在營銷界，我們都知道“終端為王”，在美容行業(yè)，美容院就是終端。從某種意義上講，企業(yè)的品牌營銷可以分為兩次：招商營銷和終端營銷。招商營銷是企業(yè)品牌營銷的第一次，只有通過招商才能打開營銷渠道，企業(yè)才能擁有終端；終端營銷是企業(yè)品牌營銷的第二次，只有終端的營銷成功了，才是真正的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值，才會(huì)真正的轉(zhuǎn)化為財(cái)富。
美克拉
然而，在美容業(yè)，我們的終端到底處于一個(gè)什么樣的生存狀態(tài)，了解這些無論是對品牌企業(yè)還是對終端美容院，都是非常有益的。下面美克拉就來談?wù)劗?dāng)前美容行業(yè)九大痛苦現(xiàn)狀，如果自己的企業(yè)處于同樣的境況，也許會(huì)對您有一些啟發(fā)。
生存現(xiàn)狀一：辛辛苦苦忙了一年，到頭來算算賬，減去各項(xiàng)開支，美容院的錢袋子依然空空如也。
案例回放：福建寧德某美容會(huì)所，該會(huì)所一年舉行了8次會(huì)議營銷，也就是我們常說的終端會(huì)，情況好的時(shí)候，每月營業(yè)額也可以高達(dá)30萬元左右。但是，年底的盤點(diǎn)卻讓店老板心驚肉跳，把整體銷售收入和整體投入一比較，剩下的不足五萬元，這等于幾乎沒有什么純利潤。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★
狀態(tài)分析：很明顯，這一類型的美容院不在少數(shù)，并不是他們營業(yè)不高，而是他們營銷成本太高了!8場會(huì)議營銷，平均一個(gè)多月就有一場會(huì)議。很顯然，會(huì)議營銷還是取得了一定效果，否則不會(huì)做到8場會(huì)議。問題的關(guān)鍵在于，經(jīng)營者本身沒有細(xì)算盈利率，忽略了商業(yè)的本身價(jià)值趨向，沒有時(shí)時(shí)刻刻以盈利為前提。不錯(cuò)，營銷是開店的重中之重，但是我們不能忘了營銷的目的是為了更好的盈利，而不能為營銷而營銷。
解決之道：陷于這種狀態(tài)的美容院應(yīng)該加強(qiáng)成本意識，學(xué)會(huì)控制營銷成本，貌似明星會(huì)、人妖會(huì)、專家講座的會(huì)議營銷，偶爾為之尚可，太頻繁了就會(huì)增加經(jīng)營的負(fù)擔(dān)。新一年再做營銷規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)該遵循小投入高回報(bào)、高投入高回報(bào)的原則，高投入低回報(bào)的盡量取消。記住了，這里的回報(bào)是要算盈利率的哦。
生存現(xiàn)狀二：化妝品公司的扶持以進(jìn)貨打款為前提，為了獲取公司支持即使自己不缺產(chǎn)品也要給公司打款，而且必須按公司的方案走，到頭來美容院成了美容公司的中轉(zhuǎn)倉庫。
案例回放：廣西桂林某美容連鎖機(jī)構(gòu)，從加盟品牌到每一次活動(dòng)一年累計(jì)下來按進(jìn)貨價(jià)計(jì)算累計(jì)有30—40萬元的產(chǎn)品積壓。按一般進(jìn)貨價(jià)計(jì)算，進(jìn)貨30—40萬元，總營業(yè)額在70—90萬元以上才可能有錢可賺?？墒窃摰昕偁I業(yè)額才不過50萬元左右，毋庸置疑這是在賠錢做買賣。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★★★★
狀態(tài)分析：上述這種情況，其實(shí)是美容院生存狀態(tài)中最為常見的狀態(tài)之一。這種美容院的老板一般都是剛?cè)胄械?，加盟美容連鎖品牌的人當(dāng)中絕大多數(shù)都是外行人。因?yàn)樗麄儾欢?，所以比一般美容院更需要化妝品公司的支持和幫助，所以就一直跟著化妝品公司的思路走，結(jié)果就演變成了這種狀態(tài)。其實(shí)化妝品公司的這種表現(xiàn)，也是目前絕大多數(shù)化妝品公司的一貫行為，從他們的角度來看，并沒有什么不妥。所以，錯(cuò)不在化妝品公司，而在于經(jīng)營者自己。因?yàn)榛瘖y品公司的價(jià)值取向與美容院的價(jià)值取向肯定要不一樣，對于化妝品公司而言，最重要的營銷是招商營銷。
