文 | 姚蘭
「麥富迪」是36氪長(zhǎng)期關(guān)注的寵物食品品牌。2018年，排名中國(guó)寵物零食第一，寵物食品第三。2019年，在中國(guó)市場(chǎng)綜合排名第二，國(guó)產(chǎn)第一。2020年完成品牌升級(jí)，簽約品牌代言人謝霆鋒，成為天貓寵物第一陣營(yíng)品牌。2021年銷售額突破10億元，寵物食品行業(yè)綜合排名第一。
今年“618”大促，「麥富迪」戰(zhàn)績(jī)頗佳：全網(wǎng)交易額超2億元，旗下雙拼糧系列累計(jì)售出超820萬(wàn)袋、肉干零食累計(jì)售出超570萬(wàn)袋、BARF主糧累計(jì)售出超250萬(wàn)袋、貓條累計(jì)售出超100萬(wàn)袋；此外，拿下了天貓寵物品牌榜、天貓犬主糧榜/犬零食榜、京東寵物品牌榜、抖音寵物品牌榜TOP1的位置。
2020年完成品牌升級(jí)，簽約品牌代言人謝霆鋒
作為「麥富迪」母公司，強(qiáng)調(diào)“全球視野，持續(xù)創(chuàng)新”的國(guó)內(nèi)知名寵物食品企業(yè)「乖寶寵物」在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.75億元，并已于近日向深交所遞交招股書，擬創(chuàng)業(yè)板上市。
從公司發(fā)展歷程來看，「乖寶寵物」在2006年6月創(chuàng)立于山東；2011年年出口額過億美金，占全國(guó)寵物食品出口總量前列，為雀巢、德爾蒙食品等多個(gè)國(guó)際知名品牌的供貨商；2013年受挫于中美貿(mào)易摩擦，銷售額驟降，連續(xù)兩年虧損，加快轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立麥富迪品牌；2016年11月，獲得全球頂級(jí)PE投資機(jī)構(gòu)KKR的投資；2019年獲君聯(lián)資本2.2億元投資；2021年，集團(tuán)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，代理新西蘭高端寵物食品品牌K9Natural&Feline Natural，收購(gòu)美國(guó)“至簡(jiǎn)料理哲學(xué)”品牌Warggin Train，發(fā)力品牌專業(yè)化、高端化，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家。
擁有巨大增長(zhǎng)潛力的寵物食品賽道愈發(fā)擁擠，依靠母公司「乖寶寵物」多年來積淀的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控以及渠道推廣等能力，「麥富迪」正加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。
重底層基礎(chǔ)研究的產(chǎn)品開發(fā)
「麥富迪」早期以肉干零食切入寵物市場(chǎng)，主要原因有二：其一，在創(chuàng)立「麥富迪」品牌前，乖寶集團(tuán)通過為歐美日韓等多個(gè)國(guó)家的品牌做產(chǎn)品代加工，積累了豐富的寵物食品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，建立了一套高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間和品控標(biāo)準(zhǔn)，再依照“同標(biāo)、同線、同質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品也更得心應(yīng)手；其二，“天然無(wú)添加”的肉干不僅能解決消費(fèi)者關(guān)心的食品安全問題，產(chǎn)品品質(zhì)直接可見，而且具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、磨牙潔齒等效果。該產(chǎn)品一上市，便為品牌帶來了翻倍的增長(zhǎng)。
目前，「麥富迪」擁有完善的產(chǎn)品線，主要覆蓋犬主糧、貓主糧、寵物零食、寵物濕糧、寵物咬膠、寵物保健品、寵物貓砂等品類，產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)1000+款，極大程度滿足了不同品種和年齡段寵物在不同場(chǎng)景下的喂養(yǎng)需求。
爆品頗多，是「麥富迪」的一個(gè)品牌特色。例如：對(duì)于北美原野肉干零食，雞肉干、鴨肉干使用新鮮肉類烘烤而成；鮮肉凍干采用曾用于航空食品的凍干工藝，將原切鮮肉在-36℃低溫真空環(huán)境下脫水處理，鎖住鮮肉營(yíng)養(yǎng)；雙拼糧臻選全球優(yōu)質(zhì)食材，低溫烘焙的鮮香肉粒有效解決挑嘴問題，營(yíng)養(yǎng)與美味兼得；弗列加特高肉糧，采用Wenger TX85設(shè)備，高鮮肉添加，不使用肉粉等等。
麥富迪生骨肉凍干
