出品｜虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
只有一家寵物醫(yī)院的獸醫(yī)張旭最近成為了美團(tuán)和餓了么的貴客。
在北京東五環(huán)外，張旭擁有一家面積僅為160平的寵物醫(yī)院，但在過去半年里，已有10余波大廠BD登門造訪：他們希望張旭在平臺(tái)開店，甚至希望張旭把門店數(shù)據(jù)與平臺(tái)共享。
當(dāng)張旭表示事關(guān)重大，難以短期決斷后，這些BD提出了更現(xiàn)實(shí)的訴求：“要不先把平臺(tái)海報(bào)和門貼貼您店里？”
一街之隔，寵物店店主、20歲的少女徐寧正在思考如何在阿里和美團(tuán)之間“縱橫捭闔”。她準(zhǔn)備把幾款爆款貓糧上架餓了么平臺(tái)，然后把貓狗洗澡優(yōu)惠券和訓(xùn)犬服務(wù)套餐放到美團(tuán)上?！耙缘狡脚_(tái)紅利，而不是給平臺(tái)當(dāng)炮灰?！?/p>
正在被大廠關(guān)注的寵物從業(yè)者還有很多。在一個(gè)由寵物用品代工廠、寵物店主、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)、進(jìn)口貓糧代理商、寵物內(nèi)容創(chuàng)作者組成的340人微信群中，春節(jié)之后“又被哪家大廠勾搭”已經(jīng)成為群成員凡爾賽文學(xué)必備素材。
“貓二代”琳琳正是其中代表。憑借叔父經(jīng)營了十二年的貓舍和自己海外留學(xué)積攢的人脈，25歲的她手握三條貓糧進(jìn)口渠道和二十二只認(rèn)證種貓資源。在她的微信里，你幾乎可以找到所有大廠的BD人員，他們都希望盡快和琳琳坐下來聊聊?！坝屑Z、有貓，咱跟大廠談判也不虛?！?/p>
張旭、徐寧以及琳琳是眼下大廠進(jìn)軍寵物賽道這股熱潮的絕佳注腳：當(dāng)腰纏萬金的大廠挾技術(shù)與流量之勢(shì)殺入寵物賽道后，卻發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)和服裝、3C、母嬰、生鮮等全然不同的領(lǐng)域——以寵物醫(yī)院和食、用品貨源為代表的核心資源極度分散，不同年齡帶、地域消費(fèi)者養(yǎng)寵理念差異巨大。
但這又是一個(gè)足夠誘人的賽道：疫情期間，寵物市場(chǎng)是為數(shù)不多保持兩位數(shù)復(fù)合增長率的新興領(lǐng)域。艾瑞咨詢的研究認(rèn)為，2021年中國寵物市場(chǎng)規(guī)模將超過3400億。
于是，大廠涌入。
8月18日，京東上線“寵物醫(yī)療卡”及在線問診服務(wù)；而就在10天前，螞蟻集團(tuán)推出保額超過45萬元的“全面綜合版”寵物保險(xiǎn)。而在8月初，美團(tuán)和派多格（線下寵物連鎖店）達(dá)成戰(zhàn)略合作；阿里則與麥樂多（寵物食用品電商零售商）簽署協(xié)議……如果如果把視野放長，在過去6個(gè)月內(nèi)，百度、騰訊、小米、今日頭條紛紛加大了在寵物賽道的布局。
“5年后，寵物市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)翻天覆地的變化。”京東零售集團(tuán)寵物業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉露對(duì)虎嗅表示，相比于眼下寵物賽道給大廠貢獻(xiàn)的“利潤”，其背后的消費(fèi)人群和市場(chǎng)長遠(yuǎn)價(jià)值更具吸引力。
螞蟻集團(tuán)旗下螞蟻保平臺(tái)寵物產(chǎn)業(yè)部總經(jīng)理若與則對(duì)虎嗅表示，和其他賽道不同，在寵物賽道大廠間絕非“零和博弈”?！艾F(xiàn)在是市場(chǎng)導(dǎo)入期，大廠間不是有你沒我的競(jìng)爭關(guān)系。”
大廠為啥盯上貓狗
“吸引大廠的是貓狗背后的人。”
劉露的團(tuán)隊(duì)，曾專門研究過京東平臺(tái)上寵物類商品的消費(fèi)群體：他們中占比最高的，以高線城市年輕人為主，而Z世代、00后人群不僅增速明顯，且具備旺盛的消費(fèi)能力?！八麄?yōu)榱俗屫埞烦院?、用好，甚至?xí)跋M(fèi)?！?/p>
