這是深氪新消費(fèi)第509期分享：低價(jià)廝殺之下，只有三無產(chǎn)品才能扛得起利潤(rùn)。
作者|Gawaine
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費(fèi)[ID:xinshangye2016]
封面圖|微博

01

買過拼多多上15元20雙的襪子嗎？沒買過的話，夜市地?cái)偵鲜p的“外貿(mào)原單棉襪”應(yīng)該都不陌生。

襪子這種低值的易耗品，零售的價(jià)格本就不高，只要走批量，價(jià)格基本都可以壓到很低，十幾塊錢就能買一摞用上好一段時(shí)間。

全身上下的衣物里，就連口罩都比襪子貴。

根據(jù)《中國(guó)襪業(yè)行業(yè)報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)襪子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅為3380億元，到2019年中國(guó)襪子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至4955.2億元。

但這個(gè)行業(yè)幾乎被三無襪壟斷。

“廠家直銷”、“外貿(mào)尾單甩貨”，但凡對(duì)那些沒有標(biāo)簽，沒有包裝的便宜襪子的來頭，商家?guī)缀醵际且粯拥恼f辭，“幾塊錢的襪子還要什么標(biāo)簽？要買去超市?！?/span>

從賣便宜襪子的商家們的態(tài)度就看得出來，這些襪子根本不愁賣。

浙江省諸暨市的大塘鎮(zhèn)，是中國(guó)的“襪業(yè)之鄉(xiāng)”，有著中國(guó)最大的襪子批發(fā)交易市場(chǎng)，大唐襪業(yè)城。市場(chǎng)上70%的襪子都來自這個(gè)有5萬(wàn)多平方的襪子帝國(guó)。

中國(guó)襪業(yè)網(wǎng)對(duì)其的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大唐襪業(yè)城每年成交量在50億雙左右，而成交額最多不過70億元。即平均一雙襪子1.4元的售價(jià)，且從加工廠出廠就批。

批發(fā)價(jià)一塊多錢的襪子，是整個(gè)襪業(yè)市場(chǎng)的基本行情。低價(jià)廝殺之下，只有三無產(chǎn)品才能扛得起利潤(rùn)。

難道就沒有走出過變革者嗎？曾經(jīng)也是有過的。

02

其實(shí)在浪莎沒有撈偏門之前，在和夢(mèng)娜的爭(zhēng)斗下穩(wěn)坐中國(guó)襪業(yè)的半壁江山，還是不成問題的。

至少那個(gè)時(shí)候，襪業(yè)市場(chǎng)走的還是良性競(jìng)爭(zhēng)的路子。

作為唯一同時(shí)擁有“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌商標(biāo)”和“國(guó)家免檢產(chǎn)品”三大殊榮的企業(yè)，超過1000家專賣店，5萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)份額超過32%的浪莎是中國(guó)市場(chǎng)毋庸置疑的襪王。

上世紀(jì)80年代末，文憑只有高中畢業(yè)的翁榮金在各個(gè)縣里的街邊夜市已經(jīng)做了好些年的地?cái)偵?，整日倒騰玩具、日用、紡織品，卻始終賺不到什么錢。也許是生為浙江義烏人天生的敏銳，讓他發(fā)現(xiàn)了小商品里最剛需的消費(fèi)——襪子。

于是他在1995年回到義烏，創(chuàng)立了浪莎，主營(yíng)業(yè)務(wù)就是搞襪子。

但在浪莎誕生的那個(gè)年代，中國(guó)還尚未入世，相對(duì)封閉的環(huán)境導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)襪業(yè)工廠們資金和技術(shù)上的缺乏，市場(chǎng)只能一直處于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

在群虎環(huán)伺的義烏批發(fā)市場(chǎng)里，靠打價(jià)格戰(zhàn)的襪子銷售利潤(rùn)十分微薄，想要贏得客戶青睞，自殺式的壓價(jià)手段不是長(zhǎng)期出路。

翁榮金很快想到了要做品牌，讓品牌承擔(dān)溢價(jià)，讓消費(fèi)者的眼里對(duì)襪子的認(rèn)知只有浪莎。

“浪莎，不止是吸引。”

