“我的團長我的團”，曾是靜默宅家兩個月的上海市民心中，日思夜想的“白月光”。
據(jù)《上海團長白皮書》推測，在此輪疫情防控中，上海約有13萬個保供型團長、超過65萬個改善型團長，為居民帶來及時雨般的物資補充，同時拓展了另一種新的購物渠道。當商超回歸如常，物流重新通達，你是選擇退出社區(qū)團購群，還是戀戀不舍？社區(qū)團購還能火多久，“團長們”路在何方？
社區(qū)團購受居民歡迎，團長志愿者忙分發(fā) 圖IC
如今的上海，“煙火氣”已回歸：打開外賣平臺，來一頓豐盛的午餐或精致的下午茶；在盒馬、叮咚等平臺上下單買菜，一會兒就能送上門；刷刷熟悉的網(wǎng)購平臺或看看直播，下單后就安心等快遞吧……在線上零售這個領域，消費者的體驗基本已回歸到疫情前的狀態(tài)。
只是，有一個領域卻發(fā)生了巨大的變化，那就是社區(qū)團購。曾經(jīng)靠“我的團長我的團”度過疫情期間最難階段的人們，如今對團購的態(tài)度卻冷熱不均，有的早早地退了團購群，“現(xiàn)在不需要團購了嘛”；有的則現(xiàn)在時不時還會在群里團購，“我覺得有些東西挺好的，團長人熱情，挑的東西又便宜又好”。
社區(qū)團購未來的路在哪里？該如何走？
一路走來“浮浮沉沉”
很多上海市民是今年四五月間才第一次接觸社區(qū)團購的，也有人誤以為這是這次疫情的“創(chuàng)舉”，其實，社區(qū)團購早已有之，只不過之前多在三四線城市等下沉市場發(fā)展，且一路走來“浮浮沉沉”。
社區(qū)團購在2020年之前就出現(xiàn)了，但迎來爆發(fā)式增長的契機卻是2020年疫情暴發(fā)初期，當時不僅有十薈團、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團”，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，美團有“美團優(yōu)選”、阿里有“淘菜菜”、京東有“京喜拼拼”、拼多多有“多多買菜”、滴滴有“橙心優(yōu)選”……一時間，各平臺廝殺正酣，好像不做社區(qū)團購就會被市場拋棄似的。
小區(qū)志愿者對團購商品和快遞外賣進行嚴格消殺 新民晚報記者 劉歆 攝
有數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場規(guī)模測算達到890億元，同比增長78%。以為2021年這個“新風口”會帶來極大的市場機遇，但事實卻并非如此?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的這波爭斗依然以“燒錢、補貼、圈地”為競爭手段，結果卻沒有哪家明顯勝出，“殺敵一千，自損八百”。據(jù)財報顯示，各平臺2021年社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)虧損均超100億元，有行研數(shù)據(jù)表示，社區(qū)團購在2021年燒掉了1000億元。
更重要的是，巨頭們低價補貼的擴張方式，既損害了自身和競爭對手的利益，也損傷了中小菜販和商業(yè)實體的利益。市場監(jiān)管及時跟進后，2021年下半年，社區(qū)團購幾乎不見大型融資，行業(yè)進入了“寒冬期”，社區(qū)團購平臺倒閉、收縮、裁員的消息不斷傳出。
曾深夜等待“車到了”
社區(qū)團購的本質(zhì)是一種“預售+自提+次日達”的新零售模式，是一次商品線上化的渠道創(chuàng)新，優(yōu)化了供應鏈整體流轉效率，壓減10%-20%的渠道成本，為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品。
2022年四五月之前，社區(qū)團購主要還是供應側即各大平臺推動的；但在今年四五月的上海，社區(qū)團購很大程度上是從需求側推動的，彼時，上海與外省市的物資流通能力受限，市區(qū)范圍內(nèi)也由于封控，缺少配送力量，這時候“團長”們站出來了，他們中很多都是“志愿團長”，之前本身并不從事社區(qū)團購工作，只是看到鄰居們和自己一樣缺少生活物資，通過統(tǒng)計需求、聯(lián)系貨源、跟蹤物流、組織分發(fā)等志愿勞動，解決了特殊時期的特殊需求。
