2022年的第一個月已經過去一半，在消化了各大平臺、機構發(fā)布的新年趨勢預測的同時，品牌們的出海營銷也在適應趨勢、持續(xù)推進。但對出海品牌而言，將新趨勢融入到實際的營銷過程中似乎還有些抽象。
數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
客戶行為復雜，如何開展全渠道營銷？
渠道“各自為政”，如何洞察關鍵信息？
今天的文章，我們將圍繞以上問題和出海品牌一起，共同探究開展營銷活動的三個“基石”，以更好地迎接新一年的營銷挑戰(zhàn)。
- 數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
在OneSight撰寫的《回溯2021：影響社交媒體營銷的100件事》中，介紹了IOS14.5更新后對品牌收集移動端用戶數(shù)據(jù)的影響——如今IOS系統(tǒng)啟用應用追蹤透明度框架ATT，使得用戶可以自轉選擇是否允許應用追蹤其數(shù)據(jù)，這也意味著品牌想要在社交媒體平臺等移動應用中定位和收集用戶數(shù)據(jù)變得非常困難。
而這樣的數(shù)據(jù)困境，在Web端也一樣。2021年3月，Google母公司Alphabet表示，將在2022年停用Google網站和Chrome瀏覽器中的Cookie追蹤廣告，其Chrome瀏覽器將不再允許網站收集這些數(shù)據(jù)和Cookie。
對品牌來說，開展任何營銷活動都十分依賴用戶數(shù)據(jù)定位，數(shù)據(jù)來源的困局亟需一種新的解決方案。我們的建議是，盡可能地收集和啟用“第一手數(shù)據(jù)”。
雖然很多品牌的第一手數(shù)據(jù)遠遠不夠規(guī)模（尤其是新品牌和B2B品牌），而且已經成單的客戶似乎沒有潛在客戶吸引人。但事實上，從掌握在自己手里的數(shù)據(jù)入手，往往能夠獲得更多有效的信息。為現(xiàn)有客戶構建分層歸類、為客戶的周邊關系（如合作伙伴、競品、供應商）構建身份圖譜、或者是進一步拆分已有客戶的需求，都會給品牌帶來更多的機會和啟發(fā)。
二、客戶行為復雜，如何開展全渠道營銷？
在分析了一手數(shù)據(jù)之后，品牌需要合適的渠道定位到目標用戶。而在當今的營銷環(huán)境中，最合適的渠道就是“全渠道”。
麥肯錫曾在近期的一份報告中指出“全渠道是標準，而不是例外。”因為在實際的觸達過程中，決策者是在不斷“流動”的。比如決策者會在社交媒體上瀏覽信息，但關閉頁面之后，可能又打開郵件處理工作事物，與此同時他的耳機里可能正在播放音樂或者音頻博客等其他信息……在同一場景出現(xiàn)的所有渠道，都是品牌應該觸達的渠道。
在信息爆炸、體驗多元的當下，以視覺、聽覺、感覺等多方面觸達目標用戶，才能在用戶心智中留下印象，從而促成符合品牌營銷目標的轉化行為。
那么如何開展全渠道營銷？
率先需要明確的是，全渠道并非“所有渠道”，而是“對目標用戶有用的渠道”。像上面的場景中，社交媒體、郵箱以及音頻平臺都是對該用戶有用的渠道。因此我們建議品牌首先將所有能觸達用戶的渠道收集起來，其次在這些渠道中做測試，再經過一段時間的測試結果來“做減法”——將預算和創(chuàng)意集中在目標用戶更多的渠道上，來達成全渠道營銷的目的。
三、渠道“各自為政”，如何洞察關鍵信息？
在全渠道營銷的基礎上，想要充分激發(fā)各個渠道的潛力，要求營銷人員“眼觀六路、耳聽八方”，能夠將關鍵信息放在一起，進行立體地洞察，從而指導接下來的營銷活動。精準的洞察能夠將“全渠道”整合成為“統(tǒng)一渠道”，即使采用的方式不同，但是能夠相互配合達到1+1＞2的效果。
體現(xiàn)在社交媒體上，就是要將不同社交媒體平臺的數(shù)據(jù)聚合分析，對比同樣的素材哪些平臺表現(xiàn)更好、提煉不同平臺的用戶的共性和特殊性等。
波士頓咨詢集團的研究表明，“80%的公司只有最基本的客戶洞察工具和能力，而他們沒有充分利用他們所擁有的東西?！?如果品牌能夠做好洞察這一基礎工作，則會領先行業(yè)80%的競爭對手。
結語：
挖掘一手數(shù)據(jù)、打通全渠道、進行精準洞察，能夠重視這三個“基石”將會幫助品牌在新年的出海營銷之路上走得更穩(wěn)、更遠。同時，OneSight也將持續(xù)挖掘多種營銷手段、解讀更多營銷趨勢及案例，為出海企業(yè)在全球營銷之爭中賦能。
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