- 來源：國海咨詢自有原創(chuàng)方法論體系
- 文章僅代表作者本人觀點
- 2990字 | 6分鐘閱讀
在上一篇我們提到了《渠道——企業(yè)文化“傳教士”》，渠道是傳播企業(yè)文化的重要路徑，文化傳播是否深入人心，在于渠道營銷功底。
渠道營銷是渠道的核心功能之一。
渠道營銷，目的就是讓產(chǎn)品變得更好賣。
市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，最終目標(biāo)是滿足需求和欲望。
菲利普·科特勒的定義強(qiáng)調(diào)了“價值交換”，其本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)渠道的“價值傳遞”過程。
過去，我們對于渠道營銷的理解是實現(xiàn)產(chǎn)品的“價值傳遞”；
今天，國海將帶大家重新理解渠道營銷。
傳遞價值是渠道的基本功能，通過渠道增加產(chǎn)品的總體價值是創(chuàng)造價值的過程，體現(xiàn)的是渠道的產(chǎn)品溢價功能。
同樣一件商品，在街邊小攤，和奢侈品店，銷售價格就有天大區(qū)別。
同樣是黑膠唱片，普通的網(wǎng)店和歌手現(xiàn)場簽名的限量版，價格就會有天大的區(qū)別。
如何做好渠道營銷？
國海從實踐當(dāng)中獨創(chuàng)出“黃金三角模型”：營銷模式、深度運營、品牌塑造。
大量實踐證明：企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，選對營銷模式非常關(guān)鍵。同樣的產(chǎn)品，不同的營銷模式，效果完全不一樣。
能高效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的，銷售難度、銷售效率和結(jié)果將會有明顯提升。
但光有營銷模式也還不行，還需要深度運營，以消費者為中心，實現(xiàn)超預(yù)期的高價值服務(wù)，需要大量專業(yè)、精細(xì)化的運營動作做支撐。
除此，渠道也是品牌傳播的絕佳途徑，我們要善于通過渠道品牌傳播，占據(jù)消費者的心智。一旦占據(jù)心智，那營銷就輕松很多。
三個要素互為支撐，形成穩(wěn)固的營銷鐵三角。
1、營銷模式和品牌塑造
對的營銷模式能更好觸達(dá)消費者，提升品牌知名度和美譽(yù)度
反過來品牌曝光有利于提升營銷渠道銷量
2、營銷模式和深度運營
根據(jù)營銷模式特點，開展深度運營將事半功倍
深度運營能高質(zhì)量的保障營銷模式落地
3、品牌塑造和深度運營
品牌助力渠道合作執(zhí)行，提升渠道運營質(zhì)量
深度運營高效助力品牌打造，豐富品牌打法
不難發(fā)現(xiàn)，那些渠道業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定健康的公司，在渠道營銷上幾乎都是在這3個點上發(fā)力的。
在選擇營銷模式這件事上，過去我們被哪些陳舊的觀念所束縛？應(yīng)該如何正確地選擇營銷模式？
《國海洞見，決勝未來20年的渠道業(yè)績增長規(guī)律！》當(dāng)中已進(jìn)行過詳細(xì)的闡述。如何做好深度運營？
“政策設(shè)計”、“服務(wù)設(shè)計”是深度運營的兩大主要支柱。針對不同對象，政策設(shè)計分用戶政策、渠道中間商政策、內(nèi)部組織/部門政策
政策設(shè)計
用戶政策：留存、提質(zhì)、拉新、拓展
中間商政策：讓政令得到執(zhí)行，中間商全心投入
內(nèi)部政策：激發(fā)團(tuán)隊的活力，提振團(tuán)隊的信心
現(xiàn)在很多的中小企業(yè)，渠道運營當(dāng)中存在以下6大問題
1、利潤薄，沒有多余利潤支撐政策的靈活設(shè)計
2、政策制定僵硬化，永遠(yuǎn)就是一招8折
3、政策制定，完全不顧及市場需求，任性決策，只顧自身利益
4、內(nèi)部政策科學(xué)性不夠，有失公允
5、政策制定沒有延續(xù)性，還沒有等市場完全實踐完，了解清楚情況下，就胡亂來一波，渠道和用戶感知差
6、政策宣貫不到位，導(dǎo)致對于政策的理解不夠透徹，執(zhí)行經(jīng)常偏離重心
好的政策能有效助力渠道營銷，差的政策和執(zhí)行，也可能導(dǎo)致渠道及客戶的流失
服務(wù)設(shè)計
包括告知類服務(wù)、推薦類服務(wù)、配送類服務(wù)、關(guān)懷類服務(wù)和提醒類服務(wù)。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多行業(yè)就是拼服務(wù)，因為服務(wù)本身能創(chuàng)造價值，道理很簡單，過去吃不飽穿不暖，消費者看重的是產(chǎn)品的功能價值。
今天，我們選擇空間豐富，消費者更關(guān)注的是功能價值之外的其他價值。
就比如海底撈，火鍋本身不見得比其它火鍋店好吃，但是客戶就是樂意等待2個小時也要去它家吃。
