出品 | 虎嗅商業(yè)、消費與機動組
作者 | 苗正卿
題圖 | IC Photo
“單店估值超10億元”的化妝品集合店“HARMAY話梅”（下稱話梅）正在告別過去：他們試圖用咖啡、檸檬茶、熱狗和巧克力補充自己的美妝故事。
10月12日，上海安福路和武康路交界處。
話梅（武康路店）一層販賣的18元美式咖啡一度“斷貨”，幾個少女甚至為了先買到咖啡而“言辭激烈”。如果你只是一個路過于此的鋼鐵直男，很可能誤以為這家叫話梅的門店是一家咖啡廳。
距此東方3.4公里處，話梅（新天地店）在10月11日剛剛迎來開業(yè)一周年店慶。從臨街的總寬度超過10米的三個售賣窗口處，你不僅可以買到咖啡，還能看到成箱的綠色檸檬——它們即將被制作為檸檬茶。
話梅并不是咖啡廳或茶飲店，它是眼下國內單店估值最高的化妝品集合店，在2019年完成A輪投資后，話梅單店估值已經超過1.6億元，而在2020年9月完成B輪融資后，曾有消息顯示話梅對外融資報價已經達到“單店估值10億元”、總估值“超50億元”。今年9月，一位參與了話梅早期融資過程的投資機構相關人士向虎嗅透露，在完成今年2月C輪融資后，話梅的“單店估值”已經超過10億元，但這位人士表示投資圈對話梅的高估值不僅因為8家門店（含運營及年內即將運營）也涵蓋了對話梅的自有品牌、電商渠道以及話梅所投資品牌的整體考量。
但“最貴”的美妝店正在謀變。
在武康路這家最新的門店中，話梅“擺出”了更多的非化妝品SKU：除了咖啡、熱狗、瓶裝飲料，這里還出現了零食、酒水、寵物用品以及相比其他門店更多的小家電類產品。甚至在這家店對面，話梅正準備把曾經的老店（馬路對面是話梅最早的安福路店）改造為introlemons檸檬茶旗艦店——而introlemons正是2020年話梅創(chuàng)立的檸檬茶品牌。
在咖啡和茶飲圈內，話梅的“野心”早非秘密。有上海精品咖啡從業(yè)者向虎嗅透露，2020年以來話梅的相關人士一直在北京和上海尋找合作伙伴，甚至他們已經開始招聘調茶師和咖啡師。
“從積極的角度，你可以說話梅在完成IP化，跳出化妝品集合店的概念；從另一個角度看，它正在用更多品類的SKU去提高用戶復購率并進一步提高客單價。”一位不愿具名的分析師向虎嗅表示，今年海運價格上漲帶給化妝品行業(yè)的壓力，對于高度依賴“小樣”的話梅是巨大挑戰(zhàn)，而化妝品集合店的同質化競爭，也讓話梅必須尋找新的差異化方向。（小樣：化妝品商提供給消費者的試用裝類產品，一般被視為促銷手段或客戶福利，而消費者對化妝品大牌的小樣普遍興趣較高）
一位熟悉話梅的業(yè)內人士向虎嗅表示，基于小樣的“供應鏈”問題，已經是投資人在和話梅高層交流時的“必問題”，甚至有投資人直接稱之為“小樣依賴癥”。
“小樣依賴癥”
小樣給話梅帶來了流量和錢。
話梅的故事并非從2017年第一家實體店開始，他們的起點是2008年在淘寶平臺上建立的第一個淘寶店“話梅護膚”。值得注意的是，2008年話梅最早的淘寶店是一家“淘寶C店”，當時淘寶店有兩種，個人開店（淘寶C店，C代表Customer）商家開店（淘寶B店，B代表Business）。
資深美妝行業(yè)分析師夏明表示，2007~2009年前后淘寶上陸續(xù)出現一波“化妝品代購店”開店潮，這些代購店多為淘寶C店。大部分淘寶C店的流量入口主要基于淘寶搜索和類目搜索，值得注意的還有淘寶C店的信用評分體系，這些“基礎生態(tài)”共同作用的結果是：化妝品類淘寶C店高度重視用戶個人的體驗——一旦被差評，很可能會影響后續(xù)的信用分乃至搜索權重。
為了提高用戶體驗，小樣成為了當時這些化妝品代購店的“秘密武器”。資深化妝品用戶小熊哈尼早在2009年就成為了淘寶平臺化妝品消費者，她說當時兩個要素會影響自己的購買行為：店鋪的貨源豐富度及保真度，以及以小樣為代表的用戶福利。
當時所有的淘寶店都不會直接“販賣小樣”。小樣會被作為禮物贈送給購買正裝的消費者，而其價值遠不止用戶福利——淘寶店往往會把一些其他正裝的小樣順帶附贈，當消費者體驗過這些小樣后，會有更高幾率在下次購物時選購相關正裝。（化妝品正裝：以售賣規(guī)格包裝的標準含量產品，部分品牌的正裝生產線和小樣原料相同但生產線并不相同）
小樣對當時話梅淘寶店的作用是明顯的。和眾多淘寶店不同，“話梅護膚”從淘寶時代就走上了差異化道路——在國際化妝品大牌之外，話梅試圖提供更多中高端客單價的國外小眾品牌。
