運(yùn)動(dòng)服飾類目仍是近年來(lái)資本看重的賽道之一，自2021年-2022年上半年，已經(jīng)完成了多起融資事件，融資金額超億元。Molly盤(pán)點(diǎn)了近一年內(nèi)發(fā)起的融資事件。
Molly發(fā)現(xiàn)其中大部分運(yùn)動(dòng)服飾品牌重點(diǎn)還是針對(duì)女性群體，唯一一家的男士運(yùn)動(dòng)服飾品牌omg倒是在一眾品牌中顯得另類了。
據(jù)了解，OMG創(chuàng)立于2018年，主打健身場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)服飾，品牌設(shè)計(jì)初衷是面向男性客群，提供既適合健身運(yùn)動(dòng)，又能滿足日常時(shí)尚需求的服飾。創(chuàng)始人曾任職于國(guó)內(nèi)頂級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)院，在正式推出OMG運(yùn)動(dòng)品牌前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為上百個(gè)服裝品牌做過(guò)全案設(shè)計(jì)。
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事實(shí)上，“運(yùn)動(dòng)穿搭”已經(jīng)成為了一種新時(shí)尚，在Instagram上面搜索“Sportswear”發(fā)布的帖文已經(jīng)已經(jīng)超過(guò)了750萬(wàn)、TikTok上相關(guān)標(biāo)簽的播放量更是遠(yuǎn)超過(guò)了1.58億。
運(yùn)動(dòng)服飾不再只是滿足于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，它在社會(huì)環(huán)境的接納度越來(lái)越高，可以在許多不同的情況下進(jìn)行穿搭、疊穿，已經(jīng)充分的融入到現(xiàn)代社會(huì)忙碌的生活方式中，因此它不但要具備舒適性、還要具備時(shí)尚性、多樣性等多功能的需求來(lái)滿足現(xiàn)代消費(fèi)者。
市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)服飾品牌主要以女性用戶需求為主，雖然在整個(gè)市場(chǎng)份額中女性占了60%，但是相對(duì)應(yīng)的女性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，而男性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)反而是一個(gè)缺口，目前的健身大軍中Z世代已然扛起了大旗。
他們對(duì)于既具備運(yùn)動(dòng)功能又具備高顏值的著裝產(chǎn)品需求越發(fā)迫切，相較而言，OMG為了打破大家對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾不時(shí)尚、選擇少、款式老舊的固有印象，將原創(chuàng)設(shè)計(jì)、功能性、時(shí)尚感放在了他們品牌的DNA中，讓“好看”和“好穿”兼容。
從其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品看，OMG的人群定位主要是面向?qū)r(shí)尚設(shè)計(jì)、運(yùn)動(dòng)審美更有需求的年輕用戶，主要有兩大產(chǎn)品線：一是圍繞運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)裝備，包含了緊身衣、緊身褲、運(yùn)動(dòng)背心、運(yùn)動(dòng)短褲、速干衣等；二是建立在日常的生活場(chǎng)景下，主要以運(yùn)動(dòng)休閑服、衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)套裝、T恤為主。
目前的SKU與市場(chǎng)上的同等品牌相比更顯豐富，已經(jīng)接近500個(gè)，而他們的供應(yīng)鏈端采取了同SHEIN相類似的“小單快返”的柔性供應(yīng)鏈體系，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，OMG2020年全年的滯銷庫(kù)存占比1.26%，低于行業(yè)平均水平的5%-10%。
對(duì)于一個(gè)剛成立不久新銳品牌來(lái)說(shuō)，OMG的整體增速是明顯的，2021年GMV同比翻倍，今年還將繼續(xù)拓展女士類目。
此外，OMG是少數(shù)僅成立2年就開(kāi)始往海外發(fā)展的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋36個(gè)國(guó)家，線下則在泰國(guó)、馬來(lái)西亞以經(jīng)銷商的形式入駐當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物中心。
并且他們2020年就在美國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭等地布局了獨(dú)立站。據(jù)了解，去年OMG的海外營(yíng)收占比10%，今年預(yù)計(jì)將海外營(yíng)收的占比提升至20%。
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Molly此前研究的獨(dú)立站賣(mài)家案例中有不少品牌在海外也布局了多個(gè)國(guó)家地區(qū)，許多品牌只通過(guò)運(yùn)營(yíng)單一的獨(dú)立站進(jìn)行銷售，只要在網(wǎng)站中設(shè)置多種語(yǔ)言供用戶自主選擇即可，這種方式可減少多重的運(yùn)營(yíng)成本。
但是OMG比較特別的是，他們?cè)诓煌膰?guó)家地區(qū)設(shè)置了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的站點(diǎn)，例如美國(guó)站是omgsportswearusa.com；日本站是omgjp.store；澳大利亞和新西蘭獨(dú)立站：omgpacific.com。
通過(guò)綜合數(shù)據(jù)整理，發(fā)現(xiàn)目前以上三個(gè)站點(diǎn)的月均流量均不超5000，站點(diǎn)流量低的一部分原因在于他們并沒(méi)有花費(fèi)太多的成本在營(yíng)銷上。不過(guò)，OMG今年1月份獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的融資，其中就有提到一部分將用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷拓展，因此可以期待OMG后續(xù)的發(fā)力。