資金狂砸請(qǐng)來大S、張柏芝、周華健做代言人，僅僅十五秒的廣告片，讓浪莎從登上央視的一刻起，就成功躋身中高端襪業(yè)市場(chǎng)，開始從義烏走向全國(guó)，從小作坊開始走向襪業(yè)之王。

只用了5年不到，浪莎就已經(jīng)成了襪業(yè)的代名詞。就連在08年的金融危機(jī)影響之下，浪莎還能實(shí)現(xiàn)40%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，銷售額達(dá)到5億美金之高，一下把市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)氣變成了品質(zhì)戰(zhàn)。

用現(xiàn)在的話說，在消費(fèi)者心智上，浪莎表示拿捏了。

03

浪莎的輝煌一直持續(xù)到2013年，4.4個(gè)億的營(yíng)收，達(dá)到了上市以來的最高點(diǎn)。

自此之后，浪莎開始了一個(gè)滑鏟跌到底的迷之行情。

（圖源：東方財(cái)富網(wǎng)）

2014年，浪莎營(yíng)收下跌24.48%至3.307億，凈利潤(rùn)更慘，下跌了76.03%至195.9萬(wàn)。然而2015年，浪莎業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑虧損，營(yíng)收同比下滑37.94%至2.052億元，凈利潤(rùn)直接暴跌1155.97%，虧損2068萬(wàn)。

嚇得浪莎股東大會(huì)是開了又開。

回到行業(yè)本身，襪業(yè)市場(chǎng)本就是個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，浪莎這樣的高溢價(jià)的品牌利潤(rùn)，被盯上是遲早的事。

最終搞垮浪莎的，不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夢(mèng)娜、耐爾，是假浪莎。

翁氏兄弟很會(huì)搞品牌，但搞不定供應(yīng)鏈的上下游。

浪莎采用的是產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)+生產(chǎn)外包，結(jié)合自主生產(chǎn)+直營(yíng)銷售的經(jīng)營(yíng)模式。其中，以自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包供應(yīng)鏈管理經(jīng)營(yíng)模式（OEM）為主，占比為87.61%。

浪莎將生產(chǎn)外包的操作，是導(dǎo)致假浪莎泛濫的源頭。不過此假非彼假，只是供應(yīng)商為了瓜分溢價(jià)利潤(rùn)，跨過浪莎私自給客戶提供的浪莎產(chǎn)品，這些產(chǎn)品雖然貼了浪莎的標(biāo)簽，但是未經(jīng)公司允許出售，屬于假冒產(chǎn)品罷了。

公開數(shù)據(jù)顯示，假冒浪莎襪類產(chǎn)品曾一度侵蝕了浪莎超過30%的市場(chǎng)份額。雖然浪莎會(huì)極力對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行跟蹤，但因?yàn)槔松匿N售渠道主要還是掌握在經(jīng)銷商手里，不乏會(huì)有經(jīng)銷商趨利而為，鋌而走險(xiǎn)私自與供應(yīng)商聯(lián)手搞錢。

上下游合力蠶食之中，浪莎，危。

除了內(nèi)部供應(yīng)鏈的問題之外，外部市場(chǎng)愈發(fā)嚴(yán)峻的環(huán)境也使得襪業(yè)品牌們舉步維艱。

襪業(yè)乃至整個(gè)紡織行業(yè)都是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。由于行業(yè)技術(shù)門檻、行業(yè)壁壘較低，國(guó)內(nèi)從事襪業(yè)生產(chǎn)的中小廠家特別多，但規(guī)模不大又沒有什么自主研發(fā)能力，導(dǎo)致初級(jí)產(chǎn)品生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。無法自降身價(jià)的品牌們不得不時(shí)刻面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范的壓力和產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)績(jī)一路滑鏟的浪莎，為了扭虧，推出了辣眼睛的“浪莎之康”系列產(chǎn)品，定價(jià)5000多一套，至于是什么產(chǎn)品，“調(diào)理內(nèi)衣”、“通絡(luò)理療襪”、“能量石智能襪”……

（宣稱可以通過APP調(diào)節(jié)溫度的產(chǎn)品襪???）

根據(jù)已有報(bào)道，翁氏兄弟還曾在大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)公開表示：加盟者只需先繳納2萬(wàn)元保證金，然后就可以在全國(guó)各地開“浪莎E+生活館”系列加盟店，賣浪莎之康的系列產(chǎn)品，并在集團(tuán)旗下的眾美系統(tǒng)中采用了一些不太妙的管理模式。

