撰文/ 《財經(jīng)天下》周刊作者 曾廣
編輯/ 陳芳
“現(xiàn)在在超市便利店，已經(jīng)不敢隨便拿不認識的冰棍了。”一名消費者向《財經(jīng)天下》周刊吐槽，現(xiàn)在的冰棍貴得讓人吃不起。
確實，從鐘薛高開始，定價十幾元一支的冰棍或者雪糕越來越多，不久前“醋王”恒順醋業(yè)跨界賣的雪糕，售價18元一支，茅臺冰淇淋更是賣59元起，甚至有夸張的雪糕賣到了一百多元，讓人直呼天價。
盡管冰棍越來越貴已經(jīng)成為共識，但《財經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，市面上還有一些冰棍堅持以1元左右的價格銷售，例如蒙牛小布丁、老中街冰棍、伊利老冰棍等。這些產(chǎn)品，很多都是有著十幾年甚至更久歷史的經(jīng)典產(chǎn)品，即使經(jīng)歷了多年的通脹和成本上升，價格也只有小幅上浮。
以北方常見的老中街冰棍為例，在商超和小賣部普遍售價1元左右，在很多批發(fā)商那里最低的價格能做到0.4元到0.5元，并且“一根也能批發(fā)”。在冰棍漲價的浪潮下，這類產(chǎn)品反而成為了其中的異類，它們?yōu)槭裁茨軌蛞恢眻猿值蛢r？賣低價冰棍究竟賺不賺錢呢？
隱藏在永輝超市冰柜角落的老中街冰棍。圖/作者
漲價潮下的1元冰棍
天價雪糕，正在引起越來越多消費者的吐槽。
一周前，抖音博主“下鋪阿豪愛偷吃”發(fā)了條視頻吐槽那些其貌不揚但價格高昂的“雪糕刺客”，短短一周時間，該視頻獲得了180萬贊，超過20萬條轉(zhuǎn)發(fā)。
在視頻中，該博主有意避開了“樸素中帶著奢侈”的鐘薛高，選擇了一款包裝“平平無奇、位置偏僻、色彩低調(diào)”的雪糕，沒想到售價依舊高達15.8元。
另一名抖音博主“地位極高硬氣鑫”的遭遇更加離譜，五天前，該博主發(fā)視頻吐槽稱，自己女朋友在超市拿了一盒雪糕，原本以為可能要二十多元，結(jié)果結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)需要160元，這個視頻獲得了183萬贊，超過30萬轉(zhuǎn)發(fā)。
抖音“雪糕刺客”相關(guān)短視頻，播放量高達4.6億次。圖/抖音
“以前不敢拿巧樂茲，現(xiàn)在只敢拿巧樂茲。”雪糕漲價潮下，當年定位中高端的巧樂茲已經(jīng)成為平價產(chǎn)品，而售價更低的老冰棍、糯米糍、綠色心情等更是成為性價比代表。
《財經(jīng)天下》周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然冰棍賣得越來越貴，但市場上依然有售價在1元左右的冰棍。不管是伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭，還是中街冰點、宏寶萊這類專門的冷飲企業(yè)，旗下都還有大量1元左右的產(chǎn)品。
例如伊利的老冰棍、冰工廠、巧克力棒、玉米棒；蒙牛旗下的小布丁、綠色心情、玉米棒、蒙牛冰+；中街冰點旗下的老冰棍、糯米糍；宏寶萊旗下的沙冰、沙皇棗、非你不渴；光明冰點旗下的綠豆棒冰、赤豆棒冰等。
朝陽區(qū)一家超市的冷飲冰柜。圖/作者
這些產(chǎn)品，大多數(shù)售價都在1元多，部分售價甚至不足1元，在很多街邊小賣部、雪糕批發(fā)店，依舊可以隨時買到。
一名家住北京通州的消費者向《財經(jīng)天下》周刊透露，自己買雪糕基本都是去家附近的冰棍批發(fā)店，這些店里冰棍品類非常齊全，不僅有老冰棍、綠豆沙這類低價產(chǎn)品，也有鐘薛高這類單價高的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