三個(gè)獨(dú)立站不僅在網(wǎng)頁(yè)排版上、主圖、模特、熱賣(mài)產(chǎn)品都有所差異，根據(jù)上圖圖表顯示，在退換貨政策、物流的時(shí)效性、支付方式都有著一定的差異性。
- 退換貨政策
除美國(guó)、加拿大地區(qū)是30天可退換貨，日本及澳大利亞、新西蘭僅14天可退換；
- 物流時(shí)效性
美國(guó)、加拿大地區(qū)無(wú)論是發(fā)貨或是送達(dá)的時(shí)間，效率上明顯都比其他的站點(diǎn)來(lái)的高，下完訂單后的48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，3-5個(gè)工作日送達(dá)，與國(guó)內(nèi)的物流差異不大；
日本地區(qū)滿9999日元無(wú)需配送費(fèi)，折合人民約494元，是所有站點(diǎn)中金額已經(jīng)相對(duì)較少的了，它是從國(guó)內(nèi)發(fā)貨，并沒(méi)有在當(dāng)?shù)卦O(shè)置海外倉(cāng)，單件衣服的配送費(fèi)是999日元，但是到貨時(shí)間相對(duì)過(guò)長(zhǎng)，需要7-10日，這對(duì)于日本站的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是太好的購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)槿毡緦?duì)于物流的需求是非常嚴(yán)格的，因此需要在物流上下點(diǎn)功夫。
澳大利亞、新西蘭只要超過(guò)150澳元的訂單無(wú)需運(yùn)費(fèi)，低于150澳元以下，單件則需15澳元的運(yùn)費(fèi)。
目前OMG的獨(dú)立站點(diǎn)都是經(jīng)由國(guó)內(nèi)發(fā)貨，并沒(méi)有設(shè)置海外倉(cāng)，因此相對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用會(huì)更高昂，也需要花費(fèi)更多的運(yùn)輸時(shí)間，從客戶的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)相對(duì)會(huì)打些折扣。
- 支付方式
主要以信用卡及PayPal為主，信用卡更多是針對(duì)Visa、AMEX、JCB、Mastercard。其中Visa在亞洲和澳大利亞的受理商戶比較多，而MasterCard的主要客戶源在歐洲和北美。
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圖源：omgsportswearusa.com
圖源：omgjp.store
網(wǎng)站上的圖片風(fēng)格在各個(gè)站點(diǎn)也展現(xiàn)出了各自的特色，例如美國(guó)跟澳大利亞站點(diǎn)的圖片風(fēng)格就顯得更為開(kāi)放，主要以緊身運(yùn)動(dòng)服為主，大方展示男士模特的完美身材；而日本站點(diǎn)的圖片風(fēng)格則顯得相對(duì)含蓄，主要以運(yùn)動(dòng)休閑為主，從圖片風(fēng)格上就可以明顯感受到東西方文化的差異性。
其實(shí)OMG的整體策略就是圍繞著本地化，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膰?guó)情、政策法規(guī)、用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素做出不同的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。
例如日本站，他們?cè)谑醉?yè)發(fā)布了一個(gè)折扣代碼，用戶在進(jìn)行支付的時(shí)候則會(huì)提示填寫(xiě)折扣代碼；
圖源：omgjp.store
而美國(guó)站則重視用戶評(píng)價(jià)，因此他們會(huì)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并且在網(wǎng)站中釋放出評(píng)價(jià)，供進(jìn)店用戶進(jìn)行參考，不同于營(yíng)銷，網(wǎng)站用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)更有助于品牌的真實(shí)，可以建立用戶的信任感；
并且重要的一點(diǎn)是，評(píng)論有助于網(wǎng)站的SEO優(yōu)化，可以提升搜索排名，還可以提升頁(yè)面的點(diǎn)擊率，有研究表示，56%的消費(fèi)者更愿意訪問(wèn)有在線評(píng)論的網(wǎng)站。
此外，除了建立不同的獨(dú)立站，他們的社交平臺(tái)也根據(jù)不同的國(guó)家開(kāi)設(shè)了不同的賬戶，并且內(nèi)容都是僅針對(duì)本地區(qū)的用戶，使用不一樣的素材。
他們現(xiàn)在布局的社交平臺(tái)包含了Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest、YouTube、Tumblr，以Instagram為例，他們就針對(duì)不同的獨(dú)立站點(diǎn)開(kāi)設(shè)了10個(gè)不同的IG賬戶。
其中一個(gè)是創(chuàng)始人的IG，粉絲量已經(jīng)達(dá)到了72.3萬(wàn)，edison既是品牌創(chuàng)始人又是品牌的代言人，他在IG上會(huì)發(fā)布許多自己身著OMG品牌的服飾，粉絲非常的活躍，每條帖文的平均點(diǎn)贊量都超1萬(wàn)+，目前IG的整體粉絲數(shù)接近百萬(wàn)。
圖源：Instagram
作為一個(gè)新銳品牌，OMG的整體思路卻頗為老練，一開(kāi)始就走品牌化路線，以本地化運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，逐漸滲入當(dāng)?shù)?，打開(kāi)用戶的認(rèn)知，為后續(xù)發(fā)展打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。
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文章來(lái)源于雨果簽約觀察員Molly談獨(dú)立站 ，作者M(jìn)olly
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