近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)陷入發(fā)展怪圈，高質(zhì)量發(fā)展動(dòng)力缺乏，企業(yè)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)低迷。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)葡萄酒銷(xiāo)售越來(lái)越難做，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，市場(chǎng)仿佛進(jìn)入了“瓶頸期”。
酒商酒企該如何理解當(dāng)前葡萄酒市場(chǎng)？如何理解葡萄酒銷(xiāo)售？如何結(jié)合自己的情況，構(gòu)建更加有效的銷(xiāo)售模式？在近日舉辦的第28屆葡界論壇上，來(lái)自協(xié)會(huì)、企業(yè)、銷(xiāo)售等方面的專(zhuān)家，共同分析了當(dāng)前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的形勢(shì)，剖析了葡萄酒銷(xiāo)售困難的問(wèn)題與原因，并給出了各自的“突困”策略。
直面問(wèn)題 共同應(yīng)對(duì)
本屆論壇主席、葡萄酒行業(yè)觀察家董樹(shù)國(guó)在“醒醒，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與文化”的主旨演講中說(shuō)，今年上半年，葡萄酒市場(chǎng)有了些許回暖，幾家有代表性的上市公司出現(xiàn)了增長(zhǎng)和盈利，讓行業(yè)燃起了希望，但更多的中小企業(yè)和公司還是舉步維艱，甚至難以為繼。董樹(shù)國(guó)指出，葡萄酒行業(yè)與市場(chǎng)要高質(zhì)量發(fā)展，要體現(xiàn)公平，必須直面四方面問(wèn)題。
一是假酒仍然泛濫。十多年前是個(gè)別產(chǎn)區(qū)酒莊做假，現(xiàn)在更多的是電視購(gòu)物、網(wǎng)上銷(xiāo)售等市場(chǎng)造假，且愈演愈烈，讓那些本就不懂葡萄酒的消費(fèi)者更加無(wú)所適從。
二是市場(chǎng)培訓(xùn)出了問(wèn)題。國(guó)外的葡萄酒文化包括飲酒習(xí)慣，是他們千百年來(lái)形成的傳統(tǒng)習(xí)性。國(guó)內(nèi)的葡萄酒培訓(xùn)教育應(yīng)該讓消費(fèi)者自行其便、自取其樂(lè)，為后人鋪就中國(guó)葡萄酒文化市場(chǎng)教育的基礎(chǔ)。葡萄酒在與世界接軌的同時(shí)，必須符合中國(guó)國(guó)情，彰顯自己的文化自信。
三是市場(chǎng)的新博弈現(xiàn)象。人們經(jīng)常談?wù)摰氖沁M(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的博弈，其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注葡萄酒受到的來(lái)自白酒、啤酒、黃酒、威士忌、清酒等其他酒類(lèi)的擠壓。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)體量太小，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒加在一起也只有幾百億元，蛋糕亟須做大。
四是中國(guó)葡萄酒沒(méi)有核心產(chǎn)區(qū)。國(guó)產(chǎn)葡萄酒各個(gè)產(chǎn)區(qū)都有各自不同的優(yōu)勢(shì)、各自獨(dú)特的個(gè)性和各自不同的風(fēng)土。
“這四個(gè)問(wèn)題也是整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)非常擔(dān)心的事情?！倍瓨?shù)國(guó)倡議，全行業(yè)應(yīng)攜起手來(lái)，以自律和團(tuán)結(jié)精神，形成上下同欲、共克時(shí)艱的強(qiáng)大合力，主動(dòng)求變、積極應(yīng)變，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)，還市場(chǎng)以清明，實(shí)現(xiàn)共同富裕。
中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)葡萄酒專(zhuān)委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)席康認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)尚未成熟，教育、推廣、銷(xiāo)售成本往往遠(yuǎn)大于產(chǎn)品出廠成本，進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商利潤(rùn)不足，主推產(chǎn)品的渠道動(dòng)力越來(lái)越弱。