類似的趨勢(shì)也發(fā)生在寵物保險(xiǎn)領(lǐng)域。若與給出了螞蟻平臺(tái)上寵物保險(xiǎn)的年齡分布情況，90后用戶占比超過50%，而95后和00后是攀升速度最快的群體。
養(yǎng)了3只純種貓的96年女生張萌正是其中代表。供職于騰訊的她，每個(gè)月花在養(yǎng)貓環(huán)節(jié)的“經(jīng)費(fèi)”將近5500元：每只貓每天都可以分到一罐185g的ZIWI馬鮫魚罐頭、一小把Orijen雞肉貓糧，以及兩天一次的凍干加餐。平均每45天，張萌都會(huì)帶著愛貓去家附近的寵物店做一次深層保養(yǎng)。最近為了讓其中一只超胖貓順利減肥，她還額外購置了價(jià)值1200元從瑞典進(jìn)口的貓專用跑步機(jī)……
和張萌同在一個(gè)小區(qū)的29歲男子林明，供職于快手。他自稱是精打細(xì)算生活的男子，他舍不得給自己買任何商業(yè)保險(xiǎn)，卻對(duì)兩個(gè)對(duì)象“無限投入”：他的母親，和他養(yǎng)的貓。每個(gè)月，林明用于貓的保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)到了600元（一款保險(xiǎn)和一個(gè)醫(yī)療會(huì)員），這甚至超過了他每個(gè)月的煙錢。
來自波奇網(wǎng)的研究顯示，90后寵物主用于寵物的平均開銷已經(jīng)超過70后和80后寵物主。消費(fèi)升級(jí)是“消費(fèi)力”提高的原因之一，以食物為例，某電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，90后寵物主在喂養(yǎng)寵物時(shí)，更愿意在主糧之外給寵物增加“輔食”，甚至在一線城市90后寵物主的“非干糧”（非干糧：包括罐頭、妙鮮包等濕糧，以及凍干類食物）平均占比已經(jīng)超過40%。這些輔食和“非干糧”不僅客單價(jià)更高，也意味著更高的復(fù)購率。
隱藏在消費(fèi)升級(jí)背后的，是年輕寵物主“認(rèn)知”的改變。以寵物保險(xiǎn)為例，據(jù)若與介紹，年輕一代寵物主對(duì)保險(xiǎn)具體條款的理解深度不斷加強(qiáng)?！耙酝瑢櫸镏髻I了寵物保險(xiǎn)，可能說不清到底涵蓋了什么，但是年輕一代寵物主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知力大幅度提高，他們會(huì)去研究每一個(gè)條款細(xì)節(jié)對(duì)寵物的實(shí)際價(jià)值?！?/p>
新流量平臺(tái)的海量內(nèi)容，是這場(chǎng)“認(rèn)知升級(jí)”背后的因素之一。從2018年開始，今日頭條、快手、B站成為了寵物垂類內(nèi)容的關(guān)鍵渠道：拒不完全統(tǒng)計(jì)，在三年多的時(shí)間里，在三大平臺(tái)注冊(cè)并發(fā)布寵物垂類內(nèi)容的賬號(hào)超過28.7萬人。
曾在百度供職的創(chuàng)作者“錢叁萬”是其中代表。基于在百度供職的經(jīng)驗(yàn)，和平時(shí)對(duì)動(dòng)物學(xué)的研究，錢叁萬深耕“貓糧成分分析”這個(gè)知識(shí)垂類，他的文章平均在2000字以上，會(huì)詳細(xì)分析蛋白占比、鈣磷比。而另一個(gè)知名寵物創(chuàng)作者Rawmeat則完成了從訂閱號(hào)到B站的進(jìn)化，在Rawmeat的內(nèi)容中，你甚至可以看到對(duì)于“貓代謝氯化鈉”的專項(xiàng)研究。
“2019年開始，寵物科普內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)卷，太多創(chuàng)作者涌入，導(dǎo)致存活下來的不得不向?qū)I(yè)化、細(xì)分垂類等方向進(jìn)化。市場(chǎng)倒逼內(nèi)容升級(jí)，間接影響了年輕一代寵物主的養(yǎng)寵心智?！敝麑櫸锟破兆髡摺⒇堖湔f主理人貓叔表示，新流量平臺(tái)聚集了Z世代、00后，這些升級(jí)后的養(yǎng)寵內(nèi)容對(duì)年輕一代的影響力度更大，最終反映到產(chǎn)業(yè)層面，就是這批用戶對(duì)寵物食品、用品、醫(yī)療、服務(wù)的要求水漲船高、消費(fèi)升級(jí)。
