2021年5月9日，奢侈品牌COACH宣布與得物APP達成官方合作，入駐得物APP，除了提供包括手袋、皮具、配飾在內(nèi)的專柜同步款外，未來還計劃為得物App上的用戶提供專供款商品，讓這家獨角獸公司再次成為輿論的焦點。
據(jù)公開報道顯示：得物APP上90后用戶占比超過80%，因為得物APP不斷滿足用戶潮流文化和時尚消費的需求，已成為年輕潮流消費首選的陣地。這家2015年成立的公司為什么能在短時間做到潮流電商的頭部呢？整個行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀是怎么樣的？
本文將藉由分析得物APP的視角，帶你深入了解這家公司以及電商行業(yè)的運轉(zhuǎn)邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
- 行業(yè)分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業(yè)價值分析
- 產(chǎn)品迭代分析
- 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
- 運營分析
- 總結(jié)
一、行業(yè)分析
潮流電商是以35歲以下年輕人為目標用戶，商品以時尚潮服、潮鞋、潮玩、美妝護膚為主的垂直領(lǐng)域電商行業(yè)。相比較母嬰、生鮮等垂直領(lǐng)域的電商，潮流電商發(fā)展至今模式可謂已經(jīng)五花八門?？梢苑譃槿齻€大類：
第一類，綜合電商平臺下的潮流或時尚板塊，比如京東、淘寶下的潮流板塊。
第二類，潮流品牌或者設(shè)計師的自有線上商城。比如H&M、NIKE等快時尚品的官方商城，采用線上下單門店提貨的O2O模式。
第三類，潮流垂直電商網(wǎng)站。這是最為復(fù)雜的一個類別，可以再次拆分為三個細類。一類是唯品會、聚美優(yōu)品式的特賣模式，一類是蘑菇街為首的第三方B2C或C2C平臺，最后一類是自營的B2C或者C2B2C模式，得物、識貨就屬于最后一類。
當下各大電商平臺主打商品的“物美價廉”，但由于消費者的消費觀升級，尤其是95后Z世代年輕人，他們更加注重商品品質(zhì)和購物體驗。他們愿意為商品的潮流屬性這個附加值付費，但是他們擔(dān)心在大平臺上買不到心儀的商品或者買到假貨。這時“得物（毒）”以提供專業(yè)球鞋鑒別服務(wù)橫空出世，滿足了年輕人想買到正品潮鞋但怕被騙的心理，因此不斷擴大業(yè)務(wù)，迅猛發(fā)展，成為電商界的一匹“黑馬”。
為什么潮流電商發(fā)展迅速呢？我們用PEST模型來探討后面的原因：
1.1 政策（Politics）層面
2013年，政府出臺了很多措施通過降低電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本和運營成本，來鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)管理政策趨于完善，并且行業(yè)得到了國家和地方政府的重視。
十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務(wù)法》，自2019年1月1日起施行?！峨娮由虅?wù)法》的頒布將有效促進中國電子商務(wù)的健康發(fā)展。
2021年1月，商務(wù)部辦公廳在《關(guān)于推動電子商務(wù)企業(yè)綠色發(fā)展工作的通知》中要求，綜合運用規(guī)劃、標準、資金、投融資等政策導(dǎo)向，推動電子商務(wù)企業(yè)的綠色發(fā)展。
1.2 經(jīng)濟（Economy）層面
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年上半年，全國居民人均可支配收入為17642元，比上年同期名義增長12.6%，扣除價格因素，實際增長12.0%，增幅較高，主要是受去年上半年低基數(shù)影響；比2019年上半年增長15.4%，兩年平均增長7.4%，扣除價格因素，兩年平均實際增長5.2%。據(jù)此可以推測出2021年全年居民人均可支配收入會比2019年更高。
我國自互聯(lián)網(wǎng)接入千家萬戶后，誕生了全球最大的電子商務(wù)體系和線上消費市場，選擇手機網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模不斷擴大，據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率接近80%，擁有7.8億網(wǎng)絡(luò)購物人口，其中幾乎所有用戶都在使用移動設(shè)備完成線上交易。隨著人均可支配收入提高，消費者消費觀升級，大量用戶線上消費水平提高。
據(jù)艾瑞咨詢顯示，消費升級類產(chǎn)品在后疫情時代增長較快，家用電器以及日用品消費經(jīng)過去年疫情的短暫期間的短暫回落后，疫情后期呈現(xiàn)明顯回升趨勢。
此外，據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》，中國：
80后（1980-1989出生）約2.23億人。
90后（1990-1999出生）約2.10億人。
00后（2000-2009出生）約1.63億人。
10后（2010-2019出生）約1.63億人。
互聯(lián)網(wǎng)消費者主體也在改變。
在中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)里，29歲及以下的人群占比達到44.7%,90后和00后的人口基數(shù)達到了3.3億，已經(jīng)超過80后的2.2億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量，更將成為未來中國消費市場的最大需求主體。90后00后人群在消費中更加追求自我的表達和價值滿足，更愿意為商品的品質(zhì)付費。在月消費支出中支出2000元以上的90后占據(jù)53.2%，消費支出3000元以上的90后占據(jù)22.6%。
在GDP持續(xù)增長，人均可支配收入不斷提高，90后成為互聯(lián)網(wǎng)消費的主體，消費者消費觀升級和對商品品質(zhì)要求提高，愿意為商品潮流屬性付費的背景下，潮流文化的追捧熱度持續(xù)增長，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，2015-2018年，潮牌消費逐漸趕超非潮牌，到2018年，潮牌消費增速（84%）已經(jīng)是非潮牌（21%）的4倍。2019年潮牌市場的消費增量更是不容小覷，中國年輕人在潮牌上的花費預(yù)計達到350-380億美元。在如此大的用戶規(guī)模和如此高的增速下，潮流消費預(yù)計會是下一個萬億級別的市場。
1.3 社會（Society）文化層面
隨著信息技術(shù)發(fā)展，以NBA為代表的體育賽事風(fēng)靡大眾，籃球巨星們打造自己的球鞋，傳播球鞋背后的故事，球迷們也樂意追捧自己喜愛的球星，去購買球星的潮鞋。
除此之外娛樂節(jié)目“中國有嘻哈”，“這就是街舞”的爆紅，將潮流文化進一步帶到觀眾的視野中，尤其受到年輕人的追捧。
《這！就是街舞》第二季在2019年播出
90后年輕人更在意商品和品質(zhì)、購買體驗和售后服務(wù)，也愿意為商品的潮流屬性付費，他們的購買力和購買意愿都很強，90后、95后和00后已經(jīng)成為時尚潮流消費的中流砥柱。
值得一提的是，雖然女性在潮牌消費中“買買買”的實力依舊，但“潮男經(jīng)濟”的威力正逐漸顯現(xiàn)。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)機構(gòu)報告顯示，2015-2018年，男性在潮牌消費上從29％增至41%，其中，23-28歲的90/95后男生消費潮牌熱度最高?？梢姵绷魑幕绊懥Σ粩酀B透，催生潮流市場的崛起與爆發(fā)。
