編輯導(dǎo)語：本文作者提出了一個(gè)很有意思的內(nèi)容營(yíng)銷方法論——“情-趣-用-品”，逐一介紹了“情-趣-用-品”是什么以及如何去利用這個(gè)方法論做好內(nèi)容營(yíng)銷，一起來看看作者的分享吧。
上周和小鵬汽車的產(chǎn)品營(yíng)銷總監(jiān)盧小波對(duì)話，談到如何做內(nèi)容營(yíng)銷，他說了一個(gè)很有意思的方法論。以“情-趣-用-品”，作為內(nèi)容營(yíng)銷的基本法。聽完以后，我都想去量販情趣用品了，下面逐一介紹下。
首先是“情”：
情就是讓人們產(chǎn)生共情。
內(nèi)容營(yíng)銷，首先要觸動(dòng)用戶情緒。
否則，做再多營(yíng)銷、做再多內(nèi)容都往往無用。
在你做內(nèi)容營(yíng)銷之前，需要先想好兩件事：
- 關(guān)注和洞察你的傳播環(huán)境，你的用戶場(chǎng)景是什么？
- 用戶憑什么喜歡你，你觸動(dòng)TA的點(diǎn)是什么，如何引起情緒共鳴？
因?yàn)楫?dāng)你進(jìn)行傳播時(shí)，首先要考慮傳播環(huán)境，不僅是線下，還有線上的自傳播社交環(huán)境，后者對(duì)效果往往起著更為重要的作用。
所以你要挖掘出這些場(chǎng)景本身的情緒特質(zhì)，而做內(nèi)容就是去貼合它、激發(fā)它、攪動(dòng)它。
比如，B站的《后浪》之所以掀起大波，就是先配合了B站上Z世代某種不服甚至傲嬌的情緒，引發(fā)第一波傳播；然后又很貼合全社會(huì)對(duì)年輕人的關(guān)懷情緒，實(shí)現(xiàn)徹底出圈。
又比如，蜜雪冰城的“甜蜜蜜”內(nèi)容營(yíng)銷：歌曲及舞蹈動(dòng)作，就是先貼合了蜜雪冰城各個(gè)線下店里、用戶和品牌彼此簡(jiǎn)單快樂的情緒，然后歌曲及動(dòng)作上傳抖音等平臺(tái)，貼合了在抖音受歡迎的“社死”化情緒，而一再破圈的。
內(nèi)容營(yíng)銷中的情緒，最好是蘊(yùn)含在最簡(jiǎn)單的文字、動(dòng)作畫面、和聲音里，并具有鮮明的反差對(duì)比。
以下是和“情”有關(guān)的幾條原則：
- 所有場(chǎng)景都是自帶情緒的；
- 每個(gè)人都一樣，激發(fā)情感比引發(fā)思索更容易引起傳播行動(dòng)；
- 共情是網(wǎng)絡(luò)傳播第一推動(dòng)力。
然后是“趣”：
在目前的傳播環(huán)境里，節(jié)奏都太快了，如果你的內(nèi)容沒有趣味，可能就一閃而過了。
這和人是一樣的道理，如果這個(gè)人非常的路人臉、路人范，有些木訥又不是極致的木訥，那么就直接省略不關(guān)注了。
所以有趣非常有必要。
我非常認(rèn)同，之前也做過一個(gè)短視頻，講如何做出真正有趣的內(nèi)容。
有趣的內(nèi)容基本上脫離不開三個(gè)要素：新、奇、特。
比如新東方老師來做帶貨直播，一反常態(tài)，不怎么講賣貨的事，反而講大量的知識(shí)和英語，在直播圈是非常獨(dú)特的風(fēng)景，首先吸引了一撥忠誠(chéng)粉絲，然后再一波波傳播開來，在天時(shí)地利人和的情況下自然爆發(fā)。
再說一下我當(dāng)年創(chuàng)作的“百度唐伯虎讓老外吐血”——
一個(gè)非常有趣的短視頻。有趣之處在哪幾點(diǎn)呢？
所有的對(duì)話都在不斷重復(fù)著“我知道你不知道”這樣的簡(jiǎn)單詞匯和聲音，讓這組詞成為了網(wǎng)絡(luò)熱搜，當(dāng)時(shí)短視頻推出僅僅4天后，用搜索工具搜索“我知道你不知道”這組詞就已經(jīng)達(dá)到了200多萬網(wǎng)頁。
其中的關(guān)鍵動(dòng)作畫面，是唐伯虎讓老外吐血，非常有沖擊力，所以也成為了熱門。同樣是推出一周后，用搜索工具搜索“百度讓老外吐血”也達(dá)到了400多萬網(wǎng)頁。
而反差對(duì)比的有趣也很重要，體現(xiàn)在古典和現(xiàn)代的混搭、中國(guó)人和洋人的交鋒、形成強(qiáng)烈的反差，很容易流下印象。
這條短視頻出現(xiàn)在2006年，那里連優(yōu)酷土豆都還沒有誕生，只能靠郵件、論壇和博客進(jìn)行視頻病毒傳播，也同樣能做到，所以被稱為國(guó)內(nèi)廣告的第一條病毒傳播片。
新、奇、特的內(nèi)容要做成功，最關(guān)鍵是這兩個(gè)字，重復(fù)三遍：
細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)。
只有把細(xì)節(jié)做到極致，極致到不僅是人無我有、而且是即使是別人有我也依然超級(jí)強(qiáng)的程度，才能真正做到新、奇、特。
而細(xì)節(jié)的成功和到位，就需要真正是臺(tái)上一分鐘、臺(tái)下十年功了。
不過，由于網(wǎng)絡(luò)上新、奇、特的東西實(shí)在太多，不斷提供了人們的接受程度，所以，一味追求新奇特有時(shí)候也會(huì)誤入歧途。
所以也不必太過。
以下是和“趣”有關(guān)的幾條原則：
- 有趣的東西，往往來自新、奇、特；
- 新、奇、特的成功，來自于細(xì)節(jié)的極度展現(xiàn)；