讓大廠更為動(dòng)心的地方是，這批消費(fèi)者的價(jià)值并非只局限于寵物賽道，他們所具有的“消費(fèi)升級(jí)”“超前消費(fèi)”等特質(zhì)，對(duì)于新消費(fèi)、新科技、甚至汽車、金融等賽道都極具吸引力。
供職于某短視頻頭部大廠的李曉琪，分享了一件發(fā)生在年初的趣事。某零食品牌，希望在春節(jié)前推廣一款辣條新品，當(dāng)李曉琪把平臺(tái)上美食創(chuàng)作者和時(shí)尚創(chuàng)作者名單提供給對(duì)方時(shí)，對(duì)方提出了一個(gè)讓李曉琪意想不到的需求：“他們還需要寵物創(chuàng)作者名單?！?/p>
讓李曉琪更為意外的是，需要寵物創(chuàng)作者名單的不僅是零食廠商，3月某造車新勢(shì)力品牌也把寵物創(chuàng)作者名單列入“投放庫”中，而幾乎同時(shí)幾家主打“年輕人理財(cái)”的基金產(chǎn)品也開始關(guān)注到寵物創(chuàng)作者。
超級(jí)主播李佳琦對(duì)于愛寵者的價(jià)值有更直觀的理解。作為美妝帶貨大戶，李佳琦2020年以來最重要的舉措之一就是推出“奈娃家族”這個(gè)寵物IP。由5只小狗組成的奈娃家族，在李佳琦團(tuán)隊(duì)內(nèi)不僅擁有獨(dú)立的品牌，而且具有單獨(dú)的運(yùn)營資源。甚至李佳琦已經(jīng)讓小狗直接參與帶貨：奈娃家族中名為Never的小狗曾和完美日記合作推出眼影盤。從預(yù)售當(dāng)天的成績來看，寵物對(duì)新消費(fèi)賽道的影響是明顯的：在10秒內(nèi)，16萬份眼影盤“售”罄。
持續(xù)關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人吳千千說出了寵物主的特殊價(jià)值?！皩櫸镏骱筒糠謵蹖櫲?，相當(dāng)于幫助品牌洗用戶庫——一次精準(zhǔn)篩選，這批消費(fèi)者往往具備年輕、高消費(fèi)能力、對(duì)國潮感興趣等一系列特點(diǎn)?！?/p>
天圖投資管理合伙人潘攀曾帶隊(duì)調(diào)研寵物食品賽道的多家創(chuàng)業(yè)公司，他發(fā)現(xiàn)今天整個(gè)新消費(fèi)賽道的投資，本質(zhì)上是在投資一個(gè)極具潛力的消費(fèi)群體。而各種茶飲、餐飲、咖啡乃至寵物細(xì)分賽道的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都只是這批消費(fèi)者需求的“外化表現(xiàn)”。
但一個(gè)挑戰(zhàn)擺在了大廠面前：當(dāng)大家意識(shí)到，寵物賽道是“精準(zhǔn)篩選用戶庫”的捷徑時(shí)，每個(gè)大廠都加入到了“寵物主”爭奪戰(zhàn)中，而“貨”成為了吸引寵物主的關(guān)鍵。和諸如女裝、美妝賽道，消費(fèi)者愿意相信超級(jí)主播、平臺(tái)氛圍而下單不同，寵物賽道展現(xiàn)出了更為古典的一面——消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌和貨源，擇優(yōu)、擇廉而下單。
“寵物賽道，用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度是很低的。”一位不愿具名的頭部電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
大廠拿什么去搶寵物主？
大廠和投資圈都在研究寵物主。
一家總部位于北京的頭部VC，在2020年6月已經(jīng)正式把寵物列入重點(diǎn)關(guān)注賽道，他們?cè){(diào)研了近3200名1990~2000年出生的寵物主，然后發(fā)現(xiàn)貨和服務(wù)成為了寵物主的兩大痛點(diǎn)。
