｜一｜
目前市場(chǎng)上令人
眼前一亮的新興品牌
莊主:
這次的主題是我最近一直在考慮的問(wèn)題。感覺(jué)現(xiàn)在做純品牌代理，利潤(rùn)空間有限。再加上現(xiàn)在的渠道分化很厲害，不知道到底該如何啟動(dòng)一個(gè)新的海外品牌在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)，所以才發(fā)起這次坐莊，與大家群策群力。
蕓友Philip:
為什么說(shuō)“純代理利潤(rùn)低”？怎么定義“代理”？你做的是中國(guó)獨(dú)家代理嗎？
蕓友Simon:
是說(shuō)類(lèi)似于KARL LAGERFELD，MOOSE KNUCKLES，TIGER OF SWEDEN品牌的代理？
莊主:
KARL LAGERFELD現(xiàn)在是七匹狼的品牌。據(jù)我了解現(xiàn)在他們有兩條產(chǎn)品線，國(guó)內(nèi)有一條專(zhuān)供線。
MOOSE KNUCKLES，這是加拿大品牌，起家在蒙特利爾，目前是TRANSLATRO在運(yùn)營(yíng)。
我當(dāng)初在加拿大都有和他們談過(guò)，但是之后沒(méi)有推進(jìn)的原因是我感覺(jué)運(yùn)營(yíng)他們有點(diǎn)難度，前期基本看不到回報(bào)。但是TRANSLATRO是比較大的集團(tuán)，也是MCM總代理。他們運(yùn)作起來(lái)就游刃有余很多。
蕓友Anya:
你了解過(guò)他們的運(yùn)營(yíng)模式與銷(xiāo)售渠道嗎？
蕓友Shane:
一般會(huì)有什么要求呢？比如進(jìn)貨量或者別的條件？
蕓友Anya:
如果進(jìn)貨價(jià)是零售吊牌價(jià)的45%，無(wú)退換貨政策或庫(kù)存支持，那經(jīng)銷(xiāo)的壓力就很大。
莊主:
看談判條款，進(jìn)口產(chǎn)品本身退換貨很麻煩，寧可和他們談市場(chǎng)支持。45%的進(jìn)貨價(jià)是不可能讓代理商賺錢(qián)的，也許線上還有點(diǎn)機(jī)會(huì)。
蕓友Shane:
總代對(duì)銷(xiāo)售的平臺(tái)要求挺高的吧？要A類(lèi)商場(chǎng)嗎？
蕓友Coco:
國(guó)內(nèi)很多品牌和代理商的合作方式不同。貨品成本折扣就會(huì)不一樣，有的是品牌承擔(dān)，這種比較像聯(lián)營(yíng)，有的是代理商承擔(dān)，這種比較像早期的加盟商體系。也有的一個(gè)季度有一定的退貨代理，賺不賺錢(qián)得看這幾個(gè)指標(biāo)怎么組合。
蕓友Anya:
市場(chǎng)支持：1.銷(xiāo)售額度達(dá)到一定比例，返點(diǎn)？2.裝修支持？還有哪些？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌有三種：1.聯(lián)營(yíng)。2.代理。3.合伙人機(jī)制。大家知道國(guó)內(nèi)還有哪些合作模式嗎？
莊主:
還有品牌授權(quán)模式，自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是利潤(rùn)空間最高的。但是授權(quán)模式涉及到設(shè)計(jì)、制造與銷(xiāo)售，與代理只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商業(yè)模式不一樣。
蕓友Shane:
這是沒(méi)辦法避開(kāi)的成本投入，但是現(xiàn)在很多公司把開(kāi)發(fā)會(huì)轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商加工廠那邊。
莊主:
這是另外一種聯(lián)營(yíng)的模式，沒(méi)有ODM能力的工廠競(jìng)爭(zhēng)力很弱。
蕓友Anya:
終端有話語(yǔ)權(quán)，但銷(xiāo)售終端也有庫(kù)存壓力。
蕓友Shane:
因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)的不一致，才會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的不確定性。
蕓友藝航:
我想了解下莊主剛剛提到的那些品牌都在哪些渠道做了品牌露出和影響力？
莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在加拿大還是有點(diǎn)小名氣的，主要商場(chǎng)都有門(mén)店。
蕓友zooki：
實(shí)體店生意并不太好。
蕓友Shane:
如果是品牌的話 我覺(jué)得實(shí)體店生意反而應(yīng)該是好的。
莊主:
MOOSE KNUCKLES之前是線上渠道先有聲浪的，作為加拿大鵝的競(jìng)品，國(guó)內(nèi)門(mén)店我沒(méi)注意，但是在代購(gòu)圈還是有點(diǎn)小聲浪的。
蕓友Anya:
你說(shuō)的品牌在中國(guó)在哪些渠道？具體數(shù)據(jù)情況如何？
莊主:
MACKAGE和MOOSE KNUCKLES在天貓上看數(shù)據(jù)還行。另外一個(gè)品牌BM在上海安福路有店，走網(wǎng)紅打卡路線，生意不錯(cuò)。
蕓友Anya:
那這兩個(gè)品牌的賣(mài)點(diǎn)是什么？適應(yīng)客群的品牌定位？
蕓友ck:
MOOSE KNUCKLES的整體銷(xiāo)售單價(jià)在天貓的銷(xiāo)量不錯(cuò)吧？而且銷(xiāo)量也比較分散。
莊主:
這種數(shù)據(jù)太核心，我看不到，一般服裝退貨率線上在10%-30%吧。
蕓友Anya:
我了解的數(shù)據(jù) ，國(guó)內(nèi)大淑類(lèi)一般退貨率在40%左右。
莊主:
SCOTCH&SODA在武漢恒隆二樓馬上要開(kāi)店了，你可以關(guān)注下。還有ISABEL MARANT大家有關(guān)注了解過(guò)嗎？
蕓友Anya:
ISABEL MARANT天貓是22.3萬(wàn)粉絲。
莊主:
賣(mài)點(diǎn)就是一看產(chǎn)品力，二看營(yíng)銷(xiāo)力。其實(shí)ISABEL MARANT之前有個(gè)內(nèi)增高鞋比較火爆，但是今年在國(guó)內(nèi)看到他家的聲浪了。電商目前流量成本會(huì)占到多少？
蕓友Anya:
MOOSE KNUCKLES只做羽絨產(chǎn)品。
莊主:
他們也有春夏款的，否則沒(méi)辦法開(kāi)店。
蕓友ck:
流量成本比較復(fù)雜，合著說(shuō)其實(shí)就是線上推廣成本，目前占銷(xiāo)售額的15%左右。還有就是市場(chǎng)不確定的情況下，生產(chǎn)和庫(kù)存壓力都會(huì)比較大。
莊主:
15%算低了。我測(cè)算的電商代運(yùn)營(yíng)成本占銷(xiāo)售收入的12%左右，流量則是30%左右（取決于銷(xiāo)售額，越高占比越低），所以相對(duì)線下，還算可控。
蕓友Anya:
所以電商總運(yùn)營(yíng)成本是12%+30%=42%嗎？那人工成本15%之后，商家還有利潤(rùn)嗎？
莊主:
42%+32%是產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)成本，自己留10%的毛利。人工都算在代運(yùn)營(yíng)頭上。
還有人關(guān)注過(guò)別的國(guó)際品牌嗎？
蕓友Shane:
毛利10%比我們開(kāi)工廠都低。
蕓友Anya:
THOREY如何？實(shí)體店生意還不錯(cuò)。
蕓友藝航:
直營(yíng)和代理在處理庫(kù)存上是不是方式都大同小異呢？前段時(shí)間看到有蕓友針對(duì)“尾貨”進(jìn)行探討?，F(xiàn)在很多品牌和企業(yè)都開(kāi)始做“新零售”，以成本更低的平臺(tái)—小程序，進(jìn)行尾貨處理。
莊主:
THOREY不算小眾，都那么多店了。我估計(jì)他們有5億左右生意吧。女裝消費(fèi)市場(chǎng)還是很大。
