本報(bào)記者 萬笑天 北京報(bào)道
作為本地人，林勇從前對(duì)莆田鞋業(yè)的認(rèn)識(shí)也是，“有很多耐克、阿迪達(dá)斯等世界知名品牌的代工企業(yè)，做工很好，仿冒比較多”?，F(xiàn)在他是莆田名品品牌管理有限公司（以下簡稱“莆田品牌管理公司”）的法人，運(yùn)營管理莆田鞋集體商標(biāo)，他們要扭轉(zhuǎn)這一形象。
2022年3月中旬，經(jīng)過近9個(gè)月的時(shí)間，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)申報(bào)的莆田鞋集體商標(biāo)（圖形LOGO）獲得國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)注冊(cè)，拿到了證書。林勇在這一時(shí)間還上線了《莆田鞋，來真的》宣傳片進(jìn)行推廣。目前，莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)已將該集體商標(biāo)授權(quán)16家莆田鞋企使用。
鞋業(yè)是莆田的第一支柱產(chǎn)業(yè)。公開資料顯示，2021年，莆田全市有制鞋及鞋材企業(yè)4200多家，規(guī)模以上企業(yè)385家，年生產(chǎn)能力超過12億雙。2018年鞋服成為莆田市第一個(gè)超千億元的產(chǎn)業(yè)集群，占全市工業(yè)體量近1/3，占全國規(guī)上鞋業(yè)約10%。
20年后，莆田走上了與此前晉江鞋業(yè)相似的道路，要做自主品牌，這并非朝夕之功。林勇說，授權(quán)的16家鞋企中雖都有自己的品牌，但主營業(yè)務(wù)仍是代工，自主品牌的產(chǎn)品很少，還需要時(shí)間轉(zhuǎn)型。
集體商標(biāo)
最先獲得批準(zhǔn)的是莆田鞋的圖形商標(biāo)，這是一根圍成“Pt”字樣的鞋帶。林勇表示，漢字和英文商標(biāo)尚未批準(zhǔn)通過，不過已有四五家企業(yè)在原創(chuàng)鞋款上運(yùn)用了這一圖形商標(biāo)。
2021年4月，由莆田市國有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“莆田國投公司”）100%控股的莆田品牌管理公司成立，林勇從莆田國投公司抽調(diào)過來做負(fù)責(zé)人。并成立了莆田鞋品牌運(yùn)營服務(wù)有限公司，莆田國投公司間接持股38.5%為第一大股東?！捌翁锲放乒芾砉揪褪菫榧w商標(biāo)運(yùn)作而成立的?！绷钟抡f。
這一時(shí)期莆田市鞋業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)作較為密集。當(dāng)年2月，莆田市委、市政府下發(fā)通知，成立“莆田市打擊鞋業(yè)制假售假力促產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，小組成員涵蓋市委書記、市長等黨政領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人。
一個(gè)多月時(shí)間，莆田市立案商標(biāo)侵權(quán)案件294件，扣押涉案成品鞋35854雙，抓獲犯罪嫌疑人356人。4月13日，莆田市委辦公室印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)施方案》，明確“打轉(zhuǎn)結(jié)合，以打促轉(zhuǎn)、以銷促轉(zhuǎn)，疏堵共進(jìn)”等工作原則。
猖獗的仿冒無疑與其高額利潤有關(guān)。《中國經(jīng)營報(bào)》此前報(bào)道，一名莆田鞋的分銷商稱，莆田當(dāng)?shù)丶辛四涂说绕放频墓S，有時(shí)新品還未面市，款式就已經(jīng)通過內(nèi)部人士的渠道流到了各個(gè)仿品工廠手中，這些仿品工廠和品牌方用的幾乎是相同的工藝，仿品工廠生產(chǎn)后再以低價(jià)出售，其利潤超過七成。