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解決之道：美容院的進(jìn)貨一定要量力而行，不能太盲目;美容院不要對化妝品公司太過于依賴，要學(xué)會(huì)獨(dú)立自主。任何公司的方案也并不是都能“放之四海而皆準(zhǔn)”，美容院一定要全盤考慮，“打鐵還需自身硬”，千萬不要一昧為了獲取化妝品公司的支持，而盲目進(jìn)貨。
生存現(xiàn)狀三：把美容師當(dāng)親閨女對待，可是美容師卻非常無情，到走的時(shí)候連招呼都不打。
案例回放：河南省平頂山市魯山縣某美容院老板說起這件事，差點(diǎn)眼淚要掉下來。為了籠絡(luò)美容師不跳槽好好干，她給她們買零食，帶她們吃大餐，給她們買衣服，帶她們出去旅游，簡直就是像親閨女一樣對待?？墒?，美容師一點(diǎn)都不領(lǐng)情，該走的時(shí)候一聲呼都不打，最后只剩下一個(gè)人了。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★
狀態(tài)分析：按照她說的感覺，她倒像是給美容師打工的，老板受制于員工。這簡直是十分滑稽可笑的話劇，但是也確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槿绻昀餂]有美容師，你的店面就無法運(yùn)營，因?yàn)槊廊輲熤滥阏胁粊砣?、知道你離不開她。再加上你一直以來的妥協(xié)、退讓，美容師就會(huì)覺得你很無能，進(jìn)而就會(huì)越來越看不起你，出現(xiàn)這樣的結(jié)果也是在所難免了!
解決之道：當(dāng)時(shí)這位老板就問“有沒有辦法”?答案是肯定的。首先是要改變老板自己，要知道自己的角色定位，你是個(gè)老板、是美容院的經(jīng)營者和管理者，無論何時(shí)何地都要明確這一點(diǎn)。而且要讓美容師明確這一點(diǎn)。其次，要把人員招聘為一項(xiàng)長期工程來做，招聘途徑要多種多樣，門口海報(bào)、報(bào)紙廣告、親朋介紹、美容師介紹、網(wǎng)絡(luò)招聘、現(xiàn)場招聘會(huì)等等，即使暫時(shí)招不來人，從管理角度來講也會(huì)給美容師一種威懾。再次，要規(guī)范管理，人性化不等于一味給好處，屬于她們的就兌現(xiàn)，不應(yīng)該得到就不要給得太多。比如買衣服買零食吃大餐去旅游之類的，不是說不可以，一定要建立在一定的業(yè)績條件之上。
生存現(xiàn)狀四：為了讓美容師學(xué)東西長見識，每次參加公司活動(dòng)都帶著美容師，一年后美容師突然辭職，然后在自己旁邊開了個(gè)美容院，成為了直接競爭對手。
案例回放：河南濮陽市某美容會(huì)所老板說，當(dāng)初帶她出來學(xué)習(xí)一方面是想讓她多學(xué)知識本領(lǐng)提高能力創(chuàng)造業(yè)績，另一方面也是讓她感覺重視她，加強(qiáng)她的忠誠度。現(xiàn)在倒好，等于養(yǎng)了個(gè)白眼狼。就在我店的旁邊不到200米開的美容院，還把她以前服務(wù)過的顧客拉走一部分。搞得其他美容師也都人心惶惶。包括她店里的產(chǎn)品品牌都是我以前帶她參觀考察過的公司。早知道這樣，當(dāng)初說啥也不會(huì)帶她出來學(xué)習(xí)。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★★★★
