從網(wǎng)紅變身雪糕刺客！深陷輿論漩渦的鐘薛高，究竟做錯(cuò)了什么？
鐘薛高，雪糕話題制造機(jī)，頻頻霸占熱搜高位。
作為新晉網(wǎng)紅消費(fèi)品，鐘薛高可能無論如何也不會(huì)想到，這個(gè)夏天，竟然會(huì)以這樣的方式和大家見面。
今年夏天以來，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“雪糕刺客”的話題熱度就沒有下去過，不管消費(fèi)者被哪個(gè)品牌背刺，鐘薛高都少不了躺槍。
前有“便利店再無平價(jià)雪糕”，網(wǎng)友們就噴鐘薛高帶壞了行業(yè)
后有“雪蓮食品安全問題”，網(wǎng)友們又罵鐘薛高企圖絞殺雪糕俠~
雪糕刺客熱度還沒過去，鐘薛高便再次深陷輿論漩渦：
#鐘薛高31℃室溫下放1小時(shí)不化#
#打火機(jī)都燒不化的鐘薛高#
一會(huì)兒是放不化，一會(huì)兒是燒不化，鐘薛高遭遇了創(chuàng)立以來最大的公關(guān)危機(jī)。
為此，薛高發(fā)表聲明：
詳細(xì)解釋了海鹽椰椰雪糕配方成分以及所占比例，稱消費(fèi)者關(guān)心的卡拉膠添加量符合國家標(biāo)準(zhǔn)；并認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。同時(shí)，還表示將全力配合有關(guān)部門工作。
事實(shí)證明，鐘薛高產(chǎn)品并無安全問題。早前，南京市市場監(jiān)管局組織開展了夏季熱銷食品專項(xiàng)監(jiān)督抽檢。根據(jù)抽檢結(jié)果，鐘薛高當(dāng)紅的5款產(chǎn)品，包括在此次輿論風(fēng)波中被反復(fù)涉及的產(chǎn)品，都是合格且符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)。
無論是“不化”還是“卡拉膠”的爭議，鐘薛高方面均拿出權(quán)威實(shí)證和詳細(xì)數(shù)據(jù)證明不構(gòu)成健康威脅，監(jiān)管部門也給出了明確結(jié)論。
但是這并不能平復(fù)網(wǎng)民的情緒。
“融不掉”、“烤不化”，本就離奇反常。當(dāng)問題已經(jīng)解釋與解決以后，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)早已不在雪糕本身，加上創(chuàng)始人那句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛買不買”被惡意剪輯加工，價(jià)格問題，再次成為網(wǎng)民“聲討”的對象：
你是“雪糕刺客”，你混在普通雪糕里，在買單的那一刻，冷不丁地刺穿了我們的錢包。
但是，鐘薛高產(chǎn)品自2018年上市以來，價(jià)格高昂一直是眾所周知，創(chuàng)始人重視營銷，堅(jiān)持走 "高端 "路線。
憑借單支在12-20元之間高售價(jià)所帶來的凡勃倫效應(yīng)，在發(fā)展壯大的過程中一路高歌猛進(jìn)：成立16個(gè)月時(shí)，營業(yè)收入就突破了1億元；2020年，銷量突破4800萬支；2021年，營業(yè)收入相比前一年增長一倍，達(dá)8億元；截至2022年5月，鐘薛高累計(jì)雪糕出庫數(shù)為2.2億片。
那為何偏偏今年，鐘薛高仿佛一夜之間就從網(wǎng)紅雪糕成了人人喊打的雪糕刺客，成為眾矢之的呢？
答案，或許就藏在鐘薛高的渠道變更里。
今年以前，鐘薛高的主要銷售渠道其實(shí)是在線上和品牌直營店里，便利店、超市等鋪貨不算多，且多是明碼標(biāo)價(jià)的。購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是因?yàn)楸环N草然后慕名而來，對其品牌有認(rèn)知，對其產(chǎn)品的高價(jià)格也有心理預(yù)期。而如今，鐘薛高開始了渠道下沉，將貨鋪到了小超市、小賣鋪等渠道里，與普通雪糕混跡在一處，還沒有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。
這可不就要命了嗎！
一些不認(rèn)識(shí)鐘薛高的消費(fèi)者，也從沒購買過高價(jià)雪糕，隨便拿了一根，付款就遭背刺，一根雪糕堪比一頓豪華午餐的價(jià)格，礙于面子不得不買。
說白了，鐘薛高盲目下沉，產(chǎn)品的目標(biāo)人群與社區(qū)便利店、小賣部里購買雪糕的消費(fèi)群體并不一致。基于消費(fèi)目的的不同以及對品牌認(rèn)知的差距，就造成了兩個(gè)消費(fèi)群體在購買鐘薛高后，會(huì)產(chǎn)生截然不同的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋。
事實(shí)上，并不是人們對于高價(jià)雪糕不能接受，在鐘薛高爆紅前，哈根達(dá)斯等高端雪糕早已進(jìn)入國內(nèi)市場多年。原因就在于哈根達(dá)斯等進(jìn)口品牌，在做渠道下沉的時(shí)候，有意將自身產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品區(qū)分，不僅鞏固自己的高端定位，也能更明確的吸引目標(biāo)人群。
其實(shí)，針對鐘薛高等國貨的高端化，從宏觀維度看，隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，消費(fèi)行業(yè)的價(jià)格分化幾乎是必然，也只有不斷分化的價(jià)格才能充分反應(yīng)市場的良好競爭。比如茅臺(tái)也是在一路提價(jià)一路被罵的過程中，不斷鞏固其國酒地位的。
國內(nèi)中高端雪糕的消費(fèi)需求一直存在，作為市場的佼佼者，也希望鐘薛高能總結(jié)此次教訓(xùn)，努力做出新的更好的產(chǎn)品，不要再讓國外品牌壟斷中高端市場，打著環(huán)保的幌子，繼續(xù)區(qū)別對待國內(nèi)消費(fèi)群體。
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