今天我們來(lái)討論一個(gè)股友和酒友都十分感興趣的話題：在當(dāng)前茅臺(tái)酒一瓶難求的情況下，為什么貴州茅臺(tái)不以1499元的價(jià)格直接面向消費(fèi)者賣(mài)酒，反而要以969元的出廠價(jià)批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商？

首先要說(shuō)明的是，茅臺(tái)是有直銷(xiāo)渠道的。在貴州茅臺(tái)的官方說(shuō)法里，銷(xiāo)售渠道分為直銷(xiāo)和批發(fā)。直銷(xiāo)就是自營(yíng)渠道，比如我們?cè)诤芏喑鞘锌吹降拿┡_(tái)直營(yíng)店。而批發(fā)則是通過(guò)社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道對(duì)外銷(xiāo)售。

最新一期的貴州茅臺(tái)財(cái)報(bào)（2021年三季度報(bào)）顯示，貴州茅臺(tái)有20%的收入來(lái)自直銷(xiāo)渠道，這個(gè)比例已經(jīng)是近幾年來(lái)的新高。

貴州茅臺(tái)近來(lái)年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比

但問(wèn)題是，地球人都知道，普通人幾乎不可能在茅臺(tái)直營(yíng)店買(mǎi)到酒。這其中的核心還是利差太大了，1499元買(mǎi)到就是賺到，價(jià)格至少翻一倍，這塊蛋糕誰(shuí)不心動(dòng)？所以，說(shuō)什么供需矛盾之類(lèi)的理由都是扯淡，關(guān)鍵是酒到底被誰(shuí)買(mǎi)走了。

當(dāng)然，從股東的角度來(lái)看，好歹這20%的直營(yíng)收入，利潤(rùn)應(yīng)該比批發(fā)來(lái)得豐厚。盡管茅臺(tái)官方?jīng)]有詳細(xì)的自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露，但畢竟969元和1499元的價(jià)差擺在那里。那么，廠家會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大直銷(xiāo)比例嗎？廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體是個(gè)什么樣的態(tài)度和定位？我們通過(guò)上市公司公開(kāi)信息來(lái)嘗試找找答案。

1、不一樣的經(jīng)銷(xiāo)商

貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道，準(zhǔn)確地說(shuō)是分為三類(lèi)。除了直銷(xiāo)（自營(yíng)）渠道外，經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)有兩類(lèi)：

第一類(lèi)是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，也就是傳統(tǒng)的逐級(jí)代理的經(jīng)銷(xiāo)商體系。

最離譜的情況下，一瓶酒可能得經(jīng)過(guò)全國(guó)總代理、省級(jí)總代理、地市級(jí)代理、縣級(jí)代理以及小賣(mài)部等多個(gè)環(huán)節(jié)層層加價(jià)，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手里。

第二類(lèi)是大型連鎖超市、電商平臺(tái)等新銷(xiāo)售渠道。這些大型零售商繞開(kāi)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系，與酒廠直接達(dá)到供銷(xiāo)關(guān)系。

華致酒行2018年招股說(shuō)明書(shū)：酒類(lèi)流通渠道分布圖

零售行業(yè)內(nèi)，通常把大型連鎖超市或賣(mài)場(chǎng)、大型電商等在營(yíng)業(yè)面積、客流量、規(guī)模、地理分布等方面具有優(yōu)勢(shì)的連鎖零售平臺(tái)，稱(chēng)為KA賣(mài)場(chǎng)。KA，也就是KeyAccount，是表示重要客戶(hù)的意思。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，KA渠道占據(jù)了國(guó)內(nèi)白酒終端消費(fèi)市場(chǎng)約50%的份額。

所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道和KA賣(mài)場(chǎng)渠道的顯著不同是，在酒廠面前，兩者的話語(yǔ)權(quán)完全不同。