席康表示，酒類(lèi)銷(xiāo)售發(fā)展經(jīng)歷了“三個(gè)時(shí)代”，從供應(yīng)商時(shí)代到渠道商時(shí)代再到消費(fèi)者時(shí)代，相應(yīng)也經(jīng)歷了從擁有產(chǎn)品走天下到擁有渠道走天下再到擁有消費(fèi)者走天下。對(duì)于葡萄酒來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)困境源自葡萄酒教育沒(méi)有場(chǎng)景化，葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景小眾化，葡萄酒價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的利益需要真正科學(xué)分配。因此，要突破葡萄酒銷(xiāo)售瓶頸，一是要學(xué)習(xí)國(guó)外原產(chǎn)國(guó)及產(chǎn)區(qū)的落地監(jiān)管與管控，政府大力支持，頭部酒企傾力打造；二是學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外進(jìn)行消費(fèi)者培育的經(jīng)驗(yàn)，更好地深入經(jīng)營(yíng)葡萄酒市場(chǎng)。
關(guān)注現(xiàn)實(shí)需求 做好消費(fèi)增量
澳美合眾聯(lián)盟酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)趙海彬分析說(shuō)，葡萄酒銷(xiāo)售經(jīng)歷了品類(lèi)驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)、終端驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，隨著進(jìn)口葡萄酒的興起，資本驅(qū)動(dòng)和平臺(tái)驅(qū)動(dòng)讓葡萄酒銷(xiāo)售發(fā)生了轉(zhuǎn)變。而現(xiàn)階段的新終端形態(tài)和消費(fèi)新業(yè)態(tài)，對(duì)于葡萄酒銷(xiāo)售有了更高的要求。在線上，電商短視頻、直播帶貨等多種途徑更加豐富多樣，更加吸引年輕人關(guān)注，更容易制造社會(huì)熱點(diǎn)；在線下，新零售、加盟連鎖等高舉品牌整合大旗，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
趙海彬指出，以前，葡萄酒銷(xiāo)售沒(méi)有真正找到葡萄酒與消費(fèi)的結(jié)合點(diǎn)，葡萄酒銷(xiāo)售必須先建立大市場(chǎng)的觀念和意識(shí)。他從三個(gè)方面提出突破思路：首先，未來(lái)葡萄酒增長(zhǎng)來(lái)自消費(fèi)端的增量市場(chǎng)，業(yè)界要群策群力，共同做大市場(chǎng)；其次，在銷(xiāo)售中要注意引導(dǎo)消費(fèi)，要讓大家先喝起來(lái)，只有真正結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)的餐桌文化和飲酒習(xí)慣，才是葡萄酒未來(lái)的出路；第三，要建立信心，放下身段，葡萄酒的銷(xiāo)售從根本上來(lái)說(shuō)與別的產(chǎn)品并無(wú)二致，不要把它架起來(lái)賣(mài)，而是要真正放下身段，融入日常生活中去，才能真正實(shí)現(xiàn)放量。
浙江溫州裕翔酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳日姜表示，中國(guó)有14億人口，不同地區(qū)人口雖然飲食習(xí)慣迥異，但都對(duì)美食美味擁有極大的追求，這也讓中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)有了無(wú)窮的潛力。葡萄酒行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，摸清消費(fèi)市場(chǎng)的真實(shí)需求，針對(duì)有效消費(fèi)群體構(gòu)建國(guó)內(nèi)循環(huán)為主的新發(fā)展格局。
吳日姜指出，中國(guó)葡萄酒發(fā)展的原動(dòng)力在三個(gè)方面：一是關(guān)注國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)需求，激活有效內(nèi)循環(huán)，認(rèn)真調(diào)研國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和葡萄酒消費(fèi)群體，提供便利的消費(fèi)體驗(yàn)；二是暢享文化自信，順應(yīng)國(guó)貨風(fēng)潮，享受文化自信帶來(lái)的紅利；三是葡萄酒品質(zhì)的潛力，中國(guó)的生態(tài)為釀造出中國(guó)風(fēng)、中國(guó)味的好葡萄酒提供了豐富的風(fēng)土基礎(chǔ)。
后疫情時(shí)代，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策利好日益明顯，品牌效應(yīng)進(jìn)一步放大，行業(yè)將觸底反彈，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將回升。吳日姜強(qiáng)調(diào)，要走出葡萄酒銷(xiāo)售困境，經(jīng)銷(xiāo)商需要“櫛風(fēng)沐雨，三心啟程”：第一是信心，要有對(duì)中國(guó)葡萄酒的品質(zhì)自信和文化自信；第二是決心，要有做好中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的決心；第三是恒心，要發(fā)揚(yáng)愚公移山的精神。葡萄酒行業(yè)是重資產(chǎn)、長(zhǎng)投入、慢回收的行業(yè)，需要愚公移山的精神，持之以恒地努力。