“貨包含了兩類，第一類是以食品為主的消耗品，第二類是以智能硬件及用品為主的設(shè)備；而服務(wù)主要以醫(yī)療服務(wù)和金融服務(wù)為主?！痹揤C盯寵物賽道的投資人表示，大廠在寵物賽道的博弈基本圍繞這兩點(diǎn)展開。
寵物食品是爭奪的焦點(diǎn)。
來自艾瑞咨詢和波奇網(wǎng)的研究顯示，截至2020年底，中國寵物市場(chǎng)中食品和用品收入占全行業(yè)85%以上。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，在2020年，中國寵物食品占行業(yè)市場(chǎng)比已經(jīng)超過60%，而在疫情影響下，寵物食品賽道依然保持了同比23.9%的高增速。
寵物行業(yè)分析師、“貓咪說”寵物研究中心前研究員虎克表示，寵物食品是大廠吸引寵物主的關(guān)鍵資源。但這個(gè)資源又可以細(xì)分為兩類：以進(jìn)口商品為代表的大牌、高價(jià)寵物食品（如渴望、巔峰等品牌）以本土創(chuàng)業(yè)品牌為代表的國貨、平價(jià)寵物食品（如乖寶、佩蒂）。
但這兩類資源的江湖是完全不同的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大牌寵物食品的進(jìn)口渠道被核心代理商、批發(fā)商牢牢掌控，一些小店或個(gè)體雖然可以通過海外朋友關(guān)系“帶貨”，但往往是從國外的寵物商場(chǎng)拿貨，這意味著價(jià)格會(huì)比代理商略高。
而本土創(chuàng)業(yè)品牌，則更像新消費(fèi)品牌的打法——大部分公司依賴于位于山東、江蘇或廣州的代工廠，并通過新流量平臺(tái)完成種草，然后在電商大促期間迅速“出貨”。
一位不愿具名的寵物行業(yè)從業(yè)者，以某知名頂級(jí)寵物食品為例，描述了國外大牌面對(duì)大廠時(shí)的狀態(tài)。據(jù)悉，該品牌在國內(nèi)的代理商一開始只有線下代理商。國內(nèi)所有門店販賣的該品牌寵物食品，均源自這家代理商。
但從2016年開始，該品牌在中國市場(chǎng)增設(shè)了一家線上代理商，值得注意的是，在此后數(shù)年中，線上和線下代理商的貨源是被嚴(yán)格“分開”并嚴(yán)禁“串貨”的。從2020年的一次“下架”風(fēng)波上，可以感受到大牌和其背后代理商的強(qiáng)勢(shì)：由于在部分寵物電商平臺(tái)出現(xiàn)了來源不明的產(chǎn)品，該品牌直接宣布“終止于這些平臺(tái)的合作”。
一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，大廠在寵物食品國際大牌面前，很難拿下“獨(dú)占權(quán)”。以巔峰為例，巔峰的官方貨源遍布在京東、阿里、拼多多三個(gè)平臺(tái)上。甚至巔峰也出現(xiàn)在美團(tuán)平臺(tái)上——隨著美團(tuán)將眾多寵物門店納入自家體系，這些出售巔峰產(chǎn)品的門店直接通過美團(tuán)平臺(tái)“線上賣貨”。
“在大牌面前，大廠間的博弈很難做出差異化。只能回歸傳統(tǒng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在大促期間通過平臺(tái)優(yōu)惠來吸引寵物主，從貨源角度，大廠能施展的空間有限。”虎克講了一個(gè)在2019年發(fā)生的故事，曾有兩個(gè)頭部電商大廠找到某國際寵物大牌的代理商，希望在大促期間合作舉辦“寵物節(jié)活動(dòng)”，其中一個(gè)大廠甚至建議對(duì)方嘗試直播帶貨，并描述了平臺(tái)上超級(jí)主播強(qiáng)悍的帶貨力。
一番熱聊后，代理商方的人員尷尬地表示“萬萬不可上直播間”，據(jù)悉直播帶貨的“破價(jià)”能力，對(duì)“進(jìn)口-代理”模式下的寵物大牌會(huì)造成致命性打擊，一旦直播間出現(xiàn)超低價(jià)，線下代理生態(tài)就可能被徹底顛覆。而更大的危機(jī)來自于國際大牌的“形象危機(jī)感”，在這次活動(dòng)后不久，海外總部的專員曾抵達(dá)國內(nèi)和代理商詳細(xì)探討了電商端的未來發(fā)展：在該品牌總部看來，以降價(jià)、促銷為噱頭的活動(dòng)，已經(jīng)嚴(yán)重影響到品牌價(jià)值和因此形成的高價(jià)?！氨举|(zhì)上，國際寵物大牌走的是輕奢路線?！?/p>