這樣的冰棍批發(fā)店不在少數(shù)，《財經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，北京其他區(qū)也有大量專門賣冰棍的批發(fā)店鋪。一家位于北京朝陽的冰棍批發(fā)店老板透露，很多消費者來店里買冰棍，都是按箱買，老冰棍、綠豆沙這類產(chǎn)品往往一買就是一整箱。
實際上，雖然網(wǎng)紅雪糕的聲量很大，但即使放眼整個市場，5元以下價位的產(chǎn)品，目前依舊是市場的主流。
以伊利和蒙牛為例，一名雪糕批發(fā)商提供給《財經(jīng)天下》周刊的價格清單顯示，他們店內(nèi)的20款伊利冰棍和26款蒙牛冰棍，批發(fā)零售價全部在5元以下，其中最便宜的為0.6元的蒙牛小布丁，最貴的為5元的伊利巧脆筒。
除了伊利、蒙牛、和路雪等品牌以外，該批發(fā)商同時還在賣鐘薛高的產(chǎn)品，價格也比商超便宜，大多數(shù)在15元以內(nèi)，但是據(jù)該批發(fā)商透露，鐘薛高“幾天都賣不出去一箱”，并非市場主流。
據(jù)多名冰棍經(jīng)銷商向《財經(jīng)天下》周刊透露，目前店內(nèi)銷量最好的冰棍，基本還是3元到5元這個價位段的大品牌產(chǎn)品，光明冷飲研發(fā)負責人馬中媛也告訴《財經(jīng)天下》周刊，旗下雪糕賣得最好的主要還是4元到6元的經(jīng)典產(chǎn)品。
售價1元，賺錢嗎？
一根只賣1元，低價冰棍能掙錢嗎？抱著這一疑問，《財經(jīng)天下》周刊走訪了北京多家冰棍批發(fā)店，經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，這部分產(chǎn)品雖然單支利潤不高，但是毛利率并不低。
以老中街冰棍為例，該產(chǎn)品在北京的商超、便利店零售價一般為1元/支，但是進貨價往往不到0.4元，毛利率超過50%。一名冰棍批發(fā)商對《財經(jīng)天下》周刊透露，他們店里老中街冰棍的進貨價為19元一箱，一箱有50根，折合下來單支成本為0.38元，如果從更上一級的代工廠拿貨，進價還能做到更低。
據(jù)《財經(jīng)天下》了解，市面上大部分低價雪糕，大多是生產(chǎn)工藝簡單、原材料單一的產(chǎn)品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰類產(chǎn)品居多。和其他工藝較為復雜的產(chǎn)品相比，棒冰類產(chǎn)品原料簡單，主要是水和糖，相應(yīng)的成本也低。
針對老中街冰棍的生產(chǎn)成本，《財經(jīng)天下》周刊多次致電中街冰點及其各代工廠，但是對方均以涉及商業(yè)機密為由，未透露具體生產(chǎn)成本。但有熟悉冰棍行業(yè)人士猜測，這類冰棍產(chǎn)品單支成本可能不到0.2元。
一家超市冷柜里隱藏的老冰棍。圖/作者
雖然低價冰棍的成本低、毛利率高，但是不代表這類產(chǎn)品能夠掙大錢，因為和其他產(chǎn)品相比，冷藏成本較高，幾毛錢的毛利很難實現(xiàn)規(guī)模盈利。
在一家冰棍批發(fā)商的門店，老中街冰棍的出貨價為5毛/支，“一箱毛利只有幾塊錢，主要是走量，基本不掙錢?！痹撆l(fā)商對《財經(jīng)天下》周刊表示。
在另一家批發(fā)商那里，老中街冰棍的出貨價為0.4元，老板表示，這類產(chǎn)品完全不掙錢，“主要是滿足用戶的不同喜好，每個價位的產(chǎn)品都要有，用來沖量?！?/span>