狀態(tài)分析：這種情況即使在企業(yè)界也不少見，給自己培養(yǎng)競爭對手的事情，哪個(gè)老板都不愿意干。但是，這只能怪老板自己，誰讓你沒有“老板心術(shù)”呢?人都會(huì)有野心，而且都有想當(dāng)老板的野心，這也無可厚非?！疤煲掠昴镆奕恕保嬲腴_店的人，擋也擋不住。關(guān)鍵在于，要讓她的開店不會(huì)對你形成威脅，不會(huì)給你帶來不好的影響，才是最要緊的。反之，那就是老板自己太粗心大意了，只能是自己做得不到位，管理不夠。
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解決之道：首先是帶員工出來參加各種學(xué)習(xí)培訓(xùn)是沒錯(cuò)的，但是一定要注意不要總是帶同一個(gè)人，而且最好把參加學(xué)習(xí)培訓(xùn)當(dāng)成一種銷售獎(jiǎng)勵(lì)和福利，就比較好了。其次，進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格，包括提價(jià)幅度，最好還是不要讓一般的員工輕易掌握。再次，平常要給美容師灌輸一種“支持他們開店”的思想意識，要告訴她們會(huì)給她們提供什么樣的幫助，反過來也要講做人要講職業(yè)道德。此外，老板平常也要多多關(guān)注店內(nèi)黃金顧客的維護(hù)，搞好客情關(guān)系，讓顧客忠于店面忠于店老板。
生存現(xiàn)狀五：繼續(xù)干吧，不掙錢；放棄不做吧，已經(jīng)投進(jìn)了那么多錢？
案例回放：遼寧省朝陽市某美容院老板本身是街道辦事處工作人員，面積150平米左右，僅有三個(gè)美容師，還有一個(gè)將要辭職，開業(yè)將近一年，固定顧客卻只有30個(gè)左右，月營業(yè)額不到5000元。老板上班時(shí)間在單位不在店里，管理是一盤散沙。她說這個(gè)店簡直成了雞肋，不干吧，自己參加工作以來的積蓄幾乎全部投進(jìn)去了；繼續(xù)干吧，不能一直往里面貼錢啊，啥時(shí)候是盡頭啊。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★
狀態(tài)分析：該店面臨的問題首先是經(jīng)營管理問題，而不是營銷問題。因?yàn)楝F(xiàn)在店里美容師匱乏（只有2人），即使來了客人一看到這種情況也會(huì)馬上走掉，其次嚴(yán)重缺乏管理，老板本人只有下班后才到店里，也沒有店長，基本上是處于“無政府狀態(tài)”。這種情況下要是能盈利才算不正常，不盈利才是正常的。因?yàn)槟愕幕究蚣苁礁揪蜎]有扎好，基礎(chǔ)不牢。
解決之道：針對這樣糟糕的事實(shí)，老板必須在短時(shí)間內(nèi)完成三件事：第一件是要高薪聘請一個(gè)有能力的店長，盡快結(jié)束“無政府管理”狀態(tài)！第二件是要緊急招聘美容師，組建一個(gè)健全的團(tuán)隊(duì)。第三件是要進(jìn)行很好營銷規(guī)劃，在自己不行的情況下只有借助外腦。前兩件是為了從形式上成為一個(gè)有血有肉的健康的美容院，為下一步的營銷策劃活動(dòng)奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。
生存現(xiàn)狀六：被動(dòng)營銷，業(yè)績下滑了才想起來要做活動(dòng)，快支撐不住了才想起來找救星。
案例回放：內(nèi)蒙古赤峰市某美容院老板每當(dāng)隔一段時(shí)間就會(huì)很糾結(jié)，因?yàn)闃I(yè)績很差，不做活動(dòng)要賠錢;有段時(shí)間簡直要支撐不住了，天天給所有加盟的品牌公司打電話以及美容圈內(nèi)的朋友打電話問該咋辦?？匆妱e人美容院做活動(dòng)對自己有沖擊了，她也上火;到節(jié)假日了，更是為怎么做活動(dòng)愁的飯茶不思。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★