1.4 技術(shù)（Technology）層面
手機移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，快手、抖音等短視頻平臺興起，拓寬了大眾獲得潮流信息的渠道，社交媒體也成為年輕人相互交流不可或缺的媒介。
同時隨著互聯(lián)網(wǎng)支付的興起，網(wǎng)銀、第三方支付、移動支付這三種支付技術(shù)的越加成熟，讓用戶在網(wǎng)上購物，支付方式越來越輕松，用戶也更加青睞于網(wǎng)上購物。
“AR虛擬試穿”功能。用戶點擊選中鞋款并將手機攝像頭對準自己的雙腳，即可體驗“真實上腳”的效果，降低用戶因鞋尺碼買錯而要退換的時間成本和機會成本。
另外隨著現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，用戶在網(wǎng)上購物后的時間等待成本降低。
以上種種因素一起合力推動了潮流電商行業(yè)的火爆。那未來幾年該行業(yè)的發(fā)展趨勢是什么樣的呢？是否有足夠的市場空間？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年在時尚潮流消費中，美妝護膚，潮流配飾和香水香氛為Z世代前三消費必備，手辦和盲盒等潮玩也成為Z世代的心頭好。因為筆者未找到現(xiàn)階段時尚潮流消費的具體增長數(shù)據(jù)，故以手辦市場為例，2020年手辦市場的規(guī)模為36.6億元，隨著國潮手辦的崛起，手辦的潛在用戶群體不斷擴大，預(yù)計未來幾年手辦市場依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，到2023年預(yù)計手辦市場規(guī)模將突破91.2億元，市場前景明朗。
此外據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，手辦等潮流消費群體主要集中在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，尤以北京，廣東，上海三個省市最多，生活在一線城市和新一線城市的Z世代用戶占比超80%。在未來隨著視頻服務(wù)不斷向下沉市場普及，更多的人能通過短視頻或者直播了解潮流文化和國潮手辦，手辦也會往下沉市場銷售，可以預(yù)見下沉市場將會是手辦市場的重要增量。
所以從手辦可以看到時尚潮流這個市場還有很大的成長空間，未來幾年依然保持快速增長。
二、競品分析
面對時尚潮流市場這個快速增長的市場和風(fēng)口，涌現(xiàn)了大量了參與者。除了傳統(tǒng)線下的企業(yè)，也有新晉的潮流電商公司，比如得物、識貨、Nice、小紅書、Get、有貨等公司。
由于識貨和得物兩家公司不管是在目標用戶還是業(yè)務(wù)模式都是類似的，屬于直接競品，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業(yè)務(wù)模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。
2.1 得物
- 2015年9月，虎撲孵化的“毒”App上線，幫助年輕人了解球鞋文化和潮流資訊，這時毒的主要功能是信息交流和球鞋鑒別平臺。
- 2017年，“毒”APP上線交易功能，開創(chuàng) “先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式；
- 2018 年，據(jù)36氪報道，“毒” 獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)1000萬美元融資。正式脫離虎撲獨立運營，“毒”APP1.1.0正式上線。
- 2019年獲得普思資本的A輪融資和DST PartnersA+輪融資。
- 2020年1月1日，啟動品牌升級，由原“毒App”正式升級為“得物”，專注打造新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)。得物App長期位于應(yīng)用商店App Store下載榜單前50，分類榜單第一。
- 2020年4月，得物App上線 “AR虛擬試穿”功能。用戶點擊選中鞋款并將手機攝像頭對準自己的雙腳，即可體驗“真實上腳”的效果。
得物的業(yè)務(wù)模式是“C2B2C”，為賣家、買家提供交易平臺，收取手續(xù)費。
產(chǎn)品定位：
球鞋潮服分享交易以及裝備鑒別平臺。
商品來源：
1.品牌官方入駐，得物已經(jīng)成為潮流品牌運營發(fā)售的首選平臺。
2.個人賣家免費入駐，得物平臺通過對賣家的認證體系以及分類分級管控嚴格保障貨源。
鑒別功能：
得物App的核心功能，主打正品保障。
1.在得物App下單商品，平臺實物鑒別，鑒別通過后發(fā)給買家。
2.在線鑒別服務(wù)。
得物的在線鑒別服務(wù)分為專業(yè)鑒別師鑒別和鑒別討論區(qū)鑒別兩類。
- 鑒別師專業(yè)鑒別服務(wù)24小時在線，專業(yè)便捷，用戶根據(jù)平臺要求上傳商品圖片，專業(yè)鑒別師會來鑒別，發(fā)送鑒別報告。得物現(xiàn)有122位專業(yè)的在線鑒別師，除了球鞋鑒別，也可以鑒別服裝、手表和奢侈品，在線鑒別收取一定費用，新用戶有一次免費鑒別的機會。
- 鑒別討論區(qū)。這是得物的特色功能，用戶可在鑒別服務(wù)討論區(qū)免費發(fā)布帖子，發(fā)布商品圖片，由討論區(qū)的用戶來討論鑒別，所有用戶都可參與討論。在鑒別討論區(qū)會分為鑒別小白、鑒別愛好者、資深鑒別愛好者、鑒別達人、鑒別大師、鑒別王者六種等級，以此區(qū)分活躍度和個人鑒別專業(yè)能力。
從鑒別達人開始，除了通過鑒別達人測試，還需要看討論區(qū)的綜合表現(xiàn)（即在其他用戶帖子下鑒別是否正確？是否有不當言論。）并且通過鑒別能力復(fù)試才能成功升級，由此可以看出等級越高的用戶鑒別能力會相對比較強。另外個人用戶等級越高，所享受的權(quán)益就越好，從鑒別達人開始就有發(fā)專欄的資格，到鑒別王者有機會成為得物App的合作鑒別師。
由上可知得物App提供了官方鑒別收費和鑒別討論區(qū)鑒別免費兩條路線，得物的官方鑒別服務(wù)鑒別錯誤會退還鑒別服務(wù)費，對討論區(qū)的鑒別結(jié)果則不負責(zé)任，只是提供一個給用戶進行鑒別討論的平臺。
這兩條路線既滿足了急切想知道買到的商品是否為正品的用戶的需求，他們愿意花錢鑒別；也滿足了另一些不著急，不想花錢，但也想知道自己買到的商品是否為正品的用戶，他們發(fā)帖子到討論區(qū)，其他用戶在得物設(shè)置的規(guī)則下也很有動力去參與鑒別討論，得物會把不同等級用戶的鑒別標識出來，發(fā)帖子的用戶只需要看最高等級的鑒別者的評論來評判自己的商品是否為正品，其他用戶看到評論也可以學(xué)到一些鑒別知識，進而嘗試去鑒別其他的商品。
如果鑒別結(jié)果和發(fā)帖用戶預(yù)期不一致，用戶也可以繼續(xù)發(fā)帖等待大神級別的用戶來鑒別，也可以付費去官方鑒別，得到專業(yè)的鑒別結(jié)果，這形成了一個很好的生態(tài)閉環(huán)。
發(fā)貨運輸：
模式：由賣家發(fā)貨給平臺進行鑒別，平臺鑒別好后發(fā)貨給買家。
分類：
1.普通發(fā)貨，約6天到貨，賣家在“立即購買”渠道出售商品，在買家下單后在規(guī)定時間發(fā)給平臺。平臺鑒別通過后發(fā)貨給買家。
2.閃電直發(fā)，價格比普通發(fā)貨貴一些，左右，約2天到貨，賣家提前把商品發(fā)到平臺倉庫，通過鑒別后在“閃電直發(fā)”渠道出售。買家拍下訂單由平臺發(fā)貨給買家。
