十年間，中國(guó)的社交商業(yè)江湖，發(fā)生了怎么樣的變化？

作者：洞察貓

這是一段波瀾壯闊、激蕩澎湃的歷史。

2012年，全球直銷巨頭安利，迫不及待地官宣一則好消息——安利超越雅芳，成為了全球最大的直銷公司。

而這一成績(jī)的取得，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒。2012年，安利（中國(guó)）的業(yè)績(jī)高達(dá)271億元，2013年又攀升至293億元。

僅從巨頭的發(fā)展?fàn)顟B(tài)可以窺見，彼時(shí)的直銷行業(yè)蓬勃發(fā)展，不斷迸發(fā)出活力。

時(shí)勢(shì)造英雄。在這片充滿活力的社交商業(yè)江湖中，更多的企業(yè)將逐一登場(chǎng)。

微商起勢(shì)（2012~2014）

一股巧妙的變化，從微信生態(tài)中演變開來。

2012年，微信發(fā)布4.0版本，并設(shè)置有朋友圈功能，促進(jìn)“微商”的帶貨事業(yè)興起。

微信生態(tài)圈里的各種基礎(chǔ)設(shè)施還在不斷升級(jí)，為微商的風(fēng)靡提供了溫潤(rùn)的土壤。

2013年微信升級(jí)到5.0版本，微信正式推出支付功能，由此在微信生態(tài)內(nèi)也可以實(shí)現(xiàn)從商品展現(xiàn)-商品銷售-商品交易的全部閉環(huán)，這促進(jìn)了俏十歲、思埠等微商品牌的快速崛起。

同年，微商品牌TST成立，擁有張庭、林瑞陽(yáng)夫婦明星光環(huán)的加持，TST圈粉了無(wú)數(shù)躍躍欲試的創(chuàng)業(yè)者。

互聯(lián)網(wǎng)放大了微商的造富之夢(mèng)，一批批擁躉前赴后繼之下，造就了許多“創(chuàng)業(yè)神話”。

頭部微商開始向外界頻頻展示肌肉：2014年，俏十歲面膜銷售回款達(dá)到10億元，思埠集團(tuán)的業(yè)績(jī)超過10億元，韓束第一年做微商銷售額達(dá)5億元。

也正是嗅到市場(chǎng)的新機(jī)遇，主打“素顏”概念的麥吉麗開始進(jìn)場(chǎng)。誰(shuí)能想到，這家看似低調(diào)的企業(yè)，會(huì)從眾多的玩家之間，憑借高飽和的綜藝、網(wǎng)劇投放，殺出血路。

微商們?cè)谏缃簧鷳B(tài)中，快速跑馬圈地。

炫富、造勢(shì)、廣告轟炸，一招招下來，微商們迎來了高光時(shí)刻。

一個(gè)典型性標(biāo)志事件，就是思埠集團(tuán)拿下央視2015年春晚的黃金招標(biāo)廣告，并在在人民大會(huì)堂舉行“夢(mèng)想盛典大會(huì)”。

2015年，思埠集團(tuán)舉行“夢(mèng)想盛典”

而在線下生態(tài)中，憑借出色的會(huì)議系統(tǒng)和銷售制度，直銷也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

2012~2014年，直銷行業(yè)整體業(yè)績(jī)從942.61億元，增長(zhǎng)至1599.15億元。其中，安利、完美、無(wú)限極位列業(yè)績(jī)前三甲，成為這片領(lǐng)域的頂流。

只不過，同處于社交商業(yè)江湖，微商和直銷很快迎來交集。

直銷老大哥安利，最先開啟新嘗試。

2014年，安利（中國(guó)）業(yè)績(jī)下滑2%。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，這讓曾經(jīng)宣稱“對(duì)發(fā)展電商持謹(jǐn)慎態(tài)度”的安利進(jìn)行了策略性調(diào)整。

為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，安利推出移動(dòng)工作室、安利盒子等數(shù)字化工具，積極“觸網(wǎng)”。