作為酒水流通行業(yè)“巨頭”的華致酒行，年?duì)I業(yè)額也就幾十億，但在茅臺(tái)等頭部酒企眼中卻仍是“小弟”。比如華致酒行在招股說(shuō)明書(shū)中“控訴”稱(chēng)：

公司與酒類(lèi)企業(yè)簽訂的采購(gòu)合同中，通常會(huì)約定年度采購(gòu)量或年度采購(gòu)金額、銷(xiāo)售區(qū)域與渠道等條款，公司在合同期限內(nèi)必須遵守上述約定。如果公司不能及時(shí)完成采購(gòu)任務(wù)，或無(wú)法嚴(yán)格管理銷(xiāo)售渠道，存在供應(yīng)商對(duì)公司進(jìn)行處罰或單方面解除合同的可能性，由此會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。

不僅如此，根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)的信息統(tǒng)計(jì)，華致酒行與上游酒企一共簽訂了19份產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)合同，結(jié)算方式均是“先款后貨”，并且部分合同還附帶有限定銷(xiāo)售區(qū)域或銷(xiāo)售渠道的條款。

賣(mài)多少錢(qián)、賣(mài)多少量、往哪里賣(mài)等都規(guī)定地“死死的”，上游生產(chǎn)廠商的強(qiáng)勢(shì)由此可見(jiàn)一斑。甚至，連經(jīng)銷(xiāo)商的衛(wèi)生也要管。

比如，華致酒行的子公司上海虬騰曾因“日常管理未達(dá)5S標(biāo)準(zhǔn)、檔案不健全或缺失、學(xué)習(xí)培訓(xùn)記錄過(guò)于簡(jiǎn)單敷衍、庫(kù)房管理凌亂”等事由，遭到供應(yīng)商貴州茅臺(tái)的處罰。處罰內(nèi)容包括通報(bào)批評(píng)、扣減10%的履約保證金、扣除一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)員工工資補(bǔ)貼等，并被要求7個(gè)工作日內(nèi)反饋書(shū)面整改材料。

由此可見(jiàn)，生產(chǎn)廠家對(duì)于下游渠道的管理介入也有相當(dāng)?shù)牧Χ群蜕疃取?/p>

要指出的是，并不是所有的酒水生產(chǎn)廠商都能向這兩家企業(yè)這般強(qiáng)勢(shì)。A股18家白酒企業(yè)，采取“先款后貨”經(jīng)銷(xiāo)商政策的有8家，允許使用銀行承兌匯票的8家，而金種子酒（600199.SH）、今世緣（603369.SH）是僅有的2家允許賒銷(xiāo)的企業(yè)。

歸根到底，打鐵還得自身硬。酒廠自身實(shí)力強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)就重，甚至能夠按照自己的意志“塑造”經(jīng)銷(xiāo)商體系。

2、不好欺負(fù)的KA賣(mài)場(chǎng)

但是，同樣是酒水經(jīng)銷(xiāo)商，KA賣(mài)場(chǎng)可沒(méi)有那么好“欺負(fù)”。相反，KA賣(mài)場(chǎng)還習(xí)慣了欺負(fù)別人。

大型連鎖超市商永輝超市（601933.SH）2010年招股說(shuō)明書(shū)披露，采用公式：（應(yīng)付票據(jù)＋應(yīng)付賬款＋預(yù)收款項(xiàng)）-（應(yīng)收票據(jù)＋應(yīng)收賬款＋預(yù)付款項(xiàng)），計(jì)算所得的來(lái)源于客戶(hù)和供應(yīng)商的信用資金占總資產(chǎn)的比重，2009年百貨、超市業(yè)9家上市公司的平均值是32.53%。

而超市行業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的平均值是60.75天。

這兩個(gè)指標(biāo)是什么意思呢？一個(gè)是說(shuō)，KA賣(mài)場(chǎng)做生意的本錢(qián)，有三分之一是從上游供應(yīng)商那里借來(lái)的。第二是說(shuō)，給KA賣(mài)場(chǎng)的供貨商，至少要2個(gè)月之后才能拿到貨款。

