比爾·蓋茨曾預言“傳統(tǒng)銀行將成為21世紀的恐龍”，《銀行4.0》作者布萊特·金則說“金融服務無處不在，就是不在銀行網(wǎng)點”。數(shù)字化時代來臨，給傳統(tǒng)銀行帶來重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)點如何轉型？零售銀行如何提升競爭力？是所有銀行關心的時代課題。
今年年初，中國銀保監(jiān)會發(fā)布《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的指導意見》，明確提出要“大力推進個人金融服務數(shù)字化轉型。充分利用科技手段開展個人金融產(chǎn)品營銷和服務，拓展線上渠道，豐富服務場景，加強線上線下業(yè)務協(xié)同”，并提出要“增強對無網(wǎng)點地區(qū)及無法到達網(wǎng)點客群的服務覆蓋，提高金融產(chǎn)品和服務可獲得性”。
那么，銀行網(wǎng)點該何去何從？如何通過數(shù)字化的手段切實提高網(wǎng)點的坪效比和人效比，進一步實現(xiàn)新增長？
網(wǎng)點仍有不可替代性
近年來，隨著投資理財、轉賬支付等金融業(yè)務線上化的發(fā)展，用戶更愿意選擇線上金融服務。新冠疫情進一步推動了“非接觸式”金融服務需求增長，銀行紛紛加快線上金融產(chǎn)品創(chuàng)新及業(yè)務數(shù)字化轉型。在這樣的背景下，線下網(wǎng)點是否變得不再重要？
事實上，銀行網(wǎng)點在“促進銷售”、“滿足客戶個性化、差異化需求”、“提升客戶體驗”和“增加客戶接觸面” 等方面仍然發(fā)揮著不可替代的作用。
首先，受到技術限制的老年人群以及偏好穩(wěn)健、追求綜合體驗的客群仍然愿意將網(wǎng)點作為銀行業(yè)務的主要渠道。
其次，銀行線下渠道在客戶辦理復雜業(yè)務時具有不可替代性。針對投資顧問咨詢、中小企業(yè)貸款和公司銀行等復雜業(yè)務，客戶需要與銀行工作人員面對面交流，網(wǎng)點仍然是首選渠道。
第三，線上線下融合是未來趨勢。線下網(wǎng)點與線上渠道有效融合，是銀行應對純線上互聯(lián)網(wǎng)金融模式的有利武器。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，客戶與銀行的互動渠道越多元，對銀行的價值就越大，而網(wǎng)點更是轉化和維系高價值客戶的核心渠道。
最后，對于銀行而言，網(wǎng)點是生態(tài)場景融合的重要抓手。通過實體銀行網(wǎng)點與非金融服務的融合構建，將傳統(tǒng)金融服務融入生態(tài)場景中，可以使得銀行網(wǎng)點變成銀行打造本地化生態(tài)圈的重要陣地。例如，銀行可以依托網(wǎng)點打造全渠道的服務體系，推動線上線下一體化服務，融合客戶生活場景，形成本地業(yè)務生態(tài)系統(tǒng)。
總之，在銀行業(yè)務全面線上化的大趨勢下，真正面臨挑戰(zhàn)與危機的其實是網(wǎng)點的服務交付屬性，而網(wǎng)點的營銷拓展屬性，反而需要大力發(fā)展。
網(wǎng)點數(shù)字化如何落地？
商業(yè)銀行要真正擺脫在網(wǎng)點問題上的戰(zhàn)略糾結困局，確保網(wǎng)點及網(wǎng)點體系轉型到位，最為重要、最具挑戰(zhàn)的還是落地環(huán)節(jié)。
京東金融云網(wǎng)點數(shù)字化及營銷運營解決方案，通過洞察金融機構網(wǎng)點服務客群特征，將零售理念與開放銀行理念相融合，依托于京東云、大數(shù)據(jù)、AI、IoT等技術能力，幫助建立銀行網(wǎng)點的數(shù)字化底座；將金融場景與非金融消費場景相融合，借助京東在線上、線下數(shù)字化營銷能力及渠道資源，幫助銀行網(wǎng)點拓展3-5公里內(nèi)主動營銷能力； 借助京東豐富的服務生態(tài)，通過聯(lián)合運營方式，為網(wǎng)點提供多元化服務，建立網(wǎng)點的綜合服務生態(tài)。通過對客戶進行全生命周期價值服務，助力金融機構以網(wǎng)點營銷為抓手，獲得持續(xù)增長。
京東云能夠助力銀行構建以網(wǎng)點用戶為中心的“人、貨、場”，為銀行提供從識客群、配資源、搭場景、數(shù)字化運營的一站式網(wǎng)點數(shù)字化服務包。這一整體解決方案包含網(wǎng)點數(shù)字化生態(tài)算法、主題場景網(wǎng)點建設、網(wǎng)點一體化生態(tài)營銷運營、網(wǎng)點數(shù)字化運營系統(tǒng)工具搭建四個部分，銀行機構可以按需求選配服務模塊。