3.極速發(fā)貨，價格比普通發(fā)貨貴一些，約3天到貨，企業(yè)賣家提前將商品寄存到平臺倉庫，通過鑒別后允許賣家在“極速發(fā)貨”渠道出售。買家拍下訂單后由平臺發(fā)貨給買家。如果倉庫沒貨則會由賣家及時發(fā)貨給平臺，鑒別后發(fā)貨給買家。
4.跨境直郵，約5-15天到貨，境內(nèi)買家購買跨境商品后，跨境賣家把商品發(fā)貨到平臺的中國香港倉，由平臺對商品進行鑒別，鑒別通過后平臺發(fā)貨給買家。
5.預(yù)售模式
全款預(yù)售指商品未正式進入市場前，在平臺可提前30天預(yù)售，買家購買商品后，賣家需在規(guī)定時間發(fā)貨給平臺查驗鑒別，通過后發(fā)貨給買家。
定金預(yù)售，買家支付定金購買預(yù)售商品，買家在支付尾款后平臺發(fā)貨給買家。
6.求購模式，指買家針對某一商品發(fā)布求購信息，由平臺系統(tǒng)根據(jù)買家最高求購價為賣家匹配訂單，買賣雙方成交后由賣家發(fā)貨給平臺，鑒別通過后平臺發(fā)貨給買家。
7.全新微瑕，指與得物合作的“95分App”閑置微瑕商品，所售商品均經(jīng)過鑒別，確保實物和商品展示圖、描述相符后送到買家手中，相比較全新商品價格會便宜一些。
售后：
得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業(yè)物流配送等。
用戶群體：
據(jù)2020年艾瑞數(shù)據(jù)顯示，得物用戶群體：
性別：男女用戶幾乎各占一半，男性占比為51.22%。
年齡：20-35歲，Z世代為主。
- 2014年，早期的識貨是虎撲旗下的導(dǎo)購網(wǎng)站，主打內(nèi)容以推送運動、潮流、生活等方面網(wǎng)購資訊，同年4月識貨APP正式上線。
- 識貨依托于虎撲體育，獲得了一大批熱愛NBA、體育交流的用戶群體，而識貨也專注于“男性市場”，市場份額也呈單一形式；2014年艾瑞數(shù)據(jù)用戶畫像顯示，識貨男性用戶占據(jù)74.16%，遠遠多于女性用戶。
- 2014-2015年，識貨一直以導(dǎo)購的形式存在，以推送運動、潮流、生活、時尚等方面網(wǎng)購資訊為主。
- 2016年，識貨正式回歸運動市場，將重新經(jīng)營運動領(lǐng)域，目標也轉(zhuǎn)移到男性消費上，提供全民運動生活購物服務(wù)平臺。
與得物不同，識貨的業(yè)務(wù)模式是C2C、B2C模式，用戶出售二手球鞋，平臺收取分成。
產(chǎn)品定位
一個正品高性價比運動裝備為主的導(dǎo)購平臺。
商品來源
1.品牌官方入駐；
2.個人賣家免費入駐，交易收取傭金；
3.與其他電商平臺合作：其中含有其他電商平臺：淘寶、京東、天貓商城等，為他們提供底價資訊，可跳轉(zhuǎn)至該電商平臺，收取一定費用。
鑒別功能
提供球鞋，服飾，美妝，手表，配飾，奢侈品鑒別服務(wù)。
1.賣家商品鑒別。
定期對商家商品進行實物鑒別，隨機采樣，實物鑒別，保證商品的品質(zhì)。
2.專業(yè)鑒別。
識貨的專業(yè)鑒別服務(wù)有在線鑒別和實物鑒別兩大類。識貨現(xiàn)有120位專業(yè)鑒別師提供鑒別服務(wù)。另外識貨和得物鑒別中心，中檢集團（上海）和心心鑒別中心這三家專業(yè)鑒別機構(gòu)合作。
在線鑒別和實物鑒別都需要收費，識貨平臺對鑒別結(jié)果負責(zé)，如果鑒別錯誤會把鑒別費用退還給用戶。
- 在線鑒別：用戶按照平臺要求把商品拍照上傳，由專業(yè)鑒別師對商品進行鑒別，快速得出專業(yè)的鑒別結(jié)果，收費，用戶可通過分享獲得免費鑒別的機會。
- 實物鑒別：用戶按照平臺要求把商品快遞給平臺，平臺通過商品成分檢測對比，對商品進行實物鑒別。一般在5個工作日告知用戶結(jié)論并把商品寄還給用戶，如若遇到需要送到實驗室的商品則需要10-20工作日才能得知結(jié)果。價格偏貴，用戶自行承擔(dān)郵費，如果檢測結(jié)論錯誤，用戶2日內(nèi)聯(lián)系客服，并在7日內(nèi)提供國家法律機構(gòu)認可的檢測報告，若證實實物鑒別有誤，識貨將退換用戶支付的鑒別服務(wù)費，并賠償雙倍鑒別服務(wù)費。
發(fā)貨運輸
識貨定期對自己平臺商家和合作平臺如淘寶、天貓、得到、唯品會的商家商品進行實物鑒別，隨機采樣，保證商品的品質(zhì)。用戶下單后由商家發(fā)給用戶。
用戶下單個人賣家閑置的商品，個人賣家發(fā)貨給平臺，平臺鑒別通過后發(fā)貨給買家。
分類：
- 普通發(fā)貨，具體發(fā)貨時間由用戶和商家確認。由商家發(fā)貨給用戶。
- 閃電速發(fā)，商家承諾下單后48小時內(nèi)發(fā)貨。若商家未按時發(fā)貨會最高賠付100元的違約金。
- 現(xiàn)貨直發(fā)，商家承諾下單后72小時內(nèi)發(fā)貨，若未按時發(fā)貨，最高賠付100元的違約金。
售后
實物復(fù)驗，先行賠付，售后追蹤，假一賠三，晚發(fā)必賠，七天無理由退換等服務(wù)。
如果是在識貨選擇合作商家比如淘寶、天貓、得到、唯品會等，點擊購買后跳轉(zhuǎn)到合作商家頁面進行下單付款，識貨進行售后擔(dān)保。
用戶群體
據(jù)2020年艾瑞數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，識貨用戶群體：
性別：女性占比61.86%，明顯多于男性群體的38.14%。
年齡：35歲下為主，24歲以下年齡占比最大。
總結(jié)：
以上分析可見，識貨和得物成立時間相仿，并且都是由虎撲孵化出來，最初的目的是為了鑒別球鞋是否為正品和推送給用戶潮流資訊，其后業(yè)務(wù)拓展到時尚彩妝、潮流服飾、玩具手辦等，屬于直接競品。但是得物的融資更加順利，并且開創(chuàng)了“先鑒別，后發(fā)貨”交易模式，簡單的口號吸引到了大量想買到正品球鞋卻又害怕被騙的年輕用戶群體，這些讓其形成領(lǐng)先優(yōu)勢并不斷的拉大與競爭對手的差距提供了充足的彈藥。
同時在業(yè)務(wù)模式上有所差異。得物主打正品保障和潮流資訊，識貨主打高性價比和導(dǎo)購平臺，得物是為買家賣家提供一個平臺，交易收取手續(xù)費；識貨則是收取交易的傭金，并和其他電商平臺合作，支持跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺，收取一定費用，為其他平臺的商品提供售后擔(dān)保。得物的商品來源有品牌入駐和個人賣家，識貨除了品牌入駐和個人賣家還有其他電商平臺的商品，商品來源更廣泛了但也導(dǎo)致無法完全保證其他平臺的商品都為正品，相對來說得物上的商品正品會更有保障一些。
在鑒別服務(wù)上，識貨和得到都提供付費鑒別服務(wù)，不同的是得物有鑒別討論區(qū)玩法，更加注重用戶體驗。既能讓年輕人可以得到免費的鑒別參考，又能滿足年輕人想學(xué)習(xí)鑒別知識、互相交流分享并獲得更高平臺權(quán)益的需求，如果是第一次購買球鞋等潮流商品的年輕人可能更傾向于選擇得物。
最后，在核心業(yè)務(wù)比較鞏固之后，為了滿足多樣化的需求二者都從2020年開始了新業(yè)務(wù)的探索，比如得物推出了AR試穿功能，但是具體效果如何，目前還無法得知。
三、用戶價值分析
在潮流電商市場中，主要有三個參與方：買家、賣家、平臺。得物業(yè)務(wù)邏輯圖如下：
平臺要想實現(xiàn)快速成長，就必須滿足好買家的需求，賣家的訴求。下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及得物App是如何更好的滿足他們的需求的。
3.1 買家
艾瑞數(shù)據(jù)顯示得物的用戶主要是95后Z世代，男性用戶占比51.22%，女性用戶占比48.78%，男女用戶數(shù)量幾乎持平。