而且，還有玩得更狠的，以沃爾瑪為代表的一類(lèi)KA賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行的供應(yīng)商結(jié)算政策甚至都不是買(mǎi)斷式的。什么意思呢？就是供應(yīng)商的東西先放在沃爾碼的超市里賣(mài)，只有真正賣(mài)出的時(shí)候才算是采購(gòu)?fù)瓿桑缓筮^(guò)幾個(gè)月再結(jié)賬，這也就是所謂代銷(xiāo)模式。這一模式下，KA賣(mài)場(chǎng)只作為銷(xiāo)售平臺(tái)，不僅不承擔(dān)商品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和成本，還需要更長(zhǎng)時(shí)間沉淀供應(yīng)商的資金。

華致酒行招股說(shuō)明書(shū)：KA賣(mài)場(chǎng)的兩種供貨模式

當(dāng)然，有一說(shuō)一，商品庫(kù)存占用資金是零售經(jīng)營(yíng)的大忌，KA賣(mài)場(chǎng)之所以“豪橫”，也有經(jīng)營(yíng)壓力造成的“迫不得已”。但總而言之就是，拿供應(yīng)商的錢(qián)做生意幾乎是KA賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)慣例。

再回到我們關(guān)于白酒經(jīng)銷(xiāo)的話題，很顯然，KA賣(mài)場(chǎng)借錢(qián)做生意的傳統(tǒng)與生產(chǎn)廠商的先款后貨的普遍想法是沖突的。而“養(yǎng)尊處優(yōu)”的頭部酒企更是不會(huì)接受這種安排。

那么，究竟酒廠跟KA賣(mài)場(chǎng)簽的是什么樣子的供貨協(xié)議呢？比較遺憾的是，上市公司的酒企和電商，都沒(méi)有相關(guān)的信息披露。但鑒于這幾年茅臺(tái)酒茅市場(chǎng)的“高燒”狀態(tài)，我們有理由相信，KA賣(mài)場(chǎng)愿意做出讓步，接受“先款后貨”的安排。

只不過(guò)，據(jù)說(shuō)茅臺(tái)給這類(lèi)零售商的出廠價(jià)在1200-1300元左右，比傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道要貴一些。但售價(jià)1499元的直供、保真茅臺(tái)酒能給KA賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)的更大價(jià)值是：巨量的市場(chǎng)關(guān)注、話題效應(yīng)、“搶購(gòu)”風(fēng)潮等營(yíng)銷(xiāo)效果。

但試想一下，倘若市場(chǎng)處于下行通道中，KA賣(mài)場(chǎng)還會(huì)愿意接受茅臺(tái)廠商“先款后貨”以及銷(xiāo)售任務(wù)的安排嗎？答案顯然是否定的，

3、長(zhǎng)久夫妻和露水情人

名優(yōu)白酒并不總是供不應(yīng)求的。

最近的例子是：2012年底，中央出臺(tái)八項(xiàng)規(guī)定，隨即“三公”消費(fèi)受限，高端酒品市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。在貴州茅臺(tái)的年報(bào)中，2013年被認(rèn)為是“挑戰(zhàn)最多、困難最大的一年”，而2014年“預(yù)計(jì)是更加困難的一年”。

如下圖所示，2012-2014年期間，茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)一直處于下行通道。這一時(shí)期，一部分“高位拿貨”的次一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商挺不過(guò)去破產(chǎn)的案例屢見(jiàn)不鮮。

茅臺(tái)酒尚且如此，其它酒的經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可想而知。

自2000年以來(lái)茅臺(tái)酒出廠價(jià)與零售價(jià)走勢(shì)對(duì)比（單位：元）

另一方面，盡管市場(chǎng)零售價(jià)出現(xiàn)“高臺(tái)跳水”走勢(shì)，但茅臺(tái)酒廠卻并未調(diào)整出廠價(jià)，也未大幅度減產(chǎn)。2013年至2015年期間，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。而同期五糧液、洋河股份等頭部酒企雖然業(yè)績(jī)有所下滑，但凈利率也在30%以上。