安利隨后在“2025戰(zhàn)略規(guī)劃”中，表示將全面實(shí)施數(shù)字化、體驗(yàn)化和年輕化三大戰(zhàn)略，通過借助移動(dòng)社交電商來增強(qiáng)直銷體系的營(yíng)銷能力，逐步將線下銷售引流至線上。

在不放棄直銷模式的基本原則之下，安利踏上轉(zhuǎn)型之路。

野蠻生長(zhǎng)（2015~2018 ）

時(shí)間很快來到2015年，微商第一次遭遇了集體的信任危機(jī)。

彼時(shí)，央視新聞曝光微商面膜添加熒光劑和激素，有的甚至超標(biāo)6000倍成為“毒面膜”。

頂流權(quán)威媒體的曝光，揭開微商行業(yè)的內(nèi)幕，整個(gè)行業(yè)的形象一落千丈。

據(jù)說，新聞曝光后，幾乎是在一夜之間知名微商品牌俏十歲，銷量下滑80%，之后不得不轉(zhuǎn)型實(shí)體渠道，從微商退圈。

失意的微商代理們兵分幾路，不斷尋找新機(jī)遇。

第一條路，就是選擇代理新產(chǎn)品。

以咔咔壽、四季優(yōu)美為代表的品牌，瞄準(zhǔn)了酵素梅子的生意。這些品牌產(chǎn)品打著“植物發(fā)酵”“排毒養(yǎng)顏”“清腸減肥”“改善便秘”等功效旗號(hào)大肆宣揚(yáng)，只是簡(jiǎn)單吃一顆梅子，方便快捷，效果立竿見影。為此眾多微商趨之若鶩。到了2016年，四季優(yōu)美年產(chǎn)值就已超過100億元。

紅極一時(shí)的咔咔壽酵素梅子

當(dāng)然，不止酵素梅子，私護(hù)產(chǎn)品、減肥餅干陸續(xù)刷屏微商的朋友圈。

其中，以私護(hù)產(chǎn)品為主的摩能國(guó)際在2016年代理商拿貨金額總和達(dá)到100億元，以銷售內(nèi)衣起家的幸福狐貍不斷拓展領(lǐng)域，學(xué)習(xí)脂老虎的套路，涉足代餐減肥。

微商的爆火，甚至吸引了傳統(tǒng)企業(yè)的目光。2016年8月，立白推出新品牌“凈博士”，單天業(yè)績(jī)突破2億元。

TST作為一個(gè)獨(dú)特的存在，借助明星光環(huán)效應(yīng)，幾年間不斷發(fā)展壯大，2018年納稅21億元，成為上海青浦區(qū)納稅第一大戶。

第二條路，加入社交電商兵團(tuán)。

2015年，云集微店、環(huán)球捕手、洋蔥海外倉(cāng)悄然上線。不同于微商需要層層代理囤貨，彼時(shí)的新玩法是店主繳納398/399不等的禮包，就能在平臺(tái)上開一家線上店鋪。

平臺(tái)處理貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等問題，店主只需要經(jīng)營(yíng)好客戶，發(fā)展“團(tuán)隊(duì)”，就能獲得收益。

而線上店鋪里有化妝品、護(hù)膚品、服飾、食品，店主們開始借助新模式，在朋友圈從操舊業(yè)帶貨。

到了2017年，社交電商的勢(shì)頭越來越猛，達(dá)令家、花生日記、貝店、單創(chuàng)相繼成立。母嬰電商平臺(tái)蜜芽開始全面轉(zhuǎn)型社交電商，推出了蜜芽Plus。

但社交電商在高歌猛進(jìn)之時(shí)，也經(jīng)歷了數(shù)次“滑鐵盧”。其中的典型事件包括：

• 2017年8月1日，“環(huán)球捕手”公眾號(hào)因涉?zhèn)鞅环狻?/li>
• 2017年8月22日，云集微店因?yàn)樯鎮(zhèn)鞅涣P958萬(wàn)元。