隨著90后00后可支配收入不斷提高，他們受到NBA為代表的體育賽事影響，受到中國有嘻哈，這就是街舞這些節(jié)目引領(lǐng)的潮流文化影響，愿意購買潮流商品，愿意為商品的品牌溢價付費，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，90后為潮牌消費主力群體，95后對潮牌最愛。
然而潮流品牌商品限量款有限，他們搶不到；此外他們不會鑒別商品真假，花了重金卻可能買到假貨，欲哭無淚，所以他們希望買到的商品是正品。
在Z世代買家產(chǎn)生強烈的潮牌正品購買需求之后，當前采取多的購物方式主要有以下幾種：
1. 線下門店購買
線下門店的商品能保證正品，但是門店里面的商品有限，價格比較貴，同時不一定有買家想要的商品，存在貨源不足的問題。
另外全國各地的情況不一樣，潮流品牌大部分在一二線城市有線下門店，在三線及以下的城市不一定有開設(shè)門店。城市即使有品牌店大都會靠近城市中心商圈，離年輕人住的地方距離可能太遠，部分年輕人會遇到去門店購買太遠不夠方便，時間成本太高的問題。
2. 線上官方旗艦店購買
線上官方旗艦店也能保證正品，但是線上官方旗艦店往往是正價商品，和電商平臺的補貼價格比起來沒有優(yōu)勢，就沒那么香了。此外一些潮牌的限量款發(fā)售得要去線下門店排隊才能買到，線上不可購買。
3. 傳統(tǒng)全品類電商平臺購買
在淘寶、京東、拼多多等平臺購買，全品類電商平臺強調(diào)大而全和物美價廉，一個潮流商品在這些平臺上顯示的價格會低到讓人非常有購買的欲望，但是部分買家會遇到買到假貨以及質(zhì)量的問題，商品品質(zhì)無法保證。
4. 代購和二手市場
代購的好處是海外直郵，從海外的線下門店買到商品寄到國內(nèi)，但是等待時間過長，快遞不夠快，中介費成本過高，也容易遇到商品質(zhì)量問題，如果買錯了商品尺碼很難做到退換。
二手市場是賣家閑置的商品，根據(jù)商品成色不同商品的價格會不一樣，部分買家會因為價格便宜而買二手閑置商品，但是部分賣家會為了賣更好的價錢而對商品的一些瑕疵進行隱瞞，甚至售賣假貨，買家如果買到質(zhì)量問題大的商品或者假貨就損失慘重了。
可以看出以上四種方式各有優(yōu)缺點，都不能很好滿足買家的需求。
3.2 賣家（企業(yè)賣家和個人賣家）
賣家的商品是否為正品，是買家在做選擇的核心關(guān)注點之一，也是潮流電商平臺的核心競爭力之一。賣家能否把商品賣出去并獲得利益是賣家是否會選擇平臺的原因。得物上的賣家主要分為兩類：
1. 企業(yè)賣家
企業(yè)賣家會通過自己的線下門店和入駐傳統(tǒng)電商平臺兩種渠道售賣商品。
線下門店能很好的服務(wù)到買家，成交商品，提高品牌的曝光率和知名度。但是線下門店受疫情影響，大受打擊，然而房租和人力成本仍需繼續(xù)支出，這是一筆不小的開支。在門店商品銷量降低，銷售收入減少，門店運營成本卻不變的情況下，線下門店已沒有多少利潤空間。
企業(yè)賣家入駐傳統(tǒng)電商賣貨省去了不少人力費用，房租費用，但是傳統(tǒng)電商平臺的渠道費用和流量費用比較昂貴。另外傳統(tǒng)電商平臺商品類別廣泛，潮牌僅僅是幾十個商品類別下的一個小分支，用戶在使用平臺時很容易被其他類別商品吸引。
此外，傳統(tǒng)電商用戶涵蓋各個年齡段并且大部分用戶來自二線及以下城市，然而根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，年輕潮牌買家集中在一線城市和東南沿海，東北西南用戶主要集中在省會城市。傳統(tǒng)電商平臺用戶來大平臺是為了買到比線下更便宜劃算的商品，對價格比較敏感，即使商家給平臺付了渠道費用，仍然會遇到曝光了但沒有人買的窘境，銷售成本高卻沒有銷量。所以企業(yè)商家希望平臺匹配的用戶更加精準，更有消費潮流商品的意愿。
2. 個人賣家
個人賣家的訴求是把閑置的商品售出，通常會選擇去電商平臺入駐轉(zhuǎn)賣或者二手平臺轉(zhuǎn)賣。
個人賣家在電商平臺比如淘寶轉(zhuǎn)賣閑置商品，可以通過平臺巨大的流量把商品售出。但是淘寶對個人賣家資格審查并不嚴格，即使有保證金，買家對賣家的商品依舊充滿警惕，不信任，賣家的銷售時間變長，成本變高。此外如果沒有給平臺繳納流量費用，買家很難看到賣家的商品，即使有用戶看到個人賣家商品，賣家也會遇到和企業(yè)商家一樣遇到有曝光但沒有銷量的問題。
去二手平臺比如閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布商品，好處是免費，但是因為二手平臺并不負責(zé)對商品進行質(zhì)量把控，也導(dǎo)致用戶對賣家的商品不夠信任，價格越高的商品買家會越謹慎，買家也擔(dān)心買到的商品有質(zhì)量問題或者是假貨，往往會貨比三家，很長時間才下決定。這也導(dǎo)致了個人賣家的銷售成本變高，很難才能賣出一單。買家下單后是由賣家發(fā)貨給買家，部分賣家會遇到收到貨但是謊稱沒收到或者不愿意付款的用戶，信任成本高。
通過以上分析可以看到無論企業(yè)賣家還是個人賣家，在傳統(tǒng)渠道售賣商品比較困難，他們都有希望買家群體更加精準，能更快賣出商品，獲得更多利益的需求。
3.3 平臺
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在購買潮流商品這件事情上，買家現(xiàn)有的購買方式主要問題有自己所在的城市沒有線下門店或距離太遠、線下線上旗艦店商品價格太貴并且貨源不夠充足，去傳統(tǒng)電商平臺購買可能會買到假貨，商品質(zhì)量不夠好、自己不會鑒別、在二手平臺和代購上購買雖然便宜但是容易買到假貨以及遇到商品質(zhì)量問題難以處理等等。賣家則有希望平臺買家用戶更精準，幫助商家降低銷售成本，提高銷量和銷售收入。
作為平臺方的得物App是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
1. 商品質(zhì)量把控
得物的賣家以貨源供應(yīng)方的形式存在，賣家需要將商品發(fā)布到平臺，待平臺鑒定真假之后，才能和買家進行交易，這樣很有效的控制商品的質(zhì)量，保證正品。
另據(jù)得物平臺顯示，賣家準入有嚴格的審核，個人賣家的入駐需要實名并且與平臺簽訂協(xié)議，企業(yè)賣家的入駐除了需要填寫相關(guān)證明信息，還需要繳納保證金和平臺的審核，以此標準來保證賣家的商品品質(zhì)，幫助買家降低買到假貨的概率。
除此之外，得物開首創(chuàng)“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式，買家下單后，賣家需要把商品發(fā)貨給平臺，由平臺發(fā)貨給買家，相當于給商品質(zhì)量上了一道保險，買家對平臺更加信任，更愿意在得物上購買潮流商品，這同時也降低了賣家的銷售成本。
2. 保證充足貨源
得物與潮流品牌合作，是眾多一線大牌和潮流品牌運營發(fā)售的首選平臺。COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng)新、戴森、Beats等等國際一線品牌均官方授權(quán)入駐，并將得物App當成新品發(fā)售的首選陣地。
得物也是國內(nèi)明星主理品牌聚集地。截至目前，陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚、李晨、李燦森、林允等明星主理潮牌均先后官方入駐得物App，并取得不俗的銷售業(yè)績。當買家有意向的潮流商品時，買家不需要去線下門店排隊等候，只需去得物上找到官方品牌店買意向的潮流新品即可，既節(jié)約用戶時間，又能保證用戶買到正品。
3. 多選擇的交易模式和物流運輸