也就是說(shuō)，由于經(jīng)銷(xiāo)商體系的存在，終端市場(chǎng)的波動(dòng)在向上游傳導(dǎo)的過(guò)程中，大部分被擋在了生產(chǎn)廠商的大門(mén)之外。

因此，從這段市場(chǎng)波動(dòng)中我們可以看出，生產(chǎn)廠家的核心訴求是：經(jīng)銷(xiāo)商能夠與生產(chǎn)廠家做一對(duì)“患難與共的長(zhǎng)久夫妻”，共同抵抗行業(yè)周期性風(fēng)險(xiǎn)。而很顯然，KA賣(mài)場(chǎng)做不到這一點(diǎn)，充其量只能算是“露水情人”而已。

情人的特點(diǎn)就是無(wú)情且充滿欲望——當(dāng)你萎靡不振的時(shí)候，她會(huì)毫不猶豫地拋棄你，轉(zhuǎn)而尋找市場(chǎng)上其它表現(xiàn)堅(jiān)挺的品種。

生產(chǎn)廠商深深明白這一點(diǎn)，所以哪怕市場(chǎng)再差，也要保證結(jié)發(fā)夫妻“有口喝湯”。從上面圖可知，2014年茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)處于最低谷時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道合計(jì)毛利仍有20%。

所以，只要是踏實(shí)經(jīng)營(yíng)，不囤貨、不炒作的經(jīng)銷(xiāo)商，那個(gè)時(shí)候根本不至于走到破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)然，也有人說(shuō)，2012年只是一個(gè)小插曲。高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)早已經(jīng)從政務(wù)消費(fèi)、“三公”消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)，因此類(lèi)似于2012年這樣的政策風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)重演。

但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)就是永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)測(cè)。之前的文章，我們談過(guò)消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移的影響，這會(huì)不會(huì)造成白酒行業(yè)新一輪調(diào)整呢？誰(shuí)也說(shuō)不好。

4、蓄水的池子

情人的另外一大特點(diǎn)是“花心”——KA賣(mài)場(chǎng)既愿意從廠家直接拿貨，也愿意從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商處拿貨。當(dāng)然，KA賣(mài)場(chǎng)給予經(jīng)銷(xiāo)商的“待客之道”就沒(méi)有那么客氣了：華致酒行招股說(shuō)明書(shū)披露的KA渠道回款周期平均在65天左右，與前面永輝超市的數(shù)據(jù)相互佐證。

這就讓經(jīng)銷(xiāo)商處于一個(gè)比較尷尬的位置。一邊是壟斷貨源的生產(chǎn)廠商；一邊是占據(jù)50%市場(chǎng)份額的KA賣(mài)場(chǎng)。一邊是預(yù)付款被占用的資金；一邊是應(yīng)收款被占用的資金。如果把這兩樣都算作是“放在別人家里的庫(kù)存”，華致酒行超過(guò)75%的資產(chǎn)都屬于這類(lèi)泛庫(kù)存資產(chǎn)。

華致酒行2018年招股書(shū)：存貨、預(yù)付款、應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比例變化

港股上市的酒品經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)（00886.HK）也有類(lèi)似的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征。

以存貨為主的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)際上就好比在生產(chǎn)廠商與KA賣(mài)場(chǎng)之間構(gòu)建了一個(gè)商品的蓄水池。這就是批發(fā)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的定位：上游很強(qiáng)勢(shì)，下游也強(qiáng)勢(shì)，中間蓄池子。

蓄水池模式下，生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售任務(wù)就好比是源源不斷流入池中的水，盡快找到更多的“出水口”成為批發(fā)商的工作重點(diǎn)。

這里多說(shuō)一句，如果這個(gè)看法成立，那么很多營(yíng)銷(xiāo)教材上有關(guān)批發(fā)商應(yīng)該“專(zhuān)注于某一渠道”的說(shuō)法就是錯(cuò)誤的。