2019年之后，國際寵物大牌在電商平臺(tái)上風(fēng)格日趨保守。除了在關(guān)鍵大促期間推出一些“積分類”“臨期降價(jià)類”“優(yōu)惠禮包類”活動(dòng)外，這些大牌竭盡全力避免自己陷入“低價(jià)感”之中。因此而來的是大廠自掏腰包補(bǔ)貼，據(jù)某平臺(tái)相關(guān)人員透露，之所以在大促期間部分國際大牌會(huì)出現(xiàn)“年度最低價(jià)”，是因?yàn)槠脚_(tái)承擔(dān)了其中的差價(jià)——通過這樣的活動(dòng)，可以把具有更高消費(fèi)力的一批寵物主吸引來。但對(duì)于平臺(tái)而言，這其實(shí)是一個(gè)“為人做嫁衣”的事情：這些寵物主依然認(rèn)準(zhǔn)的是國際大牌，只是為了價(jià)格而選擇平臺(tái)，一旦失去補(bǔ)貼力度，他們馬上會(huì)去另外的大廠平臺(tái)消費(fèi)。
于是，大廠不得不把目光投向本土品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在疫情前，基于京東、阿里、拼多多而出現(xiàn)的本土寵物新品牌已經(jīng)超過千家，如果算上直播間出現(xiàn)的主播品牌、圍繞抖音快手生態(tài)出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，那么疫情前大廠“扶植”起的本土品牌已近三千家。
疫情并沒有讓這股大廠影響下的“創(chuàng)業(yè)潮”退去。
來自天眼查的信息顯示，截至2021年上半年，本土注冊(cè)的寵物品牌已經(jīng)超過4000家，在阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)上的“寵物商家”已經(jīng)超過4萬家。
大廠和本土寵物品牌的聯(lián)姻，讓故事回歸到了“新消費(fèi)”的脈絡(luò)：這些寵物品牌通過抖音、快手、直播帶貨等渠道迅速種草，然后在阿里系、京東系以及拼多多等平臺(tái)完成銷售，一部分寵物品牌甚至像美妝和茶飲類產(chǎn)品一樣，通過微信群運(yùn)營私域流量。
“但寵物賽道有著和新消費(fèi)并不完全相同的邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在寵物賽道，不同大廠的路徑依賴特點(diǎn)更強(qiáng)?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為，寵物賽道尚屬于“市場(chǎng)導(dǎo)入期”，由于市場(chǎng)尚未完成規(guī)范化，使得很多細(xì)分領(lǐng)域處于“草創(chuàng)期”，而爆炸式飛速增長的市場(chǎng)，讓這個(gè)“草創(chuàng)期”的行業(yè)過早遭遇了熱錢、龐大用戶量、過于細(xì)分的需求，而這種特質(zhì)在大廠上的體現(xiàn)是：大廠在爭奪寵物賽道的生態(tài)位，而非試圖吃下整個(gè)市場(chǎng)。
以寵物食品為例，京東和阿里采用了差異化的打法。京東尋求自建供應(yīng)鏈，并基于自建物流完成閉環(huán)。據(jù)了解，京東內(nèi)部有專門的團(tuán)隊(duì)發(fā)掘有潛力的寵物產(chǎn)品并邀請(qǐng)這些品牌入駐京東。而阿里生態(tài)下，除了一部分受邀入駐的品牌店外，還有大量小店通過自建渠道獲取貨源。最直接的對(duì)比是，阿里生態(tài)內(nèi)，圍繞寵物食用品的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于京東，但京東自營供應(yīng)鏈體系下，寵物主可以自由退換貨。
某短視頻頭部平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這種“生態(tài)位”特點(diǎn)，在短視頻平臺(tái)上更為明顯。雖然從2019年開始就發(fā)力寵物賽道，但是在該平臺(tái)上，寵物用品的銷量依然高于食品?！跋M(fèi)者看到短視頻和直播后，可能因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而買一個(gè)貓玩具，但是很多寵物主不敢輕易嘗試食物?！?/p>