根據(jù)不同客戶需求，得物推出了普通發(fā)貨，極速發(fā)貨，閃電直發(fā)，跨境直郵，預(yù)售模式，求購模式，全新微瑕等七種交易模式。
普通發(fā)貨是七天左右的時間，用戶如果想早一點收到心儀的商品，可以選擇極速發(fā)貨和閃電直發(fā)，兩天左右就能收到商品。
有的品牌發(fā)售新品，用戶可直接在得物上通過預(yù)售模式提前搶購，無需排隊等待，節(jié)約用戶時間成本。
用戶如若不知道自己想買哪一款商品，可以通過求購模式把自己商品需求的種類、價格區(qū)間、顏色、尺碼等信息輸入進去，得物會自動匹配合適的商品給到用戶，方便快捷。
如果用戶覺得品牌正價商品過于昂貴，用戶可以通過得物里”95分APP”購買全新微瑕的二手商品，商品都是通過得物鑒別才上架，正品保障，用戶在少花錢的同時也不必擔(dān)心買到假貨。
4. 價格管理和建立學(xué)生專區(qū)，保證合理的價格體系
得物上面的商品是賣家定價，賣家依據(jù)自己的預(yù)期給商品制定價格，買家選擇合適自己心理價位的商品。但是某些爆款球鞋很難買到，供不應(yīng)求，會被部分賣家炒作，出現(xiàn)天價球鞋的情況，得物會對此進行核實，打擊炒作，對于價格波動過大的球鞋以禁售。
另外得物的主要消費人群是Z世代人群，有很多用戶還是學(xué)生的角色，所以得物專門建立了學(xué)生專區(qū)，商家的品類價格較成人區(qū)要低一倍。
5. 建立完整的售后體系
得物有“防偽四件套”、“先行賠付，假一賠三”的承諾、平臺打假、專業(yè)物流配送等服務(wù)。如果買家在得物上買到了假貨或者商品有質(zhì)量問題，7天無理由退換，維護買家的利益，進一步提升了用戶體驗。
6. 用戶規(guī)模
得物以球鞋鑒定出道，現(xiàn)在得物上聚集了大量年輕的消費人群，其中90后電商主力消費人群占比超過75%，覆蓋一線城市、沿海地區(qū)，廣泛分布于全國，據(jù)2020年9月16日人民網(wǎng)報道，每3個年輕人就有1個使用得物App。這些年輕人是在線消費的主力軍，也是在線新經(jīng)濟未來發(fā)展的引導(dǎo)者。他們在消費方面表現(xiàn)出很強的個性化特征，不僅樂于嘗試新鮮事物，更愿意與同好交流消費體驗，更加追求愉悅的消費體驗。
以上可以看出得物的用戶群體對潮流商品賣家的吸引力是非常強的，賣家可以從得物這個渠道降低銷售成本，增加商品的銷售量，提高銷售收入，獲取利潤，因此得物短時間內(nèi)吸引了大量品牌商家入駐。從實際情況看，得物已經(jīng)是潮牌商品首選平臺，用戶群體顯然是非常重要的原因。
總結(jié)：通過通過以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，相比較于其他電商平臺，得物滿足了買家希望方便快捷，便宜實惠購買到心儀的潮流正品商品的需求，滿足了賣家希望平臺用戶是潮流消費垂直類用戶，降低銷售成本，增加銷量，提高利潤的需求。在吸引大量潮流品牌商家入駐的同時，也滿足了買家。這也是得物為何如此受歡迎的原因。
四、商業(yè)價值分析
得物當前的商業(yè)模式是“C2B2C”模式，核心業(yè)務(wù)是球鞋鑒別和交易，判斷電商平臺業(yè)務(wù)是否有競爭力的指標是GMV，GMV＝用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析得物是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標的。
要想實現(xiàn)收入不斷增長，則需要源源不斷新用戶的注冊，得物是如何進行拉新的呢？
首先，廣告投放（付費渠道）
方式一：線上廣告。
得物在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利券等方式，打著便宜、保正的口號不斷挖掘新客戶。另外通過門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎（百度、360、搜狗）、微信公眾號廣告投放、微信朋友圈推廣等方式進行拉新。
方式二：邀請明星及其代理品牌入駐。
目前，陳偉霆、張藝興、薛之謙、李晨、吳建豪、韓庚、李晨、李燦森、林允等明星主理潮牌均先后入駐得物App，吸引喜愛這些明星的粉絲使用得物App。
方式三：舉辦國潮設(shè)計比賽，邀請國潮品牌入駐
2020年5月，得物App舉辦國潮設(shè)計大賽；2020年9月17日，漢服品牌“栗”正式入駐得物App。此舉可推動國潮文化發(fā)展，吸引國潮文化愛好者關(guān)注并使用得物App。
大規(guī)模的廣告營銷可以極大的提升品牌知名度。
其次，產(chǎn)品的優(yōu)秀口碑（免費渠道）
方式一：虎撲轉(zhuǎn)化
得物早期依托虎撲獲取了大批精準用戶，并持續(xù)積累用戶。
方式二：朋友推薦
得物上線“鑒定功能”后贏得不錯的口碑，再加之社交功能的升級，深耕社交和鑒定功能，獲得用戶的一致好評，用戶愿意推薦得物給自己的朋友使用。
方式三：明星宣傳
明星親自穿搭上綜藝，通過綜藝吸睛帶人氣，吸引了用戶的眼球為后續(xù)在平臺發(fā)售做鋪墊。
4.２提升轉(zhuǎn)化率
用戶下載App后，只有引導(dǎo)用戶讓用戶注冊并產(chǎn)生購買行為也就是讓新用戶變成付費用戶對平臺才有價值。那么得物是如何提升轉(zhuǎn)化率的呢？
1) 引導(dǎo)注冊
用戶注冊成功是新用戶下單的前提，為了提高用戶注冊的成功率，得物會有非常醒目的一行大字：“520元新人限時禮包”，通過“限時”這一特定的時間限制以及“520元”這一讓用戶感覺可以“占便宜”的字眼，提升了用戶注冊/登錄的動力。
2) 引導(dǎo)用戶領(lǐng)取新人福利
登錄成功后，得物會直接跳轉(zhuǎn)進入進入新人福利專區(qū)頁面，縮短用戶的操作時間。
在新人福利專區(qū)可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，在頁面有“限時12期免息”、“百億補貼”、“不止五折”等字眼給用戶展示商品的劃算性。
在福利專區(qū)下方的精選推薦得物給用戶展示了球鞋的銷量和價格，尤其是銷量，利用用戶的從眾心理，既給用戶建立信任感，又創(chuàng)造了銷售的氛圍。
在新人專區(qū)頁面有“已領(lǐng)取新人禮包，距離失效還有6天00：57：53”的字樣，給用戶制造緊迫感，如果不趕緊把新人優(yōu)惠用掉，這個優(yōu)惠就沒有了，此時不購買就是自己的損失，促進用戶的轉(zhuǎn)化。
3) 引導(dǎo)用戶付費
用戶看到喜愛的商品后，點擊進入到商品詳情頁。能看到商品的大圖以及不同的款式，一下子抓住了用戶的眼球。在價格下方有“先鑒別后發(fā)貨，全新正品，假一賠三”的字眼，讓用戶感受到了服務(wù)保障，進一步打消了用戶擔(dān)心此商品是否為假貨的疑慮，降低用戶的決策成本，提高用戶的購買意愿。
此外如果新注冊用戶在新人福利專區(qū)沒有下單，沒有產(chǎn)生購買行為，得物是如何提升這類用戶的轉(zhuǎn)化率呢？
用戶在選擇好適合自己的尺碼商品過后，下方有兩種快遞方式選擇，一個是普通發(fā)貨，需要6天，但是價格比商品展示價格便宜一些；另一個是閃電直送，價格和商品的展示價格一致。此舉意在幫助用戶做對比，選擇更適合自己的方式。
選擇好商品后，進入商品付款頁面，可以看到商品下方由紅色字體打出了“假一賠三，防偽包裝，超時賠付，七天無理由退換”，提高用戶信任感；在商品金額部分能看到包郵優(yōu)惠和新人優(yōu)惠，下方商品總結(jié)顯示已優(yōu)惠40.00，這進一步提高了用戶的購買意愿，覺得不買就浪費這個優(yōu)惠了。
4）AR試穿和3D看鞋功能，塑造消費場景感
得物開發(fā)了3D看鞋功能和AR試穿功能，模擬真實購買場景，用戶可以通過3D影像360度全方位看鞋，鞋的樣式，品質(zhì)，有無瑕疵都能看到。