相比于云集、環(huán)球捕手等高調(diào)的選手，以導(dǎo)購(gòu)其他主流電商平臺(tái)優(yōu)惠券，主營(yíng)CPS（全稱為 Cost Per Sale 指的是按銷售額付費(fèi)，屬于廣告里邊的一種形式）廣告業(yè)務(wù)的社交電商們也開始借助“分銷”模式陸續(xù)入場(chǎng)。

2018年，由阿里老兵李紅星創(chuàng)立的粉象生活成立。為了保證合規(guī)，粉象生活曾宣布與直銷企業(yè)東升偉業(yè)合作。幾乎在同一時(shí)間，導(dǎo)購(gòu)型社交電商平臺(tái)——好省APP上線。

另外，以生鮮食品為主打的社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)成立也陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，吸引著“微商”轉(zhuǎn)型“團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)”，開始在各大微信群進(jìn)行推廣。

一時(shí)間，這片江湖好不熱鬧。

在直銷領(lǐng)域，迎接數(shù)字化浪潮的企業(yè)越來越多，紛紛推出社交電商平臺(tái)。

2017年，德家融合微商代理制度，推出7mall。南京中脈推出脈寶云店。綠葉融合社交電商、微商模式，推出小單模式迅速打開市場(chǎng)，成為行業(yè)黑馬。

2018年4月，余放出任安利（中國(guó)）總裁，全面負(fù)責(zé)安利在中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營(yíng)管理。同年9月，安利（中國(guó)）全面升級(jí)移動(dòng)社交電商平臺(tái)“安利云購(gòu)”，同時(shí)上線“安利微購(gòu)”，打造“一部手機(jī)輕松創(chuàng)、一個(gè)興趣快樂創(chuàng)、一群朋友一起創(chuàng)”的安利創(chuàng)業(yè)2.0模式。

世間再無(wú)純直銷，電商和直銷的融合變得越來越緊密。

巨頭入場(chǎng)（2019~2020）

當(dāng)年的社交電商，成為互聯(lián)網(wǎng)上最為火熱的話題之一。

2019年5月，云集以“會(huì)員電商第一股”的身份，在美國(guó)納斯達(dá)克上市。朋友圈中，不少云集的店主終于揚(yáng)眉吐氣了一回，不斷驕傲地刷屏著公司上市的好消息，這不僅是在向外界證明自身的“正規(guī)軍”身份，也是在給團(tuán)隊(duì)成員打氣。

2019年，云集在納斯達(dá)克“敲鐘”

彼時(shí)，看到社交電商的發(fā)展前景，巨頭們也紛紛涌入賽道。

2019年3月，京東聯(lián)盟成員芬香成立，以CPS業(yè)務(wù)的形式，開始推廣、分銷京東供應(yīng)鏈產(chǎn)品。

2019年4月，小米旗下有品有魚正式上線，主打價(jià)值百元左右的小米供應(yīng)鏈爆品，招募推手實(shí)現(xiàn)分銷。

2019年11月，京東推出社交電商平臺(tái)東小店，小B用戶通過平臺(tái)小程序推廣京東產(chǎn)品，轉(zhuǎn)鏈，在微信社群內(nèi)發(fā)布東小店渠道產(chǎn)品的專屬優(yōu)惠券，可賺取相應(yīng)傭金。

2019年12月，阿里旗下淘小鋪正式上線，依舊采取S2B2C模式，共享阿里供應(yīng)鏈，以“分享商品鏈接、促成銷售、獲取傭金”的社交邀請(qǐng)方式來形成利益鏈。

微商們見狀，也加快升級(jí)迭代，擁抱新事物。

2019年，由“微商教父”吳召國(guó)操盤的未來集市上線，但不到3個(gè)月陷入涉?zhèn)黠L(fēng)波；由螞蟻農(nóng)場(chǎng)的操盤手王棟創(chuàng)立的社交電商平臺(tái)——悟空掌柜正式在當(dāng)年7月上線。

另外，部分微商品牌/團(tuán)隊(duì)，開始投奔直銷。

其中，幸福狐貍與直銷企業(yè)薈生共同打造“幸福狐貍植物精油”產(chǎn)品，被指“掛靠”薈生。suka酥咔聯(lián)姻直銷企業(yè)清晨生物“曲線獲牌”。