造成這種現象的核心原因之一是，當時國際化妝品大牌對于國內電商渠道興趣不大，國際大牌更重視線下KA（商超大賣場渠道，如沃爾瑪）和CS（精品日化線下店，如屈臣氏）等渠道。在這樣的情況下幾乎所有的淘寶店的拿貨模式都非“官方”。這意味著淘寶店在進國際化妝品大牌產品時不僅成本更高，而且品控復雜。
話梅在2010年~2013年話梅完成了公司化轉型，并把渠道拓展到了天貓、京東。在電商之外，他們開始代理一些國外小眾品牌，并幫助一部分國外品牌運營電商渠道。而發(fā)力中高端客單價海外小眾品牌，意味著小樣至關重要——對于國內消費者而言，小樣是建立信任的關鍵。
2016年前后，電商流量成本逐漸上升。此時話梅開始尋思線下轉型，而小樣進一步成為驅動話梅的關鍵引擎。在2017年正式開店后，話梅一度被美妝圈稱為“小樣集合店”，在2018~2019年的小紅書和抖音平臺上，大量美妝類KOL和KOC拍攝了“去話梅買小樣”的相關內容。
在話梅最早的幾個門店中，小樣會被集中放在一個區(qū)域。值得注意的是小樣的豐富度，消費者在“小樣專區(qū)”不僅能找到話梅擁有直接供貨渠道的小眾品牌小樣，也可以找到大牌小樣。而大牌小樣甚至成為了話梅流量引擎的關鍵點：從價格上看，創(chuàng)立至今話梅的正裝價格優(yōu)勢并不明顯，尤其在大牌正裝層面，部分產品比免稅店價格高；但是在小樣上，話梅的價格優(yōu)勢極為明顯，尤其是大牌小樣，話梅門店內陳列的部分產品甚至可以做到全網最低。
一位不愿具名的新消費研究者對虎嗅表示，小樣（尤其是大牌小樣）是話梅門店崛起的關鍵。“很多人忘記了2017年最早話梅門店的樣子，當時門店里小樣很少、甚至還有男性BA（美容顧問、導購），這個階段的話梅門店人氣一般。后來話梅砍掉了男性BA，并大量增加小樣SKU，才讓人氣火爆。”
這位研究者曾仔細觀察過話梅所有門店的客流量分布，他發(fā)現幾乎在所有時段內，“小樣區(qū)”都是話梅流量最大的區(qū)域之一。
隱藏在流量背后的還有利潤。
值得注意的是，在化妝品市場上，小樣素來被視為比正裝更復雜的產品。“就算是同樣的含量，小樣的成本應該是普遍低于同款正裝的。”某化妝品產業(yè)資深從業(yè)者表示，化妝品本身就是高毛利行業(yè)，而小樣類產品的毛利更高，“包裝成本、原料損耗度和正裝都不一樣，甚至一些產品的小樣會省去部分高價原料，但從效果上依然會呈現出八成以上的狀態(tài)。”據這位業(yè)內人士透露，在20世紀40~50年代，化妝品產業(yè)出現了第一波“小樣熱”，由于極低的成本，這些小樣被列為“免費贈送”的產品。
另一位美妝從業(yè)者表示，平均計算小樣的毛利一般是正裝2~4倍?！叭绻蟹€(wěn)定的小樣供貨渠道，毛利率可能會更高。”這位人士透露，小樣的高毛利現象在十余年前韓系美妝線下店擴張時代就已發(fā)揮作用?！绊n系美妝店，當時在吸引加盟商和消費者時，就采用了大量附贈小樣的模式，甚至會把一些小樣含量、包裝做成和正裝接近的樣子?！?/p>
值得玩味的是，話梅正在改變對待小樣的策略。
在最新的話梅武康路門店中，小樣被分散擺放——和以往集中在小樣區(qū)不同，這些小樣被分布在從二層到四層的多個地方，甚至在收銀區(qū)、吧臺附近你也可以找到小樣。有業(yè)內人士認為，這是話梅在通過小樣在設計全新的“動線”——通過小樣，引導消費者更充分地在場地內流動，并和其他產品及消費場景形成接觸。
“單純依靠販賣小樣，是難以支撐高估值的?！边@位業(yè)內人士表示，小樣將大量消費者吸引到話梅門店，而資本和話梅本身所希望的是這些消費者可以有更高的客單價、更高的復購率，“并不是小樣毛利不夠高，而是小樣供貨不夠多，這是一個供給側問題?！?/p>
話梅突圍“小樣”困局
話梅的商業(yè)模式并不復雜，精準流量是一切的根本：25歲~35歲的白領女性。
大牌小樣是吸引這些女性消費者的“鉤子”。據粗略統(tǒng)計，在話梅門店中，小樣產品SKU占比平均在10%~20%。
當這些消費者被小樣吸引進店后，話梅會寄希望于其關注到話梅的“核心產品”——話梅擁有代理權或者穩(wěn)定供應鏈的海外小眾品牌、本土精品，以及部分話梅通過“各類渠道”拿到的大牌正裝。值得注意的是，在化妝品市場，擁有第一方貨源往往意味著更高的利潤空間，對于話梅而言代理的品牌以及其他簽約產品都屬于此。