｜二｜
新興品牌都是怎樣在運(yùn)作的？
蕓友藝航:
那關(guān)于新興品牌有些什么運(yùn)作模式和改善空間呢？
莊主:
關(guān)于新興品牌，如果本身已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上有了一定聲浪，在國(guó)內(nèi)還是比較容易啟動(dòng)的。畢竟流行的源頭在歐美。
但是在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)業(yè)務(wù)的話，首先合作伙伴很重要；其次具體操作模式很重要。
合作伙伴看資金和渠道，畢竟資金是第一生產(chǎn)力，還有商場(chǎng)的資源、團(tuán)隊(duì)、旗下品牌組合。
操盤(pán)模式：國(guó)內(nèi)的零售格局和國(guó)外側(cè)重點(diǎn)不同。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在是線上線下都很重要，尤其是線上的布局和控價(jià)，否則線下完全沒(méi)法子做。國(guó)外就簡(jiǎn)單一些，線上就是品牌的官網(wǎng)，在線上平臺(tái)選擇上沒(méi)有那么多，主要還是靠線下。
蕓友Anya:
所以整體布局考慮與實(shí)施更全面，運(yùn)營(yíng)能力很考驗(yàn)。
線上線下運(yùn)營(yíng)方式有哪些策略？
蕓友ck:
線上和線下款式分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是不是能避開(kāi)渠道沖突的問(wèn)題？這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高很多嗎？
蕓友Shane:
我認(rèn)為要看品類(lèi)的。
蕓友Coco:
有的，但還是線下為主，但從線下做線上兼容性不太好，特別是定位和選品的時(shí)候。
莊主:
具體聯(lián)系服裝非標(biāo)品的特點(diǎn)，線下還是很重要的。就操盤(pán)模式而言，我覺(jué)得業(yè)績(jī)應(yīng)該是線下線上6:4或者7:3。這個(gè)主要指國(guó)際代理品牌，畢竟國(guó)際品牌定價(jià)倍率更高。
蕓友藝航:
那投入在線上線下的成本如何劃分呢？有沒(méi)有什么可以借鑒的規(guī)律或者判斷方式？
莊主:
線下的成本主要是裝修，租金和店員，租金15%-25%，人工10%，裝修攤24個(gè)月，線上就是運(yùn)營(yíng)和流量成本。代運(yùn)營(yíng)費(fèi)12-15%，流量15-35%，根據(jù)具體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外就是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用，這個(gè)反而比以前容易，畢竟起盤(pán)的時(shí)候也就小紅書(shū)幾個(gè)渠道，線下就是基于門(mén)店和商場(chǎng)投放。
蕓友Coco:
這個(gè)問(wèn)題和之前線下為主的時(shí)候，區(qū)域性品牌想“走出去”本質(zhì)是一樣的。當(dāng)他們進(jìn)入新市場(chǎng)，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和綜合需求變，這時(shí)候品牌需要在迎合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與以產(chǎn)品吸引對(duì)標(biāo)客群之間做平衡。畢竟生存很重要，可持續(xù)的發(fā)展也很重要。
蕓友ck:
國(guó)際代理品牌的銷(xiāo)售價(jià)格一般是品牌方定嗎？
蕓友Shane:
直接找線下實(shí)體店合作不是能降低一些成本投入和保證一些新市場(chǎng)的銷(xiāo)量嗎？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)個(gè)體經(jīng)營(yíng)的線下實(shí)體店量其實(shí)很大，而這些店的貨源其實(shí)現(xiàn)在都是問(wèn)題。