AR試穿的過程給用戶制造了一個購買后的場景，在讓用戶短暫的試穿此商品后感受此商品是否適合自己，幫助用戶降低決策成本，提高購買意愿。
此外如果新注冊用戶在新人福利專區(qū)沒有下單，沒有產(chǎn)生購買行為，得物是如何提升這類用戶的轉(zhuǎn)化率呢？
（1）潮流生活社區(qū)
新用戶如果注冊成功，進入福利專區(qū)但是沒有下單，點擊返回會回到得物的主界面。得物主界面是潮流社區(qū)板塊，該板塊聚集了一眾明星和潮流圈內(nèi)數(shù)百位KOL，以球鞋和時尚話題為主，他們會分享自己的潮流穿搭圖片，這些圖片都很潮很酷炫，吸引用戶在此社區(qū)瀏覽并找到喜愛的商品，利用用戶的相信權(quán)威的心理，提高用戶的購買意愿。
（2）營造人氣、購買氛圍
得物的商品詳情頁除了商品詳情，價格，尺碼，還會有最近購買和穿搭精選，最近購買是所有用戶的購買記錄，通過購買記錄的展示，營造一種很多人買的的氛圍，人氣很高，建立用戶的信任感。
穿搭精選即購買過的用戶或者穿搭比較好看的用戶照片精選，展示給用戶這個商品上身效果是如何的潮，給用戶眼前一亮的感覺，營造一種用戶緊跟潮流，很潮的氛圍。
（3）相關(guān)推薦
用戶在點擊商品進入商品詳情頁后，如果用戶覺得這個商品不是自己想要的，那就無法滿足用戶的購買行為。在售后保障下方有商品的相關(guān)推薦，可以看到得物會根據(jù)用戶選擇的品牌和價位來推薦相似的商品，幫助用戶快速找到喜愛的商品，提高轉(zhuǎn)化率。
4.3 提升客單價
客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。
1. 提升用戶購買金額
1）優(yōu)惠券，滿減等運營手段
得物會以給用戶發(fā)優(yōu)惠券或者滿減的形式引導(dǎo)用戶從買單一商品到買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，在提高用戶購買金額的同時也讓用戶覺得劃算。
2）不同的交易模式
得物平臺快遞分為普通發(fā)貨、極速發(fā)貨和閃電直發(fā)等形式，普通發(fā)貨包郵但是速度慢，極速發(fā)貨和現(xiàn)貨直發(fā)速度快但是快遞費貴一些，某些用戶為了減少等待時間會選擇極速發(fā)貨，這也提高了用戶的購買金額。
2. 提升用戶購買頻次
1）保障商品質(zhì)量和售后服務(wù)
得物是潮流商品的交易平臺，商品是否為正品直接影響到用戶對得物的滿意度以及用戶的回購率。
得物通過對商家準入資格進行嚴格鑒定以及對商品的鑒別來保證商品的質(zhì)量。此外得物上交易的每件商品都要提前發(fā)貨給得物平臺鑒別，通過后才會上架售賣，這大大提高了用戶的信任度，降低了用戶的決策成本，提高用戶再次到得物購買潮流商品的頻率。
其次，得物有完善的售后保障體系，比如“假一賠三，超時賠付，七天無理由退換”，每一項服務(wù)都保障了買家用戶的利益，用平臺的權(quán)威來減輕用戶的疑慮，進一步降低用戶的決策時間，提升用戶的滿意度并提高用戶的購買頻次。
2）開設(shè)服務(wù)專區(qū)，增加用戶粘性
得物的服務(wù)項目有煥然洗護，95分二手交易和免費鑒別服務(wù)。
用戶可以把自己的鞋送到煥然洗護由專業(yè)人員清洗，根據(jù)項目不同收費價格由10-199不等，價格并不貴，部分用戶圖省事和便宜會把鞋送到得物養(yǎng)護，此舉可以提高用戶使用得物App的頻次。
用戶如果有閑置的潮流商品可以發(fā)布在95分二手交易平臺上進行售賣，用戶在成功出售商品后會更有意愿在得物繼續(xù)購買潮流商品，增強用戶再次購買意愿，提升回購率。
用戶如果有潮流商品需要鑒別，無論是線下門店購買或者線上電商平臺購買，都可發(fā)布在得物的鑒別服務(wù)討論區(qū)進行免費鑒別和交流，間接起到提高用戶在得物購買頻次的效果。
以上三個服務(wù)的作用都在于提升用戶打開App的頻次和使用時間，提高用戶粘性，進而提高用戶在得物平臺上的購買頻次。
五、產(chǎn)品迭代分析
為了深入分析得物的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對得物從V1.0.1上線到V4.70.1的所有核心版本迭代整理如下：
根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)，從得物累計下載量可以看出，得物從2018年9月份之后，得物的用戶數(shù)開始呈“J型”攀升，所以把得物分為啟動階段和成長階段兩個階段分析：
第一階段：啟動階段
得物在V1.1.0-V3.4 是啟動階段，這個階段得物主要目標是尋找和驗證需求并打磨用戶體驗。
得物在虎撲中孕育，早期是一個球鞋交流的地方，是一個討論社區(qū)，所以得物V1.0.0-V1.3這些早期版本功能以滿足用戶社交需求為主，比如討論、點贊、個人主頁、圖片發(fā)布，@功能，這些都是社區(qū)必備的功能。
隨著用戶的增多，為了提高用戶的參與感和活躍度，激勵用戶輸出更多高質(zhì)量內(nèi)容，得物新增達人帶“v”，話題功能和發(fā)售日歷、發(fā)售提醒。由于得物的用戶對球鞋真假討論頻次特別高，得物在V1.5版本上線了鑒定功能，這個功能使得得物的下載量大大提高，從酷傳數(shù)據(jù)可以看出，得物在2015年12月推出鑒定功能后，得物的下載量有明顯的增長。
在用戶數(shù)不斷上升的背景下，為了讓用戶更好的欣賞球鞋，鑒別球鞋，點評和討論球鞋更加方便，得物新增了小視頻功能、物品點評功能、打卡和直播功能。以上功能都很好的滿足了用戶對球鞋了解和鑒別以及社交的需求，得物獲得了很好的口碑，產(chǎn)生了很好的裂變效應(yīng)。
隨著用戶對鑒定功能的需求增加，很多新用戶都是因為得物的鑒定功能而選擇下載得物，所以得物也不遺余力的打造鑒定功能，在v2.3.9.3版本發(fā)布了鑒定2.0，鑒定功能更加完善，并可以自主選擇鑒定師，隨時查看排隊的狀態(tài)，快速保存鑒定報告。得物鑒定商品的范圍也不斷擴大，新增鑒別提醒，鑒別帖子可以轉(zhuǎn)發(fā)給鑒別師，這些功能都提高了用戶的體驗感。
在商品交易方面，得物業(yè)務(wù)模式為C2B2C，在得物V3.0版本首次提出“先鑒定，再發(fā)貨”，為了讓商品更好的展示和成交，得物新增商品詳情圖文展示，尺碼展示，新增穿搭精選，優(yōu)化買賣交易流程，讓買家更方便買到商品，讓賣家更方便找到客戶，提高銷量。在得物V3.3版本，得物推出了裝備鑒定可以免單，新增極速發(fā)貨服務(wù)，滿足對到貨時間有不同需求的用戶，這些措施進一步讓得物成為有正品保障的潮流商品平臺，深得用戶信賴。
在2018年7月22日得物V.3.4版本發(fā)布后，得物下載量進一步上升，得物此時以裝備鑒定業(yè)務(wù)為核心，為買家賣家提供交易平臺的模式已經(jīng)成熟，賣家入駐，商品鑒定，發(fā)布商品，商品展示，買家下單，物流發(fā)貨，售后保障等各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)打通，專業(yè)的鑒定服務(wù)和用心的售后服務(wù)得到用戶廣泛好評，得物從這個階段APP排名穩(wěn)步上升，App下載量長期在榜首，主要原因就在于得物前期深厚的積累，將滿足用戶需求，解決用戶問題作為發(fā)展方向，專注于打磨產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
第二階段：發(fā)展階段
從2018年9月至今，版本從V3.4.2到V4.70.1，是得物的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續(xù)攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點。