社區(qū)團購的商品種類繁多 采訪對象提供
當然，特殊時期的社區(qū)團購無法做到非疫情時期的“預售+自提+次日達”，不僅商品種類非常受限，價格因各種成本因素也偏高，且配送時效也非常不穩(wěn)定，無數(shù)“團長”都經(jīng)歷過深夜甚至凌晨還在苦苦等待“車到了”的消息。但社區(qū)團購之所以比平時的網(wǎng)購、即時零售在疫情期間“管用得多”，原因就在于“社區(qū)”兩個字——它把一個一個社區(qū)的需求簡單化、集約化，極大地壓縮了配送成本。
最“鼎盛”時期，上海究竟有多少個“團長”，可能很難有一個準確的統(tǒng)計數(shù)字。根據(jù)ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團長（蔬果肉蛋、米面糧油），有超過65萬個改善型團長，其中團長們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程序開團。
“快團團”和“群接龍”只是工具，無關平臺，所以“團長”們調(diào)動的貨源、配送等資源也是五花八門的，并不限于傳統(tǒng)的大平臺、大商超。
“職業(yè)團長”還在堅持
5月中下旬以來，隨著疫情向好向穩(wěn)，物資保供進一步完善，社區(qū)團購開始走“下坡路”，尤其是上海進入全面恢復生產(chǎn)生活階段后，網(wǎng)購、外賣、即時配送服務也逐漸恢復，社區(qū)團購一下子冷清下來。尤其是為數(shù)眾多的“志愿團長”，他們有本職工作，這時候紛紛“功成身退”。
如果你沒有主動退出各種社區(qū)團購群，6月之后還是會發(fā)現(xiàn)，團購群里仍時不時出現(xiàn)購物鏈接。一方面，“職業(yè)團長”還在，他們想繼續(xù)“做生意”；另一方面，部分居民在疫情期間發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購也挺方便的，有的“團長”推薦的東西也的確是自己之前不知道的好物，參與團購在疫情之后作為一種習慣被保留下來了，“我們現(xiàn)在開始團紗窗”“我們小區(qū)的這個團長是良心團長，她推薦的東西，即便加一點她個人的‘辛苦費’，我也愿意下單，省心嘛”……
消費者對于購買渠道有四大需求，即“多、快、好、省”，社區(qū)團購要成為部分消費者的優(yōu)先選擇，很大程度上考驗著“團長”的選品能力、價格優(yōu)勢甚至人品等，在非疫情時期更要注重“物美價廉”。近日，老字號上海綠楊邨明確表示拒絕包括團購在內(nèi)的代購行為，原因主要是有“團長”把原價3.5元、4.5元的菜饅頭、肉饅頭的價格，“炒高”到了5.5元、6.5元，團購價較門店銷售價格提高了44%~57%。像這樣的社區(qū)團購難以為繼，不僅供貨商不配合，監(jiān)管也會到來，更重要的是，消費者上過一次當，就不會再參團了。
大型平臺改變“打法”
單打獨斗的“職業(yè)團長”尚且還在堅持，大的平臺自然也不會缺席。社區(qū)團購并不是一夜出現(xiàn)的模式，自然也不會一夜消失。接下去的路怎么走，要做哪些改變，還需要探索。
某在線團購平臺“升級”，新推出線下體驗店 新民晚報記者 陶磊 攝
業(yè)內(nèi)人士指出，供應鏈和售后服務體系搭建等運營問題，是各團購平臺正在攻克的核心課題。如美團優(yōu)選打出“新鮮好貨，售后無憂”的口號，力圖通過其強大的線下地推鐵軍，從服務和品質(zhì)層面吸引消費者。多多優(yōu)選強調(diào)“產(chǎn)地直發(fā)新鮮便宜”，借助主站積累的豐富農(nóng)業(yè)電商業(yè)務經(jīng)驗，突出在生鮮供應鏈和成本控制上的優(yōu)勢，希望通過價格更為低廉的品質(zhì)生鮮獲得消費者的青睞。
上海宣布全面恢復正常生活秩序后，盒馬總裁侯毅也表示將保留社區(qū)團購模式業(yè)務，他特別提到“流動超市”：以社區(qū)為單位的集體采購，相當于把社區(qū)所有個人訂單合并成一個大訂單，盒馬會讓社區(qū)居委、團長在接到需求后，篩選出幾十種需求量大的商品。盒馬還將增設兩項專門針對社區(qū)的服務：社區(qū)團購儲貨、社區(qū)奧萊店。