而頭部微商品牌加大綜藝營(yíng)銷，塑造品牌形象。

2019年，麥吉麗贊助綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》，2020年簽約明星張柏芝、唐嫣、秦嵐為品牌/產(chǎn)品代言人。姬存希贊助綜藝《奔跑吧》《創(chuàng)造營(yíng)2020》，與《安家》、《月上重火》等劇集合作植入。名不見經(jīng)傳的梵蜜琳，因贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝被大眾所知。

微商轉(zhuǎn)型之時(shí)，在愈加嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境中，直銷企業(yè)多以“社交電商”“社交新零售”等新身份亮相。

2019年初，安利（中國(guó)）電子商務(wù)有限公司成立，全面負(fù)責(zé)跨境電商、移動(dòng)社交電商業(yè)務(wù)，并逐漸開展直銷與新零售、微商、電商的結(jié)合。

2019年9月，完美推出社交電商平臺(tái)油蔥商城，打造適合完美直銷的新零售模式。

2020年，疫情加速線上化趨勢(shì)，無(wú)限極正式提出“直銷×社交電商，賦能直銷”，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

社交商業(yè)的玩家們相互碰撞，以各自擅長(zhǎng)的方式，希望蹚出一條新路。

“?！闭邽橥酰?021~至今）

誰(shuí)曾想到，一路風(fēng)風(fēng)火火的社交電商們，猛然遭遇現(xiàn)實(shí)的打擊。

從2021年開始，社交電商們集體“退潮”。

2021年8月，貝店爆出“跑路門”，陸續(xù)有上百名供應(yīng)商來到貝貝集團(tuán)總部追討共計(jì)6000萬(wàn)元的欠款。

不止貝店一家，遭遇變故的社交電商接連出現(xiàn)。

2021年，花生日記涉嫌傳銷被罰沒904萬(wàn)，淘小鋪停止運(yùn)營(yíng)。2022年，東小店、有品有魚關(guān)閉，京喜拼拼裁員縮減業(yè)務(wù)，達(dá)令家破產(chǎn)，蜜芽APP在9月停止運(yùn)營(yíng)。

蜜芽APP宣布即將停止運(yùn)營(yíng)

還在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的社交電商們，包括云集、貝店、洋蔥集團(tuán)紛紛選擇轉(zhuǎn)型品牌管理。

伴隨著政策監(jiān)管的深入，TST因?yàn)樯鎮(zhèn)鞅徊?，至今案件還未塵埃落定。而中小微商們，聽聞風(fēng)聲，再次掀起直銷投奔潮。

反觀直銷行業(yè)，正有復(fù)蘇之勢(shì)。

2021年，天獅重啟國(guó)內(nèi)直銷。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，安利（中國(guó)）業(yè)績(jī)?cè)?020和2021年同比均漲1%，2022年第一季度，安利（中國(guó)）業(yè)績(jī)1月、2月、3月均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)韌，任爾東西南北風(fēng)。經(jīng)歷種種考驗(yàn)，直銷依舊柔韌生長(zhǎng)。

結(jié)尾

關(guān)于微商、社交電商和直銷的發(fā)展故事，未完待續(xù)。

從種種變化來看，十年前，有人貌似在山頂，正在走向下坡；十年后，有人看似在谷底，但其實(shí)卻蓄勢(shì)待發(fā)。

許多的成功，都是從一件小事開始；許多的變革，都是在不動(dòng)聲色中發(fā)生。

十年前如此，十年后亦然。

社交商業(yè)江湖中，浪潮持續(xù)翻滾，我們一起期待下一個(gè)十年。

你如何看待社交商業(yè)的十年發(fā)展變化？歡迎留言評(píng)論。更多關(guān)于社交商業(yè)十年風(fēng)云變幻的細(xì)節(jié)梳理，我們將在《銷貓內(nèi)參讀者版-6月》中呈現(xiàn)。

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