狀態(tài)分析：這是一種典型的缺乏營銷規(guī)劃表現(xiàn)，一旦遇到問題就會(huì)“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”，從來不從根本上找原因。也確實(shí)，如果自己沒有一個(gè)很好的營銷規(guī)劃，肯定會(huì)天天犯愁。我們都知道營銷的三角架：經(jīng)營者、顧客、競爭對手。這三者是互動(dòng)的，其他兩方發(fā)生變化都會(huì)引起經(jīng)營者自己變化。關(guān)鍵要看這種變化是主動(dòng)還是被動(dòng)，如果你自己有規(guī)劃就可以以不變應(yīng)萬變，那你就是主動(dòng)的，反之你就是被動(dòng)的。
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解決之道：美容院一定要建立自己的營銷系統(tǒng)，首先要有一個(gè)整體的營銷目標(biāo)，一切營銷活動(dòng)都是圍繞營銷目標(biāo)。縱向的營銷規(guī)劃，要知道自己一年當(dāng)中大型活動(dòng)需要幾場，小型活動(dòng)怎樣做。橫向的營銷規(guī)劃，要明確納客活動(dòng)有哪些，店內(nèi)活動(dòng)推廣什么項(xiàng)目，會(huì)員顧客怎么做營銷追蹤等;出現(xiàn)突發(fā)情況應(yīng)該怎樣及時(shí)調(diào)整計(jì)劃制定應(yīng)對措施。這些都應(yīng)該在營銷系統(tǒng)內(nèi)，有了自己的一套營銷系統(tǒng)，經(jīng)營美容院就不會(huì)手忙腳亂了。
生存現(xiàn)狀七：瘋狂促銷的結(jié)果是撐死一個(gè)月后，連續(xù)幾個(gè)月餓死。
案例回放：廣州市某美容院經(jīng)理說，我們的顧客卡上充的錢做護(hù)理做兩三年都做不完，我們沒法做銷售了。這就是典型的“饑一頓飽一頓”。原來他們經(jīng)常搞類似“充2000送1000.，充3000送3000”的充值卡活動(dòng)，這樣做下來確實(shí)也能當(dāng)場產(chǎn)生效果，但是后遺癥也很明顯，這個(gè)月業(yè)績上去了下個(gè)月必然下降。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★
狀態(tài)分析：這樣的促銷活動(dòng)，其實(shí)總體上業(yè)績并沒有上升，只是把顧客的消費(fèi)集中到一個(gè)月了。因?yàn)榇黉N時(shí)力度大，所以最后算下來，美容院不僅不怎么賺錢，反而還會(huì)增加成本。因?yàn)轭櫩瓦@個(gè)月充值3000你就送3000，加起來是6000元，那她接下來要消耗掉這6000元就需要一個(gè)過程了，在這個(gè)過程里她很難再消費(fèi)了！消費(fèi)在于引導(dǎo)，這就是美容院引導(dǎo)的不合理，業(yè)績忽高忽低最終是不會(huì)賺錢的，只有持續(xù)穩(wěn)定增長，美容院才能賺到更多錢！
解決之道：要解決這個(gè)問題，有兩個(gè)渠道：第一是每次的活動(dòng)分群體，每一次針對不同的群體。比如說這次針對小區(qū)群體，下次針對白領(lǐng)群體；這次針對機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員，下次針對個(gè)體戶老板；這次針對新顧客，下次針對老顧客；第二是每次的活動(dòng)分項(xiàng)目，每一次根據(jù)季節(jié)針對店內(nèi)不同的美容項(xiàng)目。比如說這次針對美白祛斑的，下次針對防曬補(bǔ)水的；這次針對減肥，下次針對豐胸；這次針對肩頸，下次針對腎部保養(yǎng)。只有這樣，才能保證每個(gè)月都有經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而且也會(huì)集中店內(nèi)美容師的銷售力量。
生存現(xiàn)狀八：陷入惡性循環(huán)，生意越不好，美容師越難找，越?jīng)]有美容師，生意越不好。