在這兩類產品外，話梅還有自建品牌“Harmay Concept”，值得注意的是Harmay Concept的產品主要是化妝棉、洗臉巾等“高復購率產品”。隨著話梅2020年布局檸檬茶，以及在多家門店增設咖啡、吧臺空間，茶飲甚至餐飲消費成為了話梅新的“付費點”。簡言之，話梅的寄希望于將高度精準的一群人吸引到店中，并通過豐富的消費場景和多品類SKU完成“流量變現”。
實際上，流量帶給話梅的利好還有租金。
目前話梅的門店多位于高線城市寸土寸金的地方，比如在北京話梅分布于三里屯、西單、環(huán)球影城。而據熟悉商業(yè)地產的人士透露，在北京和上海的這些核心區(qū)域內，話梅拿店的租金會比附近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店開設后，話梅拿店租金優(yōu)勢更為明顯，因為對于物業(yè)方來說，話梅會給整個區(qū)域引流。”
流量帶給話梅的還有供應鏈環(huán)節(jié)的話語權。從2018年開始，多個品牌開始給話梅提供“專屬”產品，在化妝品市場內，以往只有核心線下渠道才能具備這樣的“福利”。而某本土美妝品牌負責人曾在8月份向虎嗅透露，很多新興國貨品牌希望進入話梅渠道，但目前圈內的共識是“很難”。
但這一切的根源都是最底層的那個流量邏輯：通過小樣等產品吸引精準人群。
兩個關鍵要素，正在影響這個邏輯，首先是爆款貨源充足度，其次是SKU豐富度。化妝品集合店賽道的火熱及隨之而來的同質化競爭，正在讓小樣更為“稀缺”。
拒不完全統(tǒng)計，截至2021年，已經運營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25家，門店總量已經超過1200家。值得玩味的是，其中不乏話梅的模仿者。某在今年估值超過10億美元的化妝品集合店品牌不僅從設計風格上高度模仿話梅，甚至也主打“小樣引流”。
在早些時候，該品牌創(chuàng)始人在采訪中公開表示，小樣引流并隨之而來的“用戶拉新和留存”是化妝品集合店之間競爭的關鍵點之一。
更深層的同質化現象，也在增加話梅的壓力。這些化妝品集合店的模式，都離不開“全”“快”兩個字。所有的化妝品集合店都在追求大店模式——盡可能把更多品牌的全品類產品置入其中，讓消費者在店中可以完成針對化妝護膚需求的“全周期消費”。而為了不斷吸引消費者，SKU迭代速度，也成為了各家的博弈關鍵。以話梅為例，話梅門店SKU月均迭代率約在10%~20%之間，而部分低客單價化妝品集合店的迭代速度可以達到30%左右。
如果只是通過化妝品甚至只是通過小樣“引流”，話梅會遇到更多挑戰(zhàn)。2021年海運價格上漲后，部分海外化妝品供應鏈受到影響。一位長期深耕化妝品貿易的供貨方對虎嗅表示，化妝品渠道（包含線上和線下）都需要“貨源”驅動，通過更優(yōu)質、更便宜的貨物，吸引更多消費者，并基于更多需求量“倒逼”供貨方給出更低價格。“海運價格上漲、原料價格上漲、以及部分生產區(qū)用工荒，讓化妝品正裝、小樣都受到沖擊?！?/p>
據該人士透露，2020年以來化妝品集合店的競爭加劇，讓一些小樣和正裝的稀缺度已經明顯提高，多個品牌都增設了負責海外找貨的專員，但今年市場更為復雜，在這種不確定性下，理性的品牌會思考“小樣之外的玩法”。
進化為一個IP化的“消費場”可能是話梅的出路。在今年早些時候，咖啡圈內曾傳出話梅希望收購咖啡品牌或茶飲品牌的消息。而在最新的話梅門店中，你甚至可以看到咖啡圈“第三空間”理念的影子——話梅開設了露臺、吧臺、沙發(fā)……但這真的是最好的出路么？畢竟，在隔壁咖啡圈，Manner等一眾新勢力正在放棄“第三空間”理念。
或許，眼下話梅需要探索的，依然是自始至終縈繞其身的本質問題：如何解決以大牌小樣和正裝為根本的供應鏈？茶飲和咖啡恐非舒適區(qū)：就在話梅新門店北側75米處，三頓半線下門店在9月剛剛營業(yè)，而奈雪、喜茶、Manner的經歷無一不告訴話梅——茶飲和咖啡的供應鏈挑戰(zhàn)絕非簡單考卷。
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