馬中媛告訴《財經(jīng)天下》周刊，光明旗下的入門款雪糕也完全不掙錢，只是部分經(jīng)典產(chǎn)品具有標桿意義，所以在維持收支平衡的基礎(chǔ)上會繼續(xù)生產(chǎn)。
但是當雪糕價格上漲到2-5元左右，盈利的空間就會大很多。據(jù)乳品行業(yè)分析師宋亮透露，市面上3塊錢左右的雪糕，成本一般在1元至1.5元左右。
“雪糕行業(yè)的普普遍毛利大概在60%左右，高端冰淇淋行業(yè)毛利基本上在70%左右。”宋亮告訴《財經(jīng)天下》周刊。
伊利作為國內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價產(chǎn)品。據(jù)伊利2021年財報顯示，其冷飲業(yè)務(wù)營收為71.6億元，毛利率為40.27%，過去幾年一直是液態(tài)奶、奶粉及奶制品、冷飲三大主營業(yè)務(wù)中毛利率最高的一塊。
價格更高的各種網(wǎng)紅雪糕，利潤更加驚人。
哈根達斯母公司通用磨坊原大中華區(qū)總裁朱璽曾提到，波士頓咨詢2015年的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，哈根達斯賺走了整個冰淇淋行業(yè)70%的利潤，其中一半的銷售額由中國區(qū)貢獻。鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾表示，鐘薛高的毛利“略高于”傳統(tǒng)冷飲企業(yè)。
在抖音上有博主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上售價4元的雪糕，進貨價在1元左右；售價11元的雪糕，進貨價5元；某售價49元的雪糕，進貨價僅為19元。以這款售價49元的雪糕為例，單支毛利高達30元，而很多批發(fā)商賣一箱老中街冰棍的毛利也不過5元，一根網(wǎng)紅雪糕的毛利相當于300根老中街冰棍。
這也使得，當前低價雪糕正在批量從一線城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已經(jīng)很難找到3元以下的雪糕產(chǎn)品，很多產(chǎn)品售價動輒十幾元。
一名小賣部老板對《財經(jīng)天下》周刊表示，每年夏天能賣出去的雪糕基本上是穩(wěn)定的，但是由于雪糕產(chǎn)品和其他產(chǎn)品不同，需要占用冷柜位置，所以往往更愿意賣單支毛利更高，同時銷量也好的產(chǎn)品。
“雪糕替代品很多，很多人買雪糕都是看心情和場景，低價雪糕也很難走薄利多銷的路子，所以還是得挑毛利高的賣。”該老板透露。
當然，價格也并非越貴越好，鐘薛高這類高價網(wǎng)紅雪糕雖然毛利高，但是出貨量很少。所以一般經(jīng)銷商的策略都是，盡量多賣毛利較高，同時銷量好的產(chǎn)品。這名老板表示，店里進貨最多的主要還是伊利、蒙牛、夢龍等大品牌的主流價位產(chǎn)品。
漲價已成行業(yè)共識
一個事實是，冰棍、雪糕確實賣得越來越貴。
今年夏天，雪糕漲價就引起了大量討論，相關(guān)詞條頻繁登上熱搜，“雪糕刺客”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，說的是雪糕看起來很普通，但當你拿起來買時，售價貴得能刺你一劍。
“雪糕刺客”引眾怒的根源在于，天價雪糕早已不再是部分品牌的專屬，而是已經(jīng)席卷整個行業(yè)。各大企業(yè)為了賺錢，在鉚足干勁推高價冰棍、雪糕。
以伊利、蒙牛為例，伊利最新推出的綺炫、甄稀、須盡歡等雪糕品牌，單支售價最高達到28元；蒙牛旗下的高端品牌蒂蘭圣雪，其國風系列冰淇淋單杯售價20元；主打性價比的中街冰點旗下推出“專業(yè)級雪糕”品牌中街1946，其比利時大黑雪糕單支售價32元……