在留存老用戶方面，得物不斷完善基礎(chǔ)功能。
針對買家老用戶，得物不斷優(yōu)化潮流社區(qū)頁面，新增猜你喜歡，訂單評價，社區(qū)搜索，為了持續(xù)提高鑒別討論區(qū)用戶的活躍度，增加評論樓中樓，評論區(qū)允許發(fā)表情包，授權(quán)地理位置可以尋找到同校和同城的潮人用戶，并升級了達人體系，達到資格并通過測試的達人可成為得物合作的鑒別師。這些功能很好的提高用戶粘性，維護用戶活躍度。
針對賣家用戶，得物對賣家保證金開放上限，支持賣家自助修改運單號，通過看板查看交易數(shù)據(jù)。優(yōu)化買賣交易流程，幫助賣家提高銷量，獲取利潤。
為了不斷吸引新用戶，得物給予新用戶優(yōu)惠，推出新人專區(qū)。得物也不斷優(yōu)化新用戶體驗，提高用戶注冊率，上線訪客功能，沒有注冊的用戶也能訪問得物的潮流社區(qū)和商品頁面；新增拆盲盒、０元抽獎這些新活動實現(xiàn)用戶增長。
由于部分用戶在得物上搜索不到自己意向商品，為了提高平臺貨源數(shù)量并避免這部分用戶流失，得物在V3.5.0新增商品求購功能，后又推出求購?fù)扑]，用戶可以根據(jù)自己需求輸入商品標簽，一旦有匹配的商品得物會立刻和買家需求匹配，幫助買家找到自己所需要的商品，提升用戶體驗感。
為了減少用戶的顧慮和決策流程，比如擔(dān)心買到的鞋有瑕疵，尺碼不合，或者上身不好看等問題，得物推出了3D看鞋，AR試鞋功能，用戶可以在手機上360度全方位欣賞商品，并可以試鞋看效果，降低用戶的決策成本。但此技術(shù)尚不成熟，仍在優(yōu)化中。
為了激勵用戶不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量，間接起到提高老用戶活躍度、參與度以及成就感和拉新用戶的作用，得物V4.35.5上線創(chuàng)作者中心，并不斷優(yōu)化，已有活動、收益、創(chuàng)作、曬單四大板塊，尤其是收益板塊可以很好的激勵創(chuàng)作者不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足其他用戶了解潮流資訊的需求。
為了搶占市場份額，在這個階段，得物加快了運營節(jié)奏。主要操作包括:舉辦國潮文化節(jié)，邀請明星和潮牌入駐，不斷增強品牌曝光度等。
從數(shù)據(jù)上，在這個階段，得物的用戶數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段得物在產(chǎn)品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。
整體來看，得物的節(jié)奏感特別好。得物在前期依托虎撲，重點建立社區(qū)，打磨產(chǎn)品，以極好的口碑裂變了很多新用戶。但是沒有急于推廣，因為這時即使通過大規(guī)模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩(wěn)定。當用戶體驗趨于穩(wěn)定之后，得物在產(chǎn)品形態(tài)上開始嘗試新的應(yīng)用場景，上線交易功能，并不斷優(yōu)化，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，這時得物再進行大規(guī)模的運營推廣，才能吸引并留住更多用戶。這就是得物的整體迭代步驟。
六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析
在迭代分析中我們分析了得物的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。
這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為得物V4.76.1的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖。
為了便于分析，筆者通過對得物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：
整體分析：
因為得物主要目標用戶是買家，所以重點滿足買家用戶的潛在需求。
買家在使用得物時，會存在三種場景：
- 下單前想要通過得物App了解平臺和商品；
- 下單中想要獲取商品詳情和商品評價；
- 下單后想要優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
場景一：下單前買家有什么需求，以及得物是通過什么功能滿足這個需求的呢？
下單前買家可能只是聽說過得物這個名字，或者從朋友口中或者從微博、抖音等平臺大概知道這是一個賣潮流商品的平臺。但是對這個平臺的詳情并不了解，用戶打開App就能看到“有毒的運動*潮流*好物”，增加對平臺的興趣和好感。用戶登錄后直接進入社區(qū)頁面，能通過潮人的穿搭和分享了解平臺，同時平臺有新人任務(wù)幫助用戶使用和熟悉平臺。
對平臺有初步了解之后，買家還有了解平臺商品是否有保障的需求，買家可以直接在購買界面最上方點擊“先鑒別，后發(fā)貨”，了解得物平臺的商品保障體系。
在了解平臺商品保障之后，部分買家對平臺商品仍有疑慮，用戶此時可以進入得物的鑒別討論區(qū)，無論是否下單，都可在討論區(qū)免費發(fā)帖討論，或者付費使用得物的在線鑒別服務(wù)，感受商品鑒別的專業(yè)度，從而決定是否要在得物平臺購買商品。
在產(chǎn)生潮流商品購買需求前，買家可以通過資訊和社區(qū)瀏覽潮人的穿搭和商品，如果看到喜愛的潮流商品買家可以通過點擊商品直接進入商品詳情頁。如果用戶已有意向的商品，可以通過搜索功能搜索，或者打開發(fā)售日歷查看，對暫未發(fā)售的商品可以設(shè)置發(fā)售提醒。
下單前，對于目標明確用戶，此類用戶知道自己想要的具體商品是什么，可以通過搜索框和分類列表兩個功能來尋找自己目標商品，尋找到商品后可看到商品詳情，商品評價，穿搭精選，相似推薦，幫助用戶決策。如果沒有搜索到合適用戶的商品，用戶可以發(fā)起求購功能，輸入自己想要的商品條件，有商品后會馬上為用戶發(fā)出，節(jié)約用戶時間。
以上提到的功能都可以在得物一級功能找到，這樣設(shè)計是非常合理的。一個剛注冊的，對平臺不了解的新用戶登錄后立即能快速瀏覽完一級功能頁面，用戶的操作成本低，更快捷的幫助用戶了解平臺和平臺上的商品。
場景二：下單中買家的需求，以及得物如何滿足這個需求的呢？
用戶在了解并信賴平臺后，用戶會有尋找某個商品進入商品詳情頁了解該商品的需求，得物有專門的購買頁面來滿足不同需求的用戶。
目標次明確用戶，此類用戶想買某種類型商品，比如鞋或者衣服，但對于品牌款式并不敏感，他們抱著逛一逛的心態(tài)來尋找商品，此類用戶可以通過商品分類列表尋找感興趣的商品。幫助他們找到喜愛商品的方式是通過更豐富多樣的商品詳情頁展示，相似推薦，用戶穿搭精選，商品評價展示，銷量展示等來給用戶展示該商品有很多人喜歡，利用用戶的從眾心理幫助用戶找到中意的商品。平臺對某些商品也會推出優(yōu)惠活動，給予用戶優(yōu)惠券，設(shè)置優(yōu)惠券時間限制，幫助用戶在找到意向商品后縮短決策時間并下單。想要優(yōu)惠的用戶可以通過首購專區(qū)，點鞋成金，天天領(lǐng)券來獲得優(yōu)惠，如果身份是學(xué)生還可以進入學(xué)生專區(qū)，正品商品最多可以打五折。
目標不明確用戶，此類用戶不知道自己想買什么，只是隨便看一看，平臺購物一級功能往下會有推薦商品列表，幫助用戶了解到商品信息，如果用戶有點擊或者收藏，平臺會有猜你喜歡功能，推薦相似的商品給到用戶，商品詳情頁有穿搭精選，這也可以幫助到用戶了解商品上身效果，加快用戶的購買決策。同時平臺推出0元抽獎，天天領(lǐng)券，開盲盒等活動給這類用戶展示商品劃算性，利用用戶貪便宜的心理，吸引用戶點擊商品并下單。