事實上，京東云服務某股份制銀行的案例就充分體現(xiàn)了京東金融云網(wǎng)點數(shù)字化及營銷運營解決方案的優(yōu)勢。近年來，該銀行持續(xù)推動“網(wǎng)點三公里”商戶生態(tài)建設，將銀行業(yè)務嵌入到消費等場景中，打造立體式金融服務體系實現(xiàn)充分獲客。基于商戶生態(tài)建設思路，該股份制銀行聯(lián)合京東利用線下商場流量，在無人貨柜、共享按摩椅、扭蛋機等終端設備上與支付工具綁定，通過屏幕及現(xiàn)場物料宣傳在線開戶和綁卡支付的場景體驗福利，打造趣味、高效、靈活的場景客戶方案，促進二類戶開戶、綁卡及支付同時通過支付工具配置長期權益，持續(xù)留存并活躍客戶，培養(yǎng)用戶使用習慣形成用戶沉淀。對于信用卡產(chǎn)品，該銀行依托京東超市、京東商城、京東金融等優(yōu)質(zhì)資源，提高信用卡的綁卡量和活躍度。在此基礎上，將線下門店與信用卡權益相結合，將場景化權益與營銷利益點融合進小程序、公眾號、H5等線上渠道，實現(xiàn)對客戶的觸達，采用組合權益包等手段，引導用戶到達線下門店，實現(xiàn)首刷與活卡。
全域營銷助力銀行實現(xiàn)新增長
線上化并非萬能，尤其在營銷方面，線上渠道面臨著一些難以克服的固有短板。比如，線上渠道對潛在客群的覆蓋范圍整體上比較粗略、模糊，對客群難以實施精耕細作式的精細化運營。又如，線上渠道在“溫度、情感、信任感”的建立、傳遞與連接上還比較欠缺，而信用、安全是銀行長久經(jīng)營的核心基石。再如，線上渠道仍然難以對客群在線下的活動軌跡、興趣點給與充分覆蓋，線下仍將長期存在著大量的“離線流量”。線上渠道的短板往往能從線下網(wǎng)點中找到解決辦法。
也正因如此，銀行網(wǎng)點的營銷拓展屬性是在數(shù)字化時代需要大力發(fā)展的。那么，銀行如何通過網(wǎng)點實現(xiàn)營銷拓展呢？京東云給出了一整套系統(tǒng)工具。
京東云通過“網(wǎng)點態(tài)勢感知系統(tǒng)”、“網(wǎng)點營銷管理系統(tǒng)”、“網(wǎng)點商機管理系統(tǒng)”、“網(wǎng)點場景管理系統(tǒng)”4大系統(tǒng)為智慧網(wǎng)點搭建全生命周期營銷管理平臺，全面保障銀行網(wǎng)點對于周圍環(huán)境、用戶人群態(tài)勢感制，靈活制定營銷決策，完成主題網(wǎng)點場景營銷，最終實現(xiàn)有效商機轉化和良性運轉。
其中，網(wǎng)點態(tài)勢感知系統(tǒng)基于京東豐富標簽，圍繞銀行網(wǎng)點3-5公里范圍實現(xiàn)場景打造和營銷活動策略和權益策略定制。網(wǎng)點營銷管理系統(tǒng)依托京東營銷力沉淀，圍繞目標人群，打造個性化權益中心、營銷中心，提供豐富營銷資源和營銷工具支持，支撐營銷指標達成。網(wǎng)點商機管理系統(tǒng)通過前端應用（客戶端、小程序）、多種營銷工具（海報、視頻、銷售名片）和商機管理工具，提供客戶商機全生命周期管理，實現(xiàn)售前、售中、售后全流程對客戶經(jīng)理支持，提升商機轉化。網(wǎng)點場景管理系統(tǒng)通過全場景觸點、精準投放管理不同場域需求，承載多種營銷模式，配合京東自研屏AI算法，實現(xiàn)智能化投放，滿足網(wǎng)點場景營銷訴求。
全域營銷的效果如何？我們不妨看看民生銀行與京東云的合作——民生銀行在線下依托京東生態(tài)門店打造地理位置導航、線上領券線下核銷、抽獎送券等活動，線上依托京東商品頻道、大促會場、支付收銀臺等打造領券任務、支付抽獎、收銀臺打標等活動，實現(xiàn)新客增長同時提升存量客戶活躍度。通過與京東生態(tài)合作，銀行完成了不同階段用戶的拉新促活和喚醒：民生銀行借助京東生態(tài)體系，打通線上線下生活消費場景，通過開戶發(fā)放權益，完成了二類戶和信用卡開卡拉新；通過網(wǎng)點周邊商場、商超等場景定向營銷活動實現(xiàn)了存量用戶活躍度提升；民生銀行以直營店入住京東平臺，半年內(nèi)，通過發(fā)放京東優(yōu)惠券以及精準營銷活動，參與活動用戶得到70％轉化，喚醒近40％沉睡用戶。
數(shù)字化、智能化是未來銀行網(wǎng)點發(fā)展的必然趨勢，京東云將以自身的技術能力和京東集團的生態(tài)能力為依托，發(fā)揮更懂產(chǎn)業(yè)的云的優(yōu)勢，助力更多銀行網(wǎng)點“重建客戶關系”，通過網(wǎng)點數(shù)字化不斷提升客戶體驗，增強客戶忠誠度，最終實現(xiàn)新增長。
本文源自金融界資訊
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