徑算，前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。
其中華潤啤酒在東北三省、西南的貴州、四川和華東的浙江、安徽等省份占據(jù)優(yōu)勢；而青島啤酒則控制著山東、陜西、山西、河北等市場；百威亞太則以江西、福建、黑龍江市場為主；嘉士伯把持著重慶、新疆、寧夏等地；燕京則在北京、內(nèi)蒙古、廣西等省市占優(yōu)勢。
但伴隨著新一輪高端化的進(jìn)行，行業(yè)大戰(zhàn)硝煙味正在變濃。
在華潤啤酒渠道伙伴大會上，侯孝海表示，top5之間的競爭，屬于高手間對決，而高端的份額決定了是領(lǐng)導(dǎo)者、還是跟隨者、還是被埋葬者。
一方面在高端產(chǎn)品上，幾家啤酒大鱷開始在8元以上市場進(jìn)一步細(xì)分，比如華潤啤酒國內(nèi)產(chǎn)品主打Super X、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四款，分別對應(yīng)不同的文化和消費人群；進(jìn)口品牌則引入喜力的紅爵、虎牌、喜力和蘇爾；青啤則在細(xì)分品類上發(fā)力，如皮爾森、白啤、奧古特等切入細(xì)分市場需求；重啤則依托嘉士伯，則試圖通過高端精釀、以及近年來網(wǎng)紅大單品烏蘇來打開新局面。
另一方面區(qū)域市場的爭奪也同步進(jìn)行，競爭態(tài)勢明顯加劇。
華潤雪花營銷中心總經(jīng)理宋占民告訴第一財經(jīng)記者，在下一步市場開拓上將推進(jìn)“搶+擴”的工作，具體的做法是在華潤啤酒份額高的省份提升高檔產(chǎn)品的市場容量，但在高端容量大、雪花份額不高的市場，比如廣東、北京、上海等，則側(cè)重提升高端產(chǎn)品銷量，獲得更多的市場份額；而在中間地帶，如江蘇、黑龍江、山西等，則側(cè)重建立高端和總量的雙重優(yōu)勢。
記者注意到，上述省份也是青島啤酒、百威亞太和燕京啤酒等巨頭的勢力范圍。
今年7月，華潤啤酒即宣布在山東濟南章丘區(qū)投資13億元建設(shè)新工廠，山東市場也是國內(nèi)最大的啤酒市場，市場規(guī)模約在400萬千升/年，約占中國的啤酒市場總量的13%，但也是青島啤酒的根據(jù)地市場。
啤酒營銷專家方剛向第一財經(jīng)記者表示，雖然華潤啤酒此舉有優(yōu)化產(chǎn)能的可能性，同時，華潤啤酒在山東已有二成份額，已有一定根基，隨著新工廠的落子，未來不排除會發(fā)生山東啤酒市場上的濟南二次戰(zhàn)役，這會讓青啤感到一些壓力。
此外，近日重慶啤酒也公告宣布將南下淘金，正式設(shè)立子公司佛山嘉士伯并投資約10.3億元購買土地廠房和設(shè)備，建設(shè)年產(chǎn)50萬千升啤酒產(chǎn)能的生產(chǎn)基地，意在輻射廣東市場。
廣發(fā)證券研報顯示，在廣東市場，百威和珠江啤酒分別以36%和31%的市場份額領(lǐng)先，華潤啤酒和青島啤酒也有17%和14%的市場份額，華南地區(qū)作為較為成熟的啤酒消費市場，重啤南下的目的不言而喻。
而此前媒體報道，11月下旬，嘉士伯中國內(nèi)部曾對現(xiàn)有業(yè)務(wù)單元區(qū)域進(jìn)行劃分調(diào)整，而華南七省嘉士伯的運營權(quán)交給烏蘇品牌的新疆業(yè)務(wù)單元，確保網(wǎng)紅大單品烏蘇品牌的競爭力。
在方剛看來，啤酒大鱷的基地市場受到入侵者挑戰(zhàn)好像已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，基地市場頻頻破防背后，啤酒進(jìn)入品牌競爭時代，也打破了過去渠道壁壘的天花板。
這對于啤酒企業(yè)而言，上一輪排定的江湖座次，在本輪或迎來新一輪調(diào)整，而在此前的多個場合中，侯孝海都用“大決戰(zhàn)”來形容下一步的市場競爭。
何勇表示，目前啤酒消費的場景，由悅?cè)讼驉偧哼^渡，就是從社交分享型再向個人享受型的消費場景逐漸地轉(zhuǎn)變，也需要啤酒企業(yè)有更高的格局和視野，要以超越品類的策略來表達(dá)啤酒這個專業(yè)的品類，要站在消費者、市場和競品的角度上，甚至站在酒類、食品和大消費品的角度來重新看待啤酒品類。因為在啤酒的舊時代不怕犯錯，只要做對一次就可以成功，但在新時代不能犯錯，因為只要錯一次可能就無法翻身。
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