TikTok直播電商的發(fā)展，是如今直播電商行業(yè)中最大的變局。

就在8月底，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東還在內(nèi)部會(huì)議中表示自己大力看好TikTok直播電商的發(fā)展，認(rèn)為其天花板很高。另一邊，雖然在海外市場(chǎng)屢受挫折虧損嚴(yán)重，但快手仍然重新組建了海外團(tuán)隊(duì)，任命三號(hào)人物馬宏斌擔(dān)任國(guó)際化負(fù)責(zé)人。

無論是張利東所說的“天花板很高”，還是快手在海外虧損嚴(yán)重的情況下仍不愿意放棄海外市場(chǎng)，都反映出了一個(gè)基本事實(shí)：Tiktok還沒能吃到海外短視頻及電商的大蛋糕。

圖片由吃鯨MCN提供

去年4月開始，TikTok在印尼和英國(guó)同步開始了試水。英國(guó)，是TikTok走向美國(guó)的橋頭堡。不過，今年6月TikTok在英國(guó)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Joshua MA的一句“作為資本家沒必要提供產(chǎn)假”，讓TikTok瞬間被置于風(fēng)口浪尖之上，員工的集體抗議最終形成了并不算體面的輿論事件。

這種因中西文化不同而帶來的爭(zhēng)端還不僅僅體現(xiàn)在公司內(nèi)部，海外用戶購(gòu)物習(xí)慣的不同，也讓不少專注于海外市場(chǎng)的TSP（服務(wù)商）仍困在泥潭之中，一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的現(xiàn)狀是，幾乎八成參與者還賺不到錢。

原因是多方面的，但解決的辦法卻只有一個(gè)。無論是作為平臺(tái)的TikTok本身，還是身處其中的服務(wù)商和基層員工都很清楚，他們的命運(yùn)并不掌握在自己手里。

他們?cè)诘却绹?guó)。

必走之路

2021年4月，M還在抖音做直播間運(yùn)營(yíng)，那個(gè)月是個(gè)相對(duì)特殊的時(shí)間。TikTok首次上線了電商服務(wù)。這個(gè)進(jìn)度，相比抖音要晚了整整一年。

一年后，M也從抖音直播轉(zhuǎn)去做TikTok直播。用他的話說就是，“更好看TikTok的未來?！?/p>

TikTok和抖音幾乎同步發(fā)展。2021年時(shí)，TikTok已經(jīng)擁有近10億活躍用戶，下載量則早已超越Facebook成為世界第一，在用戶體量和影響力上都要更勝抖音一籌，商業(yè)化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但開發(fā)進(jìn)度緩慢則意味著增長(zhǎng)空間廣闊，M和其他所有入局者一樣，相信TikTok在未來會(huì)成為一個(gè)富礦。

TikTok的海外電商宣傳廣告

更早的時(shí)間里，TikTok對(duì)商業(yè)化的淡漠甚至被外界解讀為公司運(yùn)營(yíng)的佛系，但從2021年開始，TikTok又明顯地表現(xiàn)出了較為激進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，TikTok從未佛系，早在開荒時(shí)期，TikTok奉行的就是字節(jié)一貫的“大力出奇跡”打法。重運(yùn)營(yíng)、高投入加上大買量，這種獨(dú)特的中國(guó)式手段幫助TikTok贏下了流量戰(zhàn)爭(zhēng)，并迅速成長(zhǎng)為巨頭。

但與之較高的用戶增速相反的是，TikTok的商業(yè)化卻很緩慢。加劇這一進(jìn)程的，是TikTok的中國(guó)血統(tǒng)帶來的連鎖反應(yīng)。

2020年開始，特朗普政府針對(duì)TikTok進(jìn)行了一系列活動(dòng)，彼時(shí)，TikTok一度走到要賣身的結(jié)局。美國(guó)大選的意外結(jié)果拯救了TikTok，也讓不少致力于TikTok業(yè)務(wù)的中國(guó)服務(wù)商松了口氣。早年間就在Tiktok做紅人運(yùn)營(yíng)的H，回憶起這段時(shí)間仍感覺心有余悸?！斑€好我們挺下來了?！彼f。