社區(qū)團購也拉近了電商平臺與小區(qū)社群的距離。拼多多上線了“小區(qū)集單”功能——同一個小區(qū)有共同需求的用戶可直接在線組團，無論是否在同一個微信群都可參與，成團后等待收貨。那些過期不成功的團會自動取消，并完成退款。這一模式，至今仍有居民使用。
【記者調(diào)查】
團友：從置頂群 切換到了“免打擾”
“貨不對板，以次充好，得知小區(qū)即將解封的消息，我立即退出多個社區(qū)團購群。”市民華先生介紹道，小區(qū)封控期間，他加入多個社區(qū)團購群，跟團、付款、收貨，但是有多次不好的購物體驗?！耙淮?，我跟團購買了一款手工大肉粽，收貨日期被推延多次。發(fā)貨一周后，我們終于收到大肉粽了，卻沒真空包裝，散發(fā)出一股異味。團長是熟悉的鄰居，也不好意思多說。我將大肉粽丟進垃圾桶，直接退出這個團購群?！?/span>
不少人習慣了團購蔬菜等生活必需品 種楠 攝
“商品量大”“收貨時間不確定”“沒有售后服務”……不少市民發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在再參加社區(qū)團購有些尷尬。“工作日上午，我突然收到團長提醒：團購冰激凌已經(jīng)配送到小區(qū)門口，請速領取。”市民王女士說道，考慮到團購收貨的時間無法提前告知或約定，她立即取消了所有跟團計劃。
江女士也清理了自己參加的社區(qū)購物群，“篩選的重要標準是商品品質(zhì)和團長服務?！彼顺隽硕鄠€“以次充好”“無售后服務”的社區(qū)購物群，只留下4個社區(qū)團購群，且都設置為“免打擾”模式。
讓更多消費者選擇退群的一大原因是，不少社區(qū)團購群已變成商家或團長的廣告群，每天只管發(fā)布商品廣告，卻不回復、解答消費者的疑問。江女士說道，商品為何漲價了？缺貨商品如何退款？短缺商品何時到貨？……她曾經(jīng)在某社區(qū)團購群里提出三個問題，都未收到回復?！斑@類只顧發(fā)布廣告的社區(qū)團購群，早晚會被解散?！?/span>
團長：傭金模式吸引大家“舉手報名”
疫情期間，部分“團長”被指高價銷售，從中獲利。生活恢復常態(tài)后，記者“蹲”入多個團長資源群發(fā)現(xiàn)，在小程序等新技術加持下，團長一鍵即可開團，自由定價，同時也有一定的經(jīng)濟收入。記者看到某團購平臺上團品有兩個價格，供應價和頁面價，供應價是團長自己在后臺能看到的，鄰居只能看到頁面價?！袄献痔柺焓常恢圾喿釉瓋r168元，社區(qū)團長供應價為128元，另有固定返傭20元……”在團長交流群里，記者看到某供貨商正在推薦一款老字號食品，商品銷售價為原價七五折，團長每單傭金25%左右，一件可發(fā)貨。這一分傭模式吸引了不少團長“舉手報名”。供貨商通過招募小區(qū)居民作為團長，按件分傭制，即每賣出一件商品，給予固定傭金。同時，也有不少供貨商推出按比例分傭模式，具體比例根據(jù)商品毛利而定。
上海市消保委副秘書長唐健盛認為，在品牌方主導的團購中，團長適當收取“激勵費”無可厚非，但應明示。而對于“團友”這一邊，團長不應有定價權，不能加價銷售，不然會導致市場價格混亂。
商戶：深度推進 促社區(qū)團購變革
“夏日吃過癮，這款椰子文昌雞鍋就是贊。唯一不足就是分量偏少了，一家三口不夠吃。人還在上海，胃卻到了海南！”日前，在奧樂齊的社區(qū)團購群里，有人發(fā)布了幾張新品的照片，并配發(fā)了自己的品嘗體驗。
這是連鎖超市奧樂齊面向社區(qū)團長啟動的“摯友計劃”，邀請團長擔任新品試吃員，并在社區(qū)團購群分享圖片和感受。此外，還有邀請鄰居掃碼添加客服為好友，并加入新的購物群；需要參與團長先行購買商超新品等任務。
和奧樂齊一樣，不少超市、餐廳、商場紛紛瞄準社區(qū)團購，通過培訓等活動將社區(qū)團長轉化為“社區(qū)種草達人”“社區(qū)推銷員”?！皥F長分享的購物信息和體驗，或許更容易被消費者接受?！奔覙犯９疟钡甑觊L張瑞卿說。不少商戶負責人表示，他們會著力發(fā)展社區(qū)團購，作為實體店線下購物的一個補充，把它作為一個新興的業(yè)務深度推進。