拓展銷(xiāo)售模式 做實(shí)做大市場(chǎng)
浙江德道食品有限公司總經(jīng)理陳均指出，目前葡萄酒市場(chǎng)最困難時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，一定會(huì)迎來(lái)反彈。他分享了葡萄酒銷(xiāo)售的“合伙人模式”。在經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)葡萄酒時(shí)，陳均秉承茅臺(tái)葡萄酒的“一群人、一輩子、釀一瓶好酒”的理念，每一個(gè)代理人都是一位合伙人，大家利益共享、渠道共建，扎扎實(shí)實(shí)做好每一個(gè)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)個(gè)性化需求多、碎片化明顯，只要肯下大力氣精耕市場(chǎng)，一定會(huì)形成大單品，葡萄酒新國(guó)貨一定會(huì)崛起?！闭劶皣?guó)產(chǎn)葡萄酒未來(lái)，陳均充滿(mǎn)信心。
團(tuán)購(gòu)是葡萄酒比較盛行的一種購(gòu)買(mǎi)模式。如何才能做好葡萄酒團(tuán)購(gòu)？深圳葡悅匯文化發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁李大飛總結(jié)了自己的五點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。
一是產(chǎn)品品牌化?！昂玫漠a(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)”，做團(tuán)購(gòu)，經(jīng)銷(xiāo)商必須要有拿得出手的好產(chǎn)品。二是渠道平臺(tái)化。要提升品牌，優(yōu)化渠道，打造一個(gè)能讓公眾了解進(jìn)而更加信任的平臺(tái)，才能不被市場(chǎng)淘汰。三是頻高利低化。只有在合理利潤(rùn)的支撐下，才有機(jī)會(huì)拿到更多的團(tuán)購(gòu)訂單。要順應(yīng)趨勢(shì)，只有把利潤(rùn)降下來(lái)，回歸合理，復(fù)購(gòu)才會(huì)上來(lái)，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售才會(huì)持續(xù)有效。四是客情簡(jiǎn)單專(zhuān)業(yè)化。尊重商業(yè)原則，用心把產(chǎn)品和售后服務(wù)做好，靠品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)來(lái)贏得客戶(hù)的信任、理解和認(rèn)可，通過(guò)口碑傳播獲得更多的優(yōu)質(zhì)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。五是服務(wù)增值多樣化?？蛻?hù)要求越具體、準(zhǔn)備越充分，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售才會(huì)更容易達(dá)成。
舉辦葡萄酒品鑒會(huì)、參加酒展，也是葡萄酒推廣和銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。對(duì)此，廈門(mén)豐德進(jìn)出口貿(mào)易有限公司總經(jīng)理武永磊分析，品鑒會(huì)的主要優(yōu)勢(shì)是客戶(hù)精準(zhǔn)化、形式高效化、服務(wù)高端化、轉(zhuǎn)移成本低、維護(hù)品質(zhì)高。真正有價(jià)值的品鑒會(huì)是從客戶(hù)自身的需求出發(fā)，以垂直品鑒或者水平品鑒的專(zhuān)業(yè)形式，讓客戶(hù)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)和更深度的文化歸屬感。
在武永磊看來(lái)，品鑒會(huì)就是一場(chǎng)讓酒自己開(kāi)口說(shuō)話(huà)的品質(zhì)演講會(huì)，能夠很好地培養(yǎng)核心客戶(hù)的口感、維護(hù)老客戶(hù)、發(fā)掘新客戶(hù)、提升客情關(guān)系；一場(chǎng)高質(zhì)量的品鑒會(huì)，自然會(huì)為品牌宣傳，產(chǎn)生不可量化的裂變傳播力。
而參加酒類(lèi)展會(huì)，一方面可以接收到更前沿的資訊，另一方面可幫助B端客戶(hù)，更便捷高效精準(zhǔn)地找到既合眼緣、又適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的好產(chǎn)品。因此，參加酒展就是聚焦客戶(hù)三個(gè)方面的“初印象”：觀感初印象、品質(zhì)初印象和公司實(shí)力初印象。具體操作策略，則分展前、展中、展后三個(gè)階段：展前通過(guò)廣泛宣傳+精準(zhǔn)邀約的形式，喚醒潛在客戶(hù)及穩(wěn)定客戶(hù)的新需求；展中要讓酒展現(xiàn)場(chǎng)成為品牌的聚光舞臺(tái)；展后精選黏性較高的客戶(hù)，建立良性循環(huán)的互動(dòng)關(guān)系，有效達(dá)成后續(xù)合作。（章玉）
來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)
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