案例回放：湖北某美容美體生活館開業(yè)一年時(shí)間，前幾個(gè)月生意還不錯(cuò)，后來因?yàn)楣芾矸矫娴膯栴}導(dǎo)致美容師流失了，美容師流失后顧客也開始流失，店內(nèi)業(yè)績下滑；因?yàn)樯獠缓昧?，來?yīng)聘的美容師都留不住，呆了沒幾天就走了，美容師更少導(dǎo)致顧客流失更多，甚至傳出了美容院要倒閉的謠言。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★★★
狀態(tài)分析：管理無小事。在美容院經(jīng)營過程中難免會(huì)出現(xiàn)管理失誤，問題關(guān)鍵是快速彌補(bǔ)。要把問題消失在萌芽狀態(tài)或者成長狀態(tài)，凡是后來造成嚴(yán)重后果的都是因?yàn)闆]有引起足夠重視，沒有及時(shí)采取有效措施。
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解決之道：其實(shí)，一旦出現(xiàn)了這種惡性循環(huán)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一定要采取緊急措施，一方面以廠家培訓(xùn)全體美容師為名告訴顧客暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)，并且全面開始招聘，拿出招不來人決不開始營業(yè)的決心和氣魄；另一方面，要進(jìn)行策劃營銷活動(dòng)，對于原有的顧客要給予一定的好處，讓她們回頭進(jìn)店，同時(shí)大規(guī)模吸納新客源。要想閘刀一樣，防止惡性循環(huán)蔓延擴(kuò)散。
生存現(xiàn)狀九：賣出去的產(chǎn)品沒利潤，有利潤的產(chǎn)品賣不出去。
案例回放：貴州省遵義市某美容美體會(huì)所店內(nèi)主要經(jīng)營品牌有廣告高端產(chǎn)品和高端特色項(xiàng)目，這些產(chǎn)品確實(shí)很好賣，因?yàn)槿珖缘膹V告宣傳，所以美容師幾乎不需要費(fèi)太多口舌，顧客就能相信產(chǎn)品從而產(chǎn)生購買。但是高端顧客畢竟是少數(shù)，最重要的是這些產(chǎn)品進(jìn)貨折扣很高，雖然銷售了，利潤率很低。像一次性投入的能量養(yǎng)生房、瑜伽等項(xiàng)目，幾乎沒有顧客單獨(dú)辦卡。一個(gè)月銷售額5萬，光產(chǎn)品成本就3萬多，所以整體狀況是有銷售無利潤。
危險(xiǎn)指數(shù)：★★★★★★★★
狀態(tài)分析：這個(gè)問題涉及到了美容院的盈利系統(tǒng)，一個(gè)美容院完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合應(yīng)該具有明星產(chǎn)品、現(xiàn)金母牛產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品。該美容美體會(huì)所明星產(chǎn)品太多，造成產(chǎn)品成本太大;而有高利潤的能量養(yǎng)生房和瑜伽，卻又當(dāng)作買明星產(chǎn)品的贈(zèng)送了!既然你都贈(zèng)送了，那顧客肯定不會(huì)辦卡了。這樣就導(dǎo)致了整個(gè)盈利系統(tǒng)失衡。
解決之道：第一要增加一些非知名品牌的產(chǎn)品包括面部的和身體的，而且要保證進(jìn)貨折扣低利潤空間大;第二取消購買產(chǎn)品贈(zèng)送瑜伽和能量養(yǎng)生房，要設(shè)置單獨(dú)的能量養(yǎng)生房療程卡、次卡和瑜伽的年卡、次卡讓顧客購買。第三在適當(dāng)增加點(diǎn)儀器項(xiàng)目，使整個(gè)盈利系統(tǒng)相對完整完善。
美克拉系統(tǒng)
如美業(yè)老板能通過學(xué)習(xí)意識到這些問題并加以改進(jìn)和完善，那相信美容院的經(jīng)營和發(fā)展必將會(huì)有翻天覆地的變化和進(jìn)步！
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