一位本土二線寵物食品品牌的負(fù)責(zé)人透露，目前國內(nèi)本土寵物食品品牌，都會(huì)把阿里、京東視為關(guān)鍵渠道，甚至他們會(huì)試圖與平臺(tái)深入合作?！叭绻坏┳约耶a(chǎn)品進(jìn)入寵物節(jié)活動(dòng)，或者平臺(tái)優(yōu)選的一些榜單內(nèi)，對(duì)寵物食品類產(chǎn)品的銷量提振是明顯的。”但是諸如梳子、玩具、寵物家居類產(chǎn)品，則有所不同，該品牌負(fù)責(zé)人表示，有時(shí)候在B站UP主和小紅書KOC上的投放效果甚至好于電商平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化。
大廠的共同痛點(diǎn)
高明在山東臨沂有一家當(dāng)?shù)刈畲蟮膶櫸锸称反S。
2020年9月開始，這里的生產(chǎn)線已經(jīng)處于24小時(shí)不停工的狀態(tài)。高明一開始以為這只是“雙十一”帶來的旺季，但讓他意想不到的是這股“趕工潮”延續(xù)至今。
以高明的貓干糧車間為例，在2021年上馬兩條新生產(chǎn)線后，這里已經(jīng)有八條生產(chǎn)線了，其中有兩條時(shí)產(chǎn)能高達(dá)10噸的“大產(chǎn)線”；而在百米之外，高明的濕糧車間也在2021年完成擴(kuò)建，以貓罐頭為例，這里平均每秒鐘生產(chǎn)2罐貓罐頭。
在2019年之前，高明的工廠是為歐洲代工的，但國際貿(mào)易黑天鵝事件影響下，高明走上了“內(nèi)循環(huán)”之路。最早是幾家創(chuàng)業(yè)階段的寵物食品公司找到高明達(dá)成了代工協(xié)議，但之后不久，一些大廠開始直接找來。讓高明始料未及的是，他沒想過自己這種純粹的B端公司，會(huì)有一天被電商巨頭關(guān)注，深聊之后高明意識(shí)到平臺(tái)在幫助合作的品牌“尋找產(chǎn)能”。
因“尋找產(chǎn)能”而被大廠關(guān)注的，還有貓砂廠廠長老徐。在老徐位于河北靈壽縣村間的工廠里，為了匹配國內(nèi)寵物創(chuàng)業(yè)者的“潮流風(fēng)尚”，從2020年春天之后，老徐工廠已經(jīng)增加了“綠茶味”“奶香味”“玉米味”等增味技術(shù)。
這種轉(zhuǎn)型是成功的，老徐的三條膨潤土貓砂生產(chǎn)線從2021年春節(jié)至今已經(jīng)處于不停工狀態(tài)。從這里生產(chǎn)的貓砂，會(huì)通過直播間完成種草，然后在淘寶店鋪里完成交易。在618的一場(chǎng)直播帶貨中，這款源自老徐工廠的貓砂“脫銷”了，庫存一空后，最終演變?yōu)轭A(yù)售——直到7月20號(hào)，老徐才陸續(xù)消化完這批訂單。
稀缺的不僅是產(chǎn)能。
在上海和北京，優(yōu)質(zhì)寵物醫(yī)院已經(jīng)成為美團(tuán)、螞蟻等平臺(tái)的共同焦點(diǎn)。一位在上海工作十年的職業(yè)獸醫(yī)劉暢描述了其中的邏輯：“獸醫(yī)這一行和牙醫(yī)類似，醫(yī)生并非高度依賴編制身份，這意味著優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源會(huì)逐漸聚集到優(yōu)質(zhì)的寵物醫(yī)院（大部分都是民營）”
由于獸醫(yī)一行普遍“學(xué)歷不高”，名校加持、留學(xué)背景加持、光鮮履歷加持的獸醫(yī)，其稀缺性更為明顯。這會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)迥異：在知名寵物醫(yī)院中，知名醫(yī)師的診療價(jià)格，可以是普通診所相同病癥的10倍以上。這種現(xiàn)象進(jìn)一步強(qiáng)化了資源的集中度——在寵物賽道，核心的醫(yī)療資源高度聚集在重點(diǎn)醫(yī)院中。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)合法經(jīng)營的寵物醫(yī)院近1.5萬家，而兩大頭部連鎖機(jī)構(gòu)的門店量接近2000，而剩余1.3萬左右的寵物醫(yī)院處于較為分散的狀態(tài)。