對于想要親自試穿看上身效果的用戶，得物推出了AR虛擬試穿功能，現(xiàn)在暫時只能試鞋，由于技術(shù)還未成熟，并未放到購買界面，而是放到了服務(wù)界面，避免了有購買需求但是無法試穿的用戶放棄下單。
對于想購買但是錢不夠的用戶，得物提供分期和花唄支付的功能，滿足這部分用戶因為錢不夠而無法下單的需求。
對于想要快點收到商品的用戶，得物推出了極速發(fā)貨和閃電直發(fā)，用戶只需支付運費，兩天就可以收到商品。
針對購買的這些功能，得物不可謂不重視，將其獨立為一個一級功能，放到底部導(dǎo)航欄，并且把該板塊對應(yīng)目標明確用戶，目標次明確用戶，目標不明確用戶，把相應(yīng)的功能羅列到上中下三個位置，滿足了對應(yīng)用戶的不同需求。
場景三：下單后買家的需求，以及得物如何滿足這個需求的呢？
售后服務(wù)是電商非常重要的一個環(huán)節(jié)，售后體驗如何直接決定用戶下單后是否還會在該電商平臺下單。
當用戶付款后可以在“我的”頁面里面的待發(fā)貨、待收貨來查詢物流狀態(tài)，這樣可以讓用戶下單購買后有安全感，如果物流狀態(tài)沒有顯示，用戶可以通過客服中心查詢問題。
用戶收到貨后如果有質(zhì)量問題或者尺碼問題，可以通過退款售后頁面進行申請退換。
當用戶購買的商品有一段時間，商品有臟或者破損，可以通過服務(wù)界面的煥然洗護進行保養(yǎng)服務(wù)的購買。
用戶買了潮品后有閑置的商品，可以在95分二手交易平臺發(fā)布和出售。
用戶從得物平臺或者其他平臺收到商品后，想鑒別商品是否為正品，可以通過鑒別服務(wù)鑒別商品。
用戶收到商品后想曬一下，展示一下，炫耀一下，或者想通過平臺獲取收益，可以點擊創(chuàng)作者中心分享發(fā)布。創(chuàng)作者中心可以看到數(shù)據(jù)，活動，收益，曬單四個功能界面，數(shù)據(jù)能讓創(chuàng)作者了解到自己發(fā)布內(nèi)容的7日閱讀數(shù)，點贊數(shù)，評論數(shù)，漲粉數(shù)，給予創(chuàng)作者精神鼓勵。收益可以給予創(chuàng)作者物質(zhì)鼓勵，這些可以激勵創(chuàng)作者不斷創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在滿足用戶需求的同時也吸引到更多的用戶關(guān)注并持續(xù)使用得物App，增加用戶的使用時間和頻次，從而達到提高轉(zhuǎn)化率的目的。
得物服務(wù)功能都在服務(wù)和我的兩個一級頁面，節(jié)約了用戶尋找和操作的時間。
從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，得物的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶下單前、下單中和下單后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理，可以算做一款設(shè)計比較優(yōu)秀的產(chǎn)品了。
七、運營路徑分析
“產(chǎn)品負責(zé)生孩子，運營負責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。那得物是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對得物成立至今，按照AARRR模型，把主要的運營活動梳理如下：
1. 拉新（A）
2015年9月，得物依托虎撲面世，獲取了第一批用戶，并為下一階段的發(fā)展做足了鋪墊。
2015年12月，得物推出球鞋鑒定功能，從用戶體驗出發(fā)，解決用戶買球鞋容易買到假貨的痛點，積累了大量種子用戶，同時推出邀請朋友兩人即可免費鑒定一次的裂變活動。
2018年得物在抖音上大量找KOL和視頻博主推廣潮鞋、發(fā)放福利券等方式，打著便宜、保正的口號不斷挖掘下沉客戶。
2020年9月，得物App舉辦五周年慶活動，活動期間發(fā)放五億潮流消費補貼，吸引新用戶。
邀請品牌和明星入駐，比如2021年5月9日，奢侈品牌COACH宣布與得物App達成官方合作，入駐得物。
2. 促活（A）
當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，得物為了提升用戶活躍的方法主要有：
- 每日打卡。
- 每日簽到獲得極光值，一定數(shù)量的極光值可以兌換商品。
- 達人體系，社區(qū)給別人點贊評論可獲得成長值。
3. 留存（R）
促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷的為平臺創(chuàng)在價值，為了提升用戶的留存率，得物主要做了以下幾件事：
- 拆盲盒，0元抽獎，天天領(lǐng)券等活動。
- 創(chuàng)作者中心，發(fā)布內(nèi)容，獲得別人點贊評論可獲得收益，以此激勵用戶創(chuàng)作更多高質(zhì)量內(nèi)容，進而提高使用平臺的時間和頻次。
4. 提升收入（R）
關(guān)于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。
5. 分享傳播（R）
為了引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播，得物主要做了如下幾件事：
- 分享得物的鏈接給朋友有獎勵。
- 微博抽獎活動。
- 助力國潮文化發(fā)展，比如2020年5月，得物App舉辦國潮設(shè)計大賽，間接提高知名度。
以上，筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了得物崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。
八、未來展望和建議
通過以上分析，我們清楚了得物迅速發(fā)展的原因，那這“頭”獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望從中可以得出有效的結(jié)論。
通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)得物想要持續(xù)不斷發(fā)展，提高競爭力，可以：
首先，持續(xù)打磨平臺鑒別服務(wù)，優(yōu)化鑒別流程，嚴厲打擊鑒別師弄虛作假現(xiàn)象，可以增加鑒別舉報機制，用戶如果對鑒別結(jié)果有異議可以向平臺申請送至實驗室鑒定，如果實驗室鑒別結(jié)果表明鑒別師檢測錯誤，由于難以辨別鑒別師是否故意造假，對鑒別錯誤的鑒別師可以第一次警告，第二次罰款，第三次直接取消合作。另外可以增加商品鑒別編號，鑒別的商品都能通過鑒別編號找到對應(yīng)的鑒別師，以此來提高鑒別師造假的成本。
其次，95后00后除了了解潮流資訊的需求，還有了解各種二次元文化以及各種游戲圈子文化的需求，比如最近很火的原神，得物可以將社區(qū)討論范圍擴展到00后10后關(guān)注的二次元以及游戲圈子并推出相應(yīng)的商品，比如游戲手辦，二次元手辦，cos服裝，漢服等，更加貼近00后和10后群體所思所想，他們是得物未來非常有潛力的用戶增量。
最后，得物除了優(yōu)化社區(qū)服務(wù)和鑒定服務(wù)，也可以嘗試孵化出自己的潮流品牌和國潮品牌。在App功能上，得物可以增加購物車功能，滿足部分用戶挑選多件商品后一起付款的需求，同時平臺也可以通過購物車運作運營活動，提高營收。得物AR科技也需要繼續(xù)優(yōu)化，如果平臺所有的鞋都能使用一鍵試鞋，這對于得物的球鞋交易來說將是重大利好。
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