如何精準(zhǔn)洞察“用戶”需求？「乖寶寵物」創(chuàng)始人秦華告訴36氪，首先，集團(tuán)借鑒法國(guó)戴安娜寵物食品犬貓營(yíng)養(yǎng)中心經(jīng)驗(yàn)，在其指導(dǎo)下建立了乖寶寵物營(yíng)養(yǎng)研究與發(fā)展中心，全方位了解犬貓的營(yíng)養(yǎng)需求和生活習(xí)慣；其次，「麥富迪」與多家市場(chǎng)調(diào)研公司長(zhǎng)期合作并建立了自己的會(huì)員中心，在新品開發(fā)和上市過程中，通過訪談、問卷等多種方式持續(xù)了解消費(fèi)者的需求和意見；最后，產(chǎn)品開發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)也很重要，不僅要親自體驗(yàn)犬貓的養(yǎng)育過程，還要根據(jù)消費(fèi)者的反饋，從眾多需求中剖析出消費(fèi)者的核心需求，找到行業(yè)的“風(fēng)口”。
為能研發(fā)出提升寵物生命質(zhì)量的食品產(chǎn)品，乖寶集團(tuán)一方面在全球?qū)ふ姨烊皇巢漠a(chǎn)地；另一方面不斷與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作研發(fā)專業(yè)配方，采購(gòu)國(guó)際設(shè)備，優(yōu)化工藝。
秦華表示，品質(zhì)和創(chuàng)新是關(guān)乎產(chǎn)品受歡迎的兩個(gè)關(guān)鍵維度，而推出新概念產(chǎn)品的前提是具備扎實(shí)的基礎(chǔ)研發(fā)能力。據(jù)36氪了解，乖寶集團(tuán)在犬貓生理學(xué)研究、犬貓營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究、犬貓食品適口性研究、犬貓食品配方和工藝研究、食品工程學(xué)研究、犬貓醫(yī)療保健研究等領(lǐng)域配有相應(yīng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已獲得國(guó)家發(fā)明、實(shí)用新型等專利247項(xiàng)，整體從根本上確保了集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力。
乖寶集團(tuán)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力，使得「麥富迪」能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。秦華介紹道，依托山東聊城豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源，乖寶集團(tuán)從2017年起規(guī)劃建設(shè)了總投資12億元的寵物食品智能工廠項(xiàng)目，致力于打造犬貓食品C2M大規(guī)模智能生產(chǎn)線和用戶端個(gè)性化定制平臺(tái)，產(chǎn)銷規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到50億元。
體現(xiàn)戰(zhàn)略意識(shí)的全渠道建設(shè)
早期，國(guó)外的寵物食品公司憑借資金優(yōu)勢(shì)，通過代理商和經(jīng)銷商占領(lǐng)了我國(guó)大部分線下銷售渠道。當(dāng)電商崛起后，國(guó)產(chǎn)品牌開始鋪設(shè)線上渠道，更快了解電商運(yùn)營(yíng)打法的它們?cè)诙唐趦?nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，從而成功突圍。按照秦華的說法，“國(guó)內(nèi)品牌是在硝煙炮火當(dāng)中做出決策，國(guó)際公司則是在背后的司令部里做出決策?！?/p>
乖寶集團(tuán)自主品牌——麥富迪
2012年11月，乖寶集團(tuán)啟動(dòng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。截至目前，「麥富迪」擁有2000+線上分銷渠道，線上除了入駐天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商，也在積極布局以抖音、小紅書、快手為代表的新興興趣電商。
關(guān)于線下，「麥富迪」已覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)，擁有3.7萬(wàn)個(gè)終端，匹配寵物店、醫(yī)療、繁殖渠道三大業(yè)態(tài)。
在「麥富迪」總經(jīng)理杜欣芳看來，新品牌若要在國(guó)外公司根基深厚的線下取得突破，需做到兩點(diǎn)：
第一，品牌方擁有明確的戰(zhàn)略意識(shí)和全局意識(shí)。“首屆全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)是在2014年2月舉辦的，當(dāng)時(shí)我們就對(duì)經(jīng)銷商說了要做好線下可能賠三年的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，但在此期間公司層面不會(huì)放棄加大投入?！倍判婪几嬖V36氪，正因?yàn)椤耕湼坏稀箤鬟_(dá)清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略放在首要位置，經(jīng)銷商也才有底氣跟隨品牌度過市場(chǎng)開拓期。