時(shí)間來到2021年，拜登政府最終給TikTok解除了強(qiáng)制賣身契。巧合的是，幾乎同一時(shí)間，TikTok開始了它在各國(guó)的商業(yè)化擴(kuò)張之路。

這并不難理解。2020年之前，TikTok面臨的是一個(gè)相對(duì)確定的未來，商業(yè)化可以慢慢展開。但2020年以后，疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)等多重全球危機(jī)加劇了各地區(qū)之間的保守趨勢(shì)。同時(shí)，反全球化的步伐也正在不少國(guó)家開展。作為新時(shí)代的全球性應(yīng)用，TikTok的存在在當(dāng)下顯得如此扎眼。

在國(guó)內(nèi)，依托字節(jié)跳動(dòng)而存在的TikTok同樣是急轉(zhuǎn)直下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一員，“降本增效”的口號(hào)雖然在2022年才開始喊出來，但一些苗頭在2021年已經(jīng)開始展現(xiàn)。眾多不確定的因素，讓TikTok無法再“佛系”下去。

TikTok明面上讓外界看到的發(fā)力業(yè)務(wù)是直播電商。相比起廣告業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)有更大的想象空間，也能帶動(dòng)不少產(chǎn)業(yè)入局。那一年，抖音的電商GMV已經(jīng)達(dá)到了8000億。這一數(shù)字已經(jīng)與2019年的拼多多相差無幾，而海外市場(chǎng)仍然是一片未經(jīng)開墾的處女地。以TikTok的用戶量級(jí)來看，如果能夠教育國(guó)外用戶，這個(gè)市場(chǎng)只會(huì)比國(guó)內(nèi)更大。M和H都相信這個(gè)故事。

圖源：跨境電商報(bào)

事情迅速開始展開，TikTok率先在印尼和英國(guó)試水。

在印尼，TikTok發(fā)展的異常順利。2021年一整年，TikTok電商有70%的收入來自印尼，數(shù)字超過40億元。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，時(shí)至如今，TikTok在印尼的月均GMV已經(jīng)躍升至2億美元?？紤]到這僅僅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又還不到中國(guó)大陸的五分之一，這一成績(jī)已經(jīng)非常不錯(cuò)。

某種程度上說，這種成功可以歸結(jié)為印尼市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一性。不少參與其中的人表示，印尼人樂于接受全新的購(gòu)物方式，也對(duì)新的購(gòu)物軟件擁有相當(dāng)?shù)臒崆?。中?guó)的一些直播電商的話術(shù)和打法幾乎可以無差別地在印尼TikTok復(fù)制。

同時(shí)，印尼市場(chǎng)的相對(duì)開放也讓TikTok沒遭遇太多政策阻攔。在印尼，TikTok甚至還開啟了貨到付款的支付模式，這幫助TikTok降低了用戶的消費(fèi)心理門檻。

不過，TikTok在印尼的成功卻并沒有給太多中國(guó)服務(wù)商帶來機(jī)會(huì)。吃鯨MCN聯(lián)合創(chuàng)始人子豪告訴毒眸（ID：DomoreDumou），據(jù)他了解，不少2021年開始的跨境直播電商團(tuán)隊(duì)都走向了或倒閉或解散的結(jié)局，活下來的只剩下印尼本土的公司。

原因無他，中國(guó)曾經(jīng)靠廉價(jià)的勞動(dòng)力制霸了小商品市場(chǎng)，而印尼的勞動(dòng)力卻比中國(guó)更便宜。平均1000元的月工資，足以讓眾多印尼本土服務(wù)商以極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成牢不可破的壁壘，眾多中國(guó)服務(wù)商只能望成莫及。

客單價(jià)更高、利潤(rùn)空間更足、想象空間更大的歐美市場(chǎng)，才是TikTok和中國(guó)服務(wù)商們瞄準(zhǔn)的方向。

水土不服

“目前TikTok上的商家可以選擇的退貨方式有三種：只退貨不退款、退往TikTok官方倉(cāng)庫(kù)、退回自己在英國(guó)的倉(cāng)庫(kù)?！庇袕臉I(yè)者告訴毒眸。

