從年初的與泡泡瑪特合作推出DIMOO聯(lián)名款玩具引發(fā)搶購熱潮，到6月的寶可夢授權玩具捧出可達鴨頂流，餐飲巨頭肯德基在各社交平臺可謂出盡了風頭。
這種熱鬧與今年玩具市場的平淡形成鮮明對比。也難怪玩具界同仁一邊到處尋找這些熱賣玩具貨源，一邊艷羨餐飲行業(yè)捧出爆款玩具，一邊又奇怪為何海外餐飲企業(yè)這么會“賣”玩具？
的確，說起餐飲界的玩具大佬，大眾首先想到的就是肯德基、麥當勞，但國產(chǎn)餐飲品牌也有一個隱形的“玩具大廠”，那就是以火鍋而聞名的海底撈。據(jù)海底撈官方的不完全統(tǒng)計，2021年，品牌方送出的玩具超過6700萬只。
6700萬，這個數(shù)據(jù)與麥當勞一年“賣”出15億只玩具相比，似乎不太夠看。但海底撈玩具在國內(nèi)的熱度一點不比麥當勞低。抖音上，#海底撈玩具#話題視頻播放量超過1.1億次，這還不包括類似話題的播放量；小紅書上，#海底撈玩具#話題的筆記數(shù)量也有1萬+。
與肯德基、麥當勞的玩具多以授權/聯(lián)名為主不同，海底撈的玩具并非都有IP加持，設計也不全都體現(xiàn)創(chuàng)新、創(chuàng)意。之所以能夠獲得如此高的熱度，是多方面因素共同作用的結果。
種類多 玩法有趣
可滿足各年齡段人群
雖然不是專職賣玩具的，但海底撈的玩具種類非常多，甚至可以跟玩具專賣店媲美，如小車、毛絨、盲盒、公仔、飛機、積木、嬰幼兒搖鈴、望遠鏡、娃娃、積木等各種品類應有盡有。
▲小紅書上，網(wǎng)友分享的收集的海底撈玩具
品類多，意味著可以滿足各種不同年齡段、愛好消費者的需求。如對帶著嬰幼兒或者尚處于孕期的消費者，海底撈有牙膠、搖鈴、不倒翁等玩具，而且選取的是匯樂等國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品，讓消費者對安全質(zhì)量放心。
又如“復古風”“懷舊風”流行風潮下，現(xiàn)在的年輕人特別喜歡憶往昔。海底撈拿捏住這一點，推出了套圈圈水機、彈球游戲機等復古玩具。這點恰好擊中“80后”“90后”的童年回憶。社交平臺上，不少曬出套圈圈水機、彈球游戲機的消費者都表示，拿到、玩耍玩具時，頗有種“爺青回”的感覺。
▲玩具種類多，適合不同需求的消費者
僅僅是種類多，海底撈的玩具還不足以這么吸引人，更重要的是有趣。
前段時間，海底撈的全新玩具“盒凸疾跑小隊”系列在各個社交平臺刷屏。該系列玩具是模擬真實火鍋食材制成，比如玉美就是玉米、憨菇就是蘑菇、福呆就是福袋，還有開花腸，以及代表大蔥的達西。玩具的外形設計與實物頗為接近，放在實物里可以以假亂真。
海底撈將方方正正的火鍋按比例縮小，制成各種不同玩具，比如四宮格的布毛絨玩具，每一格還配備了肥牛卷、番茄、菌菇、藕片的玩偶；鴛鴦鍋的彈珠臺游戲玩具等。
還有些創(chuàng)意玩具，比如回力刺猬，采用回力設計，安全環(huán)保。而且當小刺猬前進遇到障礙物時，背部的殼會向下翻，同時小刺猬會自動變成一個球。
▲海底撈部分玩具契合餐飲企業(yè)特色
凸顯獨特性
打造自有IP衍生玩具
上文提到，海底撈契合其火鍋品牌及餐飲企業(yè)的特性，推出了很多食材、火鍋等設計的玩具。除此之外，在IP越來越吃香的大環(huán)境下，海底撈也在打造自有IP。
海底撈的IP名為“小嗨”，原型取自海底撈的服務員小哥哥，設定是陪吃布偶娃娃，有一頂紅色的番茄帽，頭大、手短、腿短。據(jù)了解，一個人去海底撈吃火鍋時，店員會在顧客對面放一只公仔，陪伴顧客吃飯。雖然有點尷尬，但也確實是個噱頭，吸引很多人去圍觀、嘗試。