“現(xiàn)在到安福街上去看，假鞋已經(jīng)比以前少了很多?！绷钟抡f。安福街此前是莆田假鞋交易較集中的地方。因?yàn)槊襟w的不斷曝光，莆田鞋也被貼上了“假冒不偽劣”的標(biāo)簽。為此，在“3·15”期間，林勇通過《莆田鞋，來真的》這樣的宣傳片重塑莆田鞋的形象，宣傳集體商標(biāo)。
在上述宣傳片中，莆田國投公司董事長林偉新說，莆田鞋集體商標(biāo)授權(quán)準(zhǔn)入要滿足4個(gè)條件：是莆田生產(chǎn)成品鞋的規(guī)上企業(yè)（即年銷售額達(dá)2000萬元以上）；企業(yè)必須要有自主品牌；企業(yè)近兩年生產(chǎn)的成品鞋符合莆田鞋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)要求和相應(yīng)的國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；企業(yè)要合法經(jīng)營。
林勇告訴記者，最初的授權(quán)條件較為嚴(yán)格，之后還會(huì)適當(dāng)放寬，降低對(duì)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的要求，但會(huì)嚴(yán)格把關(guān)其原創(chuàng)設(shè)計(jì)和質(zhì)量。前期的高門檻是為防止商標(biāo)在品牌推廣的過程中被濫用，如果出現(xiàn)負(fù)面的影響得不償失。隨著莆田鞋集體商標(biāo)熱度的提示，現(xiàn)在已有一些企業(yè)來電咨詢相關(guān)事宜。
品牌使用的方式是“1+N”。“以集體商標(biāo)為母商標(biāo)，企業(yè)自創(chuàng)品牌為子商標(biāo)，在母商標(biāo)有足夠知名度后，就可快速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的銷售能力，降低企業(yè)營銷成本。”林勇說，通過企業(yè)調(diào)研的反饋，他們?cè)谠O(shè)計(jì)、營銷上缺乏專業(yè)人才，使用集體商標(biāo)的企業(yè)可以獲得這方面的支持。
集體商標(biāo)更多的是幫助中小企業(yè)。林勇表示，主要的頭部企業(yè)不缺代工訂單，大品牌都會(huì)找有實(shí)力的代工企業(yè)，真正需要品牌的是中小企業(yè)。部分中小企業(yè)主要生產(chǎn)的是公版鞋，但隨著主流銷售渠道上的限制，需要轉(zhuǎn)型做自己的原創(chuàng)。所謂公版鞋是外形與名牌鞋相似，只是稍作改動(dòng)，且沒有貼原品牌商標(biāo)的鞋。
“這是合法復(fù)制了經(jīng)典的產(chǎn)品?！绷钟抡f，外觀專利的保護(hù)期一般為10到20年，保護(hù)期過后，都可以貼自己的商標(biāo)來用，認(rèn)定是否侵權(quán)會(huì)比較困難。集體商標(biāo)并不被允許用在公版鞋上。
轉(zhuǎn)型之際
莆田地處丘陵地帶，土地貧瘠，人們大多從事手工業(yè)，制鞋業(yè)在明清時(shí)就很發(fā)達(dá)，因此長期擁有大量制鞋熟練工。改革開放后，由于地處臺(tái)灣海峽西岸，這里承接了大量臺(tái)商代工訂單，代生產(chǎn)國際品牌運(yùn)動(dòng)鞋。
今年36歲的黃逢春，在這一行已有七八年，他的企業(yè)為前述可使用集體商標(biāo)的16家企業(yè)之一。林勇說，目前莆田4000多家鞋企中，真正擁有自主原創(chuàng)產(chǎn)品的不過十一二家，基本都在第一批獲準(zhǔn)使用莆田鞋集體商標(biāo)的名單中。
黃逢春的企業(yè)是做代工起家?！爱?dāng)時(shí)接到的有些甚至是二手、三手的訂單?！秉S逢春說，他做過很多品牌、各種類型鞋的代工，訂單少做得雜。他表示，即使一手訂單也沒什么利潤，當(dāng)時(shí)的利潤是百分之二三，現(xiàn)在也是這樣，當(dāng)所有體系都成熟后，一雙鞋的成本高低品牌商很清楚，市場(chǎng)上很多人可以做，供應(yīng)商就沒有議價(jià)權(quán)。