包括三級(jí)分銷、直推分享獎(jiǎng)金、系統(tǒng)獎(jiǎng)金(1—8層)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)、分紅等。同時(shí)設(shè)置了雙軌制的獎(jiǎng)金制度，共有四個(gè)級(jí)別，普卡、銀卡、金卡、鉆卡，金額分別為：2500元、5000元、10000元、20000元。除了傳統(tǒng)直銷公司所具有的啟動(dòng)獎(jiǎng)、領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)、重復(fù)消費(fèi)獎(jiǎng)等，還有特別的互助獎(jiǎng)、鼓勵(lì)獎(jiǎng)，都是日結(jié)形式。

且當(dāng)時(shí)的浪莎，在開展業(yè)務(wù)的時(shí)候還尚未獲得商務(wù)部頒布的直銷牌照。

直到突然被舉報(bào)涉嫌傳銷，被法院凍結(jié)賬戶，浪莎的口碑也跟著業(yè)績(jī)一起滑鏟了。

當(dāng)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)都被倒逼去撈偏門，襪業(yè)市場(chǎng)又回到了無序競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

04

雖然激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來了低價(jià)的襪子，但帶來的是不是安全的襪子？

襪子雖然是必需品，但受制于有限的版型，實(shí)在難以搞出花樣來。且絕大部分消費(fèi)者們對(duì)襪子的最大需求還是舒適、簡(jiǎn)單，穿在鞋里的東西，設(shè)計(jì)時(shí)不時(shí)尚沒那么重要。這意味著襪子的附加值并不高，難以提升利潤(rùn)上限。

襪子的利潤(rùn)又實(shí)在很低，大唐襪業(yè)去年一季度買了41億元的襪子，利潤(rùn)僅僅只有1億，利潤(rùn)率低到可憐的2.44%。

利潤(rùn)提不上去，只能從成本上往下壓，哪怕用的染料要致癌。

8月23日中午，央視網(wǎng)曝光了關(guān)于襪子致癌染料超標(biāo)的信息。江蘇省市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)線上在售襪子的進(jìn)行抽檢，尤其是電商和直播平臺(tái)所銷售的部分襪子，這些襪子價(jià)格低廉，大多為三無產(chǎn)品。檢測(cè)結(jié)果顯示其除甲醛含量嚴(yán)重超標(biāo)以外，所含的可分解致癌物——芳香胺染料，超過國(guó)家相關(guān)強(qiáng)制性規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的三倍有余。

（央視財(cái)經(jīng)微博報(bào)道）

近兩成的不合格率，意味幾乎所有消費(fèi)者都會(huì)買到多為5雙一組批量零售的致癌襪。

躲得過蔬菜瓜果的殘留農(nóng)藥，避得開煙酒檳榔的成癮損耗，低頭一看腳上天天穿著致癌染料。

芳香胺染料的致癌原理，是通過皮膚和呼吸道等進(jìn)入人體，富集之后經(jīng)過活化作用改變?nèi)梭w的DNA結(jié)構(gòu)，誘發(fā)惡性腫瘤。

早在1994年，德國(guó)政府就在食品以及日用消費(fèi)品的相關(guān)法規(guī)中，規(guī)定了禁止將這種染料使用于長(zhǎng)期與皮膚接觸的消費(fèi)品里，隨后歐洲各國(guó)紛紛出臺(tái)同類法規(guī)。

這種東西附著在襪子上，遠(yuǎn)比在附著在衣物上更可怕。人的腳掌上汗腺、血管、神經(jīng)非常豐富，當(dāng)腳出汗的時(shí)，汗液會(huì)加速染料的分解，長(zhǎng)期的摩擦使得致癌物能通過皮膚快速進(jìn)入人體。

那洗洗還能穿嗎？如果只是有甲醛倒也還可以，但之所以危險(xiǎn)的芳香胺染料不行。

因?yàn)榭煞纸夥枷惆返亩拘院椭掳┬赃h(yuǎn)在甲醛之上。

甲醛有刺激性氣味，很容易分辨出來，而且其性質(zhì)易溶于水。消費(fèi)者在使用紡織品前，只需水洗就可去除大部分甲醛；但用可分解芳香胺染料制成紡織物后，因其不溶于水，又無色無味，從外觀上根本無法分辨，只能通過專業(yè)技術(shù)檢驗(yàn)才能發(fā)現(xiàn)，且最重要的是——無法消除。