圍繞“小嗨”，海底撈開發(fā)了一系列的周邊衍生品。首先，“小嗨”是以陪吃布偶娃娃出道，因而最初的衍生玩具就是布絨、布毛絨材質(zhì)的大尺寸娃娃。后續(xù)衍生了類似材質(zhì)的毛絨挎包、小掛飾、小尺寸娃娃等。
工程車是海底撈最為常見的玩具，與“小嗨”結合后，就成為了小嗨工程車系列玩具。這些工程車的駕駛員都是小嗨，車子設計有常見的云梯車、挖掘車、翻斗車、四驅(qū)車，還有與食材結合的胡蘿卜車、辣椒車。
盲盒市場這么熱，海底撈自然不會錯過。今年3月底，海底撈發(fā)售了“陪吃小嗨-茄茄星公仔”系列盲盒，限量發(fā)售3000套。與盲盒同時發(fā)售的還有同主題系列的數(shù)字藏品。
還有翻轉(zhuǎn)小嗨系列，設計了小嗨汽車、小嗨公仔兩種形態(tài)，還有親親版小嗨表情款。
自有IP的衍生玩具一方面是提升附加值，一方面是具有獨特性。除了盲盒系列是單獨發(fā)售外，海底撈大部分玩具都是到店用餐贈送的，“小嗨”周邊玩具也是這樣。也就是說，消費者如果想要獲得“小嗨”玩具，就得到門店去用餐，這也是品牌為門店引流的方式。
▲海底撈打造自有IP，推出各種“小嗨”玩具
玩具只送孩子？
多種玩法吸引成年人
玩具是海底撈的一項服務，是專門給孩子的。即使到現(xiàn)在，各海底撈門店看到帶孩子去就餐的顧客，都會主動免費贈送給孩子一樣玩具，而且是隨機款。
然而，玩玩具的不止有小朋友，還有很多成年人。但成年人直接跟海底撈服務員要玩具，不一定能要得到。那么，成年人想要海底撈玩具該怎么辦呢？根據(jù)各社交平臺上，很多熱心網(wǎng)友分享的“海底撈玩具攻略”來看，方法是有的，比如：
第一種玩法，對暗號。海底撈的仙女棒特別受歡迎，但服務員通常不會主動給，而是需要顧客說出暗號“小仙女來吃火鍋了”才會贈送。這種方式看著挺“中二”，但真的吸引很多年輕女孩子去海底撈就餐。
第二種玩法，牙簽游戲。店方會用牙簽擺出造型、圖案，圈住某個物品，讓消費者移動1根或幾根牙簽，達到不改變圖形但將物品移出等目的。在牙簽游戲中獲勝，就可以獲得一個玩具。
此外，還有到新開張的店消費，要到玩具的可能性更大；會員積分兌換玩具；直接掏錢買玩具等。
需要注意的是，無論是服務員主動送給孩子玩具，還是消費者通過各種方式要到玩具，這些玩具都是隨機的。即是說，消費者如果想要某系列或某類型的所有玩具，依舊得通過重復消費的方式去收集。這點與肯德基、麥當勞買套餐隨機送玩具的邏輯是一樣的，畢竟餐飲企業(yè)“送”“賣”玩具的目標還是提升門店的重復消費率。
▲獲取玩具的方式多樣，對暗號可以獲得仙女棒
結語
海底撈推出的玩具并非都創(chuàng)意十足，也不是都能成為爆款。能夠吸引消費者的重要因素主要還是“贈送”“免費”的噱頭。社交平臺上，很多想要海底撈玩具的網(wǎng)友就表示，“羊毛不薅白不薅”，有免費的肯定要拿。正因為如此，餐飲企業(yè)也是玩具企業(yè)合作的重要禮贈品渠道之一。
當然，像肯德基、麥當勞、海底撈這樣將自己做成玩具大佬的，在餐飲界還是少數(shù)。而這些企業(yè)能夠讓消費者以拿玩具為目的去消費，主要還是其部分產(chǎn)品確實有創(chuàng)意，給人一種眼前一亮的感覺。這點正好契合現(xiàn)在年輕人喜歡“獵奇”的心理。
另外，這些餐飲巨頭都走在互聯(lián)網(wǎng)前線，能夠及時地洞悉市場潮流、把控年輕人的消費喜好，然后再按照年輕人的喜好去研發(fā)玩具。我國很多玩企都在走“大童”路線，希望能夠收割年輕人，那就要時刻關注潮流風向，順著潮流趨勢去研發(fā)產(chǎn)品。
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