記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
界面時(shí)尚從銀泰百貨方面，獲得了一份其旗下“全國第一柜”的統(tǒng)計(jì)名單。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，2021年，有37個(gè)化妝品牌在銀泰百貨實(shí)現(xiàn)了線下渠道的全國銷量第一。其中，銀泰百貨杭州武林店創(chuàng)下品牌專柜銷售第一的數(shù)量新高，達(dá)到31個(gè)。
值得注意的是，上榜的化妝品牌不止有蘭蔻、雅詩蘭黛、CPB、Tom Ford等國際大牌，還有向來注重日化店、精品店等CS渠道的珀萊雅、丸美、歐詩漫等國貨品牌。這些品牌無論從體量還是市場認(rèn)知度上都有一定的積累，并打算進(jìn)一步發(fā)展高端線。
除此之外，銀泰百貨表示，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、植村秀、修麗可等多個(gè)國際大牌還拿到了“全球第一柜”。該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含化妝品牌全球范圍內(nèi)的線下百貨店、專賣店渠道，剔除了免稅店渠道。
實(shí)際上，很長一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的線下實(shí)體門店有相當(dāng)長一段時(shí)間被唱衰。尤其是完美日記、花西子等國貨美妝的崛起切實(shí)印證了，現(xiàn)在對于美妝這種高成長性、高潛力的消費(fèi)品類而言，直面消費(fèi)者營銷的DTC模式更具性價(jià)比。
然而，線上流量紅利消失、獲客成本變高已經(jīng)是化妝品業(yè)內(nèi)不爭的共識。在此背景之下，線下渠道又成為新品牌瞄準(zhǔn)的必爭之地。
界面時(shí)尚曾報(bào)道，近兩年完美日記、小奧汀、橘朵等多個(gè)從線上起家的國貨品牌都開始著手建設(shè)線下門店。其中，彩妝品牌橘朵和護(hù)膚品牌薇諾娜都進(jìn)駐了銀泰百貨，前者開設(shè)了湖北首店，而后者為全國首店。
在此之前，橘朵和薇諾娜已入駐了WOW COLOUR、屈臣氏等美妝集合店。這些美妝集合店的優(yōu)勢在于能以多品牌集中組合的方式來最大化吸引客流，并通過線下龐大的零售網(wǎng)絡(luò)讓品牌以較低成本觸達(dá)不同城市區(qū)域市場。
一定程度上來說，美妝集合店是新品牌初次試水線下零售的絕佳選擇。在不用直接承擔(dān)人力租金成本的前提下，品牌可以通過業(yè)態(tài)成熟的美妝集合店逐步掌握線下零售的運(yùn)營模式。
相較而言，美妝品牌進(jìn)入百貨渠道的成本更高。然而，百貨作為傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢在于能給品牌帶來銷售的同時(shí)打造高端形象。
中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021化妝品行業(yè)百貨渠道復(fù)盤及趨勢報(bào)告》指出，盡管電商的化妝品銷售也在大幅提升，但相對來說，電商渠道、大賣場超市渠道的化妝品更多是大眾化和價(jià)格帶偏低的化妝品。中高端品牌則主要集中在百貨渠道。
根據(jù)該報(bào)告調(diào)研，在受到疫情影響的2020年，百貨渠道護(hù)膚品銷售額增長率為5.8%，彩妝銷售額下跌21.9%。在護(hù)膚品和彩妝銷量均受影響的情況下，護(hù)膚品單價(jià)增長26.16%，維持了該品類在百貨渠道的銷售表現(xiàn)。
換言之，相對高端的護(hù)膚品在百貨渠道的表現(xiàn)不俗。而在陳列方面，百貨店的化妝品通過設(shè)立專柜品牌形象，配有獨(dú)立的美容顧問，也可以帶給消費(fèi)者更為專業(yè)及個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
銀泰百貨美妝負(fù)責(zé)人吳凌云向界面時(shí)尚表示，持續(xù)看好疫情以來高端消費(fèi)回流，銀泰百貨未來會更加深化百貨商場的服務(wù)和體驗(yàn)。以銀泰百貨杭州武林店為例，2021年該百貨新開了含La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等九個(gè)品牌在內(nèi)的11間美容坊。不同品牌會根據(jù)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢來定制化提供美容項(xiàng)目。
需要特別提到的是，從銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)也可以看出，國際品牌仍然在其渠道占據(jù)優(yōu)勢。
國貨品牌在百貨渠道的增長空間的確在一定程度上有所受限。
根據(jù)方正證券于2021年初發(fā)布的化妝品行業(yè)研報(bào)，百貨渠道主要的運(yùn)營模式為“聯(lián)營”，即百貨提供賣場設(shè)施和管理服務(wù)，由品牌代理商或經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。
百貨公司對于國際品牌和國貨品牌化妝品的扣點(diǎn)基本均保持在22%到28%，但對國貨品牌進(jìn)入商場大多有業(yè)績保底的要求。此外，相較于國際品牌經(jīng)銷商拿貨折扣的5到6折，百雀羚、佰草集等一線國貨品牌經(jīng)銷商拿貨折扣更低，約為3折左右。
在百貨渠道銷售扣點(diǎn)基本一致的情況下，雖然國產(chǎn)品牌經(jīng)銷商的銷售利潤空間更大，但受到國際品牌的銷售擠壓，實(shí)際產(chǎn)出較低。
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