值得注意的是，寵物醫(yī)院本身也有“產(chǎn)能危機(jī)”。寵物醫(yī)院是高度“地緣化”的業(yè)態(tài)，在建立醫(yī)院時(shí)，大部分寵物醫(yī)院會(huì)以所在區(qū)域小區(qū)養(yǎng)寵規(guī)模、寵物特點(diǎn)來規(guī)劃醫(yī)院。這意味著，就算在大廠加持下獲得地緣外客戶，部分醫(yī)院的“醫(yī)療資源及產(chǎn)能”也是無法迅速匹配的。
寵物主小灰灰曾在某本地生活平臺(tái)購買了10公里外一家寵物醫(yī)院的“體檢優(yōu)惠券”，但是當(dāng)他帶著愛犬前往時(shí)，卻排隊(duì)近兩小時(shí)才獲得服務(wù)。
“對(duì)大廠而言，最大的痛點(diǎn)是食、用品產(chǎn)能和醫(yī)療產(chǎn)能，跟不上需求增速?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人明確指出：用新消費(fèi)的玩法對(duì)待寵物賽道，就是死路一條。
在這位投資人看來，新消費(fèi)模式是新流量端、代工方、品牌方、電商平臺(tái)四大資源的重新整合，這種玩法在美妝、零食等領(lǐng)域較為成功，但在寵物賽道同樣的劇情很可能無法上演。“美妝行業(yè)和零食行業(yè)，比寵物行業(yè)成熟得多。”
以美妝行業(yè)為例，早在花西子和完美日記崛起前，中國已經(jīng)是世界最大美妝代工廠，而在限韓令之前，韓式美妝在中國的飛速擴(kuò)張，進(jìn)一步培育了用戶。相比之下，中國寵物行業(yè)就顯得非常早期了：以食品為例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分寵物食品代工廠同時(shí)也是豬飼料、雞飼料的生產(chǎn)者，而相比于新希望這類飼料巨頭，這些“飼料小廠”在設(shè)備、研發(fā)上本處于弱勢(shì)。但就是這些在飼料領(lǐng)域弱勢(shì)的小廠，卻成為了寵物食品領(lǐng)域的新興巨人。
對(duì)大廠而言，他們?cè)旧瞄L的“流量轉(zhuǎn)化”也成為了在寵物賽道面臨的痛點(diǎn)。
由于寵物食、用品存在“購買者和使用者”不同的現(xiàn)象，大部分產(chǎn)品很難通過“用戶體驗(yàn)”來形成品牌心智。對(duì)寵物主而言，最直觀的感知只有價(jià)格和寵物健康狀態(tài)。一個(gè)明顯的結(jié)果是，所以在電商平臺(tái)崛起的本土寵物品牌，都把“高性價(jià)比”視作關(guān)鍵標(biāo)簽：而寵物對(duì)食物的訴求往往有著一致性，這意味著高性價(jià)比戰(zhàn)略下，一款寵物食品需要滿足的關(guān)鍵要素有趨同性，最終導(dǎo)致大部分本土寵物食品，陷入了同質(zhì)化模式。
于是在618和雙十一期間，部分寵物品牌發(fā)現(xiàn)自己在平臺(tái)上投入很多，卻轉(zhuǎn)化有限?！?021年開始，很多同行發(fā)現(xiàn)線下門店其實(shí)是一個(gè)更好的選擇?！蹦硨櫸锸称穭?chuàng)業(yè)者表示，他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把一部分投放在電商平臺(tái)上的費(fèi)用，轉(zhuǎn)移到了北京上海的幾個(gè)連鎖寵物門店，在他看來，線下門店才寵物食品更好的消費(fèi)場(chǎng)景。
而這也是大廠的另一個(gè)關(guān)鍵焦慮：在寵物賽道，并非所有玩家都愿意與大廠合作。就在美團(tuán)等品牌開始拓展線下醫(yī)院之際，國內(nèi)最大的寵物連鎖醫(yī)院新瑞鵬已經(jīng)推出了自己的寵物醫(yī)療卡，并準(zhǔn)備和保險(xiǎn)公司探索出獨(dú)立于互聯(lián)網(wǎng)世界的保險(xiǎn)體系?；蛟S，面對(duì)貓狗生意，大廠需要重新探索一條新的道路。
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