【專家分析】
商家與消費者可否“雙贏”？消保委建議：“團長”不應有主導權
“團購”是否還能讓商家與消費者實現(xiàn)“雙贏”……記者專訪上海市消保委，對“團購”這一商業(yè)模式的前路進行探討。消保委相關人士認為，由品牌方發(fā)起的團購今后仍有商業(yè)價值，但品牌方應在團購中占據(jù)主導，而“團長”的定價權也不應與“激勵費”混淆。
“上海市消保委”官微公眾號在上海4月疫情期間連發(fā)七期“居家抗疫團購匯總”，在物資調(diào)配緊缺、團購又良莠不齊的非常時期成為“爆款”，被許多小區(qū)居民視為“官方團購指南”。最終，超過60個知名品牌和企業(yè)通過該系列微信，為74.2萬個上海家庭提供了蔬菜、副食品、嬰兒奶粉、紙尿褲等生活必需品，還供應了超過40萬份團餐，銷售額達8.3億元。
如今回看，疫情期間團購模式的成功和火爆，與當時的環(huán)境不無關系。其次，當時參與團購的“人”，本身也具備高級商業(yè)能力。上海市消保委副秘書長唐健盛認為：“當時，很多大品牌的團購，都由公司高層直接溝通協(xié)調(diào)，甚至連客服都由中高層來擔任。有時品牌方在2小時內(nèi)就能完成海報設計、調(diào)貨、協(xié)調(diào)配送、安排客服人員等一系列事情。”而各社區(qū)的“團長”，當時也有很多都是企事業(yè)單位的“高階打工人”?！斑@些團長本身就具備商業(yè)規(guī)則意識和商業(yè)管理能力，和品牌方的溝通協(xié)商很順暢?！碧平∈⒄J為。
唐健盛認為，廣義來講，團購可以分為三類：第一類由電商平臺發(fā)起，由平臺尋找供應商，其本質(zhì)是平臺流量的變現(xiàn)；第二類是社區(qū)里的“團長”發(fā)起的，其本質(zhì)是團長私域流量的變現(xiàn)；第三類則是品牌方發(fā)起的。
“這三種的商業(yè)價值完全不同，我認為疫情之后品牌方仍可以繼續(xù)嘗試團購?！碧平∈⒄f線上社交和基于位置的銷售（LBS）讓團購“恰逢其時”，品牌方只要有貨、有配送能力，就可以開展團購。市消保委觀察到，很多品牌都已意識到團購是鏈接顧客的很好的方式。比如某品牌鮮奶，通過團購達成的銷量是去年同期的10倍；另一品牌的鮮奶，原先在上海社區(qū)的銷售量為零，疫情期間通過團購，目前覆蓋了全市七八千個小區(qū)。6月1日以來，這些品牌50%以上還在通過團購繼續(xù)擴大覆蓋率。
消保委也提醒，并非所有商品都適合團購，團購更適合高復購的快消品。這些快消品原本為線上營銷的流量支付高昂的費用，團購正好有著成本優(yōu)勢。
如果品牌方想將“團購”這門生意長久做下去，應注意突出品牌在團購中的主導作用，不要將其變成“團長”主導的團購。消保委建議，品牌方可以讓自己員工擔任團長，也可以通過品牌方的小程序來進行維護溝通，“團長”不負責銷售，只負責線下推廣、擔任客服等。如此，定價權不會亂、產(chǎn)品不會假、有售后問題容易解決。
此外，消保委也提醒消費者，盡量參加品牌方發(fā)起的團購，參與前可以去品牌的官微、小程序看一看，仔細辨別團購是否正規(guī)。
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2021年12月21日至2022年6月20日，上海市各級消保委共受理消費者投訴151548件，同比上升59.1%，受理線上購物投訴52288件。疫情期間，社區(qū)團購模式興起，由于多種因素影響，諸多爭議、糾紛隨之凸顯，其中質(zhì)量偽劣、貨不對板等問題的責任承擔是糾紛的焦點。主要表現(xiàn)為：一是質(zhì)量問題，生鮮過期變質(zhì)腐爛、短斤缺兩等；二是價格問題，抬高價格、不明碼標價、質(zhì)價不符等；三是售后服務，因產(chǎn)品質(zhì)量問題、團長發(fā)布不實廣告以及未按約定交付等問題引發(fā)退貨退款。
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