過(guò)去的幾十年，分銷渠道作為制造端和消費(fèi)端的連接橋梁，伴隨著營(yíng)銷理論從4P到4R再到4C的不斷迭代也呈現(xiàn)出異?；钴S且持續(xù)加速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在近年來(lái)“新零售”成為全新消費(fèi)浪潮底色的背景下，渠道迎來(lái)了以“多元化趨勢(shì)、協(xié)同性挑戰(zhàn)和數(shù)字化發(fā)展并存”為特征的全新時(shí)代。渠道管理戰(zhàn)略將成為制造或商貿(mào)型企業(yè)戰(zhàn)略全局中的最重要拼圖。
? 多元化趨勢(shì)
如同一個(gè)健康的人體一樣，商貿(mào)型企業(yè)也需要健全的循環(huán)系統(tǒng)。分銷渠道就是商貿(mào)型企業(yè)機(jī)體中的血管，渠道的通暢度直接影響甚至決定企業(yè)的健康度。
為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占有更大的份額，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，最終贏得企業(yè)自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)地位并持續(xù)下去，企業(yè)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)盡最大的力量，以最快的速度去發(fā)展自己的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。與此同時(shí)，不同的營(yíng)銷理論中關(guān)于渠道創(chuàng)新的各種思路、方法架構(gòu)層出不窮，關(guān)于渠道戰(zhàn)略的全新設(shè)計(jì)和各種實(shí)踐也風(fēng)起云涌——直接與間接渠道、長(zhǎng)渠道和短渠道、寬渠道與窄渠道，線上渠道與線下渠道，傳統(tǒng)渠道和數(shù)字化渠道，各種維度排列組合的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)把企業(yè)內(nèi)的渠道多元化演繹的“有聲有色”，但是受制于企業(yè)的戰(zhàn)略素養(yǎng)和管理水平，真正能把渠道戰(zhàn)略做到實(shí)處，收到實(shí)效的相當(dāng)有限。其中酸甜苦辣可能只有企業(yè)甘苦自知。對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，駕馭渠道多元化，是現(xiàn)實(shí)需求，但又覺(jué)得無(wú)從下手。
? 協(xié)同性挑戰(zhàn)
客觀的講，探查諸多市場(chǎng)上推行渠道多元化戰(zhàn)略 “水土不服”的企業(yè)，最大的痛點(diǎn)來(lái)自多元化帶來(lái)的協(xié)同性挑戰(zhàn)。多元的渠道類型，帶來(lái)的是多元的“管理主體、成員配屬、運(yùn)營(yíng)邏輯、績(jī)效呈現(xiàn)、利益關(guān)聯(lián)”，這些要素有些因?yàn)橛^察的出發(fā)點(diǎn)和角度不同，出現(xiàn)歧化甚至相反的價(jià)值判斷，往往存在結(jié)構(gòu)性矛盾。比較典型的例子如企業(yè)內(nèi)線上線下渠道的激烈博弈，由此導(dǎo)致的整個(gè)渠道鏈心浮氣躁、效率沖消甚至忠誠(chéng)度坍塌。這些矛盾不能武斷地說(shuō)是不可調(diào)和，但有效解決要么需要大量的試錯(cuò)成本累積的經(jīng)驗(yàn)代價(jià)，要么急需經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的智慧指引。需要指出的是，有很多時(shí)候，試錯(cuò)不一定能帶來(lái)有效的經(jīng)驗(yàn)，但尋求并借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)還是有章可循的。比如一些專注于渠道協(xié)同的咨詢和戰(zhàn)略指導(dǎo)，市場(chǎng)上還是可以找到相關(guān)資源。
時(shí)至今日，渠道發(fā)展可謂日新月異，一日千里。對(duì)于渠道戰(zhàn)略而言，上面提到的特征和痛點(diǎn)，僅僅只是管中窺豹，掛一漏萬(wàn)。如何立于不敗，企業(yè)還將面臨諸如渠道數(shù)字化建設(shè)、渠道效率、渠道績(jī)效等更豐富的渠道發(fā)展主題，這也意味著帶給廣大企業(yè)主更大的思考空間。
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