05

如果不是市場(chǎng)監(jiān)督局出手檢測(cè)，消費(fèi)者無從得知自己腳上天天穿著的襪子有多危險(xiǎn)。

為什么這樣的襪子會(huì)肆無忌憚地流入市場(chǎng)？

“檢測(cè)這個(gè)禁用染料的成本太高了”根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“光是一臺(tái)氣質(zhì)聯(lián)用儀的價(jià)格最少都在80萬(wàn)元左右，外加在檢測(cè)前的處理過程中必須消耗的大量高純度試劑和進(jìn)口提取柱等材料，費(fèi)用特別高昂?！?/span>

任一樣品處理過程中的微小錯(cuò)漏都會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的檢驗(yàn)結(jié)果，整個(gè)檢測(cè)中要使用的精密分析儀器一旦開機(jī)就不能頻繁開關(guān)，即使沒有樣品，也要求常年運(yùn)行，對(duì)設(shè)備的損耗相當(dāng)之大。

花100萬(wàn)費(fèi)用檢測(cè)價(jià)值20萬(wàn)的襪子，這樣的檢驗(yàn)成本，長(zhǎng)期砸在批發(fā)價(jià)不到一塊錢一雙的小小襪子上實(shí)在是天方夜譚。

這種染料之所以被很多中小紡織生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用于紡織消費(fèi)品上，無非還是“便宜好用”

在價(jià)格上，比多為進(jìn)口貨的綠色環(huán)保染料便宜三四倍。在來源上，制造又簡(jiǎn)單，效果又美觀，比環(huán)保染料的顏色更齊全，持色更長(zhǎng)久。

沒有染料問題的襪子就能穿了嗎？那也未必，大多數(shù)便宜襪子，從原材料上就有問題。

自己穿千萬(wàn)不能買那種標(biāo)注全棉制的低價(jià)襪子，是襪子批發(fā)商之間心照不宣的常識(shí)。

“棉花的彈性不夠，如果全用棉花制做的襪子那就跟抹布一樣，怎么穿？”做了7年襪子批發(fā)生意的采購(gòu)商表示，便宜襪子大多都是用化纖做主要原料，但已經(jīng)非常不錯(cuò)。

至于“全棉”的襪子，他說確實(shí)也有，不過那個(gè)叫“再生棉”。

（圖源：知乎）

紡織廠的各種下腳料、碎布片，甚至回收來的二手衣物等，沒有經(jīng)過任何消毒程序，這些東西就被塞進(jìn)機(jī)器切成碎片。經(jīng)過機(jī)器絞碎、幾道開花程序，下腳料和舊衣服重新變成了棉花，最終被打包成整捆送去加工廠做襪子。由于衣服本身有各種顏色，開出來的再生棉顏色臟亂，而且里面充滿灰塵和雜質(zhì)。

這樣的再生棉做成的襪子，遠(yuǎn)比化纖襪子更差。

正經(jīng)紡織棉花一噸一萬(wàn)六，再生棉只要兩三千，這在襪業(yè)上游的材料廠內(nèi)早已不是秘密。

今天腳上穿的襪子，也許是昨天誰(shuí)穿過的內(nèi)衣，想想就不寒而栗。

06

還記得去年315被央視點(diǎn)名的永亮毛巾嗎，河北高陽(yáng)縣是中國(guó)最大的毛巾生產(chǎn)基地，年產(chǎn)毛巾50億條，占全國(guó)份額的1/3。

三五塊錢的毛巾原料全是再生棉，曝光后一夜之間全網(wǎng)下架，毛巾廠負(fù)責(zé)人甚至直接表示，低價(jià)毛巾不保檢測(cè)合格。

襪子只是細(xì)分市場(chǎng)，整個(gè)紡織業(yè)的主要原料相差無幾，如果這些低價(jià)襪子、低價(jià)毛巾的內(nèi)里黑幕已經(jīng)如此，作為消費(fèi)者不禁想到一個(gè)可怕的問題。

那些便宜的內(nèi)衣褲，會(huì)不會(huì)又是誰(shuí)的襪子？

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