黃金三角的第三點：品牌塑造
有宣傳、銷量才有認(rèn)知！有認(rèn)知才有品牌！
現(xiàn)在很多老板一聽到品牌傳播就很興奮
品牌，品牌，先有品，后有牌
你連這個企業(yè)的產(chǎn)品都沒有接觸過、使用過，怎么能成為它的品牌粉絲呢？
所以得有一定的銷量基礎(chǔ)才開始做品牌。
國海不建議3個億以內(nèi)的企業(yè)在品牌上面盲目砸廣告。
只有那些忽悠人的培訓(xùn)公司，才會在產(chǎn)品都還沒有的時候就告訴你要空天一體化的品牌宣傳。
渠道就是品牌最好的宣傳陣地，我們要基于品牌傳播目的，結(jié)合不同渠道的定位和特點。
制定最適合的品牌傳播策略
1、自有渠道可以做品牌的全方面的傳播，所謂全方面就是從遠(yuǎn)景、中景、近景都有突出的品牌宣傳，除此潤物無聲，把品牌聲音和動作潛入到日?？蛻舴?wù)中。比如胖東來，就是把店面的服務(wù)指引、宣傳做到極致，再結(jié)合銷售政策，成為一個廣為人知的品牌。
2、以前我在輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)渠道建設(shè)項目時，建議他們的自有營業(yè)廳主廳，一般都是占據(jù)最主要的交通要道位置，廳的店面很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)都能看到，營業(yè)廳都是選擇形象最好、服務(wù)最貼心的人員去做。
機(jī)場貴賓廳要求就更高了，必須讓客戶有賓至如歸的感覺。
一般我們會看通過受眾量、咨詢量、轉(zhuǎn)化量等指標(biāo)去評估一個渠道的品牌傳播效果，但指標(biāo)本身是因渠道而設(shè)的。
下面我們來說說元氣森林這個品牌。
元氣森林發(fā)展的第一階段
2016年成立，他們產(chǎn)品的特點0糖、0脂、0卡。元氣森林初進(jìn)市場的時候，他們的團(tuán)隊經(jīng)過系統(tǒng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
連鎖便利店85后、90后消費者占比達(dá)94%，其中女性占比60%。
他們的目標(biāo)客戶與便利店目標(biāo)群體的高度適配，而連鎖便利店的冷柜是讓目標(biāo)用戶—15至35歲、更注重食品健康也更有興趣體驗新產(chǎn)品的這群消費者看到的最佳位置，于是選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，進(jìn)入7-11、全家、盒馬、便利蜂、TODAY便利店等。
2016年開始，是便利店擴(kuò)張期，數(shù)據(jù)顯示：連鎖便利店數(shù)量從進(jìn)軍便利店數(shù)量，從2016年：9.4萬家---2018年12.2萬家。
元氣森林發(fā)展的第二階段
當(dāng)線下渠道增長逐漸趨緩，元気森林又開始進(jìn)行第二類、第三類渠道的布局。一方面線上小紅書等平臺種草，流量明顯線上代言。同時，從線下向傳統(tǒng)的商超、地市零售商店進(jìn)軍。
新開兩個水龍頭后，業(yè)績提升至2021年的30億，目前的估值是400億。
他們在線上渠道，抓住那群Z世代，做最懂年輕人的茶，并邀請了這些年輕人非常喜歡的流量明星通過4各路徑不斷籠絡(luò)人心。
路徑一：流量明星帶貨，當(dāng)紅偶像明星代言
前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后由黃曉明、成龍一線明星打CALL，燃茶更是邀請魏大勛作為代言
路徑二：B站、綜藝，和年輕人玩在一起
與時下大火的B站（動漫、二次元、游戲）、綜藝結(jié)合，與年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如佛》合作，同時牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入
路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊
國潮盛行之下，元氣森林聯(lián)合國貨美妝品牌雅優(yōu)泉推廣，直接引爆傳播
路徑四：社交造話題，構(gòu)建年輕人社交生態(tài)圈
社交如今已經(jīng)變成生活的一部分，元氣森林長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關(guān)注，更有直播界一哥李佳琪等頭部KOL推薦。
渠道營銷黃金三角模型是我們經(jīng)過數(shù)十年的實踐和大量的成功案例的結(jié)晶，如果你在實踐中有不同的想法，歡迎交流！
花一秒鐘就看透世界本質(zhì)的人注定擁有不凡的人生！
國海咨詢是這個時代渠道務(wù)實的實踐者！
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