對(duì)商家來說，第一種意味著損失，第三種意味著價(jià)格不菲的投入。第二種的附加條款表明退回的商品由TikTok官方處置，相對(duì)第一種，買家要承受“退貨”的心理損失，這可能會(huì)影響到買家退貨的決定。但如果買家決定以這種方式退貨，賣家最終也不能收回貨物。

這是Z感受到的最為明顯的英國(guó)TikTok的“ bug”。

事實(shí)上，TikTok英國(guó)的bug并不止具體展現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)上。早在這些之前，人人皆知的Joshua Ma的資本家發(fā)言就給當(dāng)時(shí)的TikTok上了一課。

這并不難以預(yù)料，甚至還可以說意想之中。中國(guó)和英國(guó)的時(shí)差有7或8小時(shí)，在這種情況下，兩邊的工作人員甚至無法同步開會(huì)。一個(gè)較為極端的情況則是，中國(guó)的員工已經(jīng)等到了凌晨?jī)牲c(diǎn)，而英國(guó)的員工則希望在晚上六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班。這個(gè)問題在印尼是不存在的，中印時(shí)差只有一小時(shí)，

英國(guó)市場(chǎng)教會(huì)TikTok的，還有發(fā)達(dá)國(guó)家更為健全的勞動(dòng)者保護(hù)機(jī)制。和印尼1000元的人均工資不同，英國(guó)給員工提供更多的假期和更好的工作氛圍，但TikTok卻沒能適應(yīng)。據(jù)海外媒體報(bào)道，TikTok因此離職率頗高，Joshua MA的“資本家發(fā)言”則只是一個(gè)導(dǎo)火索，進(jìn)一步惹怒了當(dāng)?shù)貑T工，最終引發(fā)了輿論危機(jī)。

一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)是，TikTok英國(guó)僅僅是TikTok美國(guó)的Demo版，原因是兩國(guó)語言相同、文化較為相近，在美國(guó)的相關(guān)政策遲遲無法落地的情況下，TikTok需要在英國(guó)先行試水并得到數(shù)據(jù)模型，而眾多出海服務(wù)商也需要在英國(guó)先行打怪升級(jí)。

但在測(cè)試服，TikTok遭遇了不測(cè)。

TikTok其實(shí)為了英國(guó)電商做了不小的準(zhǔn)備。與國(guó)內(nèi)不同，抖音的直播電商有一眾購(gòu)物軟件打下的物流體系的基礎(chǔ)，還有薇婭李佳琦等超級(jí)主播先行教育了用戶，TikTok則一方面要想辦法教育用戶，另一方面則還要自己搭建物流體系。

從2021年開始，TikTok就先后合作了多家國(guó)際物流公司，在東莞或上海這樣的外貿(mào)港口，來自中國(guó)的貨物可以輕松被寄到英國(guó)或者印尼，這很大程度上降低了商家的發(fā)貨難度。有從業(yè)者甚至表示，對(duì)于中國(guó)的商家來說，如今TikTok比亞馬遜的門檻要更低，也更方便。當(dāng)然，退換貨仍然是個(gè)問題。

以服裝行業(yè)為例，有頭部電商從業(yè)者告訴毒眸，抖音的平均服裝退換率約為50%。在中國(guó)的物流體系下，這并不是個(gè)問題。但如果類似的事情發(fā)生在英國(guó)，則相應(yīng)產(chǎn)品必須在覆蓋成本的情況下再提高一倍售價(jià)才有的賺，而這顯然會(huì)增加用戶的消費(fèi)心理門檻。

好消息是，不少英國(guó)用戶已經(jīng)開始有了直播購(gòu)物的習(xí)慣。但考慮到英國(guó)總?cè)丝趦H有6700萬，TikTok活躍用戶則為1300萬，這一市場(chǎng)根本無法養(yǎng)活大批盯著TikTok未來的商家和服務(wù)商們。

身處其中的人事實(shí)上都明白這點(diǎn)，他們?cè)谧鲋患餐氖虑椤?/p>

等待美國(guó)

