隨著天氣的變涼，奶粉市場(chǎng)也逐漸迎來了銷售旺季，從上游品牌到下游渠道，基本都在積極籌備終端活動(dòng)搶市場(chǎng)，比如渠道嘉年華、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、移動(dòng)城堡主題活動(dòng)等等。真的是應(yīng)了月初奶粉圈在“9月加油”一文中說的：“擼起袖子加油干，打贏旺季動(dòng)銷戰(zhàn)?！辈贿^根據(jù)往年的情況來看，旺季到了，品牌方一定要警惕終端爆倉。
市場(chǎng)供需失衡，動(dòng)銷難
近年來，在新生人口減少、消費(fèi)分級(jí)、市場(chǎng)理性回歸等多重壓力下，一些奶粉品牌在資本力量的助力下開啟了一波又一波角逐戰(zhàn)。在這樣的優(yōu)勝劣汰下，各種亂象也隨之而起，市場(chǎng)炮灰也越堆越多。
① 壓貨猛到竄貨兇
之前走訪陜西渠道，有門店老板告訴筆者：“今年的市場(chǎng)害苦了門店，為了完成品牌任務(wù)，已經(jīng)把消費(fèi)者壓到極致，甚至還有消費(fèi)者把明年的奶粉都預(yù)定了。今年勉強(qiáng)能熬過去，明年不知道該怎么辦了?！?/span>其實(shí)這樣的案例不在少數(shù)，拿門店嘉年華舉例，一般一年舉辦一次，但現(xiàn)在有的連鎖上半年辦一次，下半年再辦一次。沒辦法，若不主動(dòng)出擊卡位，坐以待斃就只能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收割市場(chǎng)。
某山西代理商反饋：“某品牌在第三季度就把合作門店壓榨到極點(diǎn)了，今年第四季度就不好壓貨了，畢竟第三季度的庫存還沒有消化。一些奶粉品牌的代理商被迫開始自己做一件代發(fā)了。他們也很討厭一件代發(fā)，但是又不得已成為了其中的一員。物競(jìng)天擇，適者生存，現(xiàn)在大家都在無奈中求生存，如何論孰是孰非？”
是的，奶粉品牌壓貨猛的后果就是竄貨兇，惡性循環(huán)之下，如果品牌沒有強(qiáng)有力的管控手段，市場(chǎng)只會(huì)越來越亂。筆者了解到，今年有的品牌已經(jīng)沒有原則了，不給代理商或門店壓貨，而是直接繞開他們，給竄貨商壓貨，發(fā)給一些大戶，一次發(fā)幾千箱，價(jià)格比給代理商的還便宜。但是最沒有底線的還是合作寶媽群的微商，一件代發(fā)害苦了太多代理商和門店。
② 套路多到倒閉多
俗話說，一朝被蛇咬十年怕井繩。這兩年，很多代理商深受壓貨之苦，基本會(huì)拒絕品牌的壓貨行為。因此，有代理商苦心經(jīng)營幾年的市場(chǎng)突然就被品牌換掉了，或者市場(chǎng)直接被分割一部分出去，導(dǎo)致不少代理商元?dú)獯髠踔脸鼍帧?/span>
筆者了解到，有些心術(shù)不正的業(yè)務(wù)為了完成區(qū)域任務(wù)，聯(lián)合一些竄貨商想盡辦法回收貨品，買回去后就聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拇砩蹋?/span>如果代理商不把貨品收回去，那他們就聯(lián)系廠家，最后代理商的罰款就會(huì)很重，可能一年就白干了，甚至倒閉的也有。還有一些竄貨商是在市面上大量買貨，然后和品牌方博弈，如果廠家不收，那就通過全渠道銷售。如果廠家接盤，他們就賺些差價(jià)，這些就是黑白兩道都有人。
市場(chǎng)竄貨的背后，催生了不少新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。作為對(duì)上鏈接品牌，對(duì)下鏈接門店的代理商來說，還能有什么辦法應(yīng)對(duì)？另外，筆者還了解到，有代理商為了不丟失代理權(quán)，面對(duì)品牌的月返、季返、年返等花樣不斷的“套路”，也只能一一接下，最后只能被套牢，越陷越深。到年底，別說賺錢，代理商不虧就是萬幸。
可見，竄貨也在內(nèi)卷，而大部分普通的個(gè)體是沒有能力與惡劣的大環(huán)境相抗衡的，最終也只能加入到內(nèi)卷的隊(duì)伍中。有浙江代理商告訴筆者：“老實(shí)的代理商都容易吃虧。如果一個(gè)代理商去竄貨后賺到錢，會(huì)影響一幫同行效仿。今年我身邊很多不竄貨的代理商都加入了竄貨大軍中，幾個(gè)月?lián)Q寶馬，很多人看到后心動(dòng)了，也都開始竄貨?！?/span>
③ 效期陳到爆倉多
從壓貨到竄貨，加之市場(chǎng)供需失衡，奶粉品牌如果動(dòng)銷手段跟進(jìn)不及時(shí)，市面上的貨品就會(huì)積壓，效期自然越來越陳。終端門店賣不動(dòng)，那品牌就會(huì)壓貨給代理商，而一些代理商消化不了，就低價(jià)出貨到其他市場(chǎng)。如此循環(huán)，要么品牌撤場(chǎng)，要么代理商爆倉。
最近走訪市場(chǎng)，一些門店銷售的奶粉效期還是去年1月的，尤其是一些進(jìn)口奶粉效期壓力大，而飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠等更新較快。據(jù)渠道反饋，現(xiàn)在有的門店只敢留飛鶴、君樂寶、金領(lǐng)冠的庫存，其他的基本是消費(fèi)者需要后再現(xiàn)定，誰都不想花錢買一堆貨品在門店放過期。
總之，沒有一些品牌的壓榨，代理商不會(huì)輕易爆倉。沒有一些品牌的縱容，竄貨不會(huì)如此猖獗。而品牌再不管控市場(chǎng)，終將被渠道放棄。
夯實(shí)基礎(chǔ)工作，別躺平
眼下，市場(chǎng)越混亂，人心就越浮躁。但在奶粉圈&奶粉智庫&營養(yǎng)智庫創(chuàng)始人劉磊看來，今年，奶粉市場(chǎng)雖難，但尚有機(jī)會(huì)。躺下來，你就敗了；活下來，你就勝了；剩下來，你才是王者！
確實(shí)，焦慮之下大家也沒有耐心和精力踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)了。但著眼未來，品牌方、代理商和門店必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能“剩下來”。在和一些品牌和渠道商交流的過程中我們了解到，現(xiàn)在不少品牌在加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的執(zhí)行，一邊持續(xù)擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，利用人海戰(zhàn)術(shù)去走村入戶做宣傳，開新客；一邊積極強(qiáng)化品牌，擴(kuò)大品牌聲量，搶占消費(fèi)者認(rèn)知。
做難而正確的事，而不是別人都做的事，如此，更有價(jià)值。希望奶粉市場(chǎng)的混戰(zhàn)能盡早結(jié)束，全面實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣，讓市場(chǎng)有序地、規(guī)范化地發(fā)展。希望品牌方、代理商和門店都能在各自的領(lǐng)域充分發(fā)揮協(xié)同作用，讓壓貨、竄貨、爆倉、低價(jià)等亂象逐漸減少，實(shí)現(xiàn)三方的互利共贏。
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