專(zhuān)題看點(diǎn)
渠道建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)怎樣打贏(yíng)這場(chǎng)曠日持久的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)？從根本上講，渠道建設(shè)是為提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力而服務(wù)的。公司的競(jìng)爭(zhēng)要素決定了渠道建設(shè)的基本方向。
在不同的階段，公司選擇的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、價(jià)值組合各有區(qū)別。所以，沒(méi)有固定的渠道建設(shè)模式，關(guān)鍵是根據(jù)各個(gè)發(fā)展階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)來(lái)調(diào)整渠道體系。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要提升自己對(duì)渠道的掌控能力。通常而言，公司主要用以下幾種手段來(lái)掌控渠道：
一、用企業(yè)遠(yuǎn)景來(lái)凝聚各個(gè)渠道成員
企業(yè)遠(yuǎn)景就是公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，堪稱(chēng)企業(yè)的靈魂。許多公司及其合作經(jīng)銷(xiāo)商都只是盯著利潤(rùn)，缺乏明確的遠(yuǎn)景。但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，只是盯著短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，很容易錯(cuò)過(guò)放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)的機(jī)會(huì)。那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)往往會(huì)從更宏觀(guān)的角度去看問(wèn)題，用更開(kāi)闊的視野來(lái)布置渠道全局，而不是輕易地隨波逐流。
具體落實(shí)辦法主要有以下兩點(diǎn)：
一是讓企業(yè)高層管理者時(shí)常巡視和訪(fǎng)問(wèn)各層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。此舉是為了在管理層之間建立密切的個(gè)人聯(lián)系，以便進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)渠道建設(shè)與發(fā)展遠(yuǎn)景的溝通，從而達(dá)成更多共識(shí)。渠道中間商了解企業(yè)的主要途徑是業(yè)務(wù)交流與高層溝通。但前者并不會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商自動(dòng)產(chǎn)生共同的發(fā)展目標(biāo)，唯有高層溝通才能輸出企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，增強(qiáng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的向心力。
二是可以創(chuàng)辦公司內(nèi)刊。公司內(nèi)部刊物是企業(yè)管理層向全體員工傳播公司理念和解讀行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)的一種重要途徑。通過(guò)這種形式，公司員工可以充分了解當(dāng)前公司高層的想法與行業(yè)情報(bào)，與公司戰(zhàn)略步調(diào)保持一致。
在公司內(nèi)刊中開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄介紹與公司相關(guān)的合作經(jīng)銷(xiāo)商，可以加深員工對(duì)渠道合作伙伴的了解程度。此外，還可以把公司內(nèi)刊定期送給各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，讓他們也能及時(shí)了解公司的發(fā)展情況，以利于繼續(xù)合作。
二、用品牌文化來(lái)促進(jìn)各渠道環(huán)節(jié)的融合
如今，市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品非常多，最主要的區(qū)別是品牌。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌形象融合了極高的知名度與美譽(yù)度，可以變現(xiàn)為巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。為了降低運(yùn)營(yíng)成本，有不少世界500強(qiáng)企業(yè)不再開(kāi)辦自己的工廠(chǎng)，而是借助第三方代工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，自己主要負(fù)責(zé)貼上品牌做營(yíng)銷(xiāo)推廣。在一定程度上，品牌已經(jīng)成為一種獨(dú)立于產(chǎn)品之外的文化。甚至可以說(shuō)，產(chǎn)品只是企業(yè)品牌文化的載體之一。
經(jīng)銷(xiāo)商雖然不直接參與生產(chǎn)流程，但他們?cè)诹魍ōh(huán)節(jié)中也是品牌的一個(gè)重要組成部分。通常來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)商的品牌是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)傳播的，但經(jīng)銷(xiāo)商自己的品牌不得不依附于生產(chǎn)商的品牌來(lái)提高知名度。不過(guò)，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商本身也頗為有利，因?yàn)橹放铺焐陀袕?qiáng)大的傳播力度，掛靠品牌化渠道的經(jīng)銷(xiāo)商是背靠大樹(shù)好乘涼。所以，用品牌文化來(lái)促進(jìn)各個(gè)渠道成員的深度合作，讓他們與公司品牌形象融為一體，是企業(yè)掌控渠道的一種重要方針。
三、通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)來(lái)掌控渠道
不少經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)展到一定階段時(shí)會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。突破的辦法就是學(xué)習(xí)更多專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)，改變束縛自身發(fā)展的不利因素。而企業(yè)恰恰可以借此機(jī)會(huì)組織力量給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)老師或顧問(wèn)，指導(dǎo)他們?cè)鯓油黄聘髯缘钠款i，獲得更好的效益。這對(duì)企業(yè)的渠道建設(shè)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。
在一個(gè)成熟的渠道中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益是高度一致的。換言之，經(jīng)銷(xiāo)商碰到的問(wèn)題也同樣是企業(yè)要克服的困難。企業(yè)渠道建設(shè)團(tuán)隊(duì)不僅要把新產(chǎn)品推介給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，還應(yīng)該主動(dòng)為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)一些降低成本、提供利潤(rùn)、擴(kuò)大銷(xiāo)路的解決方案。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商追求自我成長(zhǎng)的需要就能得到充分滿(mǎn)足，對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度也水漲船高。最終的受益者仍是企業(yè)自身。
四、直接掌控最基層的銷(xiāo)售終端
在多級(jí)渠道中，企業(yè)往往是通過(guò)若干層級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)與銷(xiāo)售終端（商城、零售店等）發(fā)生聯(lián)系的。一些銷(xiāo)售能力強(qiáng)勁的企業(yè)可能會(huì)繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，直接與銷(xiāo)售終端合作。但這種情況只有少數(shù)企業(yè)能做到，大部分企業(yè)還是得借助經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)打通連接終端的渠道。
從根本上說(shuō)，上述四種掌控營(yíng)銷(xiāo)渠道的策略都是在協(xié)調(diào)企業(yè)與各級(jí)渠道成員之間的利益關(guān)系。只有平衡好各方利益，有錢(qián)大家一起賺，才能同心同德，共同經(jīng)營(yíng)好渠道。所以，企業(yè)想掌控好渠道，一方面要設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制，另一方面要具備維護(hù)渠道利益共同體的德行。
本文摘自武永梅編著《銷(xiāo)售就是做渠道》一書(shū)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
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