- 最好的新奇特是發(fā)掘自己、挖出自己最極致的東西。
再后是“用”：
企業(yè)本質(zhì)上不是段子手，所以，對(duì)企業(yè)來講，最實(shí)在的是做出有用的內(nèi)容，很多時(shí)候，企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷能夠成功，都是因?yàn)閷?duì)用戶有用了。
內(nèi)容營(yíng)銷如何對(duì)企業(yè)有用，這很容易，但如何能夠?qū)τ脩粢舱嬲杏茫@才是大學(xué)問大智慧。
能做出真正對(duì)用戶有用的內(nèi)容，需要有利他之心。
換個(gè)角度看，東方甄選之所以成功，不只是因?yàn)橛腥ぃ乙驗(yàn)槠渲辈?nèi)容是利他的，不只是利己的，而且還是超出帶貨的利他價(jià)值。
這還讓我想起了米其林輪胎。
早在一百年前，米其林就做了這樣一件利他的事：為了更好地為購(gòu)買輪胎的司機(jī)服務(wù)，于是幫助他們尋找美食，結(jié)果在百年之后，這個(gè)尋找美食的事情，變成了全球最權(quán)威的美食向?qū)А?span id="jhxxdpv" class="candidate-entity-word" data-gid="7417344" qid="6527568941995267335" mention-index="0">米其林餐廳指南。
其實(shí)，米其林美食指南在最初僅是米其林輪胎的內(nèi)容營(yíng)銷，但因?yàn)槠渲杏袠O強(qiáng)的利他性，最終獨(dú)立成為了經(jīng)典和權(quán)威。
類似的例子還有一個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄，同樣經(jīng)典，只是由于譯名不同，很多人不知道這也來自企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷。
其實(shí)在英文中，吉尼斯就是健力士啤酒。
本是當(dāng)年健力士啤酒做的營(yíng)銷活動(dòng)，做著做著，影響力越來越大，就獨(dú)立出來，成為了吉尼斯世界紀(jì)錄。
這也是因?yàn)椋?span id="p5thx55" class="candidate-entity-word" data-gid="9243878" qid="6595801818553390339" mention-index="2">健力士（吉尼斯）世界紀(jì)錄是非常利他的。
以下是和“用”有關(guān)的幾條原則：
- 只是有利于自己是不夠的，要有利于顧客、甚至每個(gè)人；
- 利他是世界和諧的基本法則，我為人人，才能人人為我；
- 把一件利他的事堅(jiān)持做下去，就能成為米其林餐廳指南或者吉尼斯世界紀(jì)錄。
最后是“品”：
品就是內(nèi)容營(yíng)銷要有品質(zhì)感、品格味，做的內(nèi)容要代表品牌的氣質(zhì)。
這點(diǎn)很容易理解，但不容易做到。
很多品牌無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有“品”。
怎么解決呢？三個(gè)字：亞文化。
當(dāng)品牌營(yíng)銷只顧營(yíng)銷和廣告時(shí)，會(huì)忽視亞文化的長(zhǎng)期努力，而亞文化才是能長(zhǎng)期建立起品牌品格的關(guān)鍵。
比如NIKE，一直在建立一種叛逆的、自我的、敢想改為的亞文化。
李寧之所以最近幾年才讓人真正覺得是一個(gè)有自己主張的品牌，是因?yàn)槔顚帉€(gè)性文化和中國(guó)的文化國(guó)潮合為一體，以國(guó)潮為基礎(chǔ)，形成了自己的亞文化。
老干媽可以不打廣告，沒有市場(chǎng)部，但其我行我素的風(fēng)格，卻自然形成了自己的文化，甚至被人主動(dòng)去傳播
所以，品牌亞文化是什么？
是品牌與用戶之間的文化共識(shí)連接。
當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容，始終圍繞著品牌的亞文化建設(shè)時(shí)，就自然可以形成“品”。
以下是和建立“品”有關(guān)的幾點(diǎn)關(guān)鍵：
- 亞文化必須基于共識(shí)，有品又通俗；
- 亞文化有自己的符號(hào)、儀式和標(biāo)簽；
- 亞文化需要不斷講故事。
下圖是情趣用品的概括：
情，就是共情，內(nèi)容營(yíng)銷首先是情緒推動(dòng)。
趣，就是有趣的，做出新、奇、特的內(nèi)容。
用，就是做對(duì)讀者觀眾有用的內(nèi)容，是利他的。
品，就是有品格的內(nèi)容，長(zhǎng)期形成品牌亞文化。
諧趣地說，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，相于品牌要開一家“情趣用品店”。
#專欄作家#
陳格雷，《超級(jí)IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號(hào)：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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