批發(fā)生意“專(zhuān)家論”認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商取得行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，基本方式有二：一是產(chǎn)品專(zhuān)家，即成為某一品項(xiàng)的專(zhuān)業(yè)戶(hù)。比如，牛奶大王，飲料大王、衛(wèi)生紙大王等。二是渠道專(zhuān)家。比如，專(zhuān)做餐飲渠道、專(zhuān)做商超渠道或?qū)Ｗ隽魍ㄇ馈０岩活?lèi)渠道做專(zhuān)做透，形成自己的渠道優(yōu)勢(shì)，成為渠道專(zhuān)家。

批發(fā)生意“專(zhuān)家論”的說(shuō)法，或許從戰(zhàn)略上是對(duì)的，但實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，很多中小經(jīng)銷(xiāo)商在庫(kù)存壓力之下，根本沒(méi)有條件“挑三揀四”，只要有人買(mǎi)就愿意應(yīng)該賣(mài)。沒(méi)做過(guò)這類(lèi)生意的人，根本不理解這其中的痛苦。

蓄水池模式還表明，增加“出水口”則必然要求蓄水池的容量也跟著擴(kuò)大，也就是資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。結(jié)合華致酒行的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，每產(chǎn)生1元收入需要1塊錢(qián)的資產(chǎn)作為支撐，其中包括0.5元的存貨資產(chǎn)。所以，批發(fā)商的規(guī)模擴(kuò)張對(duì)資金沉淀的需求量是極大的。當(dāng)自由現(xiàn)金流或凈利潤(rùn)無(wú)法滿足擴(kuò)張的需求，就會(huì)產(chǎn)生資金的短缺。

許多生意到了后期，又是玩金融。

華致酒行營(yíng)業(yè)收入與總資產(chǎn)的變化

當(dāng)然，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，決定經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模和行業(yè)集中度，還不止是資金。如果華致酒行6個(gè)月的庫(kù)存深度，或者說(shuō)，每產(chǎn)生1元收入需要0.5元的存貨資產(chǎn)作為支撐的比例相對(duì)固定的話，那么營(yíng)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大至100億元，需要約50億元的庫(kù)存。

按照銀基集團(tuán)年報(bào)披露的2018年規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)收入8122億元估算并考慮流通毛利，10%的行業(yè)集中度則是約500億以上庫(kù)存。而如果要達(dá)到如南方酒業(yè)（Southern Glazer’s Wine & Spirits）在美國(guó)市場(chǎng)30%份額的行業(yè)地位，則需要約1500億元的庫(kù)存。

1500億剛好等于茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖這四家白酒頭部企業(yè)2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的總和。在名優(yōu)廠商主導(dǎo)銷(xiāo)售渠道的情況下，這顯然是不可能發(fā)生的。

這也再次說(shuō)明一個(gè)殘酷的事實(shí)是，中國(guó)白酒流通業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，某種程度上是由生產(chǎn)廠商決定的。

5、小商模式和大商模式

經(jīng)銷(xiāo)商有作用，但也不能把“寶”都?jí)涸诮?jīng)銷(xiāo)商上，尤其不能依賴(lài)單一的經(jīng)銷(xiāo)商。一是渠道單一有風(fēng)險(xiǎn)；二是單一的經(jīng)銷(xiāo)商做大會(huì)削弱生產(chǎn)廠家的話語(yǔ)權(quán)。因此，渠道的多元化成為對(duì)生產(chǎn)廠商最有利的選擇。這就好比古代皇帝將“朋黨”視為大忌，任何結(jié)黨營(yíng)私的行為都是對(duì)“皇權(quán)”的挑戰(zhàn)。

朋黨論的邏輯如果成立，就能解釋貴州茅臺(tái)一直推崇的“小商模式”?！靶∩棠Ｊ健笔鞘裁匆馑寄?？就是說(shuō)茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商普遍規(guī)模比較小、比較分散，單一的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)啥話語(yǔ)權(quán)。