一家超市冰柜里的鐘薛高。圖/作者
席卷行業(yè)的漲價潮，一個原因在于，整個雪糕行業(yè)的原材料價格都在大幅上漲。資料顯示，自2020疫情以來，冰淇淋原料最常用的牛奶和糖價格均大幅上漲，牛奶期貨價格翻倍，全球糖價也在猛漲。
成本壓力下，除了網(wǎng)紅雪糕，其實近兩年，很多主打性價比的經(jīng)典產(chǎn)品價格也在上漲，例如伊利旗下的經(jīng)典產(chǎn)品巧樂茲，在一些門店已經(jīng)賣到5元左右，苦咖啡也被賣到3.5元左右，就連曾經(jīng)不到1元的小布丁，很多門店都賣到了1.2元甚至1.5元。
當然，原材料價格的上漲，終究是有天花板的，難以解釋很多網(wǎng)紅雪糕價格動輒十幾元甚至更高。光明冷飲研發(fā)負責人馬中媛表示，雪糕成本到達一定水平就很難往上漲了，高價雪糕基本上都存在較大幅度的溢價，“用更好的原料成本肯定會上漲，但是當達到一定的天花板，就不會產(chǎn)生正相關(guān)關(guān)系?！?/span>
乳品行業(yè)分析師宋亮向《財經(jīng)天下》周刊表示，售價15元左右的鐘薛高，其生產(chǎn)成本僅在四五元，毛利可達到70%以上。
成本存在天花板，那為什么鐘薛高們還是賣那么貴？
一方面，售價越高，能夠給到渠道的利潤也就越高，更有利于產(chǎn)品推廣?！扮娧Ω呓o渠道的利潤非常高，所以渠道愿意鋪貨?！彼瘟帘硎尽?/span>
另一方面，網(wǎng)紅雪糕售價高昂，還和營銷費用、線上冷鏈物流成本等因素有關(guān)。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊了解，鐘薛高等線上起家的網(wǎng)紅品牌，營銷費用和冷鏈物流占據(jù)了成本的很大一部分。
此外，這類產(chǎn)品的定價同時還受到新茶飲、甜品等其他產(chǎn)品定價的影響，很多主打高價的網(wǎng)紅雪糕，其實是在向奶茶、小蛋糕等產(chǎn)品搶奪用戶。
馬中媛對《財經(jīng)天下》周刊表示，現(xiàn)在雪糕承載的已經(jīng)不只是解渴屬性，同時還承擔了一部分甜品、新茶飲的需求，和這類產(chǎn)品存在一定的競爭關(guān)系。
馬中媛觀察到，基本上20元左右就是雪糕價格的天花板，大多數(shù)企業(yè)都會在20元以內(nèi)去定價，超過這個價格的基本都是絕對主打稀缺性和特殊性的產(chǎn)品。而這一價格線，基本也是新茶飲的定價線，除了喜茶、奈雪的茶等品牌，大部分新茶飲定價都在20元以內(nèi)。
實際上，并非所有的消費者都不喜歡貴的雪糕，據(jù)鐘薛高天貓、京東2021年夏季冰淇淋銷售數(shù)據(jù)顯示，其整體復購率為29%，其中在一線城市復購率高達36%。
消費者真正反感的，其實是越來越多名不副實的天價雪糕，它們擠走了冰柜里本該屬于平價雪糕的位置?！澳阌心阗I鐘薛高的自由，我有買老冰棍的自由，不能因為你要鐘薛高，就不讓我買老冰棍?！币幻M者對《財經(jīng)天下》吐槽。
如今新茶飲的泡沫已經(jīng)被戳破，就連喜茶和奈雪的茶，現(xiàn)在的新品價格基本也都在20元以內(nèi)，開始走性價比路線，很難說天價雪糕的風口還能維系多久。
多名經(jīng)銷商向《財經(jīng)天下》周刊表示，目前國內(nèi)大部分消費者對于雪糕產(chǎn)品的價格容忍線，多在十元以內(nèi)，定價超過10元的雪糕，如果不是有特別的稀缺性和品牌背書，消費者大多不愿買單。
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