從2014年到2017年，「麥富迪」快速布局線下渠道，基本上經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)在2017年已趨于穩(wěn)定?！白畛鹾献鞯慕?jīng)銷商體量都很小，有些現(xiàn)在可以做到上千萬(wàn)量級(jí)?！倍判婪颊J(rèn)為，促銷等戰(zhàn)術(shù)可隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，但制定合理的戰(zhàn)略才是第一位的做法?！皟H活兩三年的寵物品牌太多了，經(jīng)銷商在這個(gè)過程中也受到了‘教育’?！?/p>
第二，配置足夠數(shù)量的線下人員，且不斷提高他們的執(zhí)行力。實(shí)行市場(chǎng)下沉策略，「麥富迪」不會(huì)僅依靠經(jīng)銷商，而會(huì)派出專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商和終端零售門店進(jìn)行業(yè)務(wù)落地?！叭绻麤]有自己人耐心帶著經(jīng)銷商去突破前面最艱難的時(shí)期，他們很容易放棄，對(duì)于自己和品牌方的未來都會(huì)沒有信心?！倍判婪颊f道。
擁有可滿足產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新需求的產(chǎn)品企劃團(tuán)隊(duì)和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，電商運(yùn)營(yíng)和客服管理經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)，以及充分尊重渠道合作伙伴利益訴求的線下團(tuán)隊(duì)，「麥富迪」得以在前端銷售收獲不俗表現(xiàn)。
踩中Z世代偏好的品牌營(yíng)銷
面向年輕消費(fèi)群體進(jìn)行泛娛樂化品牌營(yíng)銷（指聘請(qǐng)明星代言人，在紀(jì)錄片、綜藝、影視作品中植入品牌宣傳，以及贊助動(dòng)物公益活動(dòng)等），是「麥富迪」提高品牌影響力的重要一著。秦華向36氪直言，寵物賽道存在品牌高度分散的情況，只有在營(yíng)銷上舍得投入，才能在信息繁雜且碎化的當(dāng)下?lián)碛衅放浦??！笆袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)就是如此，沒有知名度，美譽(yù)度無(wú)從談起?！?/p>
2021 年，乖寶集團(tuán)與美國(guó)探索頻道（Discovery Channel）繼續(xù)合作，將美國(guó)版《家有惡貓》真人秀節(jié)目引入國(guó)內(nèi)，用戶可在騰訊視頻觀看。該真人秀以貓咪行為糾正為主題，通過寓教于樂的方式在教育寵物主如何正確養(yǎng)貓的同時(shí)，將「麥富迪」的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品介紹給潛在消費(fèi)者。
自接手「麥富迪」品牌至今，杜欣芳最大的感悟就是“速度”。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者求新意愿強(qiáng)，這促使團(tuán)隊(duì)要提升產(chǎn)品上新速度，以及提升供應(yīng)鏈云對(duì)接水平。快速變化的渠道生態(tài)則促使團(tuán)隊(duì)須及時(shí)復(fù)盤運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。
秦華向36氪透露，作為乖寶集團(tuán)自主品牌，「麥富迪」未來一年的發(fā)展規(guī)劃如下：第一，擴(kuò)充研發(fā)團(tuán)隊(duì)，新建定制化產(chǎn)品試制中心，提升核心技術(shù)水平，布局市場(chǎng)潛力產(chǎn)品。第二，構(gòu)建全渠道消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、供應(yīng)鏈一體化服務(wù)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)分析及預(yù)警平臺(tái)，依托數(shù)字化建設(shè)推動(dòng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。第三，引進(jìn)智能倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備，以進(jìn)一步提升主營(yíng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和配送效率；同時(shí)通過提升倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)的信息化能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、挖掘與分析、應(yīng)用與展現(xiàn)，釋放大數(shù)據(jù)在精細(xì)管理、指揮生產(chǎn)等多方面的價(jià)值。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