與之對(duì)應(yīng)的是，五糧液（000858.SZ）早期采取的是“大商模式”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)按省域區(qū)域或產(chǎn)品品牌劃分為幾個(gè)大區(qū)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商“一人一塊”劃分勢(shì)力范圍。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商往往規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)自然也重。

大商模式在生產(chǎn)廠商發(fā)展早期，品牌影響力不夠大的時(shí)候，能夠幫助廠家借助經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和資源，迅速擴(kuò)張市場(chǎng)。比如，陜西西鳳酒股份有限公司在2018年提交的招股說(shuō)明書(shū)中，引述《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》期刊的文章稱(chēng)：

五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的方式，在高、中、低端各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成了眾多子品牌，在高峰時(shí)期的2002年，市場(chǎng)上曾有上百種不同檔次標(biāo)稱(chēng)“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品。

事實(shí)上，華致酒行及其實(shí)際控制人就是這一時(shí)期五糧液“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”的重要參與者。五糧液2009年年報(bào)顯示，華致酒行是它的第一大非關(guān)聯(lián)客戶(hù)，營(yíng)收占比4.25%。云南金六福酒業(yè)有限公司為第二大客戶(hù)，占比3.71%。而華致酒行的招股說(shuō)明書(shū)顯示，金六福和華致酒行的實(shí)際控制人均為吳向東。

但是，買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的后遺癥也很明顯。金六福算是這一時(shí)期孕育出來(lái)的、為數(shù)不多的“正資產(chǎn)品牌”，而其它多數(shù)野蠻生長(zhǎng)的子品牌，對(duì)五糧液的品牌價(jià)值無(wú)疑是一種傷害。當(dāng)企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)之后，擁有各類(lèi)子品牌長(zhǎng)期包銷(xiāo)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商逐漸轉(zhuǎn)變成為掣肘企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“絆腳石”。

進(jìn)入2015年以后，五糧液年報(bào)中披露的“1+3+5”、“1+3”、“4+4”等品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)質(zhì)都是在與既得利益經(jīng)銷(xiāo)商們進(jìn)行博弈。

而茅臺(tái)早在2001年招股說(shuō)明書(shū)中，就意識(shí)到“對(duì)主要客戶(hù)依賴(lài)的風(fēng)險(xiǎn)”，2000年，它在全國(guó)擁有300家經(jīng)銷(xiāo)商，最大的五家經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例只有13%。如圖8-14所示，2010年以后，其前五名客戶(hù)營(yíng)收占比均維持在個(gè)位數(shù)，低于五糧液整體水平。2019年末，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商更是達(dá)到2377家。

可見(jiàn)，“小商模式”在發(fā)展初期動(dòng)能雖然不及“大商模式”，但眾星捧月式的玩法，不僅保障了廠商在下游渠道中一直處于絕對(duì)主導(dǎo)地位，而且始終保持著經(jīng)銷(xiāo)商體系剔除某一經(jīng)銷(xiāo)商的靈活性，以及對(duì)社會(huì)資本參與的吸引力。這是茅臺(tái)在2012年以后營(yíng)業(yè)收入能夠迅速超越五糧液的一個(gè)關(guān)鍵原因。

貴州茅臺(tái)與五糧液營(yíng)業(yè)收入走勢(shì)

所以，總的說(shuō)來(lái)，維持?jǐn)?shù)量眾多、形式多樣的經(jīng)銷(xiāo)渠道是對(duì)生產(chǎn)廠商最為有利的選擇。細(xì)水才能長(zhǎng)流，這充分說(shuō)明了批發(fā)生意的生命力和價(jià)值。

或者換句話說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商體系有其商業(yè)合理性，違背商業(yè)規(guī)律，強(qiáng)行推動(dòng)渠道扁平化的方式，或許并不能達(dá)到降低渠道溢價(jià)的目的。

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