有從業(yè)者在向毒眸描述TikTok工作人員為直播電商的相關(guān)資質(zhì)運(yùn)作時(shí)，用了“死磕”這兩個(gè)字。

美國(guó)有1億以上的TikTok活躍用戶，這批用戶有著全世界最高的平均可承受客單價(jià)，對(duì)于TikTok來說，美國(guó)是最為關(guān)鍵的、決定其海外商業(yè)化關(guān)鍵進(jìn)程的市場(chǎng)。

但是，美國(guó)市場(chǎng)并不好拿下。

拜登政府對(duì)于TikTok的曖昧態(tài)度是關(guān)鍵因素。2021年6月，即使拜登政府宣布撤銷了上屆政府對(duì)TikTok的針對(duì)性禁令，官方仍然加上了些“重新評(píng)估并酌情采取行動(dòng)”的片湯話。這種模凌兩可的態(tài)度表明，美國(guó)政府只是允許了TikTok存在，而并非對(duì)TikTok全面放開。

除了直播電商的相關(guān)法律問題之外，TikTok的廣告機(jī)制能否運(yùn)行也要看美國(guó)政府臉色。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，TikTok2021年全年幾乎都在為廣告資質(zhì)的審批而奔波，這大大降低了TikTok在美國(guó)的發(fā)展速度。

在相關(guān)資質(zhì)始終無法落地的情況下，TikTok才選擇了在英國(guó)先行試水。同時(shí)，TikTok也采用了英美融合店的方式讓一部分美國(guó)用戶先行進(jìn)入直播間。盡管這批用戶無法像正常用戶一樣通過直播間下方明顯的小黃車處直接購(gòu)物，但經(jīng)過主播的介紹并了解商品后，可以進(jìn)入主播的個(gè)人主頁的櫥窗鏈接進(jìn)行下單。M介紹，這批來自美國(guó)的用戶客流量已經(jīng)占到了他業(yè)務(wù)的15%。

政策的問題仍然有待解決，美國(guó)用戶的消費(fèi)習(xí)慣則是另一個(gè)問題。

在不少TikTok電商培訓(xùn)教程中，“導(dǎo)師”們會(huì)手把手教你如何在TikTok發(fā)家致富，你無需出門，貨源是義烏小商品市場(chǎng)，只要一手進(jìn)貨一手賣貨，就可實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。事實(shí)上，如果商家真的按照“導(dǎo)師”的要求這么做了，可能只會(huì)賠得血本無歸。

M補(bǔ)充說道：“現(xiàn)在很多TikTok服務(wù)商沒賺到錢，但教大家去做直播電商的導(dǎo)師先賺到錢了?！?/p>

英美用戶的客單價(jià)承受能力要更高，這同樣也使得他們更看重商品的質(zhì)量及售后，類似快手早期的這套原料工廠出貨型打法，顯然是無法成立的。

另一方面，據(jù)子豪介紹，許多美國(guó)年輕人更看重的是內(nèi)容營(yíng)銷和品牌形象，而完成消費(fèi)的終端是品牌官網(wǎng)，這與中國(guó)的用戶普遍在平臺(tái)型購(gòu)物軟件上消費(fèi)的習(xí)慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復(fù)制抖音在中國(guó)的打法，可能會(huì)水土不服。

事實(shí)上，即使TikTok想復(fù)制抖音的奇跡，也仍然缺少類似“羅永浩”的關(guān)鍵人物。早在2019年時(shí)，抖音就在內(nèi)部孵化過多個(gè)電商達(dá)人，其中包括后來成為抖音頭部的“大狼狗夫婦”，但在羅永浩尚未入局之前，抖音直播電商始終都未能起量。

如今，TikTok內(nèi)部企盼著類似“羅永浩”的人物出現(xiàn)，但市場(chǎng)卻沒有給TikTok想要的答案。羅永浩畢竟是接著辛巴薇婭李佳琦們出來的，但TikTok現(xiàn)在自己就是領(lǐng)路者。

被問到是否相信美國(guó)有一天會(huì)開放這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，毒眸得到的答案眾說紛紜。

“絕對(duì)是時(shí)間問題”，一位服務(wù)商說。

“今年的目標(biāo)是先活下來”，另一位服務(wù)商說。

“TikTok肯定會(huì)等到這一天的，但我就不一定了”，M笑著說。

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