莊主:
你這個(gè)說(shuō)的是買(mǎi)手店，類(lèi)似于一個(gè)分銷(xiāo)渠道了。本質(zhì)是一個(gè)批發(fā)渠道，它們只是一個(gè)補(bǔ)充。但是直播這個(gè)渠道運(yùn)作得當(dāng)?shù)脑挘瑧?yīng)該還是有奇效的，現(xiàn)在有很多直播代運(yùn)營(yíng)的公司生意很好。
｜三｜
在目前的形勢(shì)下，
新晉品牌該如何啟動(dòng)？
莊主:
如果個(gè)人IP強(qiáng)的話，也很有利于帶貨。如果給大家1500萬(wàn)，啟動(dòng)一個(gè)國(guó)際代理品牌，中上價(jià)格，大家會(huì)怎么做？
蕓友Shane:
網(wǎng)店上架，線下做活動(dòng)，做私域流量。定點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些線下實(shí)體合作的店，處理庫(kù)存問(wèn)題。
莊主:
剛才漏了微信小程序商城了，有必要自建品牌的程序商店還有官網(wǎng)嗎？
蕓友Shane:
有條件的話，自建的會(huì)比較好。別人的平臺(tái)用起來(lái)總歸是不方便的，別人的平臺(tái)你可以授權(quán)出去，賺點(diǎn)授權(quán)費(fèi)，當(dāng)另一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
蕓友ck:
我感覺(jué)有做私域或者線下的小程序還是有很多用途。
蕓友Coco:
導(dǎo)流到私域才不會(huì)被平臺(tái)挾制吧，畢竟現(xiàn)在抖音和淘寶這些越來(lái)越嚴(yán)格。我一個(gè)朋友10月就被封了三個(gè)號(hào)。
蕓友Anya:
有贊系統(tǒng)可以解決，6800-26800就可以做。
蕓友ck:
同樣是老客，私域的內(nèi)部推廣幾乎沒(méi)有成本?，F(xiàn)在天貓管得嚴(yán)了，很多店鋪訂單信息都沒(méi)辦法導(dǎo)出來(lái)，還有第三方接口也全部關(guān)閉敏感信息的關(guān)聯(lián)。
莊主:
一般現(xiàn)在都是天貓上成交之后再導(dǎo)入品牌自己的私欲流量池，目前做的好的女裝，比如之禾私域都很強(qiáng)。
蕓友藝航:
是的，很多成熟的直播、視頻、電商平臺(tái)（以抖音、淘寶為頭部）無(wú)論是經(jīng)濟(jì)成本還是精力、時(shí)間成本似乎都越來(lái)越高。
蕓友Shane:
西方的品牌運(yùn)營(yíng)比較成熟 賺錢(qián)的方法也比較成熟。自己的抓在自己手里，其它不可控的還是盡量放給外面的代理，還能賺個(gè)代理費(fèi)，返利券用的挺好的。
蕓友Coco:
管得嚴(yán)的同時(shí)，他們后臺(tái)也有提升服務(wù)體驗(yàn)。例如手淘里商家自己的客群，和專(zhuān)屬客服服務(wù)。微信粉絲運(yùn)營(yíng)雖然可以靠一些機(jī)器人代勞發(fā)信息，但不夠手淘方便。
蕓友ck:
可以，還有一些在淘寶旺旺也會(huì)告知客人，不過(guò)總的來(lái)說(shuō)都需要客人主動(dòng)加入，提高了門(mén)檻但是同樣進(jìn)入私域的客戶(hù)粘性可能也更高。淘寶的私域我的理解是專(zhuān)門(mén)發(fā)券用的，維系老客粉絲還是要靠微信。
蕓友Shane:
微信現(xiàn)在的作用其實(shí)也在下降。
蕓友Shane:
我覺(jué)得還是要借鑒一下安利這樣的直銷(xiāo)模式，現(xiàn)在很多內(nèi)衣品牌就在用。所以需要有定點(diǎn)的實(shí)體店合作。
蕓友藝航:
關(guān)于人員配置如何安排，以及如何制定比較合理的指標(biāo)呢？
蕓友zooki
直銷(xiāo)沒(méi)有證是不可以做的吧。
蕓友Coco:
這不是私域。淘寶的客戶(hù)群和微信群的功能其實(shí)沒(méi)啥差異，里面也是經(jīng)常推送上新和優(yōu)惠，直接點(diǎn)擊就可以購(gòu)買(mǎi)了，作為消費(fèi)者來(lái)講，有選擇的話會(huì)選擇前者方便，不會(huì)選擇后者。
莊主:
人員配置的話主要是辦公室人員和店鋪人員。店鋪按照面積配置人數(shù)，150平方4個(gè)人。辦公室的話人員成本是分?jǐn)偟模Q于生意規(guī)模，前期一般最多3-5人。指標(biāo)的話我是指整個(gè)生意的目標(biāo)，一般第一年線下店單產(chǎn)300萬(wàn)是個(gè)門(mén)檻，天貓的話500萬(wàn)是個(gè)門(mén)檻。不知道大家怎么看？
蕓友藝航:
我們現(xiàn)在一般是讓銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)人員提報(bào)支援需求，但是有些項(xiàng)目比較新或者銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)者本身的經(jīng)驗(yàn)不足會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谔釄?bào)時(shí)候犯難，但大致應(yīng)該有規(guī)律可循。針對(duì)線下門(mén)店的話，我們?cè)u(píng)估的話還要從利潤(rùn)以及商場(chǎng)的合作形式去評(píng)估。而且如果是針對(duì)個(gè)別品牌的代理，還要考慮到一個(gè)坪效考核、代理商排名。
蕓友ck:
是，本質(zhì)上和私域不同，淘寶群還是是以轉(zhuǎn)化為中心的陣地。
莊主總結(jié)
一、疫情后目前市場(chǎng)上令人眼前一亮的新興品牌
MACKAGE、SCOTCHc&SODA、ISABEL MARANT、BM、MOOSEKUN、SANDRO。
二、這些新興品牌都是怎樣在運(yùn)作的
1.品牌背景：國(guó)際品牌，源于歐美，現(xiàn)在歐美引領(lǐng)時(shí)尚潮流，單品爆破，再被國(guó)際大代理集團(tuán)帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；小紅書(shū)種草。
2.銷(xiāo)售狀況：1億-5億，根據(jù)天貓粉絲數(shù)判斷。
3.運(yùn)營(yíng)模式：專(zhuān)業(yè)的代理集團(tuán)，例如Translatio。
4.有哪些改進(jìn)空間：如何從小眾走向大眾，如何讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味。
三、在目前的形勢(shì)下，新晉品牌該如何啟動(dòng)
先線下，再線上，一般銷(xiāo)售控制比例為6：4或7：3；做線下是更好的樹(shù)立品牌定位，線下往線上走容易，反之就難。
線上就是運(yùn)營(yíng)和流量成本～代運(yùn)營(yíng)12-15%，流量15-35%～看銷(xiāo)售數(shù)字，買(mǎi)的多，占比就??；此外就是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用了～這個(gè)反而比以前容易，畢竟起盤(pán)的時(shí)候也就小紅書(shū)幾個(gè)渠道，小紅書(shū)100萬(wàn)找腰部網(wǎng)紅也能投，一千萬(wàn)找找頭部的也行，初始階段還是看品牌是準(zhǔn)備精打細(xì)算還是大開(kāi)大合；線下就是基于門(mén)店和商場(chǎng)投放，比如做個(gè)戶(hù)外廣告或者和商場(chǎng)組織個(gè)VIP活動(dòng)。人員配置主要是辦公室人員和店鋪人員，店鋪的話按照面積配置人數(shù)，150平方4個(gè)人。辦公室的話人員成本是分?jǐn)偟模Q于生意量，前期的話最多3-5人。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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