因?yàn)槔麧櫸⒈?，再加上企業(yè)建立起了一些銷售渠道，2017年，黃逢春創(chuàng)建了自己的品牌索羅芬。先前的代工主要是國外企業(yè)，所以其品牌主要是面向美國、中東市場(chǎng)。他向記者特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，“如果創(chuàng)新停了就沒人關(guān)注了”，其他生產(chǎn)要素，例如工人和生產(chǎn)設(shè)備都很成熟。
“目前我們有十幾萬消費(fèi)者，年?duì)I業(yè)額在5000萬元左右?！彼f，其中大約10%會(huì)投入設(shè)計(jì)研發(fā)，合作的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來自美國和俄羅斯等地，一雙鞋的設(shè)計(jì)成本在1000美元左右?，F(xiàn)在他們鞋的總款式加起來可能不到6款，隔一段時(shí)間會(huì)推出有新配色的一款鞋。
有自主品牌后，黃逢春企業(yè)的營業(yè)額較之前更多，但也有了更高的投入，并且因?yàn)閹齑孑^多，錢都?jí)涸谏厦鏇]有收回，所以還未盈利，而賺到的錢會(huì)再次投入進(jìn)去。他現(xiàn)在庫存的貨值有1億元。
林勇介紹道，在一款鞋設(shè)計(jì)完后，要進(jìn)行打樣、做模具等工序，一個(gè)模具成本需要1萬多元，一款鞋可能11個(gè)碼，模具成本就有10多萬元。做自主品牌需要足夠的SKU（庫存量單位），保證豐富的產(chǎn)品線，這些存貨能不能賣出去就是風(fēng)險(xiǎn)和壓力。
提到莆田，晉江的鞋業(yè)常與之做對(duì)比。與莆田一起，晉江也從上世紀(jì)80年代起開設(shè)了大量代工廠，但之后兩者的發(fā)展便分道揚(yáng)鑣。如今的晉江已有安踏、特步、鴻星爾克等品牌，有的晉江系品牌還在莆田建立了自己的工廠或代工廠。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在1997年，此時(shí)金融風(fēng)暴席卷亞洲，外貿(mào)鞋業(yè)大受影響，晉江和莆田的大批代工廠陷入停產(chǎn)、倒閉。晉江的部分鞋企認(rèn)為，代工模式受制頗多，決心走上自創(chuàng)品牌之路。
1999年，安踏的丁世忠決定大力進(jìn)行品牌推廣，在當(dāng)年的銷售收入僅5000萬元、利潤只有400萬元的情況下，其花費(fèi)80萬元請(qǐng)來體育明星孔令輝擔(dān)任安踏的品牌代言人。此后幾年中，晉江鞋企紛紛重金買下電視臺(tái)的黃金廣告位、簽約明星、贊助知名賽事，迅速提高了知名度。
林勇說，晉江品牌成功抓住了電視媒體時(shí)代，NBA剛引進(jìn)中國時(shí)的機(jī)會(huì)，通過投放廣告讓千家萬戶知曉。黃逢春的產(chǎn)品也選擇了名人推廣，與以色列的冬奧運(yùn)動(dòng)員、美國樂隊(duì)合作代言。
“晉江做自主品牌后，一些代工訂單也轉(zhuǎn)移至莆田?！绷钟抡f，莆田的企業(yè)嘗到了紅利。盡管近兩年因東南亞疫情，很多訂單又回流到莆田，但人工、原材料和跨境物流成本提高，也不斷擠壓著代工企業(yè)的利潤，從長遠(yuǎn)角度考慮，不管是從智能制造上，還是自主創(chuàng)牌上，都要積極轉(zhuǎn)型。
林勇想借助在新媒體時(shí)代的營銷風(fēng)口，讓品牌快速出圈。“國內(nèi)市場(chǎng)上自主品牌的莆田鞋占的份額很低，大部分在晉江、溫州。”他說，莆田鞋不缺技術(shù)、工藝，也有產(chǎn)能的優(yōu)勢(shì)，怎么走出自主原創(chuàng)的第一步是企業(yè)需要解決的問題。
（編輯：郝成 校對(duì)：顏京寧）
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