9月20日晚間，上海美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美邦服飾”）發(fā)布公告，回復(fù)2022年半年報(bào)問詢函。今年上半年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.23億元，同比下滑47.49%；凈虧損6.89億元，虧損幅度同比擴(kuò)大501.37%。低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也引發(fā)了深交所關(guān)注。
“跑馬圈地”后遺癥凸顯，上半年關(guān)閉直營(yíng)店鋪77家
2019年以來，美邦服飾營(yíng)收持續(xù)大幅下降，扣非凈利潤(rùn)持續(xù)虧損。今年上半年，美邦服飾經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量為-2.48億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅1951萬(wàn)元，證監(jiān)會(huì)直言其存在現(xiàn)金短缺問題。同時(shí)，美邦服飾資產(chǎn)負(fù)債率也在不斷提升，截至今年6月30日已提高至91.86%。
對(duì)于今年上半年業(yè)績(jī)下滑，美邦服飾表示原因?yàn)橐咔橛绊憽⑶勒{(diào)整以及促銷力度加大等。其中，美邦服飾近三年來持續(xù)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)閉直營(yíng)租售比（人力成本/營(yíng)業(yè)收入）、薪售比（直營(yíng)店鋪?zhàn)赓U費(fèi)用/直營(yíng)收入）、營(yíng)售比（除租金、人力成本外的期間費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）與行業(yè)合理值相較出現(xiàn)較大偏離的、無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的線下門店。
資料顯示，2012年美邦服飾在全國(guó)擁有直營(yíng)店和加盟店共計(jì)5220家，為上市以來的最高紀(jì)錄，其中加盟店3914家，直營(yíng)店1306家。自2012年開始，美邦服飾的門店數(shù)量便逐年下滑。到2021年年末，美邦服飾直營(yíng)店和加盟店數(shù)量已合計(jì)降至1600家，低于2008年招股書中披露的2211家。
美邦服飾曾坦言，營(yíng)收下降主要由于公司在歷史高峰時(shí)對(duì)街面商圈店鋪布局較為深入，收入業(yè)績(jī)基本來自傳統(tǒng)街面商圈店鋪，在形成品牌影響力與業(yè)績(jī)的同時(shí)，也帶來了渠道發(fā)展陷阱。受疫情影響，商業(yè)環(huán)境與年輕人消費(fèi)習(xí)慣加速發(fā)生巨變，但在這個(gè)過程中，美邦服飾的應(yīng)對(duì)舉措存在滯后。
今年上半年，美邦服飾店鋪經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)一步縮小，直營(yíng)渠道銷售收入同比下降63.45%，占比下降8.7個(gè)百分點(diǎn)；前五客戶銷售收入占總銷售額的比例與去年同期基本持平，收入則同比下降48.43%。關(guān)閉直營(yíng)店鋪77家，其中部分店鋪在2021年銷售收入達(dá)1.58億元。3月-4月，美邦服飾關(guān)閉了包括上海南京東路的美特斯邦威旗艦店、MC重慶解放碑旗艦店等在內(nèi)的五家直營(yíng)店鋪，而這五家門店在2021年的銷售額為0.95億元。其中，上海南京東路的美特斯邦威旗艦店于2017年開業(yè)，2021年位居門店?duì)I業(yè)收入排名第四。
引入IP、發(fā)力三五線市場(chǎng)，“甜酷風(fēng)”能拯救美邦服飾嗎？
在調(diào)整門店渠道的同時(shí)，美邦服飾也定下了新的轉(zhuǎn)型方向。或?yàn)椤胺€(wěn)定軍心”，在由美邦服飾子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司為運(yùn)營(yíng)主體的“美邦人”公眾號(hào)，于8月先后發(fā)布了兩篇公開信。在公開信里，美邦自述自2015年后，公司業(yè)績(jī)逐年下行，2019年找到變革之路后不久，又受到疫情沖擊，經(jīng)2021年深度調(diào)整后，2022年3月再遇上海疫情，公司陷入“創(chuàng)立以來最大的困局”。在此背景下，美邦服飾再一次作出策略收縮。
業(yè)務(wù)上，美邦服飾主推先鋒潮流、甜酷潮流兩種風(fēng)格，在布局一二線城市的同時(shí)，加強(qiáng)三五線市場(chǎng)發(fā)展。據(jù)悉，繼今年4月長(zhǎng)沙第一家美邦“甜酷潮酷”店開業(yè)后，目前國(guó)內(nèi)已有近百家“甜酷潮酷”店開業(yè)。近日，美特斯邦威杭州上城區(qū)延安路新店也開始試營(yíng)業(yè)。
據(jù)介紹，本次杭州新店地處年輕人更密集的網(wǎng)紅商業(yè)地段，通過更年輕化的溝通方式和“網(wǎng)紅效應(yīng)”吸引年輕消費(fèi)群體進(jìn)店打卡。美邦“甜酷潮酷”店也開始試水引入IP，美邦長(zhǎng)沙甜酷新店引入了草莓熊Lotso，杭州新店則引入了史努比Snoopy和庫(kù)洛米Kuromi。
從新店定位來看，明顯是出于吸引女性消費(fèi)者的考慮。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，也有不少前往打卡的女性消費(fèi)者反饋。長(zhǎng)期以來，美邦服飾的營(yíng)收一直以男裝為主。今年上半年，美邦服飾男裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.25億元，女裝營(yíng)收1.93億元，分別同比下滑44.36%和58.83%。美邦服飾方面稱，“甜酷潮酷”店能改變過去美邦女裝產(chǎn)品簡(jiǎn)潔、休閑的單一印象，彌補(bǔ)過去在女裝領(lǐng)域的短板。
而在策略管理上，美邦服飾將基于財(cái)務(wù)損益為策略目標(biāo)，做最大化的收縮，并重申會(huì)堅(jiān)持以“Z世代”年輕人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求為中心，重塑差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的購(gòu)買場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)不斷完善“甜酷潮酷”策略的競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、提高供應(yīng)鏈效率，努力重塑行業(yè)標(biāo)桿品牌。
此外，此前一度吸引外界關(guān)注的美邦服飾欠薪等問題，證監(jiān)會(huì)也要求美邦服飾就截至回函日累計(jì)欠薪、欠稅等情況作出說明。美邦服飾在回復(fù)中稱，公司目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)正常，不存在欠薪、欠稅或欠息情況。
在公開信中，美邦將“甜酷店”視為“新的開始”，不過甜酷風(fēng)效果如何，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。目前在美特斯邦威天貓官方網(wǎng)店中，銷量最高的產(chǎn)品仍為純色短袖男T恤，月銷量超過5000件。而月銷量超過1000單的四款產(chǎn)品中，只有一款純色T恤為女裝，其余產(chǎn)品為兩款男裝和一款男女同款服飾。在店中搜索“甜酷”，銷量最高的產(chǎn)品為一款長(zhǎng)袖襯衫，月銷量為17件。在“甜酷風(fēng)”庫(kù)洛米聯(lián)名產(chǎn)品中，銷量最高的服裝為一款開衫毛衣，月銷量為60件。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 鄭藝佳
編輯 李錚
校對(duì) 趙琳
圖片 新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征 制圖
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